Критерии оценки имиджа организации

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Чувашский государственный  педагогический университет им. И.Я. Яковлева»

 

 

Кафедра психологии

 

 

Курсовая работа

По формированию имиджа руководителя и организатора

На тему: «Критерии оценки имиджа организации»

 

                                                                         Выполнила студентка 4 курса

                                                                            группы УП-1-09

                                                                             факультета управления

                                                                             Кудряшова О.А

                                                                             Руководитель: Андреева Е.А

 

                                 

 

 

                                               Чебоксары  2013  г

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Теоретические  проблемы изучения имиджа организации……5

1.1 Понятие и сущность  имиджа организации………………………………...5

1.2 Методы исследования имиджа организации………………………………8

1.3 Критерии оценки имиджа  организации…………………………………...12

Глава 2. Экспериментальное  исследование имиджа организации……14

2.1.Методика исследования……………………………………………………14

2.2.Качественный и количественный  анализ результатов…………………..16

2.3 Мероприятия по разработке  позитивного имиджа организации………..22

Заключение………………………………………………………………………25

Список использованной литературы…………………………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   В современных  рыночных условиях функционирует множество организаций, чaсть из которых является лидерами рынка, другие же рaспaдаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться зa право существования нa рынке. Организации, зaняв нa рынке определенную позицию, всеми силaми стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

    Успех организации  зависит от множества факторов  и, в том числе, от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. Однако создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией. Высокая практическая значимость и актуальность этой проблемы определили направления курсовой работы, посвященной разработке методик оценки имиджа организации.

     Вопросам формирования  корпоративного имиджа организации  и его оценки посвящены научные  исследования зарубежных и отечественных  ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д.  Дороти, Г. Кэссон, Д . Гэбэя, Б. Жан-Пьера,

Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной, В. М. Шепеля, Е. В. Попова,

Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.

 Однако в работах  зарубежных исследователей не  учтена специфика процесса формирования  имиджа российских организаций,  а Российские ученые в основном  адаптируют имидж организации  к личности руководителя или  рассматривают лишь одну из  его составляющих, например, фирменный  стиль, а целостный анализ имиджа  торговых организаций в этих  исследованиях отсутствует. Поэтому  исследование было нацелено на  применение основных теоретических и практических положений в области формирования имиджа организаций, функционирующих в рыночных условиях, и получение комплексной оценки корпоративного имиджа.

    Цель данной  курсовой работы - выявление критерий  оценки имиджа организации. Для  достижения поставленной цели  в работе ставятся следующие  задачи:

1) рассмотреть понятие «имидж организации»;

2) определить методы исследования и критерии оценки имиджа организации;

3) рассмотреть методику исследования имиджа организации;

4) разработать практические рекомендации по созданию позитивного корпоративного имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие и  сущность имиджа организации

     Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

      И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [13, с. 130].

     Другой с точки зрения предусматривается  две позиции. По мнению данного автора, необходимо видеть две грани:

  - имидж как целенаправленно  сформированный информационно-образный  конструкт, целостно характеризующий  субъекта маркетинговой коммуникации  и адресованный аудитории с  целью эмоционально-психологического  воздействия на неё;

  - имидж как субъективно  воспринимаемый аудиторией образ,  содержащий сущностные характеристики  субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый  в оценках, суждениях, формах  потребительского поведения.

   Данное определение,  является наиболее полным и  наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны  понятия имиджа направленные  друг на друга. [1, с. 305].

   Автор предполагает, что процесс формирования имиджа - это:

- разработка позитивного  и привлекательного образа субъекта  социальной коммуникации, воплощающего  определенную систему ценностей  и качеств;

- целенаправленная деятельность  по доведению этого образа  до сознания целевых и контактных  аудиторий с целью формирования  и поддержки их позитивного  и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение  созданного продукта в системе  социальной коммуникации.

[1, с. 86].

