Кросс-культурный анализ на примере вывода американского ресторана Loving Hut в Санкт-Петербург

Введение 

Под кросс-культурным взаимодействием следует понимать особый вид связей и отношений, которые  складываются между культурами в  процессе взаимного обмена культурными  идеями, нормами и ценностями, в  результате которых возможно изменение  состояний, качественных характеристик, областей и форм деятельности, всего образа жизни или духовных ориентиров контактирующих культур.  [7]  

Таким образом, объектом нашего анализа являются кросс - культурные взаимодействия, а  предметом – особенности влияния  параметров субъектов коммуникации на ход межкультурного взаимодействия.

Цель  данной курсовой работы состоит в  разработке международного маркетингового плана по открытию английского веганского ресторана «Loving Hut» в Санкт-Петербурге. Необходимо:

Реализация  намеченной цели предполагает решение следующих задач:

1. Проведение  исследования

- рассмотреть  основные параметры кросс - культурных  взаимодействий;

- изучить  демографические и географические  характеристики Санкт-Петербурга;

- рассмотреть  юридическую сторону вопроса: проблемы и препятствия, ГОСТ, санэпидем нормы, вопросы сертифицирования;

- раскрыть  понятие вегетарианства в Санкт-Петербурге;

- выявить  конкурентную среду в ресторанном  бизнесе;

- определить  целевые аудитории и их ценности

- выявить  каналы коммуникаций, через которые будем воздействовать на целевые аудитории

- наметить  цели и задачи на основе  исследований, направленных на конечный  результат.

2.  на основе данных исследования  написать PR-кампанию  
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Вегетарианство –  что это 

Относительно целей нашей курсовой работы стоит обратить внимание на отдельную область – вегетарианство, и только после этого непосредственно переходить к самому продвигаемому продукту.

Прежде  чем рассматривать долю групп  общественности, которые ведут данный образ жизни, необходимо дать определения некоторым понятиям [6].

Вегетариа́нство — образ жизни, характеризующийся в первую очередь питанием, исключающим употребление плоти любых животных.

Виды  продуктов питания, допускаемых  в различных направлениях вегетарианства:

Однако, в системе нашей курсовой работы наиболее актуальным является образ жизни, которые ведут веганы.                                                     

Веганы  — строгие вегетарианцы, исключающие  из своего рациона все продукты животного  происхождения, включая мясо, рыбу, яйца, молоко, молочные продукты и иногда мёд. Также не используют мех и кожу животных, выступают против убийства животных ради опытов и развлечений. 

Рассмотрим  причины, по которым люди становятся веганами. Это может помочь в составлении  сообщения для целевых групп  общественности и поиске каналов коммуникации, по которым это будет передаваться.

Общенациональные  причины, по которым люди становятся веганами:

1. этические  причины — веганы считают,  что уменьшают страдания животных  от современного промышленного  животноводства.

2. религиозные убеждения (индуизм, джайнизм, буддизм, некоторые направления христианства);

3. сохранение  и/или улучшение здоровья

4. экологические  причины — по мнению веганов,  подобная диета приводит к  уменьшению загрязнения окружающей  среды и истощения природных  ресурсов. К примеру, количество зёрен, бобов, картофеля, овощей и т. п., которых можно вырастить на участке земли, в десятки и даже сотни раз превосходит количество мяса, которое можно получить при использовании этого участка для животноводств

Отношение к вегетарианству у населения России и Запада разное. Об этом свидетельствуют процентные показатели: Согласно данным Европейского вегетарианского союза [8]

 большее  количество вегетарианцев проживает  в Индии, их 15-20 % населения; в  Германии, Англии, Швеции и Швейцарии их меньше в 2 раза - 7-9 %; в других странах намного меньше. В США, где наиболее активно выступают за здоровый образ жизни, число вегетарианцев не больше 4 %. В России количество вегетарианцев насчитывается около 0, 5% всего населения. [5]

 Но  их количество постоянно растет.

