Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Кросс-промоушен как эффективный способ продвижения товаров

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Факультет филологии и журналистики

Кафедра связей с общественностью и рекламных технологий

Курсовая работа

Кросс-промоушен

как эффективный способ продвижения товаров

Выполнил студент 2 курса

дневного отделения

направления «Реклама и связи с общественностью»

Нигматов Амир Тохирович.

Научный руководитель

кандидат философских наук,

доцент Булатова С.Н.

Иркутск - 2013

Содержание

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Кросс-промоушен и его применение в продвижении

брендов

1.1. Промоушен-акции и их актуальность………………………………..6

1.2 Перекрестное продвижение: сущность, особенности……………….10

Глава 2. Перекрестное продвижение как способ

достижения маркетинговых целей компаний

“Vanish” и “Electrolux”

1.1. Общая характеристика компаний “Vanish” и “Electrolux”………..15

1.2. Акция «Женщина - не посудомойка» ……………………………… .16

1.3 Оценка эффективности товара…………………………………………19

Заключение…………………………………………………………………20

Литература…………………………………………………………………22

Приложение……………………………………………………………… 23

Введение

Сегодня тема эффективного продвижения бренда является задачей многих пиар-специалистов. Правильно подобранный вид промоушена в основном и определяет ход дальнейшей рекламной кампании. От этого зависит и продажа товара, и его место на рынке. Время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Покупатель стал придирчивым и разборчивым. Для привлечения каждого нового клиента требуются все большие и большие рекламные деньги. В результате у компаний-рекламодателей остро встает вопрос об эффективности вложения денежных средств в продвижение продукции. Поэтому целесообразным для таких компаний является объединение в сфере различных рекламных акций: для экономии бюджета и для большей эффективности.

В Иркутске только начинается активное использование различных видов кросс-промоушена. Это достаточно новый тип рекламы для иркутских фирм, поэтому, чтобы понять все плюсы и минусы, правильно использовать такую технологию, нужно подробно ее изучить. Компании объединяются для совместного продвижения, чтобы:

донести информацию до потребителей своих товаров и услуг;
изменить потребительские предпочтения в свою пользу;
воздействовать на поведение потребителя.

Кросс-промоушен, или перекрестное продвижение - совместная деятельность двух или более брендов на поле рекламы и PR. В курсовой будут рассмотрены несколько акций и их успешное продвижение.

Цель работы – выявить и показать на примере «Reckitt Benckiser» перекрестного продвижения товаров эффективность этого метода.

Задачи:

рассмотреть сущность перекрестного продвижения;
показать актуальность перекрестного продвижения;
дать анализ эффективности кросс-промоушен акции «Женщина - не посудомойка».

Объект исследования – технология кросс-промоушен.

Предмет исследования - особенности технологии кросс-промоушен на примере акции «Женщина - не посудомойка», компании «Reckitt Benckiser»

Обзор литературы.

В словаре-справочнике «PR и реклама»¹, где можно найти различные понятия, определения, словарные статьи, касающиеся сферы PR, рекламы маркетинга. В представленной курсовой работе была использована статья, посвященная кросс-промоушен.

На сайте “Энциклопедия маркетинга” www.marketing.spb.ru находится статья Сомовой М.² из журнала «Promomix», № 3-4 2006. В ней описывается применение кросс-промоушена, его плюсы и минусы, его эффективное применение.

На сайте www.advesti.ru представлена статья «Промо-акция», она очень актуальна при написании курсовой, так как в ней содержится информация, посвященная промо-акциям, их планированию и проведению.

В статьях «Промоушен-акции» на www.sales-promoution.ru, «Плюсы и минусы BTL» Крыловского К. на www.art-style.ru, «Кросс-промоушен» на www.effettogroup.ru даются описания промо-акций, их назначение и функции. Так же использовались аналитический сайт www.pragent.ru со статьей «Промо-акции – в чем залог успеха?» и www.advertiser-school.ru сайт, где я проанализировал статью «Кросс-промоушен» из раздела «Теория рекламы». Для получения информации проводимых акциях применил следующий сайт: http://proactions.ru/actions/bytovaya-himiya/reckitt-benckiser/akciya-reckitt-benckiser_zhenschina---ne-posu.html Промо – акция ”Женщина - не посудомойка”

Глава 1. Кросс-промоушен и его применение в продвижении брендов

Промоушен-акции и их актуальность.