   Так же в понятие  имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный  стиль есть составная часть  и одновременно средство создания  имиджа. В содержательном плане  фирменный стиль - это совокупность  визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических  приемов, придающих стилевое единство  всем составляющим деятельности  фирмы: её продукции, менеджменту,  маркетинговой политике и тактике,  персоналу.

    Проводя анализ литературных источников показал что, существует два подхода к пониманию фирменного стиля:

- в узком смысле фирменный  стиль - это цветовая и графическая  марка фирмы и товара, которая  используется в рекламе и оформлении  деловых бумаг;

- в широком смысле фирменный  стиль - это единый принцип  оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

  Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации: [12, с. 55]

- словесный и графический  товарный знак: название фирмы,  выполненное в определенной графической  манере, её логотип (некоторое  условное обозначение, зарегистрированное  и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- слоган (девиз фирмы,  в рекламе - краткая фраза, выражающая  основную мысль, обращения);

- рекламный символ фирмы  (определенный персонаж, размещаемый  в графической форме на печатных  материалах фирмы и выступающий  от её имени в рекламных  кампаниях и PR-акциях);

- аудио образ (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах).

   Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

  На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы - в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.

   Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда.

К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности  организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации  целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в  области психологии, люди с большей  вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж  компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и  в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.

К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические  черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.

1.2 Методы исследования  имиджа организации

      В условиях  трансформационной экономики на  путь рыночных отношений одним  из инструментов улучшения рыночного  положения компании является  ее фирменный имидж. Именно поэтому исследовать имидж необходимо практически всегда. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.

  Основные инструменты,  которые используют для проведения PR-компании по исследованию имиджа, это: [4, с. 52].

- фокус группы;

- массовое анкетирование;

- интервьюирование представителей  сегмента.

   При масштабном  исследовании имиджа организации,  чаще всего проводят все три  способа, поскольку каждый из  них дает разную глубину оценки  вопроса.

   Анкетирование, к  примеру, дает более статистическую  и массовую информацию о параметрах  и состоянии имиджа. Отражает  общественное мнение и отношение  к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать  воздействие рекламы на потребителя,  правильно ли (так как мы планировали)  она формирует имидж организации  в сознании потребителей. Анкетирование  очень трудоемкий способ связи  с общественностью, необходим  вспомогательный персонал, для того  чтобы донести до клиента информацию  о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

    Фокус группы  является инноваторской моделью  исследования имиджа организации.  Чаще всего сегмент делят на  несколько фокус групп, и с  каждой из групп модератор  (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не таком широком уровне.

     Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования  имиджа организации. Чаще всего  интервью проводиться с одним  человеком, представителем той  или иной важной для нас  группы. Во время интервью задаются  очень важные и даже личные вопросы, о том что человек думает о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает когда по каким то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

    Все данный полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить , что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

   Во время проведения  исследования имиджа, в зависимости  от метода проведения, учитывается  фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос  и чем с большего количества  респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод  анкетирование имеет самый низкий  уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты  могут писать в анкетах вымышленные  данные.

    Информацию о  своей компании можно получать  отрывками, это так же является  методом исследования. Например, вторичная  информация из СМИ, специальные  рубрики или передачи на ТВ  которые занимаются сравнением  или тестированием продукции.  Форумы в Интернете, это «неизведанное  поле» на котором находиться  множество информации об организации,  единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.

    Все эти методы  исследования можно использовать  так же и по отношению к  политическому имиджу, внутреннему  имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом.

         1.3   Критерии оценки имиджа организации

Рассматривая критерии оценки имиджа предприятия, построенные в  предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, можно выделить следующие параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия[20].

