Концепция маркетинга в системе государственного и муниципального управления
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Ростовский государственный строительный университет»
Институт Экономики и управления
Кафедра «Маркетинга и логистики»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Концепция маркетинга в системе государственного и муниципального управления».
Выполнил студент ИЭиУ, 3 курс, группа БМ-301
Аникеева Виолетта Анатольевна
Руководитель работы к.э.н., доцент
Хан Роксана Султановна
К защите
«____________» «____________________»
Работа защищена с оценкой ____________
Ростов-на-Дону
2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 МУНИЦИПАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО И
ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ.
- Маркетинг
в системе государственной службы
5 - Сущность и роль муниципального маркетинга в реализации
стратегических целей реформы
местного самоуправления
- Стратегическое планирование развития муниципального
образования
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ЗАВЕТИНСКОГО РАЙОНА
- Общие сведения об Администрации Заветинского района 16
2.2
Диагностика внутреннего потенциала муниципального
образования 17
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АДМИНИСТРАЦИИ ЗАВЕТИНСКОГО РАЙОНА 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Маркетинг - одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента. Он позволяет всю деятельность коммерческого предприятия сориентировать на лучшее удовлетворение нужд потребителя. Многие приемы маркетинга достаточно успешно развиваются и разрабатываются органами государственного и муниципального управления.
Муниципальный маркетинг - это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города [3].
Становление и развитие муниципального маркетинга способствует социально-экономическому развитию территории. Муниципальный маркетинг, являясь инструментом формирования рыночной среды, нацелен на выявление и активное использование внутренних преимуществ региона, привлечение инвестиций, что, в свою очередь, ведет к повышению конкурентоспособности территории в целом.
Создание и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов.
Цель исследования - изучить особенности муниципального маркетинга.
Задачи исследования:
1. Определить особенности
2. Проанализировать понятие и основные составляющие муниципального маркетинга.
3. Дать рекомендации, нацеленные на улучшение маркетинговой среды.
4. Изучить принципы муниципального маркетингом.
Объект исследования - основополагающие характеристики муниципального маркетинга. Предмет исследования - особенности маркетинга в муниципальном и государственном управлении.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Панкрухин А.П., Годин А.М., Алексунин В.А. и других.
1 МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО И ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ.
- Маркетинг в системе государственной службы
В 1996 г. Российской академией государственной службы был введен
госстандарт подготовки кадров госслужбы.
В нем нашли отражение такие дисциплины: маркетинг, менеджмент, управление персоналом, социология и другие гуманитарные дисциплины.
Роль службы маркетинга в
организационной структуре
- ранжирование проблем развития
макросистемы на
- выявление влияния на развитие макроэкономики внешних, рыночных факторов: социальных, технико-технологических, экономических и политических (STEP-анализ);
- формирование спроса на
- формирование аналитической (информационной)
основы для разработки
Меры государственного
- Регулирование совокупного спроса и предложения с помощью контроля за денежным обращением, ценами, банковской системой, налоговой политики, внешней торговлей, контроля за платежным балансом.
- Косвенные меры государственного воздействия на спрос:
а) политика протекционизма, направленная на защиту российских товаропроизводителей. Маркетологи выделяют те организации, которые производят товары (услуги) в соответствии со спросом, конкурентоспособные на любом рынке.
Такая господдержка носит временный характер, поскольку освоение технологии импортозамещения, производства инновационной продукции требует времени и привлечения финансовых ресурсов [2];
б) государство влияет на политику доходов и их распределение. Рост заработной платы бюджетников, пенсий, пособий позитивно влияет на спрос населения. Снижение налогов на бизнес также оживит инвестиционный спрос.
- Меры прямого воздействия государства на спрос:
1. Государство
влияет на совокупный спрос
в роли прямого заказчика
Эти меры особенно важны для тех предприятий, спрос на продукцию которых упал из-за кризиса, отсутствия оборотных средств. Снижение спроса в этих случаях носит временный характер, спрос со временем восстановится и маркетологи помогут отследить причины спада спроса: внешние или внутренние. Если – внешние, то государство активно должно помогать. Если – внутренние причины (несовершенство управления, отсталость технико-технологической базы и пр.), то предприятие должно самостоятельно разработать систему финансового оздоровления либо антикризисную программу.
- Государство формирует первичный спрос на инновационную технику и технологии, поддерживает сферу услуг.