В современном обществе предложение давно превысило спрос, и рынок перенасыщен идентичными услугами. Компании прибегают к различным маркетинговым разработкам, инновациям и нестандартным методам в поиске и попытке завоевать клиента. Таковым является промоушен.

Промоушеном называют вид рекламной деятельности, который направлен на увеличение числа продаж внутри целевой аудитории.³

Различают следующие стадии существования новой продукции:

стадия выхода на рынок,
стадия роста,
стадия зрелости,
стадия спада.⁴

Основной задачей промоушена на первой стадии, предполагающей вывод нового продукта на рынок, является завоевание максимального числа новых покупателей. Об эффективности промо-акции можно говорить в том случае, если более 50% аудитории ознакомились с новым товаром.

На стадии роста продукта промоушен призван продолжать привлечение новых клиентов и, вместе с тем, заинтересовывать уже существующих потребителей производить покупки большого объема.

Главная цель промоушена на стадии зрелости товара – осуществление защиты от конкуренции. Здесь наиболее актуальны разработки по удержанию потребителей и увеличению их лояльности.

На стадии спада следует предпочесть промоушн-акции, основными направлениями которых будут как стимулирование торговли, так и стимулирование спроса. Необходимо переключиться на другой бренд этой же компании с целью сохранить потребительский потенциал.⁵

Исходя из этого, и следует выбирать нужный вид промо-акции. Каждое маркетинговое мероприятие имеет свои нюансы. Если их не учесть, то затраты будут значительными, а эффект нулевым. В таблице 1 наглядно представлены виды промоушен-акций и их эффективное применение:

Таблица 1. Способы стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей.

Вид промо-акции	Цель	Преимущества	Недостатки
купоны	Стимулировать спрос	Стимулирует сотрудничество с розничными продавцами	Потребители могут отложить покупку товара
скидки	Увеличить число пробных покупок, противостоять конкурентам	Снижает для потребителей риск переплатить за незнакомый товар	Потребители могут отложить покупку товара, снижается восприятие ценности товара потребителями
премии	Установить доброжелательное отношение к товару	Потребители любят получать товар бесплатно или со скидкой	Потребители покупают товар ради премии, а не ради самого товара
конкурсы	Увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников	Возможность заинтересовать целевую аудиторию товаром	Требует определенных навыков и умений от потребителей
конкурсы	Увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников	Возможность заинтересовать целевую аудиторию товаром	Требует определенных навыков и умений от потребителей
лотереи	Усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей	Потребитель покупает товар чаще и/или в больших количествах	Спрос падает после окончания лотереи
сэмплинг	Стимулировать пробу нового товара	Снижает для потребителей риск покупки незнакомого товара	Требует значительных затрат
программы лояльности	Стимулировать повторные покупки	Создает и укрепляет приверженность потребителей к определенной торговой марке	Требует значительных затрат
экспозиции в местах продаж	Стимулировать пробные покупки, поддержать другие виды продвижения товара в магазине	Обеспечивает демонстрацию товара	Иногда трудно убедить розничных продавцов предоставить торговую площадь
скидки- возвраты	Стимулировать покупки, остановить снижение сбыта	Эффективно стимулирует спрос	Легко копируется конкурентами, снижает восприятие ценности товара потребителями

Если же брать промо-акции в общем, как инструмент маркетинга, то они имеют плюсы:

размещение непосредственно в местах продаж – стимулирует потребителя к моментальной покупке;
использование индивидуального маркетинга (подразумевает обращение к конкретному потребителю, высокое эмоциональное воздействие);
креативность и простота восприятия
возможность сразу оценить эффективность промо-акции (например, увеличение объема продаж);
доступность для крупных и малых компаний;
высокая эффективность и экономическая обоснованность;
возможность широкого охвата рынка потребителей.