В России вегетарианство только начинает становиться  популярным. В советское время  оно было негласно запрещено как  веяние капитализма. Сейчас в России интерес народа к модному направлению  гуманного отношения к животным постоянно растет, и, хотя вегетарианцев пока не так много, уже появились люди, которые готовы развивать это движение в стране [13].  
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Наш продукт - Вегетарианское кафе «Loving Hut»

Цель  данной курсовой работы, как указано  выше, является открытие американского веганского кафе  «Loving Hut» в Санкт-Петербурге.

Для этого  необходимо изучить специфику деятельности кафе «Loving Hut» на Западе [3] и в Москве[1]. Исходя из поставленной цели, необходимым считается решить следующие задачи:

- проанализировать  Интеренет пространство сайта http://lovinghut.us

- изучить  позиционирование кафе на его  Родине

- изучить  открытие и позиционирование  кафе в Москве 

«Loving Hut» – международная сеть веганских кафе и  ресторанов, представлена на всех континентах  в 21 стране мира.  В Европе  «Loving Hut» успешно работает в Австрии, Англии, Германии, Испании, Чехии, Франции и др. В Соединенных Штатах Америки   ресторанов и кафе «Loving Hut»  уже более 40, а во всем мире  более 200 [2]. Популярность кафе велика во всем мире, не только среди веганов. Имиджевые журналы сверкают заголовками о кафе, в социальных сетях большое количество статей.(см. приложение)

  В меню Loving Hut города Москвы представлены разнообразные веганские блюда с использованием кулинарных рецептов многих кухонь мира.  Акцент в блюдах сделан на вкусовой гармонии и полезности для здоровья: блюда,  не слишком пресные и не острые, не жирные и не очень сладкие. Для их приготовления используется минимум рафинированных продуктов, сахар - только коричневый, мука - нутовая (сорт гороха), синтетические усилители вкуса здесь не используют принципиально, все продукты  –  свежие, высокого качества, без консервантов, не содержат ГМО (не используются продукты трансгенного происхождения).

Обязательным  также считается указать почетных гостей ресторана в Москве.

 Почетные  гости ресторана - известные российские  вегетарианцы/веганы:

 Ольга  Шелест, Алексей Мартынов, Сева Москвин,  Марина Девятова, Ольга Зарубина, Дакота (Маргарита Герасимович), Елена  Павлова, Станислав Кучер, Екатерина Гордон, Светлана Рерих, Алиса Монн, Григорий Гладков, Владимир Андреев, Дарья Тараскина, Анна Зименская, Татьяна Лосева, Вита Малыгина, Ника Адамайте, Святослав Ещенко, Людмила Артемьева, Леонид Бершидский, Наталья Ветлицкая, Светлана Тома, Анна Старшенбаум и др. российские «звезды», а также спортсмены – вегетарианцы:

 Рустам  Гельманов (чемпион 2009 по боулдерингу  (скалолазанью), четырехкратный победитель  этапов Кубка мира, единственный  в России спортсмен, имеющий  в своем активе маршрут 9 А,  входит в пятерку лучших скалолазов планеты), Александр Пьяник (карате, йога) и др. 

Вывод.

Таким образом, хочется отметить, что популярность вегетарианских ресторанов и кафе имеется  там, где процент этих самых вегетарианцев  больше. Людям, имеющим представление  об этой философии и образе жизни гораздо интереснее поддерживать получаемую информацию. В России данная тенденция только зарождается, что обуславливает неохотное желание СМИ и общественности выставлять «на показ» вегетарианство.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Гипотезы и целевая аудитория 

Целью данного параграфа является выявление  целевых аудиторий, их ценностей, для  того, чтобы найти подход к каждой, чтобы правильно создавать сообщения  и  выбирать каналы коммуникации.  

Наши  целевые аудитории мы можем разделить  на 4 большие группы: 

1.Мясоеды,  неравнодушные к еде

2. Вегетарианцы 

3. Люди, соблюдающие пост

4. Туристы 

Для исследования целевых аудиторий, авторы курсовой работы выдвинули 3 гипотезы, которые впоследствии подтвердят или опровергнут. 

Гипотеза 1: Часть населения Санкт-Петербурга придерживаются вегетарианского образа жизни, а также активно борются за образ здорового питания, но не находят поддержки среди ресторанного бизнеса города. 

Гипотеза 2: Иностранные туристы  и путешественники, которые оказываются  в Санкт-Петербурге, утверждают, что городская ресторанная сеть далека от идеальной – здоровому питанию и лояльности к вегетарианцам Запада не придается никакого значения.

Гипотеза 3: Мясоеды считают, что основной продукт для вкусной сытной пищи, для выживания в нашем климате – мясо.  

В ходе исследования  данные гипотезы подтвердятся, либо опровергнутся.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Демографические характеристики города Санкт-Петербурга 

Одной из задач нашего исследования было изучить демографические и географические характеристики Санкт-Петербурга, для того чтобы понять, насколько актуально продвигать наш продукт здесь и с какой стороны к этому вопросу подходить.

С начала 1990-х годов численность населения  Санкт-Петербурга постоянно уменьшалась.

Крайне  низкая продолжительность жизни населения Санкт-Петербурга была обусловлена рядом причин, к числу которых относятся [12]:

отсутствие  мотивации здорового образа жизни  и культуры безопасной жизнедеятельности  у значительной части населения;

несовершенство  развития системы здравоохранения;

загрязнение окружающей среды;

недостаточное развитие инфраструктуры для занятий  физической культурой и спортом  в сочетании с высокой стоимостью услуг, недоступной для малообеспеченных слоев населения;

наличие значительных по численности маргинальных групп населения, для которых характерен повышенный риск смертности.

В последнее  время идет  тенденция  формирования  у жителей Санкт-Петербурга системы  жизненных ценностей, установок  и моделей повседневного поведения, способствующих здоровому образу жизни [12].  Больше заинтересованных. Переоценка ценностей  

Выводы: 

Изучив  необходимые источники, документы, административные сайты, можно сделать  вывод, что демографическая ситуация в городе не из лучших. Существует множество  проблем, как высокая смертность, низкая рождаемость, слабый прирост населения,   тяжелая экологическая ситуация в городе, болезни населения, ( в том числе и психологические ), тяжелая экономическая ситуация населения  – причины для открытия мест, где можно принять здоровую, экологически чистую и недорогую пищу.    Необходимо продолжать уже начатую тенденцию по охране окружающей среды, заботе своего здоровья и здоровья окружающих, защите братьев наших меньших – животных.  
 
 
 
 
 
 

6. Ресторанный бизнес Санкт-Петербурга. ГОСТ.

Целью параграфа является проанализировать возможности ресторанного бизнеса города и его специфику. Данная информация послужит фундаментом для открытия ресторана «Loving Hut» в Санкт-Петербурге.

В связи  с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить Интернет пространство ресторанного бизнеса;

- проанализировать  информацию юридической стороны  вопроса: проблемы и препятствия.

Юридическими  аспектами данной области является заключение договоров с арендодателями, регистрация прав, а также возможные  проекты по переустройству помещения. В России в общем и в Санкт-Петербурге в частности при покупке помещения необходимо зарегистрировать право собственности на него, в случае аренды - договор аренды. [10] Регистрация прав занимает порядка 1 месяца. Если арендовать помещение, то собственник очень часто склонен заключать договор на 11 месяцев.

Прежде, чем заключать договор аренды или покупать помещение необходимо, чтобы документы собственника проанализировал  юрист, специализирующийся на коммерческой недвижимости. Ведь помещение может иметь различные обременения, неузаконенные перепланировки и реконструкции и другие проблемы, которые могут служить препятствием для государственной регистрации.

При планировании затрат на открытие ресторана, кафе, бара и других предприятий общественного питания, часто необходимо учесть расходы на выплату вознаграждения агенту по недвижимости и расходы на аренду помещения на срок до открытия ресторана (ремонт, монтаж оборудования, получение разрешительной документации и т.п.), который может составлять 4-12 месяцев.