- Государство влияет на спрос через политику доходов.
- Влияние государства на предложение:
а) Маркетинговая информация о конъюнктуре рынка, о товарах – новинках и новых услугах формирует соответствующее предложение продукции и услуг.
б) Маркетологи помогают выбрать приоритеты развития макро- и микросистемы. Способствуют формированию структурных сдвигов и стабилизации экономики.
Государство, возложив финансы в эти приоритеты, в важные сферы бизнеса (в отрасли, регионы, НИОКР), привлекая туда частные инвестиции, обеспечивает расширенные предложения тех товаров и услуг, которые соответствуют перспективным целям и социальной направленности реформ.
- Различается роль государства:
- как «рядового инвестора», целью которого – получение дохода от инвестиций. Это вложение, например, в развитие экспортно-направленных или, напротив, импортозамещающих производств. Они не дают быстрого роста прибыли, но в перспективе обеспечивают рост экономического и финансового потенциала России.
Это меры прямого воздействия на спрос и предложение [6].
- Государство выступает не только в роли «рядового инвестора», но и в роли института, принимающего решения мультипликативного характера.
1.2 Сущность и роль муниципального маркетинга в реализации стратегических целей реформы местного самоуправления
В ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления» от 6.10.2003 г. № 131-ФЗ (в ред. от 18.04.2005 г.) подчеркивается, что органы местного самоуправления должны обеспечить самостоятельное и под свою ответственность решение вопросов местного значения, исходя из интересов населения. Они должны обеспечить комплексное социально-экономическое развитие территории. Вопросы местного значения – это вопросы непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения. Это и жилье, и коммунальные услуги: водо – газо - энергоснабжение; образование, здравоохранение, транспорт и т.д.
В рамках проведения реформы местного самоуправления на территории РФ формируется двухуровневая система муниципального управления. При этом выделяются три основных типа муниципальных образований: городской округ; муниципальный район; городское, сельское поселение.
Городской округ – городское поселение, которое не входит в состав муниципального района. Органы местного самоуправления городского округа осуществляют полномочия по решению вопросов местного значения поселения и муниципального района. Они также могут осуществлять отдельные государственные полномочия, передаваемые им федеральными законами и законами субъектов РФ.
Муниципальный район – это несколько поселений или поселений и межселенных территорий, которые объединены общей территорией.
Городское поселение – это город или поселок, в которых местное самоуправление, как и в муниципальном районе, осуществляется населением непосредственно и (или) через выборные органы.
Сельское поселение – один или несколько объединенных общей территорией сельских населенных пунктов (поселков, сел, станиц, деревень, хуторов, кишлаков, аулов и других населенных пунктов). Здесь так же, как и в городском поселении местное самоуправление осуществляется населением непосредственно и (или) через выборные и иные органы местной власти [8].
Каждый тип муниципального образования наделяется собственным кругом полномочий и отвечает за определенный круг вопросов местного значения. До муниципальной реформы за решение ключевых вопросов, а также текущих проблем отвечает районная власть. Новый Федеральный Закон четко очертил ответственность городского, районного и поселенческого уровней, а также закрепил имущество, находящееся в собственности различных типов муниципальных образований.
Перенос центра управления на уровень муниципальных образований ставит перед местной администрацией задачу формирования новой системы организационно-экономических отношений:
- осуществить переход к новым муниципальным структурам;
- сформировать рыночные
- разработать и реализовать
эффективную стратегию
- создать эффективную систему социальной защиты населения.
Муниципалитет становится координирующим центром принятия управленческих решений с учетом местных интересов, активным хозяйствующим субъектом, формирующим самостоятельно местный бюджет.
В силу ограниченности финансовых ресурсов на местном уровне важно усилить аналитическую функцию управления, сформировать в структуре местной администрации специальные подразделения по стратегическому планированию, маркетингу, инновационному менеджменту, привлечению инвестиций в развитие территории.
Роль маркетинга на муниципальном уровне состоит не только в анализе рынка, спроса на продукцию, производимую на конкретной территории, но и в формировании благоприятного инвестиционного климата [11].
Инвестиционные поступления могут исходить от местных предпринимателей и из других муниципальных образований, из областного и федерального центров, от иностранных партнеров. Инвесторы не будут вкладывать свои средства в конкурентную отрасль, если не видят ее перспективы развития и приоритетность в рамках территории.
Безусловно, что большую роль в социально-экономическом развитии территории играет, прежде всего, потенциал тех предприятий и организаций, которые функционируют на территории муниципального образования.
В этой связи возрастает роль муниципального маркетинга, который на профессиональном уровне обеспечит комплексную оценку и рыночного, и технико-технологического, и кадрового потенциала организаций. Муниципальный маркетинг – это процесс управления, планирования и координации прямых связей городского (сельского) поселения с его различными партнерами и целевыми группами.
Маркетинг на муниципальном уровне означает комплексный, системный подход к управлению в рамках конкретной территории. Это система управления производством, продвижением товаров и услуг на местный и другие рынки, сбытом продукции, формированием товарной ценовой, коммуникативной политики. Использование муниципального маркетинга позволит задействовать большой потенциал низовых звеньев территориального управления: городов, районов, городских и сельских поселений.
Службы маркетинга в структурах местной администрации способны изучить спрос на товары и услуги, произведенные на конкретной территории, с помощью активной рекламы сформировать спрос, обеспечить эффективные каналы сбыта продукции.
Для координации работы различных предприятий и организаций города необходимо иметь бизнес – проект территории. Маркетологи формируют для этого информацию по таким вопросам:
- Какие организации расположены и функционируют на данной территории, какова их форма собственности?
- Какие организации пополняют местный бюджет, а какие требуют поддержки?
- Какие предприятия являются финансово устойчивыми, каково в целом финансовое положение предприятий, особенно муниципальных?
- Какие товары (услуги) остаются на местном рынке и в каком объеме?
- Уровень спроса на местные товары и услуги на данной территории и за ее пределами.
На базе такой информации балансируется спрос и предложение товаров (услуг) на местном рынке.
Маркетинг города, следовательно, направлен на оптимизацию соотношения между услугами администрации. Объемом товарной массы (и услуг) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей данного муниципального образования. Это современная технология управления территорией [9].
Особенности муниципального маркетинга:
- Он способствует расширению влияния города вовне, на другие территории для достижения своих целей, формированию имиджа территории.
- Он служит инструментом конкурентоспособности города, (района, сельского поселения), механизмом наиболее эффективного решения тех проблем развития, которые труднее решать, не опираясь на принципы маркетинга. Это такие проблемы, как дефицит инвестиций, слабая финансовая база местного самоуправления, экономические проблемы и пр.
- Это современный инструмент формирования представления о перспективах развития производственно-экономического комплекса муниципального образования и отраслей с учетом их бюджетно-финансовой и социальной значимости, инвестиционной привлекательности, конкурентных и рыночных преимуществ, обеспеченности природными ресурсами.
- Роль маркетологов состоит также в выявлении спроса и потребности в инвестициях по конкретным отраслям и сферам экономики муниципального образования на базе экспертизы инвестиционных проектов и бизнес – планов, подготовленных хозяйствующими субъектами.
Следовательно, муниципальный маркетинг является эффективным инструментом управления муниципальным образованием, механизмом экономической реализации муниципальной собственности.
Это обусловлено тем, что опираясь на маркетинговую информацию о конъюнктуре рынка, спроса на товары и услуги, произведенные на конкретной территории, местная администрация может определить приоритеты развития социальной сферы и экономики региона и сформировать оптимальную стратегию.
- Стратегическое планирование развития муниципального образования.
Реформа местного самоуправления нацелена на формирование условий эффективного решения социально – экономических проблем населения и экономического развития территории муниципального образования. В силу этого важно усилить роль координирующей функции муниципальных органов власти в формировании и реализации стратегии экономического развития конкретной территории. Особую роль играет кардинальное преобразование сферы управления муниципальной собственностью, что связано с саморазвитием муниципальных образований, с рациональным использованием собственного потенциала территории.
Во многих территориальных образованиях имеются достаточные объемы собственных ресурсов, но они нередко неэффективно используются.
Местным органам власти важно более широко использовать технологию аутсорсинга, т.е. для делегирования ряда своих полномочий субъектам хозяйствования, задавая допустимые параметры частного интереса и средств его реализации, регулируя хозяйственные пропорции в местной экономике. Низкие доходы населения снижают возможности местной администрации по привлечению этих доходов для решения задач эффективной организации муниципального хозяйства. В силу этого местные органы власти должны проводить следующие направления стратегического развития территории [12]:
- обеспечить высокую
- осуществлять поддержку
- формировать рынок жилья и
более широко использовать
- создавать инфраструктуру
- содействовать развитию
Суть стратегической линии управления муниципальным образованием (МО) состоит в превращении органов самоуправления с помощью экономических методов в подлинных хозяев территории, обладающих реальной властью. Только так они могут выполнять свои функции управления. Муниципалитет является координирующим органом, который формирует свои экономические отношения на договорной основе с другими субъектами хозяйствования в целях интересов населения [1].
Необходимо создать эффективную систему управления самим процессом реформирования экономики, чтобы обеспечить четкое разграничение полномочий и предметов ведения между федеральным центром, субъектами РФ и муниципальными органами управления.
Важно также более активно использовать систему стратегического планирования МО, что является аналитической базой формирования стратегических решений.
В процессе стратегического планирования администрация МО осуществляет постановку следующих интегральных задач, которые затрагивают условия и интересы жизнедеятельности населения и субъектов хозяйствования:
1. определение профиля
2. уточнение доминирующей
3. идентификация наиболее
4. осуществление диагностики
5. установление степени
6. уточнение системы механизмов
взаимосвязей с бюджетным
7. оценка инвестиционного
Принципы стратегического планирования муниципального образования:
- единство, целостность и взаимосвязь концепций, целей, задач, приоритетов и механизмов реализации стратегического плана МО;
- структурирование целей и задач по степени их важности и подчиненности миссии МО;
- вариантность плана;
- сбалансированность задач и ресурсов плана;
- согласованность параметров плана с тенденциями развития внешней среды;
- адаптивность планирования к динамике внешней среды;
- преемственность стратегического планирования, долгосрочных и краткосрочных планов развития МО;
- ориентация плана на преодоление воспроизводственных диспропорций, обеспечение экономической безопасности МО, снижение действия конфликтных факторов в социальной сфере;
- накопление базы данных и использование современных информационных технологий.
- АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АДМИНИСТРАЦИИ ЗАВЕТИНСКОГО РАЙОНА
2.1 Общие сведения об
Сфера деятельности:
Областное правительство
Государственные
учреждения
Почтовый адрес:
347430, Ростовская обл., Заветинский р-н,
с. Заветное, ул. Ломоносова, 24
- организация администрация заветинского района находится в городе Заветное;
- сфера деятельности организации администрация заветинского района — областное правительство
- администрация заветинского района вы можете найти по адресу заветинский район, село заветное, улица ломоносова, 24;
- компаний администрация заветинского района приписана к региону Ростовская область;
- в нашем каталоге администрация заветинского района находится в рубрике государственные учреждения.
Отделы, отраслевые (функциональные) органы :
- Отдел сельского хозяйства и охраны окружающей среды
- Отдел культуры, физической культуры и спорта
- Отдел социально-экономического прогнозирования
- Отдел по организационной, кадровой работе и вопросам местного самоуправления
- Отдел правовых и имущественных отношений
- Отдел строительства, архитектуры и ЖКХ
- Отдел по делам ГО и ЧС
- Отдел образования
- Финансовый отдел
- Отдел ЗАГС
- Комиссия по делам несовершеннолетних и защите их прав
- Управление социальной защиты населения
- Молодежная политика
2.2 Диагностика внутреннего потенциала муниципального образования
Принципы стратегического планирования муниципального образования реализуются с помощью маркетинговых технологий. Это - диагностика внутреннего потенциала МО. Это SWOT – анализ, т.е. определение сильных и слабых сторон МО, возможностей и угроз, исходящих из внешней, рыночной среды.
Другим методом анализа является STEP – анализ, т.е. исследование социальных, технико-технологических, экономических и политических факторов.
- Концепция маркетинга и его роль в рыночной экономике
- Концепция маркетинга ТРЦ г.Чебоксары
- Концепция маркетинговой деятельности
- Концепция Маслоу
- Концепция Международного маркетинга
- Концепция менеджмента создающего стоимость
- Концепция мерчандайзинга
- Концепция логистики
- Концепция логистики
- Концепция локально-исторических культур в работе О. Шпенглера
- Концепция Макгрегора
- Концепция Макса Вебера
- Концепция маржинальной прибыли и ее применение в управлении затратами предприятия
- Концепция маркетинга