И некоторое количество минусов:

высокие затраты (для достижения максимального результата);
высокие риски и потери в случае неудачи рекламной акции;
необходимость постоянного взаимного контроля и тесного взаимодействия в процессе создания промо-акции – начиная от идеи и заканчивая поставками.⁶

Эффективность проводимых промо-акций - это насущная проблема для компаний, продвигающих свои товары на рынки сбыта. Ведь промо-акция - это индивидуальное предложение продвигаемого продукта, обращенное непосредственно к конкретному покупателю. Оно подразумевает прямой контакт с целевым потребителем товара и убеждение его в необходимости приобретения данной продукции. Естественно, успешность промо -акции зависит от того, насколько удалось убедить потребителя в необходимости данного товара, и его полезности, лично для него.⁷

В первую очередь залогом успеха любой промо-акции является нестандартная креативная идея, с разработки которой и начинают организацию данного промо-мероприятия. При этом идея должна исходить из качеств и свойств продвигаемого товара, целевой аудитории его потребителей, а также не должна дублировать промо-акции конкурентов компании.⁸ Идея может быть построена на поиске и акцентировании внимания потребителей на преимуществах рекламируемого товара над конкурентами. При этом должна применяться определенная механика и рекламные материалы, наиболее подходящие и легко воспринимаемые целевой аудиторией вашего продукта. Так, если потребителями продвигаемого товара являются мужчины старше 40 лет, то бессмысленно устраивать лотереи с розыгрышем подарков в виде компакт-дисков модной молодежной музыки.

Второй ключевой фактор, очень сильно влияющий на успех проводимой промо-акции, - это промо-персонал. Очень тщательный подбор промоутеров позволит избежать бесцельной траты денег и времени, поскольку, даже самая гениальная идея без хороших исполнителей не имеет смысла. Промоутеры должны подбираться, исходя из сути продвигаемого товара, а также предпочтений целевой аудитории, с которой им придется контактировать.

Третий фактор, напрямую влияющий на успех промо-акции, - это контроль над ее проведением. Любая, даже очень хорошо спланированная и организованная промо-акция нуждается в контроле со стороны заказчика по заранее определенным критериям оценки эффективности проводимого мероприятия.

Только сочетание всех перечисленных факторов позволит получить максимально возможный эффект от проведенной промо-акции.

Это и позволяет сделать вывод о том, что промо-акции являются актуальными в сфере маркетинга и рекламы. Без их использования нельзя обойтись современным компаниям, так как очень развита конкуренция и рынок товаров и услуг переполнен идентичной продукцией, а так же с их помощью происходит существенное стимулирование сбыта.

1.2. Перекрестное продвижение: сущность, особенности

Чтобы поддерживать уже существующее количество приверженцев бренда и подключать новые сегменты, компаниям приходиться увеличивать свои маркетинговые бюджеты, но это не всегда просто сделать, особенно небольшим фирмам. Один из выходов в такой ситуации – кросс-промоушен.

Кросс-промоушен (англ. cross-promotion) – перекрестное или совместное продвижение брендов, имеющих между собой связь. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Все большее распространение получает следующая практика: в рамках одной промо-кампании фактически продвигаются два бренда.⁹

Совместное продвижение брендов – это одна из технологий, позволяющая не только сэкономить маркетинговый бюджет, но и воспользоваться некоторыми преимуществами бренда-партнера. Тем не менее, далеко не во всех случаях кросс-промоушн является выходом из трудной рыночной ситуации. Такое продвижение предполагает как минимум двух участников, и здесь важно распределение ролей.