     Почти всегда приобретаемое помещение  нуждается в переустройстве для  того, чтобы отвечать требованиям, предъявляемым  к предприятиям общественного питания. Такую перепланировку необходимо  предварительно согласовать в соответствующих инстанциях. Процесс согласования переустройства, в среднем длится 3-6 месяцев. Следует обратить внимание, что прежде чем начинать перепланировку, следует сделать проект и согласовывать именно его. А перепланировку производить уже на основании согласованного проекта. 
 
 

     Проекты, которые могут  потребоваться при  открытии ресторана [10]:

• Дизайн-проект. Организация ресторана начинается именно с него. Кроме дизайн-проекта понадобятся:
• Техническое заключение на помещение - в нем описываются особенности здания, помещения, стен, потолков и инженерных коммуникаций с точки зрения возможности устройства в этом помещении того, что вы задумали.
• Технологический проект (технологическая часть) - в нем планируются все помещения, размещается оборудование и описывается технология работы предприятия.
• Проект переустройства помещений (архитектурная часть) - в нем содержится планировка помещений, конструктивные особенности стен, пола, потолков
• Проект реконструкции фасада (архитектурная часть) - этот проект нужен, если  меняете дверь, делать крыльцо, прорубать или заделывать дверной или оконный проем, красить фасад или делать новую облицовку, т.е. вносить какие-либо изменения в облик здания. При этом фасад - это все стены здания, а не только та, что выходит на главную улицу.
• Проект Вентиляции/кондиционирования и отопления (ОВ)
• Проект Водоснабжения и канализации (ВК)
• Проект Электроснабжения

Вся вышеперечисленная  проектная документация должна быть выполнена лицензированной проектной  организацией и подлежит обязательному  согласованию у пожарных, у сан. врачей, у архитектора, в Управе и Префектуре. На любое переустройство и реконструкцию необходимо получить соответствующие разрешения.

     Последовательность  же изготовления проектной документации такая:

1. Техническое заключение
2. Технологический проект и проект переустройства, одновременно с ними и в тесном контакте с проектировщиками должен начать работу дизайнер
3. Проекты ОВ, ВК и электроснабжения.

Из всей перечисленной проектной документации согласовывать не нужно только дизайн-проект или проект декорирования помещения. Этот проект не интересует различные инстанции, но его воплощение очень важно для будущих клиентов.

     В результате составления технологической  части проекта на руках должна быть следующая технологическая  документация:

а) компоновочное решение всех помещений будущего ресторана, утвержденное инженером-строителем, чтобы в процессе реконструкции не снести несущие стены и не развалить здание;

б)  план расстановки технологического оборудования с учетом всех технологических и  санитарных норм и правил, этот план обязательно должен быть утвержден санитарной службой;

в)спецификация, в которой будет очень подробная  характеристика оборудования: габариты, потребляемая мощность, количество, завод-изготовитель и стоимость;

г) монтажный  план подвода точек коммуникаций; этот технический документ крайне важен для таких работ, как разводка в помещении электрики, водоснабжения, канализации, вентиляции. Кстати, в плане обеспечения помещения ресторана вентиляцией, нужно заранее быть готовым к самым серьезным затратам, которые, как правило, превышают изначально запланированные.

Вывод

Подводя итог данному параграфу отметим, что Санкт-Петербург – город с активно развивающимся ресторанным бизнесом. Острых проблем при данной организации в городе не имеется. 
 
 

Для того чтобы открыть и успешно развивать  заведение, где не будет мяса, рыбы и спиртного, бизнесмену самому желательно быть идеологом вегетарианства.  
 
Помещение

Выбор помещения важен для вегетарианского  ресторана такой же, как и для  какого-либо другого. С той разницей, что нужно учитывать, что выручка  вегетарианского ресторана, особенно в первое время, может не покрывать  высокой арендной платы, поэтому есть смысл ставить не на месторасположение, а на сочетание цена-качество. Желательно, чтобы вегетарианское кафе находилось в месте с хорошей экологией.   
 
