Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»

Факультет ПАЭТ

 

 

Кафедра «Товароведения и экспертизы товаров»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Товарный маркетинг»

на тему: «Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике»

 

 

Выполнил: студентка 1 курса

очного обучения

ф-та ПАЭТ специальности 080401

Пономарёва Алёна Александровна

Проверил: доктор экономических наук, профессор

 Галеев Марат Мирсаяхович

 

 

 

 

 

Пермь 2013

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение

1 Глава. Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике

1.1 Понятие и сущность маркетинга………………………………………………......6

1.2 Основные принципы маркетинговой  деятельности и их характеристики……12

1.3 Функции маркетинга и их характеристика……………………………………...14

3. Практическая часть………………………………………………………………...16

4. Заключение

5. Список литературы

6. Приложения 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Введение

      Концепция маркетинга сегодня это ориентированная на потребителя и прибыль, интегрированная целевая философия хозяйственной деятельности фирмы, главная идея которой заключается в выявлении и учете потребностей (спроса), их реальном воплощении в процессе исследований, разработок и в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров от производителей к потребителю.

   Концепция маркетинга  сегодня рассматривает маркетинг  как основу хозяйственной деятельности  фирмы, на базе которой принимаются  все другие решения.

   В свою очередь  маркетинг - это вид экономической  деятельности, состоящей в продвижении  товаров и услуг от производителя  к потребителю.

   Основываясь на  принципиальной методологии маркетинга  как рыночной концепции управления  и сбыта, в данной работе была  произведена попытка найти универсальный  подход к определению и описанию  маркетинговых функций, к приведению  их в логически непротиворечивую  систему.

   Любое предприятие  работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях  предприятию необходимо, чтобы его  цели и товарный ассортимент  сохраняли свою значимость для  конкретных рынков. Поэтому большинство  процветающих предприятий периодически  пересматривают свои целевые, стратегические  и тактические установки. Предприятия  используют концепции маркетинга  в качестве комплексного средства  наблюдения за рынком, дающего  возможность своевременно приспособиться  к происходящим на нем переменам.

   Концепция маркетинга  нацелена на перспективу, в то  время как ориентация исключительно  на спрос, отражающий обычно краткосрочные  и известные потребности к  этому не ведет. Компания, ограничивающаяся  реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

   В настоящее время  большинство фирм объявляют свою  ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют  ее в разной степени. Как отмечалось  ранее, концепция маркетинга это  идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды  деятельности предприятия. Поэтому  тема определения и применения  концепций маркетинга в рыночной  экономике является на данный  момент актуальной.

Объектом исследования в работе является Кондитерская фабрика «АВК».

    Целью работы  является рассмотрение и применение  концепции маркетинга в условиях  рыночной экономики на примере  предприятия.

  Цель позволила сформулировать  задачи, которые решались в данной  работе:

• Понятие и сущность системы маркетинга;

• Принципы маркетинговой деятельности, характеристика функций;

• Рассмотрение краткой характеристики кондитерской компании  «АВК»;

•  Анализа механизма ценообразования на предприятии, взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов;

• Анализа доли рынка и эластичности спроса на продукцию, выбор рационального метода ценообразования;

  Теоретические аспекты  концепции маркетинга и его  роль в рыночной экономике.

   Понятие и сущность  системы маркетинга:

   Маркетинг как  новая концепция управления производством  и сбытом возникла и организованно  оформилась в США после Второй  Мировой войны.

   В 1948 г. Институт Гамильтона  в словаре экономических терминов  дал следующее определение маркетинга:

• Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

   До этого маркетингом  считалась предпринимательская  деятельность в сфере сбыта  или система взглядов на продажу.

   Можно выделить  ряд современных определений  маркетинга:

• Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

• Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

 

 

 

 

 

                                     

 

 

                             

 

 

 

 

                               Понятие и сущность маркетинга

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность.

Маркетинг (от английского «marketing» - «рыночная деятельность») - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена.

По Котлеру: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Согласно Американской Ассоциации Маркетинга: Маркетинг - это процесс планирования и внедрения идей относительно ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели определенных лиц и организации.

Британский институт управления трактует маркетинг как один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов.

Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, т. е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу, которой положены социально этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Таким образом, маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, через создание и обмен продуктами и ценностями с другими.

