Курсовая маркетинговое исследование потребительского рынка ювелирных изделий

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Основы маркетинговой  деятельности…………………………………5

1.1. Маркетинг – основные  понятия……………………………………………..5

1.2. Структура маркетинга…………………………………………………….....8

1.3. Исследование рынка  методами маркетинга……………………………….11

1.4. Исследование рынка  ювелирных изделий………………………………...14

Глава 2. Анализ анкетных данных……………………………………………...17

2.1. Анализ рынка ювелирных  изделий ………………………………………..

3. Разработка и внедрение  маркетинговой стратегии

3.1 Составление сметы затрат

3.2 Оценка эффективности  выбранной стратегии продвижения                                                                                                                                                           

3.3  Прогнозирование дальнейшего  развития рынка ювелирной продукции 

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и  виртуозного искусства эффективной  работы на рынке. Маркетинг очень  молод (ему еще нет и ста  лет), но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние  десятилетия — некоторые из них  существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько  же, сколько существует человек; попытки  продвижения товаров на рынок, возникшие  вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе.

До поры до времени. А потом  бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное  взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение  времени. Рынок (market) и породил новое  течение в науке управления —  маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет  его уже использовали во многих странах  мира. Однако наибольшее развитие маркетинг  получает во второй половине ХХ века. Причины  этого таятся как во внешних, так  и во внутренних факторах:

·        возросший  уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·        изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,

культуре и пристрастиях (хобби);

·        улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие  людям

путешествовать и привозить  с собой не только новые товары, но и новые

впечатления и потребности;

·        увеличившееся  свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

·        к  выявлению и оценке желаний и  нужд потребителей;

·        разработке и выпуску новых товаров и  услуг, способных удовлетворять

потребительские нужды;

·        побуждению потребителя покупать именно эти, а  не другие продукты;

·        осуществление  контроля над теми усилиями, событиями  и процессами,

которые приводят к обоюдному  удовлетворению потребителя и производителя (продавца).

Маркетинг обычно рассматривают  как задачу создания, продвижения  и доставки индивидуальными потребителями  и компаниями товаров и услуг.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и  тенденций развития, что может  помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

 

Специалисты по маркетингу используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход несколько ограничен. Точно так  же, как специалисты по производству отвечают за управление поставками и  закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы  выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны  искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру  спроса.

Маркетологу приходится принимать  решения по поводу 10 его «сущностей»: материальных благ (товаров), услуг, экспериментов (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

Целью данной работы является изучение маркетинговой деятельности в целом, а также проведение и  анализ маркетингового исследования рынка  ювелирных украшений.

В связи с этим ставится ряд задач:

- изучение основ маркетинговой  деятельности, основные понятия  маркетинга;

- рассмотрение структур  маркетинга;

- рассмотреть исследование  рынка путем маркетинга;

- изучение, анализ рынка  ювелирных изделий;

- анализ маркетинговых  мероприятий, их сметозатратные  исполнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Маркетинг — основные понятия

С одной стороны, маркетинг  — это концепция, которая заключается  в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя  удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг  — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что  надо, там, где надо, когда надо и  по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

·        по исследованию рынка товаров или  услуг;

·        по мотивации покупателей вести  себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и  методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

·        маркетинговые  исследования;

·        разработка рекламных кампаний;

·        продвижение  товаров и услуг;

·        маркетинговое  планирование;

·        доведение  продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса  занимается,

разрабатывает собственный  маркетинговый комплекс, т. е. тот  набор инструментов маркетинга, который  позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов. [1]

К настоящему времени можно  насчитать огромное множество самых  различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы  его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что  любая современная организация  может и должна достигать своих  целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело  и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые  из них:

"Выяви потребности  и удовлетвори их";

"Делай то, что ты  можешь продать, вместо того, чтобы  пытаться продать то, что ты  делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду". [6]

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (PeterDrucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать  усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно  соответствовали его требованиям  и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых  известных специалистов в области  маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного  университета (США) Филип Котлер (PhilipKotler) дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные

лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».