Оборудование и интерьер

Как правило, в вегетарианских ресторанах в интерьере  используются натуральные материалы, максимально приближающие к природе: дерево, камень, текстиль. Не используются натуральный мех, кость и другие аксессуары животного происхождения. В вегетарианском ресторане, как правило, не курят и не пьют, поэтому пепельниц и посуды для алкоголя не предполагается. В ремонт помещения и интерьер нужно инвестировать около $20 тыс. Оборудование кухни и склада не сильно отличается от любого другого общепита. Но стоит учесть большее количество свежих овощей в меню, поэтому необходимо запастись и большим по сравнению с традиционным кафе количеством холодильников для хранения овощей и вакуумными упаковками. Оборудование обойдется в сумму не менее $50 тыс.  
 
Продукты

К подбору  продуктов нужно подойти особенно тщательно, поскольку именно ассортимент продуктов и блюд делает кафе посещаемым. "Нужно стараться включить в меню все виды овощей, фруктов, бобовых, орехов, грибов, которые можно достать в городе. Заниматься прямыми поставками из стран произрастания самостоятельно невыгодно, поскольку партии нужны небольшие, чтобы продукты всегда оставались свежими. Лучше наладить широкую сеть поставщиков по самым разным позициям. При этом надежда сэкономить на мясе и яйцах необоснованна, поскольку некоторые редкие овощи не уступают в цене мясным деликатесам, а иногда даже превосходят их.  
 
Персонал

Для открытия кафе нужны два повара, три-пять официантов, уборщица и директор. И если к  последним трем профессиям особых требований не предъявляется, то с поварами в  вегетарианской кухне возникают  проблемы. "Специалистов нет вообще. Вегетарианские повара в городе отсутствуют как класс. Профессиональным поварам чрезвычайно сложно даже думать о готовке без мяса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

8. Рынок вегетарианских ресторанов в Санкт - Петербурге

За границей есть целые сети вегетарианских ресторанов, в Москве таких лишь несколько. Один из них «Loving Hut». Вегетарианских кафе, ресторанов в Санкт-Петербурге существует на порядок меньше чем в Москве. Целью данного параграфа является определение размеров рынка вегетарианских ресторанов в Санкт-Петербурге.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить  ряд задач:

- анализ  сайтов конкурентов

- анализ  социальных сетей на наличие  отзывов о конкурентах

  Авторы  курсовой работы изучили сайты  своих конкурентов, для того, что понять, как они себя позиционируют,  какую позицию поддерживают, что входит в их меню.

1. «Кафе Ботаника» [11]

 Зеленая  гостиная с международной вегетарианской  кухней.   Меню предлагает оценить новейшие мировые тенденции и проверенные традиционные вегетарианские рецепты.

Лучший  вегетарианский ресторан в России (может  быть в мире!). Он расположен неподалеку от Летнего Сада, в нескольких минутах  ходьбы от храма Спаса на Крови, в  самом центре туристического Санкт-Петербурга. (см. приложение)

Очень хороший сайт. Всё в спокойных, подходящих тонах. В ресторане замечательный  интерьер – всё проникнуто идеей  правильного питания, повсюду стоят  живые растения, очень располагающая  атмосфера. 

Отзывы  на сайте самые положительные (отношение качества-цены, атмосферы и тд)

Изучив  меню, мы сразу обратили внимание, что  в нем присутствуют молочные продукты, яйца, т.е. продукты животного происхождения. 

Т.е. можно  сказать, что конкурентами в нашей  области они не являются.

2. Сеть  вегетарианских кафе «Троицкий  мост» [15]

В городе работают 5 кафе, а в 2003 году на Загородном проспекте открылось заведение  в формате Гранд-кафе и кондитерский цех. 

«Хотим  отметить, что, отказываясь от употребления мяса человек, становится добрее, его здоровье улучшается и жизнь играет всеми красками» - пишут они на своем сайте.  Делают упор лишь на отказе от мяса. В их меню присутствуют и рыба, и икра, различные молочные продукты яйца – в общем, все продукты животного происхождения, кроме мяса и птицы.