Специалисты выделяют два возможных варианта участия в подобного рода рекламных или промо-тандемах:

1. Деление партнеров на бренд-«паровоз» и бренд-«вагоны» происходит по функциям, которые выполняют торговые марки в ходе совместных акций:

по источнику финансирования;
по приоритетности целей того или иного бренда.¹⁰

В конечном итоге, от этого распределения зависят некоторые условия в последующем: главный бренд финансирует, следовательно, имеет

преимущества и в постановке маркетинговых целей. Другими словами, поставленная цель «увеличение лояльности потребителей» относится именно к этой торговой марке (в т.ч. и за счет материальных/нематериальных атрибутов бренда-«вагона»)¹¹. Привлекательна не только сама идея объединения финансовых возможностей нескольких компаний, тем более, случается и так, что за проводимые совместные акции платит лишь одна сторона. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов приведет к взаимной поддержке брендов на рынке. В совместной борьбе за потребителей можно доказывать свое техническое совершенство, высокий социальный статус, приверженность моде и идейную привлекательность.

Так же в случае, если бренд-лидер пользуется большей лояльностью целевой аудитории, то компания, занимающая второстепенную позицию, может рассчитывать на повышение лояльности к своему бренду при минимуме финансовых затрат. Одна из стандартных форм такого продвижения (для товаров широкого потребления) – «подарок за покупку», где в качестве покупки выступает лидирующий, а в качестве подарка – второстепенный бренд. Разумеется, что если второстепенный бренд оказывается совершенно бесполезным по отношению к бренду-лидеру, то смысла в таком альянсе нет.

Но какие же выгоды получает бренд-«вагон»?

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее другого, то большую выгоду получает младший участник. Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает внимание потенциальных потребителей. Таким образом, она выступает своего рода локомотивом для слабого новичка. Правда, истинно неравноценные партнерства просто невозможны, — по большому счету, ни один крупный бренд не согласится «тянуть вверх» и вытягивать в люди подобного «иждивенца», опирающегося на сильные плечи уже раскрученной торговой марки. Даже если этот «иждивенец», претендующий на долю известности, готов за это платить.

Но, с другой стороны, не всегда меньшая по размеру фирма или непродвинутый бренд как один из участников промо-альянса останется на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и несколько разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Наконец, популярный или просто яркий бренд, например, не самой крупной местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для крупных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише, и локализоваться в конкретной среде. И в данном случае еще неизвестно, кто кого «тянет» за собой.¹²

2. Ситуация, когда бренды выступают равноправными партнерами. Наиболее часто методика проведения кросс-промоушн-акций применяется в механиках продвижения дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. Тогда финансовые вложения, как и преследуемые выгоды, распределяются равномерно. В качестве примера можно представить покупку альпинистского снаряжения и специального костюма: на оба товара при одновременном приобретении, предлагается скидка.¹³ Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно материальные и нематериальные выгоды равно распределены.¹⁴

Кроме указанных правил, есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды должны быть неконкурирующими между собой. А во-вторых, промоутируемые товары должны дополнять друг друга.

Так же партнер кросс-промоушена должен соответствовать определенным критериям:

1. Целевая аудитория партнера. Само понятие кросс-промоушена предполагает за собой воздействие 2-х или нескольких брендов на одного потребителя. То есть во время коммуникации потребитель может сталкиваться не менее чем с двумя brand-message. Но потребитель-то один. Соответственно, его покупательское поведение — следствие субъективного представления о материальных и (или) нематериальных ценностях. Бренды-партнеры должны соответствовать друг другу как минимум по социально-демографическим характеристикам их целевой аудитории.