Существуют пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации проводят свою маркетинговую деятельность:

   1. Концепция совершенствования производства.

Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты, которые доступны и обладание которыми они могут себе легко позволить, и управление, следовательно, должно быть сфокусировано на совершенствовании производства и эффективности распределения. Данная концепция используется в двух типах ситуаций:

— спрос на продукцию превышает предложение - в этом случае руководство должно увеличить производство;

— стоимость продукции слишком высока, и необходимо совершенствование производства, чтобы снизить ее.

   2. Концепция совершенствования товара.

Данная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты (услуги), предполагающие наивысшее качество, производительность и новизну, и поэтому организация должна приложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов (услуг).

   3. Концепция сбыта.

Данная концепция предполагает, что потребители не будут приобретать в достаточном объеме продукцию, произведенную организацией, если последняя не примет широкомасштабных действий для продажи и продвижения продукции. Данная концепция обычно применяется к продуктам, не пользующимся повышенным спросом, о покупке которых покупатели обычно не думают. Организации, производящие товары данного типа, должны уметь хорошо прослеживать перспективы и демонстрировать достоинства продаваемых товаров. Это также практикуется в некоммерческой сфере.

   4. Концепция маркетинга.

Маркетинговая концепция предполагает, что достижение организацией целей, стоящих пред ней, зависит от определения потребностей и желаний целевых рынков и предоставления желаемого удовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты. Удивительно, но данная концепция является сравнительно новой философией бизнеса.

   5. Концепция социально-этического маркетинга.

Концепция общественного маркетинга предполагает, что организации должны определить потребности, желания и интересы целевых рынков. Затем они должны предоставлять требуемые удовлетворения более эффективно, чем конкуренты, таким образом, чтобы поддерживалось или улучшалось благосостояние потребителей и общества.

   Концепция общественного маркетинга задает вопрос - адекватна ли концепция чистого маркетинга в эпоху существования проблем окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрого роста населения, экономических проблем во всем мире и запущенности социальной сферы? Она спрашивает, всегда ли фирма, которая понимает, обслуживает и удовлетворяет индивидуальные потребности, делает то, что является наилучшим для потребителей и общества в целом в долгосрочной перспективе? Согласно общественной маркетинговой концепции, концепция чистого маркетинга не прослеживает возможные противоречия между краткосрочными потребностями потребителя и долгосрочным благосостоянием потребителя.

   Исходные идеи маркетинга: нужда (потребность), товар, рынок.

•  Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

   Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.

   Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4 аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют  они физиологическое или иное  происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от  того, обуславливают потребности  явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные  потребности.

   Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными, перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это  физическая безопасность, психологическая  безопасность (консервация психической  структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают  потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас  оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

•   Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

   В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

•  Рынок - совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от численности людей, которые имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар.

   Силы, действующие на рынке:

1. Объекты (что производит  фирма). Такое представление позволяет  фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно  создать простую классификацию  и чётко определить своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение  сосредоточено на характеристиках  потребителей, которые покупают  товары предприятия. Это позволяет  выделить близкие по своим  характеристикам группы потребителей, сегменты.

3. Повод для покупки. Приобретение  некоторых товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важно предвидеть  подобные случаи для проведения  компании по продвижению товара  и по доставке его к месту  продажи.

4. Почему покупают товар. Наиболее ценный для маркетинга. Одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные принципы маркетинговой деятельности и их характеристики

   Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

  В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 Основные принципы маркетинга:

•  Глубокие научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей самого предприятия;

•  Сегментация рынка (выявление предприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностью сегмента рынка);

•  Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

•  Инновации;

•  Планирование.

   Рассмотрим эти принципы.

   Исследованию и конъюнктурному анализу подлежат емкость рынка, доля, система ценообразования, ценовая динамика, потребительские свойства товара, каналы сбыта и стимулирование продаж; производственно-сбытовые возможности предприятия (товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического обеспечения); научно-технический потенциал предприятия; квалификация кадрового состава; финансовых возможностей; условий деятельности сбытовой и коммерческой служб.

   Выявление предприятием наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка - выделение конкретной группы потребителей, в отношение которых будет проводиться интенсивная исследовательская работа по продвижению товаров.

   Предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью вне зависимости от меняющихся запросов конечных потребителей.

   Подразумевает постоянное совершенствование, обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и направлений НИОКР, новые формы выхода на рынок, введение стимулирования и коммуникационной политики.

   Планирование предполагает построение производственно-сбытовой маркетинговой программы на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, что позволяет снизить уровень риска, гарантирует сбыт и стабильное развитие фирмы.

               

 

 

 

 

 

 

 

               Функции маркетинга и их характеристика

   Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

   Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой  деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

   Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования  и мониторинг

   1.1  маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы

   1.2  маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

     а) исследование товаров и их конкурентоспособности

     б) исследование потребителей

     в) исследование вариантов сегментации рынка

     г) исследование отрасли и конкуренции в ней

     д) исследование конкурентов и их характеристик

     е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование  бизнеса

   2.1 анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-ин, ССВУ

   2.2 выбор целевых рынков

   2.3 разработка маркетинговых стратегий фирмы

    2.4 позиционирование товара на целевом рынке

 

3. разработка целевых  маркетинговых программ: включает  деятельность по разработке ММ

4. исполнительская деятельность  по ММ: осуществление текущей  исполнительской деятельности по  формированию характеристик и  ассортимента товаров, по ценообразованию  с учетом складывающейся конъюнктуры  рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание  потребителя, по осуществлению гарантийного постгарантийного  сервиса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 .  Украинская кондитерская компания  "АВК".

   («АВК»-аббревиатура, созданная на основе первых букв фамилий и имён основателей компании — "А"враменко "В"ладимир и "В"алерий "К"равец)

   Компания «АВК» – один из крупнейших украинских производителей кондитерской продукции. «АВК» производит более 300 видов конфет, шоколада, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства до 200 тысяч тонн в год.

  «АВК» начала свою деятельность в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Но уже спустя 3 года были произведены первые сладости – полые шоколадные фигурки. В 1996 году компания «АВК» приобрела Донецкую, а вскоре Луганскую и Мукачевскую кондитерские фабрики, что позволило производить широкий ассортимент кондитерской продукции. Сегодня в состав «АВК» входят 3 кондитерские фабрики, расположенных в Донецке, Днепропетровске и Луганске.

   Специализация  началась с поставки какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. А сейчас производство шоколада, печенья, вафель, мармелада и тортов.

  В настоящее время ассортимент предприятия включает более 300 наименований кондитерских изделий, среди которых - шоколад, конфеты, торты, печенье, мармелад.

   Для улучшения условий хранения сырья и готовой продукции, для оптимизации поставок продукции и минимизации задержек продукции на складе - Компания ввела в эксплуатацию собственный логистический центр.

   Потребителями данной кондитерской продукции являются все возрастные группы населения. При этом очень важно правильно разделить рынок и дать каждой группе потребителей свою продукцию: детям - яркую карамель, сладости с сюрпризом; молодым людям- шоколадные батончики и вафли; людям среднего возраста- конфеты с красивой оберткой, трюфеля с натуральной начинкой; старшему поколению- знакомые им с советских времен сладости.

 Контактная информация:

Адрес: 01054, Киев, ул.Тургеневская, 26

http://www.avk.ua/

Телефон: +38 (044) 206-85-90

2.1 Цели предприятия.

  Целью деятельности предприятия является сохранение лидерства по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий в Украине, а также продолжать лидировать по сегментам шоколадных конфет и мучнистых изделий.

 

2.2 Характеристика  товаров (услуг).

   На рынке Украины «АВК» - лидер категории шоколадных конфет.       

  Визитными карточками компании в категории шоколадных конфет являются такие торговые марки, как «Парижель», «Королевский Шедевр», «Домиор», «Королевский Шарм», «Креамо», «Трюфель оригинальный», «Шоколадная ночь», «Гулливер» и др.Компания «АВК» первая в Украине начала производство желейно-жевательных конфет. И на сегодняшний день бренд «Жувиленд» является безусловным лидером данной категории.

   Всю свою продукцию корпорация представляет под маркой "АВК" - маркой, призванной воплощать в себе главные принципы деятельности компании, - сочетание традиций украинских кондитеров с новейшими европейскими технологиями, неизменно высокое качество продукции и доступные цены.

   Чтобы дать оценку предприятия  я должна оценить,  изготавливаемые им товары и выполняемые им услуги по пятибалльной шкале.

 

Вопрос	Оценка
Уровень качества  товаров (услуг).	4
Располагает ли  предприятие необходимым оборудованием для качественного изготовления данного вида товаров (услуг).	5
Обеспечено ли предприятие необходимыми материалами для качественного изготовления данного вида товаров (услуг).	5
Насколько качество  товаров (услуг) оправдывает ожидания потребителей.	4
В какой степени ассортимент Ваших товаров (услуг) удовлетворяет запросам потребителей.	4
На какой стадии жизненного цикла, по Вашему мнению, находятся основные виды Ваших товаров (услуг).	4

 

  Средне арифметическая оценка предприятия, по результатом ответов составляет 6,3 балла.

   Продукты под брендом «АВК» получили признание потребителей в Украине и России. Система управления производственными процессами компании сертифицирована на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001:2000 и 22000:2005. Соответствие данным стандартам — это контроль и управление качеством и рисками на всех этапах производства: от производства сырья до реализации готового продукта. Портфель продуктов компании включает в себя сладости для различных ситуаций – в качестве подарка, к семейному столу или для индивидуального потребления.

2.3 Характеристика  потребителей.

  Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников компании «АВК» следующий:

пол: мужчины (41%) и женщины (59%);

возраст: от 13 до 55 лет, среди которых более 70% - люди 20-39 лет;

семейное положение: женаты/замужем (63%) и не женаты/ не замужем (37%);

образование: преимущественно высшее - 52%;

ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;

место проживания: большинство городов Украины и России;

характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность.    Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

  Рынок данной продукции сегментировался также на основании демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые корпорация может воздействовать:

Молодежь в возрасте 14 - 20 лет;

Молодые люди в возрасте 21 - 45 лет;

Люди в возрасте 46 - 57 лет.

   Мощным рычагом продвижения продукции является реклама. Именно она оказывает влияние на первоначальную осведомленность о товаре.

  Получается, что  потребителями данной кондитерской продукции являются все возрастные группы населения.  Со  средним достатком или достатком выше среднего, которые ценят традиции и предпочитают безупречное качества кондитерских изделий.

2.4 Конкуренты.

 Основные конкуренты предприятия. (Приложения №1).

 Сильные и слабые  стороны конкурентов. (Приложения  №2).

 Проведя анализ конкурентов Кондитерской Компании «АВК».

  Уровень конкуренции – сильное соперничество. Преобладает в отрасли неценовая конкуренция, которая принимает форму соперничества марки, рекламы, формы продвижения товара, вида дополнительного сервиса для потребителей и усовершенствования. Т.к. потенциальных конкурентов не так много, и они достаточно крупные, существуют жесткие входные барьеры в отрасль.

    Угроза появления новых конкурентов в отрасли – средняя, т.к.:

• размер инвестиций, необходимых фирме, желающей войти в отрасль – довольно высок;
• компания и ее существующие конкуренты производя различные сладости, имеют потребителей определенной торговой марки, которые сохраняют ей верность;
• новые конкуренты столкнуться с проблемой доступа к каналам распределения, что создаст трудности в поставке товаров потребителям или удовлетворения своих ресурсных потребностей.

 Проведя анализ конкурентов можно сделать вывод, что ближайшими конкурентами Кондитерской Компании "АВК" являются компании  «СладКо» и «КОНТИ». Эти 2 компании проявляют высокий интерес к российскому рынку, также компания «СладКо» имеет лидерство в категории шоколадных конфет, а кондитерская компания «КОНТИ» занимает второе место на украинском кондитерском рынке.

2.5 Предприятие  и его конкуренты.

1. Продукция компании «АВК» отличается высоким качеством и превосходными вкусовыми характеристиками, имеет оригинальный дизайн, нестандартную упаковку, собственный стиль, выделяющийся на фоне продуктов-конкурентов, что позволяет «АВК» экспортировать свою продукцию в более чем 20 стран мира.

Сильные стороны компании «АВК»:

• лидер категории шоколадных конфет по данным Госкомстат Украины состоянием на январь 2012 г;
• первая в Украине начала производство желейно-жевательных конфет. И на сегодняшний день бренд «Жувиленд» является безусловным лидером данной категории;
• высокое качество и превосходные вкусовые характеристики, имеет оригинальный дизайн, нестандартную упаковку, собственный стиль;
• экспортирует свою продукцию в более чем 20 стран мира.