Концепции маркетинга

    Частное образовательное учреждение

    ЮЖНО  – УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 

    ПО  ДИСЦИПЛИНЕ _____________________________________________

    НА  ТЕМУ _____________________________________________________

    ИЛИ ВАРИАНТ ________________________________________________ 
 
 
 

    Выполнил(а) студент(ка)

    _____________________

    _____________________

                (Ф.И.О.) 

    _____________________

    (адрес  проживания) 

    Группа: ______________

    Дата  отправления ______ 
 

    Результат проверки ______________

    Проверил  преподаватель __________

    Дата  проверки ___________________ 
 
 
 
 
 

    Челябинск, 2011г 

Содержание

Введение

Глава 1

1.1 Новая  экономика

1.2 Задачи  маркетинга

1.3 Концепции  и средства маркетинга

Глава II ориентация компании на рынке

2.1 Производственная  коцепция

2.2 Товарная  концепция

2.3 Концепция  маркетинга

2.4 Концепция  покупателя

2.5 Концепция  социально - ответственного маркетинга

Глава III Изменения бизнеса и маркетинга

Заключение 

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Сегодня модно говорить о новой экономике. Мы слышим, что бизнес развивается в условиях глобализации экономики, о сверх скоростях, о гиперконкуренции на наших рынках, о грозящих каждой компании разрушительных технологиях и о том, что бизнес должен адаптироваться к потребителям, получающим всё больше власти.

    Старая  экономика выглядела проще. В  её основе были промышленная революция  и управление производством. Для  успешной работы промышленникам достаточно было придерживаться определённых принципов  и методов работы на своих заводах  и фабриках. Они стандартизировали  товары и минимизировали издержки. Они стремились к постоянному  расширению рынков сбыта для достижения эффекта масштаба. Они применяли  одни и те же процедуры и проводили  одну и ту же политику на всех географических рынках. Главной целью была эффективность, которая достигалась за счёт управления организациями по иерархическому принципу, когда высшее руководство управляло  менеджерами среднего звена, а те - производственными рабочими.

    Новая экономика базируется на цифровой революции  и информационном управлении. Информация имеет ряд особенностей. Её можно  дифференцировать, интегрировать и  персонализировать до бесконечности. Её можно быстро распространять среди  огромного числа людей, имеющих  доступ к сети. Чем доступнее информация, тем выше информированность потребителей и тем больше у них возможностей принимать правильные решения. 
 
 
 
 

Глава I

1.1 Новая  экономика

    Цифровая  революция открывает перед потребителями  и организациями массу новых  возможностей у потребителей сегодня  есть то, чего ещё вчера не было:

- значительное увеличение власти покупателя;

- большой ассортимент доступных товаров и услуг;

- большой объём информации практически обо всём;

- простота общения, размещения и приёмов заказа;

- возможность обсуждать товары и услуги.

    Возможности появились и у организаций:

- компаниям доступен новый, очень перспективный и всеобъемлющий канал обмена информацией, продвижения товаров и содействия по бизнесу;

- компании могут собирать более полную и подробную информацию о рынках существующих и потенциальных покупателях, конкурентах;

- компании могут развиваться и увеличивать внутренние коммуникации между своими работниками;

- у компаний появляется возможность осуществлять двусторонние коммуникации с существующими и потенциальными покупателями, осуществлять необходимые трансакции;

- теперь компании могут рассылать покупателям рекламу, образцы своей продукции, информацию. Получателями становятся те, кто проявил интерес к подобным отправлениям или дал согласие на рассылку;

- компании могут предлагать свои услуги в соответствии с индивидуальными особенностями покупателей;

- могут быть усовершенствованы процессы закупок, найма и обучения персонала, внутренние и внешние коммуникации;

- появляется возможность для существенного улучшения производственной и транспортной логистики и соответственно экономии затрат одновременно с ростом точности и качества сервиса. Интернет позволяет точнее и быстрее рассылать и получать информацию, осуществлять заказы, трансакции, платежи между организациями, партнёрами по бизнесу, покупателями.

    Вместе  с новыми возможностями информационной эпохи появляются новые формы  маркетинга и бизнеса. Для индустриальной эпохи были характерны массовое производство и массовое потребление, сверх избыток товарных запасов в магазинах, повсеместная реклама, неистовое ценовое стимулирование сбыта. Информационная эпоха обещает принести с собой точно выверенные объёмы производства, более целенаправленные коммуникации. Корректные цены.

    Прежде  всего, маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Маркетинг - «это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Именно нацеленность на насыщение потребностей клиентов даёт возможность организовать новый прибыльный бизнес.