Итак, маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом. [4]

Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, товар, обмен, сделка и  рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей  ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо. Нужды  людей многообразны и сложны. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает. Неудовлетворенный  человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее. [3]

Потребности

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

Потребности выражаются в  объектах, способных, удовлетворить  нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.

Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их

любопытство, интерес и  желание. Производители со своей  стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они  пытаются сформировать связь между  тем, что они выпускают, и нуждами  людей. Товар пропагандируют как  средство удовлетворения  одной  или ряда специфических нужд. [3]

Запросы

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят мысль о  существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Потребитель решает, какую  именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитесь потребности","средство возмещения" или "предложение".

Все эти слова имеют  определенное ценностное значение для разных лиц. [3]

Обмен

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех  способов, посредством которых отдельные  лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной  ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого-то украсть еду (отъем),выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо оттого, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. [3]

Обмен — основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.   Сторон должно  быть как минимум две.

2.   Каждая сторона  должна располагать чем-то, что  могло бы представить

ценность для другой стороны.

3.   Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  коммуникацию  и доставку своего товара.

4.   Каждая сторона  должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.   Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.[3]

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий:

1)      по меньшей  мере, двух ценностно-значимых объектов;

2)      согласованных  условий ее осуществления;

3)      согласованного  времени совершения;

4)      согласованного  места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" —  непосредственно подводит нас к  понятию "рынок".

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей , испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. [3]

 

2. Структура маркетинга

 

Структура маркетинга, форма  ее организации формируются под  воздействием двух факторов:

1) цели, которая стоит  перед предприятием;

2) внешних и внутренних  условий, в которых функционирует  предприятие.

Рассмотрим виды организационных  структур, которые могут быть созданы  на предприятии с учетом воздействия  перечисленных факторов.

1. Функциональная структура.  В этом случае в службе маркетинга  выделяются подразделения, занимающиеся  соответствующими проблемами, т.е.  их формирование происходит по  функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы,  ценообразования, продаж, продукта  и др. Все подразделения находятся  на одном уровне на иерархической  лестнице, подчиняясь непосредственно  руководителю маркетинговой службы. Поэтому они имеют одинаковые  полномочия в конкретном направлении.  Положительной стороной такой  структуры является то, что она  способствует решению разнообразных  проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует  специализация, жесткое разграничение  выполняемых функций, обязанностей  и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой.

Существует так называемая функциональная структура по продукту (товару). Особенностью данной структуры  является то, что менеджеру по конкретному  продукту или группе однородных продуктов  вменяется в обязанность координация  всех работ. В частности, он занимается анализом рынка, всеми работами, связанными с данным продуктом (планирование, позиционирование, качество), способствует повышению  эффективности использования маркетинговых  инструментов. Данная структура может  предполагать два варианта подчиненности  менеджера по продукту:

• штабная структура, при которой менеджер подчиняется непосредственно руководителю предприятия;
• интегрированная структура, при которой менеджер подчиняется руководителю отдела маркетинга.

Такая форма управления способствует улучшению планирования продукта, учету  интересов и условий рынка, повышает координацию между подразделениями, однако порождает проблемы разграничения  их функций. [14]

2. Дивизиональная структура.  В этом случае подразделение  маркетинга формируется по объектам. В качестве объектов выступают  продукты, клиенты, рынки, географические  районы и др. При этом используется  следующий общий подход: отдельным  подразделениям поручается работа  по конкретному направлению –  группе продуктов, группе клиентов, группе рынков и т.д.

Организация по продуктам  применяется в том случае, если предприятие выпускает разнородную  продукцию. Возможно, подчинение менеджера  по продукту непосредственно руководству  предприятия или руководителю службы маркетинга. Такая форма организации  считается весьма эффективной, так  как обеспечивает координацию действий всех подразделений, четко выявляет вклад каждого подразделения  в общий успех, обеспечивает мотивацию. Организуются также подразделения, отвечающие не только за конкретный продукт, но и за сопутствующие товары.

