Концепция маркетинга ТРЦ г.Чебоксары

Содержание

Введение 

На сегодняшний день каждой организации, занимающейся коммерческой деятельностью для получения наилучшего результата и достижения лидирующих позиций в условиях жесткой конкуренции необходимо применять маркетинг.

Но важно правильно применить наиболее подходящую маркетинговую концепцию. Для каждой организации она будет своя, в зависимости от целей и возможностей предприятия, занимаемой доли рынка, уровня конкуренции, целевой аудитории и прочее.

Большинство современных концепций маркетинга, ориентированы на построение благоприятных взаимоотношений компании с потребителями. Что является одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации, любой сферы деятельности. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации, любой сферы деятельности в последнее время является завоевание лояльных потребителей.

Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу.

Задачами маркетинга также являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой концепции, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей.

Актуальность данной курсовой работы в том, что маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. И влияние на всю деятельность фирмы.

Цель: Разработать концепцию маркетинга и применить её в деятельности ТРЦ «Мадагаскар».

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи :

- узнать о развитии деятельности торгово-развлекательных комплексов в Чебоксарах

- рассказать о организационно-управленческой характеристики ТРЦ «Мадагаскар»

- произвести анализ маркетинговой  деятельности и оценка конкурентоспособности  ТРЦ «Мадагаскар»

- перечислить общие рекомендации  по применению инструментов маркетинга  взаимоотношений в деятельности  ТРЦ «Мадагаскар».

1. Теоретическая часть

         1.1 Понятие маркетинга

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

1.2 Эволюция концепции  маркетинга

На основе использования маркетингового подхода можно добиться увеличения результативности производства, создать предпосылки для внедрения стратегических факторов интенсификации, рационального принятия субъектами хозяйствования экономически грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности производства.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

Маркетинг представляет собой систему организации производства и сбыта продукции, которая ориентируется на удовлетворении потребностей покупателей и получение прибыли на основе исследования рынка и прогнозирования его тенденций, а также изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинговые программы представляют собой комплекс мероприятий, направленных на: изучение покупателей, улучшение товара разработку ценовой политики, а так же формирование спроса, исследование конкуренции, стимулирование сбыта и рекламу, оптимизацию каналов товародвижения.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли.

В период формирования и развития маркетинг, как и любая молодая наука, претерпел значительные изменения. В последнее же десятилетие наметился кризис в эволюции маркетинговых теорий.

Отражением происходящей трансформации маркетинга является эволюция его концепций. Исходя из концептуального аспекта, мы и попытаемся проанализировать современные тенденции и видоизменения в маркетинге и провести идентификацию возможностей последних научных подходов.

Автор основных эволюционных теорий в области маркетинга, Ф. Котлер, выделяет следующие концепции: производственная, товарная, сбытовая, традиционного и социально-этического маркетинга.

1. Концепции маркетинга

     1 Производственная

Концепция совершенствования производства подразумевает, что потребители предпочитают приобретать товары, которые доступны по цене и широко распространены. Поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Основным объектом внимания данной концепции является повышение эффективности системы распределения и совершенствование производства. Минусами этой концепции являются обезличивание фирм, равнодушие к запросам потребителей.

          2 Товарная

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут расположены к товарам, обладающими наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Тем самым, предприятие должно сконцентрировать свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основным объектом внимания выступает товар. Маркетинговые усилия сосредоточиваются на совершенствовании качества товаров; основным средством достижения цели выступает модернизация выпускаемых товаров. Минусами воплощения такой стратегии можно считать упущение потребностей клиента.

  3 Сбытовая

Интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не будут приобретать товары организации в определенно больших количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования и сбыта. Отрицательной чертой данной концепции выступает, во-первых, потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, во-вторых, принуждение к немедленному приобретению товаров.

        4 Традиционная и социально-этническая

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что целью деятельности предприятия является установление потребностей, нужд, интересов целевых рынков, а также обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

1.3 Применение и роль маркетинга на предприятии

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия.

Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Эта схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

- предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней;

- использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

- заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

- введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

1.4 Конкурентоспособность предприятия

Россия осознанно стремится динамично интегрироваться в мировую экономику, для этого необходимо использовать общепризнанные международным сообществом показатели эффективности участия различных стран в глобальном процессе мирового экономического развития, и, в первую очередь, конкурентоспособности. Конкуренция составляет основу рыночной экономики и выступает главной движущей силой эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.