    Наибольшему риску подвергаются компании, которые  не отслеживают изменения в поведении  своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Очень многие компании небрежно относятся  к определению целевых рынков или предлагаемых выгод. Соответственно они тратят чрезмерные деньги на привлечение  новых покупателей, однако вскоре их теряют. Такие фирмы придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют своих акционеров, работников, поставщиков, партнёров  по каналам товародвижения. 

1.2 Задачи  маркетинга

    Эффективный маркетинг может принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться  известное напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны  маркетинга не представляет каких-либо затруднений. Но взойти на «вершины»  способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры.

    Компетенция маркетинга.

    Маркетинг обычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальными потребителями  и компаниями товаров и услуг. Специалисты по маркетингу используют свои навыки и умения, прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход несколько ограничен. Точно так же, как специалисты по производству отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того, чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса. Маркетологу приходится принимать решения по поводу 10 его «сущностей»: материальных благ (товаров), услуг, экспериментов (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

    Материальные  блага (товары).

    В большинстве стран основной объём  производства составляют материальные блага (товары) и на них направлены маркетинговые усилия. В американской экономике ежегодно производятся миллиарды  тонн консервированных и замороженных продуктов, миллионы тонн стали, миллионы сушилок, автомобилей, телевизоров  и всего остального, без чего невозможно представить жизнь современного человека. Материальные блага (товары) предлагают на продажу не только организации, но и благодаря Интернету даже простые граждане.

    Услуги.

    Роль  сферы услуг возрастает по мере развития экономики. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы  поддержания здоровья и лечения  людей, уход за собаками и услуги ветеринарной помощи, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей специалистов по программному обеспечению и консультантов  по менеджменту). Многие рыночные предложения  представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне ещё более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами.

    Эксперименты (опыт).

    Совершенствование производимых услуг и товаров  позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и  реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. Известно множество рынков, на которых  желающие могут познакомиться с  опытом, приобретённым индивидом  и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в  бейсбольном лагере - играть рядом  с ушедшими из большого спорта звёздами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, взойти на Эверест.)

    События.

    Маркетологи принимают активное участие в событиях, приуроченных к определённым датам, таких как олимпийские игры, юбилеи компаний, торговые ярмарки, спортивные соревнования и художественные представления. Существует даже особая профессия специалистов, планирующих проведение данных событий, режиссёров, стремящихся учесть всё до мельчайших деталей.

    Личности.

    Рынок знаменитостей становится одним  из самых значимых рынков. Не так  давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, то нанял  бы пресс-секретаря, который помещал  бы о нём статьи и сообщения  в различных газетах и журналах. Сегодня каждая кинозвезда имеет  такого агента, персонального менеджера  или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы и финансисты, и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей. Консультант по менеджменту Том Питерс, признанный мастер превращения собственного имени в торговую марку, считает, что его примеру должен следовать каждый.

    Место.

    Сегодня активно конкурируют между собой  за привлечение туристов, фабрик, центральных  офисов компаний и новых резидентов самые разные «места»: города, государства, регионы, целые народы. Страдфорд в Канаде был обыкновенным заброшенным городком, обладавшим одним единственным достоинством - собственным именем и речкой под названием Эйвон. И этого оказалось достаточно, чтобы организовать в нём ежегодный шекспировский фестиваль, который прочно закрепил канадский Стратфорд на всех туристических картах. Маркетингом места занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а так же агентства по рекламе и связям с общественностью.

    Собственность.

    Собственность - недвижимое имущество и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продаётся и покупается, а значит, требует определённых маркетинговых  усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или  купить недвижимость для проживания или занятия бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют  в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так  и индивидуальным инвесторам. 
 

    Организации.

    Организации активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. Иногда для этого используется специальная имиджевая реклама. Университеты, музеи и концертные залы, - все они используют маркетинг, создавая позитивный имидж, т.к. высокая репутация в глазах общественности является одним из основных составляющих успеха в борьбе за территорию и фонды.

Информация. Информация производится и продаётся  на рынке точно так же, как и  все остальные товары. Ведь именно её предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедия. Научная и специальная  литература так же предлагаются на рынке информации. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, «упаковка» и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.

    Идеи.

    У каждого рыночного предложения  есть своё ядро - идеи. Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью  которой покупатель приобретает  идеи или блага. Нередко встречаем  продвижение социальных идей: «Скажем «нет!» наркотикам»; «Спасите тропические леса»; «Занятия спортом каждый день» и т.п.

    Решения принимаемые маркетологами.

    Менеджерам  по маркетингу приходится решать множество  вопросов: от самых важных - относительно свойств нового продукта, организации  продаж или расходов на рекламу - до менее значительных - найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать её цвет. Конкретные ответы на вопросы во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.

    Потребительский рынок.

    Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления - прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры авиаперелёты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает чёткое осознание фирмой своей целевой аудитории - понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в её успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной компанией и надёжной системой сервиса. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных характеристик товаров, уровня их качества, обеспечения инвестициями и продвижением. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

    Деловой рынок.

    Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно  информированными профессиональными  покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают  те или иные товары с тем, чтобы  либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счёте - извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода ил снизить издержки. Большое значение здесь имеет реклама, но ещё более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надёжной высококачественной продукции. 
 

    Глобальные  рынки.

    Операции  компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые  они будут обслуживать, методы проникновения  на тот или иной рынок (в качестве экспортёра, держателя лицензии, партнёра в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика ил генерального подрядчика), возможности адаптации товаров  и услуг к локальным особенностям, избавления от «чёрного» рынка, установление связей с представителями национального  бизнеса. Подобные решения следует  принимать с учётом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и отношений  собственности, возможных изменений  курсов национальной валюты, языковых барьеров, уровней коррупции, политических предпочтений и т.д.

    Некоммерческие  и государственные рынки.

    Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации  или же правительственные агентства  уделяют особое внимание определению  цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В  свою очередь, уровень возможных  цен влияет на свойство и качество товаров и услуг, закладываемое  в торговое предложение. Большинство  государственных организаций требуют  от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции  по самым низким ценам. 

1.3 Концепции  и средства маркетинга

    В маркетинге как одной из научных  областей существуют различные теоретические  концепции. 

    Определение маркетинга.

    Определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения  маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному  процессу отражает ту роль, которую  он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». Сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искусство продажи товаров». Очень часто публика, услышав, что продажи не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходят в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга.

    Один  из ведущих теоретиков маркетинга Питер  Друкер заметил:

    «Правомерно предположить, что потребность в  продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать её. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и  потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш  товар продавал себя сам. В идеале - результат маркетинга - готовый  к покупке потребитель. А для  этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными».

    Когда компания SONY начинала производство аудиоплейера «Walkman», когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательной «домашней» маркетинговой подготовки создания «правильного» продукта.

    Американская  ассоциация маркетинга предлагает следующее  определение: маркетинг - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Управление процессами обмена требует значительных усилий и определённых навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.  

    Основные  концепции маркетинга.

    Для лучшего понимания маркетинга следует  сформулировать несколько ключевых концепций.

    Целевые рынки и сегментирование.

    Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить  с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас  есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и  модели автомобилей, кинофильмы. Таким  образом, маркетологи начинают с деления (сегментирования) рынка. Маркетологи определяют профили различных групп покупателей, предъявляющие схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - целевым рынком - потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

    Традиционно «рынком» называли место, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно  к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определённый товар или группу товаров; отсюда рынок бытовой техники, рынок  зерна и т.д. в тоже время в  маркетинге торговля рассматривается  как отрасль, представляющая собой  совокупность компаний-поставщиков, а  покупатели как составляющая рынка.  

    Рынок как место, пространство и метарынок.

    Деловые люди часто используют термин «рынок»  по отношению к различным группам  покупателей: например, товарные рынки  и географический рынок. Расширенная  трактовка рынка позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение  к товару, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.

    Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. По существу, производители, действующие на рынках ресурсов, приобретают  ресурсы и производят из них товары и услуги, а затем поставляют произведённую  продукцию посредникам, реализующим  её конечным потребителям. Потребители  предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынке  ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика - национальная или мировая - представляет собой  комплекс взаимодействующих рынков, объединённых процессом обмена.

    Сегодня мы различаем рынок как место  и рынок как пространство. Рынок  как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство - категория совершенно другого рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки по Интернету.

    Для обозначения группы взаимодополняющих  продуктов и услуг, тесно связанных  между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями метарынка. Таким образом, создаётся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщённость в пространстве.  

    Активные  субъекты рынка и предполагаемые клиенты.

    Активный  субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждёт ответа, отклика от другой стороны или от потенциального клиента  на обслуживание (закупку) голосов, субсидий. Если две стороны пытаются продать  что-то друг-другу, их обеих называют активными субъектами рынка. 

    Нужды, потребности и спрос.

    Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости  удовлетворения основных надобностей (ощущения нехватки чего-либо). Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить  её (в конкретных географических условиях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобретает форму потребности. Человеческие потребности формируются и изменяются под действием общественных сил. Спрос - это потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкреплённая платёжеспособностью). Многие хотят приобрести машину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своём распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в её товарах, но и тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.