Организация по клиентам предполагает ответственность отдельных подразделений  за группу клиентов или за одного клиента. Применяется в том случае, когда  предприятие работает с разнообразными и достаточно объемными рынками. При такой организационной структуре  возникают проблемы с координацией работы между подразделениями. [16]

Аналогичным образом осуществляется организация по рынкам. Организация  по географическому принципу может  использоваться в том случае, когда  предприятие работает на рынках, расположенных  в различных районах. Поскольку такая организация сталкивается с большими проблемами, на практике она используется очень редко. [14]

3. Комбинированные структуры  получили в современных условиях  широкое распространение. В них  сочетается несколько принципов формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным взаимосвязям, существующем в мире бизнеса. Новое направление в формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы маркетинговые службы были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии. [14]

4. Штабные структуры, выполняющие  функции разработки стратегии.  По своему внешнему виду они  идентичны штабным структурам, построенным  по функциональному признаку. Однако  принципиальным отличием является  то, что каждое подразделение,  помимо своих функциональных  обязанностях, разрабатывают стратегии по конкретному направлению. При этом каждое подразделение может быть ориентировано на управление определенным объектом (продукт, рынок и т.д.) или формируется как комбинированная структура. Узкая специализация, что само по себе является преимуществом такой структуры, позволяет привлекать в подразделения специалистов высокой квалификации, способных решать стратегические вопросы. Возможно также использование внешних специалистов. [14]

5. Матричная структура  связана с организацией временных  подразделений для решения конкретных  задач. Такая организация позволяет:

• ориентироваться на конкретные цели;
• создавать временные коллективы специалистов;
• эффективно использовать специалистов для решения нужной проблемы;
• сокращать затраты на управление.

Вместе с тем матричная  структура, не лишена ряда недостатков, которые в основном объясняются  временным характером их существования.

6. Сетевые (корпоративные)  структуры управления являются  следующим этапом после матричных  структур на пути к созданию  команд, ориентированных на решение  определенных проблем. Это принципиально  новая форма управления, которая  заключается в том, что менеджер  формирует команду, организует  работу, выполняя при этом настолько  распорядительные функции, сколько  функции, непосредственно связанные  с выполнением его профессиональных  обязанностях. Подобные структуры  создаются не только внутри  отдельных предприятий, но и  организационно объединяют разные  предприятия. При этом участки  сети концентрируются вокруг  базового вида деятельности, позволяет  интегрировать разнонаправленные  стратегии. [14]

 

 

 

3. Исследования рынка методами маркетинга

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии  маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Общая характеристика рынка

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных  потребителей, испытывающих потребность  в некотором товаре и имеющих  возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных  определенными финансово-экономическими отношениями. [2]

Участники рынка и инструменты  их деятельности представлены в табл. 1.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д. [2]

Таблица 1.1

Участники рынка

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 1.2.

 

 

 

Таблица 1.2

Классификация рынков

Вид рынка	Характеристика
Товарный рынок	Сфера обмена касается одного товара в самом широком его  понимании
Потребительский рынок	Совокупность потребителей-индивидов  и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Наличие  массового потребителя, разнообразных  форм конкуренции.
Рынок товаров производственно-технического назначения	Совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары и услуги для производства других товаров. Меньшее число покупателей, закупающих товары и услуги в большем  количестве. Системная продажа.
Рынок перепродаж	Совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары для их перепродажи или  сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений	Государственные учреждения различных уровней, покупающие или  арендующие товары и услуги для выполнения своих функциональных обязанностей.
Рынок продавца	Позиция продавца на рынке  сильнее позиции покупателя. Спрос  превышает предложения товара (услуги).
Рынок покупателя	Позиция покупателя на рынке  сильнее позиции продавца. Предложение  превышает спрос товара (услуги).
Рынок страны	Сфера обмена охватывает всю  национальную территорию.
Мировой рынок	Совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей.
Локальный рынок	Сфера обмена охватывает район.
Потенциальный рынок	Совокупность потребителей, проявляющих интерес к определенному товару (услуге).
Доступный рынок	Группа потребителей, имеющих  интерес к определенному товару (услуге), а также доступ к нему и средства для его приобретения.
Освоенный рынок	Совокупность потребителей, уже купивших товар (услугу).
Закрытый рынок	Товарный рынок, где взаимодействуют  продавцы и покупатели, связанные  различными формами некоммерческих отношений.
Открытый рынок	Сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного  круга независимых покупателей  и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок, имеют место частые и резкие колебания  цен.