Конкуренция (с лат. «сталкивание») - это форма взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средствами конкуренции выступают товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя. Конкуренция основана на двух процессах: соперничестве и удовлетворении потребностей.

На сегодняшний день существует множество определений конкурентоспособности, как в нашей России, так и за рубежом. В экономической сфере эти определения означают следующее: под конкурентоспособностью понимают обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Обладателями конкурентных преимуществ могут быть различные виды продукции, организации и предприятия или их группы, образующие отраслевые или конгломератные объединения и, наконец, отдельные страны или их объединения (региональные, политические, этнокультурные), ведущие конкурентную борьбу за лидерство в различных сферах международных экономических отношений.

Конкурентоспособность является многомерным свойством, так как само явление «конкуренция» характеризуется достаточной многоаспектностью. Это определяется тем, что предприятие не может фокусировать усилия только на одном из конкурентных факторов, а они должны учитываться одновременно и с учетом взаимной зависимости и времени.

Основными свойствами конкурентоспособности (по всем составляющим) являются динамический характер и относительность. Относительность проявляется в том, что сравнение предприятия и конкурентов позволяет говорить о конкурентных преимуществах в отношении той или иной стороны.

Все разнообразие отношений, происходящих между конкурентами в сфере экономики, можно условно разделить на три уровня:

- микроуровень (определенные виды предприятия, продукции);

- мезоуровень (корпоративные объединения предприятий, отрасли);

- макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны). Следовательно конкурентные характеристики и определяющие их

факторы, можно разделить на:

- микроуровневые (определяющие качество и цены продукции);

- мезоуровневые (обеспечивающие стабильное улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей);

- макроуровневые (отражают общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, налоговый режим, тарифно-таможенную политику, инвестиционный климат и т.п.)

1.5 Использование современной концепции маркетинга взаимоотношений в торговле

Так как объектом исследования данной работы является торговый центр, то одним из наиболее важных факторов обеспечения эффективной деятельности данного предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами.

Торговый центр представляет собой совокупность организаций сферы торговли, услуг и развлечений, общественного питания, согласно концепции подобранных и реализовывающих свою работу соответствующим образом в спланированном здании или комплексе зданий общей площадью не менее четырех тысяч квадратных метров. Также данный комплекс организаций позиционируется на рынке как одна функциональная единица и находится в едином профессиональном управлении. Необходимо отметить, что термин торгово-развлекательный центр не включает в себя специализированные торговые комплексы (строительные гипермаркеты, продуктовые гипермаркеты, мебельные центры).

Сегодня каждый торговый центр обязан иметь свою концептуальную линию, должен наделяться какой-то изюминкой, притягивать всевозможные слои населения разных возрастов. В современным торговом центре имеется масса ресторанчиков, где люди могут посидеть до и после покупок, игровые развлекательные аттракционы, кинотеатр, боулинг и прочее.

Расположение развлекательной части в ТРЦ - один из способов увеличить рентабельность и снизить срок окупаемости всего объекта. Развлекательная часть обычно занимает значительные площади (до 30 % от общего метража), а отдача с квадратного метра не настолько большая, как в торговой части. Операторы, управляющие кинотеатром или боулингом, не способны платить те же арендные ставки, что и торговцы - иначе их бизнес будет нерентабелен. Но владельцев торговых центров это не смущает. Они готовы идти на любые условия, лишь бы договориться с оператором развлекательного блока, так как стоимость и привлекательность торговых площадей в торговом центре, в котором есть развлечения, существенно возрастают. Потери на развлекательной части владелец торгово-развлекательного комплекса компенсирует за счет арендаторов торговой части.

Даже взгляд со стороны на деятельность торгового центра «Мега Молл», созданного несколько лет назад, наводит на размышления о необходимости смены курса, не говоря уже о потребности в более четкой формулировке стратегии. Однако, учитывая значительный размер инвестиций, необходимых для «оживления» объектов, следует делать это, основываясь на серьезном стратегическом анализе. Поэтому руководство «Мега Молл» решило создать дополнительный ТРЦ «Мега Холл» с более рентабельными магазинами, парковкой на 1200 мест, новым кинотеатром, продуктовыми магазинами и интересными кафетериями. Но этот объект, возникает уже в жестком конкурентном окружении и требует еще более значительных денежных вложений, и запуск их без должной проработки стратегии маркетинга является весьма рискованным мероприятием, и желающих финансировать такой проект найдется немного.

