Корпоративные средства массовой информации. 3

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Корпоративная пресса»

Корпоративные средства массовой информации

                                                                        Руководитель работы:

кандидат филол. наук, стар. преподав.

                                                                        «___»_______________2013 г.

                                                              Исполнитель:

                                                                        студентка 4 курса

                                                                        дневного отделения

                                                                        «___»_______________2013 г.

2013

Содержание

Введение

Актуальность исследования. Сегодня на рынке появляется все больше фирм, следовательно, увеличивается конкуренция. Поэтому становится необходимым применять более интересные и эффективные ходы из области связей с общественностью. К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой информации. В настоящее время в России наблюдается стремительное развитие корпоративных изданий, что подтверждается многочисленными аналитическими разработками, как зарубежными, так и российскими. Это позволяет сделать вывод об актуальности темы данной курсовой работы.

Исследование, объектом которого является корпоративное СМИ, ставит перед собой цель получения теоретических знаний на предмет создания фирменных газет и журналов.

На сегодняшний день СМИ играют важную роль. Современный  человек находиться в центре непрерывного информационного потока и постоянно взаимодействует с ним. С развитием и переменами в социальной структуре общества, новыми технологическими моментами, СМИ тоже совершенствовались, изменялась и их типологическая палитра.

На сегодняшний день без корпоративной прессы не обходится ни одно успешное предприятие, любой руководитель стремится к созданию собственного издания, которое будет работать на создание положительного имиджа, а также формирование особой корпоративной культуры.

Объект исследования: корпоративные средства массовой информации с мировым опытом издания.

Предмет исследования: структура номера корпоративного СМИ (публикации, жанры, дизайн и т.д.).

Цель  исследования: изучить специфику современного корпоративного издания: дизайн и жанры, разобраться в тематическом разнообразии материалов корпоративных изданий и технологические особенности корпоративных средств массовой информации.

В соответствии с целью, объектом, предметом и выдвинутой гипотезой были определены следующие задачи исследования:

1. На основе научной  литературы дать определение понятию «корпоративные средства массовой информации», выявить сущность понятия корпоративного издания в историческом и современном контексте.

2. Изучить мировой опыт издания корпоративных средств массовой информации, определить особенности трансформации корпоративных изданий.

3. Определить способы издания корпоративных газет и журналов и рассмотреть структуру номера корпоративного издания.

Методологическую основу исследования составляют:

исторические концепции развития корпоративных СМИ  (Е. Моисеева, ЮВ. Чемякин, Н.С. Фирсова и др.);

научные исследования, рассматривающие корпоративную журналистику (М.В. Григорян, С.М. Гуревич, А.В. Виноградов и др.);

Обоснованность и достоверность  результатов исследования обеспечивается всесторонним анализом проблемы; методологической обоснованностью исходных позиций на базе современной науки и законодательной базы РФ; использованием совокупности методов исследования, адекватных его задачам и логике; репрезентативностью материала; разнообразием источников информации; использованием широкого спектра теоретических и эмпирических методов исследования, адекватных его предмету и задачам.

Структура работы состоит  из введения, двух глав, заключения, сносок, списка использованной литературы (19 источников).

1 Понятие «корпоративные  средства массовой информации» и мировой опыт издания корпоративных средств

массовой информации

1.1 Виды корпоративных СМИ.

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

«История таких изданий  началась почти два века назад, однако широкое распространение они получило в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций.»¹. «Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании».²

Поэтому выпуск корпоративных  журнала и газеты требует поддержки  топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

Существует три вида корпоративных СМИ:

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.»³

Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.»⁴

В этом смысле решение  клиентского издания согласуется  с последними тенденциями в имиджевой  рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что такие  корпоративные издания весьма полезны  небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.»⁵

Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к  двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и  клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания.

«В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

• для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

• для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).» ⁶

Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

«Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей».⁷

Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности компании путем консолидации ее работников. «Занятые – приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий.»⁸ Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи. Стоит иметь в виду, что занятые не всегда воспринимают газету, как что-то серьезное или интересное. Поэтому корпоративное СМИ должно быть некой трибуной, ярмаркой идей. При этом редактор должен увлекательно писать сам и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.

«Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании «Мегафон»: Свою корпоративную газету «Твой Мегафон» мы запустили в октябре прошлого года. Она позиционирована не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших офисов и во Владивостоке, и в Калининграде могли почувствовать причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые любят свою работу.»⁹

1.2 Цели и  задачи издания корпоративных  СМИ.

«В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

Корпоративную прессу также можно  рассматривать в контексте рекламы. В последние годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается отторжение, которое вызывает у населения прямая реклама. Только самые ленивые не переключают каналы при виде телевизионных роликов.

На этом фоне куда привлекательнее  становится существенно менее навязчивая косвенная реклама. Она не призывает прямо «Приходи и купи!», но формирует у клиента позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой аудитории является одной из главных задач корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной газеты или журнала человек в среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца осмысленном преимуществе корпоративной прессы - четко определенная целевая аудитория (персонал, клиенты, партнеры).

В России же, в отличие от многих других стран, к печатным СМИ выработалось особое отношение. Еще со времен СССР к написанному в прессе относились не иначе, как к истине в последней инстанции.»¹⁰

«Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет следующие цели:

1. Поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации.
2. Общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение.
3. Предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций.
4. Поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.
5. Признание достижений и успехов занятых.»¹¹
6. Формирование имиджа компании.

1.3 Самодеятельность или аутсорсинг?

До настоящего времени  все компании изданием корпоративного СМИ занимались самостоятельно. В  этом есть свои плюсы. Редакция – сотрудники фирмы, которые более информированы, чем сторонний журналист. При  этом отсутствует нежелательная утечка информации. Да это и более дешевый вариант выпуска издания. Но, как и везде, есть другая сторона медали. Во-первых, собственный издательский отдел требует ресурсов. Во-вторых, под «чутким» руководством начальства корпоративное СМИ может получиться хвалебным изданием, а не рупором организации.

Сегодня у издательских домов, рекламных и PR - агентств открылась новая перспектива – выпуск корпоративных газет и журналов «под ключ». Это разновидность аутсорсинга – «передачи традиционных неключевых функций организации внешним исполнителям – высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы.»¹² С одной стороны, компании не утруждают себя решением проблем, связанных с изданием собственного СМИ. С другой, встает вопрос о том, какой компании доверить создание корпоративных газеты или журнала. Ведь аутсорсинговая фирма должна разбираться в специфике деятельности заказчика, поскольку у каждого производства своя терминология, свои технологии и другое. На Западе, например, каждая из аутсорсинговых организаций обслуживает только одну-две отрасли, но на высшем уровне. В России вообще мало компаний, занимающихся изданием корпоративного СМИ. Речь идет о профессиональных редакциях, а не рекламных и PR – агентствах. Наш клиент привык делать все самостоятельно ради экономии финансовых средств. Но крупные компании все же перешли на более высокий уровень.

«Михаил Умаров: «Подготовка и выпуск журнала для сотрудников «Би Лайф» у нас организованы следующим образом: мы разумно поделили обязанности между сотрудниками компании из отдела внешних коммуникаций и аутсорсинговой компанией. Контент издания формируется нами, тексты предоставляет «Вымпелком», а дизайн, верстку, фотосъемку, принт-сервис и печать для нас делает сторонняя редакция.»

Андрей Климов: «Газета «Твой Мегафон» полностью делается на условиях аутсорсинга. Мы решили, что это будет надежней и выгодней, чем загружать собственный PR-отдел работой такого рода. Главным редактором газеты является сотрудник нашей компании, но всю работу по выпуску газеты делает PR-агентство, с которым мы уже давно сотрудничаем. Так мы можем быть уверены и в качестве продукта, и в соблюдении сроков выхода издания.»¹³

1.4 Цена вопроса.

Цена создания корпоративного СМИ  зависит от многих факторов: объема издания, периодичности выхода, способа выпуска (самостоятельно или с использованием аутсорсинга).

«К примеру, в феврале 2005 года в  китайском городе Шэньчжэнь вышла в свет газета из золота. Ее общий тираж составляет всего 72 экземпляра. Больший тираж читатели явно не смогут раскупить – стоимость номера золотой газеты составляет 8100 и 3500 долларов США в зависимости от выпуска в формате «редкое издание» или «издание-люкс». На изготовление одного экземпляра такой газеты «полиграфистам» потребовалось соответственно 500 г и 200 г золота. По сообщению издания «Шэньчжэнь дейли», золотые страницы новой газеты содержат информацию о заседаниях Всекитайского собрания народных представителей.»¹⁴

Конечно, газета из золота – это случай из разряда экзотики. Но даже на бумажную прессу у издателя может не хватать средств, и тогда выпуск могут финансировать читатели. Например, всем хорошо известная ежедневная газета «Правда» «была создана весной 1912 г. по «инициативе петербургских рабочих» и «издавалась на средства, собранные самими рабочими». В 1912-14 гг. «Правда» распространялась в среднем по 40 тыс. экземпляров, а в отдельные месяцы ее тираж доходил до 60 тыс. экземпляров.»¹⁵ Так что можно представить, какие средства тратили петербургские рабочие на издание газеты…

Сегодня собственное  корпоративное издание может  себе позволить не всякая фирма. Если учитывать, что оптимальный тираж корпоративного издания должен как минимум в 2 раза превышать число существующих клиентов (ориентировочно - от 50 000, для регионов - от 20 000); периодичность – не реже одного-двух раз в месяц, то стоимость печати составит чуть больше 11 000 евро без учета скидок (200 000 экз. формата А3, 8 полос без скрепления, бумага Сатин 54 г/кв. см). Указанные цифры включают в себя и техническую работу, и интеллектуальный труд журналистов, фотографов, дизайнеров.

«При этом стоимость распространения одного экземпляра в Москве составляет от 15-20 коп. до 3 руб. Стоимость доставки по Москве до почтового ящика (тираж 30 000-50 000 экз., вес 300 г) - 14-17 руб./экз.; под подпись (тираж 500-1 000 экз., вес 300 г) - 32-38 руб./экз. Стоимость магистральной доставки одной пачки, например, по маршруту Москва - Екатеринбург, складывается из стоимости доставки и экспедирования: 107,4 руб. = 8,5 руб./кг х 8 кг (доставка) + 23 руб. (экспедирование) + НДС. Стоимость прямой почтовой доставки определяется согласно тарифам ФГУП "Почта России".»¹⁶

При этом стоимость издания  можно уменьшить (а иногда и получить прибыль) за счет привлечения рекламодателей. Это довольно простая задача для В2С и В2В корпоративных СМИ. Несколько сложнее работать в данном направлении газетам и журналам типа В2Р, но нет ничего невозможного!

1.5 Краткий обзор корпоративных СМИ мира.

Рынок корпоративной  прессы в развитых странах, начавший развиваться не более 10-15 лет назад, стремительно набирает обороты. К настоящему моменту сегмент корпоративной прессы показывает наивысшие темпы роста во всем медийном рынке.

Безусловный мировой  лидер в этой области - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют  собственное печатное издание. В  Европе по количеству корпоративной  прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и Германия. «До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был «Lufthansa-magazine». В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять, а в 2004 году тираж «ADAC Motorwelt», клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16,5 млн. экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете «Мир Билайн» (холдинг «Вымпелком»): 3 млн. экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров.»¹⁷ С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск «Би Лайф», журнала для сотрудников.

1.5.1 Английский вариант.

Корпоративная пресса Великобритании - впереди Европы всей. Помимо общих для рынков развитых стран черт - высоких темпов роста, перехода от производства собственными силами к аутсорсингу - местный рынок отличает четкое понимание того, что такое корпоративное издание и зачем оно нужно.

Рынок корпоративной  прессы (Customer Publishing - сокращенно CP) Великобритании является, пожалуй, наиболее зрелым. «Зрелость  эта выражается не в обороте рынка - по этому показателю англичане уступают другим ведущим игрокам (в 2005 году с учетом расходов на распространение он составил 685 млн. ф.ст. - чуть более 1,2 млрд. долл. США). Для сравнения, в Германии - 5 млрд. долл., в США - 28,4 млрд. долл.»¹⁸ Зато британский рынок берет своё более осмысленным подходом к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также изощрённостью выпускаемых изданий.

Корпоративной прессой  на туманном Альбионе начали серьезно заниматься, по меньшей мере, лет 20 назад (в Германии и США - не более 10 лет), то есть рынок сформировался сравнительно давно. Кроме того, структура доходов от рекламы в корпоративных изданиях Великобритании отличается определенным своеобразием. «Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупном обороте рынка составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 39%. На фоне бурного роста рекламных поступлений в корпоративные СМИ в других странах (в тех же США с 2002 по 2005 год доля рекламы выросла более чем в два раза) такая тенденция выглядит несколько странно. Впрочем, это говорит о том, что сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. Ведь на фоне общего роста рынка на 10-15% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами.»¹⁹

Из этого вытекает еще одна (наиболее важная) особенность: имея большой опыт работы с корпоративными изданиями, британцы осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых коммуникаций, а не инструмент заработка. Вполне очевидно, что если издание пестрит рекламными объявлениями сторонних компаний, то влияние бренда выпускающей это издание компании снижается.

Вообще, корпоративные  издания могут работать не только на повышение лояльности сотрудников и клиентов. Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies - APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними.

1) Бесплатная почтовая рассылка клиентам. Издания, бесплатно доставляемые в почтовые ящики, формируют существенную часть рынка. В данном случае все расходы по изданию несет на себе компания, по заказу которой производится издание.

2) Субсидируемая почтовая рассылка. Аналогично предыдущему пункту, журналы бесплатно направляются клиентам. Однако издержки компенсируются за счет привлечения рекламы, что в свою очередь может снизить бренд-влияние корпоративного издания.

3) Рекламно насыщенные lifestyle издания. Если стоит задача развлечь читателя, то можно привлекать существенные доходы от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания - наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.

4) In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения - их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.