2. Позиционирование. Здесь вступает в игру такое понятие, как марочный капитал бренда, который выражается в нематериальных ресурсах и определяется уровнем лояльности к торговой марке. Специалисты утверждают, что если марочный капитал промоутируемого бренда выше, чем у партнерского, то вряд ли он сможет увеличиться в результате участия компании в кросс-промоушен-акции. А в некоторых случаях даже наоборот, он снижается, например, если вдруг при продвижении двух равнозначных брендов прошел слух о том, что у одного из них качество откровенно низкое. Подобный «PR» может негативно отразиться и на уровне лояльности к партнеру, и риск есть всегда.¹⁵

3. Ситуация покупки. Разрабатывая совместные промо-акции в местах продаж, необходимо точно знать: за чем покупатель пришел в магазин. Если он четко понимает, какой товар и какой марки он хочет купить, то вряд ли обратит внимание на рекламную коммуникацию. Как правило, эта ситуация типична для товаров «неимпульсивного» спроса, или предварительного выбора (таких, как автомобили, бытовая техника и т.д.). Другое дело с «импульсивными» покупками, когда выбор продукта чаще всего определяется в местах продаж во многом спонтанным образом. Соответственно и коммуникация посредством использования метода «кросс-промоушен» будет иметь вероятность большего успеха.¹⁶

Алгоритм подготовки и проведения кросс-промоушен-акций зависит от многих факторов, основным из которых являются цели. Соответственно первая задача — определить то, чего компания хочет достичь, используя именно инструменты совместного промо. Так как бывает, что для достижения некоторых целей вовсе не обязательно брать партнера.

Кросс-промоушен имеет и свои ограничения, которые зависят, главным образом, от поставленных целей и сложившейся ситуации с брендом.¹⁷ Есть несколько ситуаций, когда данный метод использовать не рекомендуется:

1.Если бренд имеет четкую отстройку от конкурентов, налицо высокая лояльность/узнаваемость марки потребителем, а также стабильная динамика роста, и, наконец, бренд занимает лидирующее положение на рынке. В такой ситуации организация тандемов может негативно повлиять на восприятие бренда потребителем, т.к. «негативные атрибуты» (а они обычно всегда есть) партнера могут отрицательно повлиять на имидж марки. Специалисты не рекомендуют злоупотреблять этим видом коммуникации. Дело в том, что успех акции не всегда зависит от самого бренда, берется во внимание и окружение бренда-партнера. Следовательно, увеличивается доля риска.

2. Фармацевтические препараты. В этой ситуации вообще опасно использовать какие-либо методы consumer-promotion (а кросс-промоушн относится именно к таковым), т.к. человек принимает решение о покупке под воздействием промо-акций реже. Основные opinion-makers (лидеры мнений) — это врачи, фармацевты, продавцы-консультанты. Поэтому для фармацевтических препаратов, если говорить о промоушене, более эффективен trade-promotion.¹⁸

3. Когда не соблюдены критерии оценки партнера в полном объеме, лучше не стоит проводить совместные акции во избежание риска.¹⁹

* * *

В случае, если учтены все плюсы и минусы перекрестного продвижения и именно этот вид продвижения выбран для рекламирования товаров, то переоценить эффективность кросс-промоушена сложно. Во-первых проведение такой акции позволяет сэкономить бюджет компании, а во-вторых повысить спрос на товар за счет фирмы-партнера. Такой вид продвижения очень актуален в условиях экономического кризиса.²⁰

Глава 2. Перекрестное продвижение как способ достижения маркетинговых целей компаний “Vanish” и “Electrolux”

Общая характеристика компаний “Vanish” и “Electrolux”

Перекрестное продвижение рассмотрено на примере двух компаний - “Vanish” и “Electrolux”

Компания «Vanish» - международный бренд, пользующийся во многих странах мира. Отделения производителя действуют в 60 странах.

Бренд: «Vanish»

Слоган: «Vanish», розовый цвет. Доверься ему и пятен нет.

Отрасль: бытовая химия

Продукция: пятновыводитель

Год основания бренда: 1972 г.

История торговой марки «Vanish» началась в 1972 году, когда компания Ecolab запустила производство пятновыводителя. Благодаря своей эффективности он быстро стал популярным и узнаваемым, что привело к тому, что в 1987 году бренд приобрела мультинациональная корпорация «Reckitt Benckiser».С тех самых пор компания «Reckitt Benckiser» стала очень популярной на мировом рынке.²¹

Продукция «Vanish»:

Средство для чистки ковров «Vanish»

Средство для чистки ковров «Vanish» (для пылесосов)

Средство для выведения пятен «Vanish»

Средство для выведения пятен «Vanish» (мягкий)

Ополаскиватель(Кондиционер) «Vanish»

Порошок (универсальный) «Vanish»

Порошок для ручной стирки «Vanish»

Отбеливатель «Vanish»

Средство для предворительной обработки пятен. «Vanish»

Компания «Electrolux» – один из мировых лидеров производства бытовой техники и профессионального оборудования, продающий ежегодно свыше 40 миллионов изделий покупателям из 150 страна мира. Усилия компании «Electrolux» - направлены на инновации с продуманным дизайном, в основе которого – глубокое понимание потребностей наших покупателей и профессиональных пользователей. Изделия «Electrolux», среди которых холодильники, посудомоечные и стиральные машины, пылесосы и плиты, продаются под такими давно зарекомендовавшими себя торговыми марками, как «Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka и Frigidaire». В 2008 году объем продаж Electrolux составил 105 млрд. шведских крон, а штат сотрудников насчитывал 54 000 человек.²²

Акция «Женщина - не посудомойка» и оценка ее эффективности .

Материалом для практической части работы послужила акция компании «Reckitt Benckiser», или «Женщина – не посудомойка».

Эта лотерея под названием «Женщина – не посудомойка» основана на принципе кросс-проушена. Выбор данного вида продвижения объясняется малыми затратами, но при этом большой выгодой. А так же стимулированием роста продаж на химическую продукцию «Vanish»

Суть данной акции заключалось в том, что необходимо купить в период акции с 1 ноября по 31 декабря 2012 любой товар бытовой химии с товарным знаком «VANISH» и получить у промо-консультанта анкету. После заполнения анкеты покупатель приклеивает на клейкую сторону чек о покупке и опускает в промо-ящик расположенный на информационном пункте магазина. В анкету Участник обязан внести свои контактные данные (ФИО, телефон), а также в специально отведенных строках придуманный им аргумент в пользу целесообразности наличия в доме посудомоечной машины (далее – «Творческая работа»). Количество строк ограничено. Печатная анкета должна быть заполнена от руки разборчивым почерком.²³

Купите продукцию «Vanish»
Заполните анкету
Победите в конкурсе и выиграйте посудомоечную машину «Electrolux ESF 43020».

При оценке эффективности рекламной акции важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.²⁴

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная акция достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что проведённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсов, в том числе временных и денежных.²⁵

1.3Оценка эффективности акции «Женщина - не посудомойка» представляет собой следующее.

Эта лотерея является мероприятием, стимулирующим покупательскую активность, так как провоцирует потребителей купить больше товара и купить его при этом, в определенные сроки. Среди плюсов акции можно отметить ее актуальность. Актуальна она тем, что сейчас множество рекламных кампаний построено по подобию лотереи. И это всегда привлекало потребителей. Происходит не просто рекламирование двух брендов и это рекламирование выгодно не только двум компаниям, но и самому покупателю предоставляется возможность получить пользу от акции.

Это интересное предложение, обещающее значительные материальные выгоды самим участникам, их родственникам или друзьям. Во-вторых, акция гарантирует честность намерений организаторов промоушен-акции в части выдачи призов.

Каковы же преимущества участников данной кросс-промоушен-акции?

Преимущества для компании «VANISH» следующие.

Увеличение количества потребителей.
Экономия денежных, материальных, временных и человеческих ресурсов во время проведения промоушен-акции.
Укрепление собственного бренда компаний за счет совместного – продвижения.

Преимущества для компании «Electrolux».

Увеличение количества потребителей
Экономия денежных, материальных, временных и человеческих ресурсов во время проведения промоушен-акции
Возможность размещения рекламы на упаковках «VANISH»

Кросс-промоушен как эффективный способ продвижения товаров 📙 Курсовая → 🆔 113590