Структура маркетинговых инструментов торгового предприятия:

- расположение;

- позиционирование;

- ассортиментная политика (состав товаров и услуг);

- ценовая политика;

- целевые арендаторы;

- услуги для арендаторов;

- формат;

- фирменный стиль;

- продвижение;

- программы обеспечения  лояльности посетителей.

Разработке стратегии маркетинга торгового центра должен предшествовать этап стратегического анализа. В качестве основных данных для его проведения служат результаты исследования рынка.

Анализируя рынок, необходимо учитывать двойственное положение торговых комплексов. С одной стороны, эти объекты должны ориентироваться на нужды конечных потребителей. Задача ТРЦ -привлечение целевых посетителей. С другой стороны, непосредственными покупателями услуг торгового центра являются его арендаторы.

При этом следует учитывать финальную цель проекта - получение прибыли.

Рассматривать на стороне спроса, как конечных потребителей, так и партнеров - потенциальных арендаторов, конкурентов, также необходимо с двух сторон: как они воспринимаются посетителями и что они могут предложить арендатором.

Весьма полезной при разработке стратегии маркетинга ТРЦ является концепция жизненного цикла продукта. Ряд созданных 5-6 лет назад торговых центров вплотную приблизились к стадии спада. Однако это не означает, что настала пора сносить тот или иной ТРЦ. В первую очередь это повод задуматься о смене стратегии маркетинга.

Маркетинговые просчеты, не являющимися критическими на этапе роста, дают о себе знать на стадии зрелости ТРЦ. Если в этот момент не позаботиться о смене концепции, этап спада будет очень непродолжительным и торговый центр быстро станет убыточным.

Однако исключительно рыночной информации для проведения стратегического анализа недостаточно. Необходимо также анализировать окружение, т.е. то, что к рынку не относится, но влияет на него: политические, технологические и другие факторы.

Следовательно, возникает необходимость использования современных концепций маркетинга и, в частности, маркетинга взаимоотношений, основанного на поддержании и развитие долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности.

Ключевые факторы успеха любого предприятия заключаются в конкурентных возможностях, результатах деятельности службы маркетинга и сбыта, и, самое главное, в удовлетворенности потребителей, посредников, от которых зависит регулярность и постоянство закупки, а, следовательно, финансовый результат. Успех любого предприятия во внешней и во внутренней структуре, среде определяется маркетинговыми отношениями с клиентами. Маркетинговое взаимоотношение с клиентами является одним из основных направлений в маркетинге. Подход маркетинга взаимоотношений становится объектом стратегического планирования организаций и, как следствие, активно применяется в России и за рубежом.

Под маркетингом взаимоотношений имеется в виду процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

Маркетинг взаимоотношений базируется на удержании существующих потребителей, а не на привлечении новых; на достижении стратегических интересов компании, развитии долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; на ведении диалога с потребителями, согласовании всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.). Стратегией бизнеса выступает становление лояльности, причем лояльность, как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой.

Программы укрепления лояльности клиентов должны начинаться с приведения в порядок образного уровня. Для этого следует начать с работы над культурой обслуживания, над лояльностью персонала, так как именно персонал является главным транслятором состояния компании. Когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, необходимо подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного к нему отношения.

На сегодняшний день изменились запросы клиентов, и формы взаимоотношений стали более индивидуализированными. Упор делается на удержании клиентов, увеличении рынков сбыта за счет более личных обращений к каждому из них. А также высокая дифференциация методов контакта и информационных посланий позволяет донести до каждой группы клиентов предназначенную только им информацию, что повышает эффективность таких контактов.

Ценность клиента, определяется непосредственно монетарными вкладами, являющимися результатом делового взаимодействия с ними и направленными на достижение предприятием сформулированных коммерческих целей. Данный вид вкладов выражается в форме денежных доходов и расходов.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Также он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимоотношения. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый, и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.