- имидж предприятия у потребителей;

- качество, дизайн, характеристики продукции;

- известность торговой марки;

- сервисные услуги;

- система скидок;

- цена на продукцию;

- представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия;

- фирменный стиль предприятия;

- бизнес – имидж предприятия;

- уровень лояльности предприятия к партнерам;

- представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия;

- информационная открытость предприятия;

- внутренний имидж предприятия;

- уровень лояльности руководства к персоналу;

- уровень информационной открытости руководства;

- предоставленные социальные гарантии;

- возможность карьерного роста;

- система заработной платы и морального стимулирования;

- уровень престижности фирмы;

- фирменный стиль предприятия;

- моральная атмосфера предприятия;

- представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия;

- социальный имидж предприятия;

- проводимые предприятием  социальные акции;

- соблюдением предприятием  экологических стандартов;

- количество предоставляемых  рабочих мест;

- представление общественности  о заявленной предприятием миссии;

- имидж для госструктур;

- значимость продукции  предприятия для региона;

- участие предприятия  в социальных программах;

- законопослушность предприятия.                                                                                                       

      Подводя итоги по данной главе, можно сказать, во-первых, что имидж организации представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления, во-вторых для успешного решения задачи целенаправленного формирования имиджа предприятия необходимы: тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности предприятия, разработка целей формирования имиджа и обоснование путей и средств их достижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Экспериментальное  исследование имиджа организации

2.1 Методика исследования

    Оценка корпоративного  имиджа проводилась посредством  экспертного опроса представителей  соответствующих групп восприятия  и сотрудников предприятия. Методы  экспертного оценивания в данном  случае, как и для широкого  круга других, не формализуемых  проблем в различных сферах  человеческой деятельности, представляются  эффективным и единственным средством  их решения. Для выявления состояния  корпоративного имиджа предприятия  экспертам предлагается оценить  степень соответствия каждого  параметра всех компонентов имиджа позитивному - выставить оценки:

«5» - если состояние данного  параметра полностью соответствует  позитивному имиджу;

«4» - если состояние данного  параметра соответствует не полностью  позитивному имиджу;

«3» - если состояние данного  параметра слабо соответствует  позитивному имиджу;

«2» - если состояние данного  параметра совершенно не соответствует  позитивному имиджу.

  Оценка корпоративного  имиджа предприятия и каждой  его компоненты определялась  как среднее значение:

где bij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых  параметров.

На основании полученного  среднего значения могут быть сделаны  выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1:

Рис. 1.Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

  Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

  По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу.

   Для оценки внутреннего имиджа магазина «Рубль Бум» необходимо было проанализировать сложившуюся ситуацию в компании. Аналитическое зондирование проблемы помогает делать обоснованные выводы относительно мер, которые следует предпринять организации в конкретных обстоятельствах, на что необходимо направить свои усилия в первую очередь, чтобы изменить ситуацию в лучшую сторону. Исследование в данном конкретном случае представляло собой сбор информации в результате анализа документов, и анкетирования, необходимой для всестороннего понимания ситуации. Анализ особенностей корпоративной культуры компании. Все опрошенные заявили, что считают корпоративную культуру чрезвычайно важной для деятельности любой компании, и их, в частности, но под корпоративной культурой все понимали абсолютно разное. Как правило, это был лишь ее поверхностный уровень: интерьер, дизайн окружающего организационного пространства традиции, обряды, символика, организационный климат. Почти никто не упоминал о таких понятиях, как ценности, цели, миссия компании и т.п. Однако все были единодушны в том мнении, что в компании магазина «Рубль Бум» не все так благополучно, как того хотелось бы и что необходимы организационные изменения.

  Исходя из опроса сотрудников, можно сделать выводы, что на данный момент в компании магазина «Рубль Бум» сложилась такая ситуация, когда определяющим фактором работы для сотрудников является хороший уровень заработной платы.

2.2 Качественный  и количественный анализ результатов

 Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции магазина «Рубль Бум», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса получены оценки реального корпоративного имиджа магазина «Рубль Бум», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя магазина (генерального директора) о корпоративном имидже организации.

                                                                                                                Таблица №1

Оценка корпоративного имиджа магазина «Рубль Бум»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу по мнению экспертов	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу по мнению генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	соответствует полностью
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия  к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров  о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства  к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы  и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала  о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых  рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции  предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в  социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых  рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо