Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы

Курсовая работа

Лексические приёмы в слоганах печатной коммерческой рекламы (на материале  английского языка)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Реклама и ее основные компоненты

.1 Функции и особенности  коммерческой рекламы

.2 Рекламный текст как  один из видов текста. Особенности  рекламного текста. Жанры рекламного  текста.

Выводы по первой главе:

Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана

.1. Слоган как центральный  компонент рекламной коммуникации

.2 Лексические приемы в  слоганах

Выводы по второй главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики  и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и  целый ряд услуг.

Реклама способствует развитию рынка сбыта. Именно реклама откликается  на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности  воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.

Во многом эффективность  рекламной кампании зависит от языкового  оформления рекламного текста. При  составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка  рекламного текста в сфере рекламной  пропаганды может проводиться в  рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все  эти дисциплины объединяет интерес  к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики  возникает естественный интерес  к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом данного исследования является язык современной английской рекламы, предметом - структура английского  рекламного слогана.

Анализ рекламного слогана  охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными в современной  обстановке являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние  интересов получателя сообщения  и языка рекламного слогана, особенности  употребления языковых средств в  целях воздействия, лексико-стилистические особенности функционирования языка  слогана в рекламном тексте [Амири  Л.П., 2007].

Таким образом, целью данной работы является лексический анализ современного английского рекламного слогана.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:

)рассмотреть рекламу как  социокультурный феномен, определить  функции, цели и эффекты рекламы,  а также ее основные виды;

)выявить жанровые особенности  современного английского рекламного  текста;

)найти английские рекламные  слоганы в современных рекламных  текстах коммерческой рекламы;

)провести лексический  анализ рекламных слоганов;

)выявить особенности организации  современных английских рекламных  слоганов.

Поставленные задачи предполагают рассмотрение лексических аспектов рекламного текста. При рассмотрении данных аспектов важно исследовать, какие свойства языка рекламного слогана позволяют служить эффективным  средством воздействия. В этой связи  анализируются некоторые особенности  употребления языковых средств в  рекламном слогане.

Материалом  исследования послужили 77 рекламных слоганов, собранных методом сплошной выборки в Интернет и прессе.

Работа состоит из введения, 2 глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы.

Первая глава данной работы посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его  жанровым особенностям, особенностям структурной организации. Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексические  особенности языка рекламного слогана. В заключении подводятся итоги исследования.

Глава 1. Реклама и ее основные компоненты

.1 Функции и особенности  коммерческой рекламы

Современное общество характеризуют  два основных его определения, тесно  связанные друг с другом, - «информационное  общество» и «общество потребления». Бурное развитие информационных технологий, которое заставило социологов и  политиков говорить о переходе из атомной эры в информационную, привело (не в последнюю очередь  с помощью рекламы) к формированию «общества потребления», общества, в котором потребление сделалось  главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Панкратов, 2001, с.89].

Понятие «реклама», несмотря на ту значительную роль, которую она  играет в обществе, и на широкое  применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет  разное толкование. Основной причиной такого положения является то, что  категория «реклама» анализируется  с многих точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия рекламы  и многочисленностью научных  определений этой категории.

Рис. 1.1. Схема основных подходов к понятию рекламы

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным  пониманием рекламы было отношение  к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная  коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в  процессе обеспечения процесса продажи  товаров.

Расширенное и довольно полное определение рекламы дают известные  российские специалисты в отрасли  маркетинга, авторы базового учебника Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначены неопределенному  кругу лиц, осуществляются с помощью  платных средств распространения  информации с четко указанным  источником финансирования, формируют  и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и  начинаниям и способствуют их реализации» [Маслова Т.Д., Божук С.Г.,Ковалик  Л.Н.,2002, с. 248].

Подводя некоторые промежуточные  итоги, необходимо признать, что подход к рекламе как к одной из форм коммуникации, следует считать  одним из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу  ее функционирования. Важнейшим его  преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный  аппарат теории коммуникаций в анализе  отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной  коммуникации и т. п. Это, в свою очередь, позволяет внести научные элементы в анализ эффективности рекламы, найти способы существенно ее повысить, что, безусловно, является одной  из важнейших задач рекламной  практики.

Говоря о рекламе, следует  обратить внимание на близость ее к  процессам развития человеческой культуры. Она уже давно не только информирует  потенциальных покупателей, но и  активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, к которым нередко апеллирует. Реклама заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами. Она формирует эстетические стандарты, является частью эстетической окружающей среды и т. д. Поэтому  справедливым является подход к рекламе  как к явлению человеческой культуры, как к проявлению прикладного  искусства.

1.2 Рекламный текст как  один из видов текста. Особенности  рекламного текста. Жанры рекламного  текста

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным  элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Рекламный текст - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль  можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному  строить композицию текста, по-разному  делить его на абзацы, по-разному  составлять предложения, по-разному  подбирать слова и по-разному  располагать их в предложении. В  идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие  мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы  прекрасно облегчить человеку прочтение  и усвоение [Картон Г., 1991, с.65].

Поэтому в рекламных целях  используются почти все публицистические жанры, которые можно распределить по трем группам:

) информационные: заметка,  интервью, отчет, репортаж, строчная  реклама;

)аналитические: корреспонденция,  статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий;

) публицистические: зарисовка,  очерк [ Попова Е.С. 2005].

Последняя группа активно  используется при подготовке материалов public relations - материалов со скрытой рекламой.

Можно выделить двенадцать основных видов рекламного текста [Лазовская  Н.В. 2006], наиболее часто используемых для рекламных компаний:

• рекламное объявление - платное рекламное сообщение, обычно содержащее рекламный заголовок-слоган;
• рекламная заметка - представляет собой чисто информационный жанр: из нее читатель узнает, что, где и когда выпущено или произошло (произойдет);
• рекламное интервью - законченный РТ, объединенный общим смыслом (свойства рекламируемого товара) и состоящий из блоков «вопрос-ответ»;
• рекламная рецензия - всесторонний обзор рекламируемого объекта (книги, фильма, концерта, выставки и т.д.);
• рекламный отчет - сообщает о каком-либо событии, при этом основное внимание уделяется созданию во время изложения рекламного образа;
• рекламный очерк - рассказывает о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все его изложение подчинено одной цели - рекламированию;
• рекламная консультация - представляет собой совет, даваемый специалистами, об использовании товара или пользовании услугами;
• рекламный рассказ - небольшой рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией, ситуация, описываемая в котором, должна быть связана с рекламируемым объектом;
• рекламная статья - отличается глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта, обобщениями;
• строчная или рубрицированная реклама - вид рекламного текста-объявления, которое размещается на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или составляет основу рекламных изданий.

Стоит заметить тот факт, что большинство вышеперечисленных  рекламных жанров характерны для  газетно-журнальной рекламы, в то время  как список видов рекламы по средствам  передачи довольно широк (например, согласно Ф.Г. Панкратову - 11 пунктов). Обслуживает  эти типы чаще всего первый из рассмотренных  нами жанров - рекламное объявление, наиболее полно раскрывающий специфику, общую для рекламного текста.

Важное требование, предъявляемое  к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы  покупатель без каких-либо затруднений  мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной  ценностью, большой эмоциональной  силой, создающие наглядный, осязаемый  образ [Панкратов Ф.Г., 2001, с.98]. Реклама  стоит дорого; здесь, если говорить, например, о телевизионной рекламе, время - действительно деньги. За минимум  времени необходимо донести суть, наиболее точно воздействовать на покупателя с целью заставить его, как  говорят маркетологи, «полюбить  и захотеть товар», что требует  экономичного использования текстовой  информации.

Примерно та же картина  наблюдается и при изготовлении наружной рекламы. Задача стенда, афиши  или вывески, прежде всего, - обратить на себя внимание зрительным образом, заставить потенциального покупателя остановиться и только потом прочесть расположенный на стенде или вывеске  рекламный текст. Поэтому основная площадь отводится рисунку (фотографии, коллажу), а от текста требуется сжатость и максимальная информативность. Обоим  требованиям удовлетворяет рекламное  объявление, сама структура которого отражает стремление к экономии и  максимальной экспрессии рекламного текста.

Особенности структурной  организации рекламного текста

При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью  отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и  фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует  рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной  идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст  побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Однако зачастую рекламный  текст - текст нетрадиционного характера, что отражается в его синтаксической структуре. Основными структурно-синтаксическими  характеристиками традиционного текста являются:

• текст состоит из одного или нескольких предложений;
• строки заполняются полностью (кроме строки, начинающей абзац, и заключительной строки);
• строки выравниваются по левому краю;
• используются строчные и прописные буквы;
• одно предложение набирается одним шрифтом;
• пробелы между словами и предложениями везде одинаковые.

Именно на традиционный текст  рассчитаны правила пунктуации и  графического оформления облика слова, правила употребления строчных и  прописных букв, правила переноса.

По мнению В.И. Конькова, рекламный  текст представляет собой текстовую  структуру качественно иного  типа [нетрадиционный текст], характеризующуюся  следующим набором признаков [Коньков  В.И., 1996, с.17]:

• текст может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний: слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями;
• строки заполняются не полностью;
• строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому или по центру;
• может использоваться шрифт, где отсутствуют различия между прописными и строчными буквами;
• одно предложение может расчленяться на части при наборе с помощью использования двух и более шрифтов;
• рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения;
• пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Подобная организация  текста связана чаще всего со смысловой  структурой рекламного сообщения, а  именно - с разграничением основных смысловых элементов рекламного текста.

Рекламный текст состоит  из четырех основных элементов, которые  почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [Кромптон А., 1995, с.14].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому  следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между  заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке. А уже  основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре  текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя  в тему. Это уместно в том  случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части  содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько  товары, как выгоды, которые он может  из них извлечь. Поэтому главное  в этом разделе - доказать потребителю  логически, на примерах, что рекламируемый  товар - то, в чем он действительно  нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза - рекламный  слоган. Рекламный слоган (a motto of the brand) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди  ее конкурентов и придает цельность  серии рекламных мероприятий. Хороший  слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными  риторическими характеристиками слогана  являются краткость, ритмический и  фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон А., 1995, с.84].

Создание хорошего слогана  требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые  принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана  или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта  информация. Слоган представляет рекламируемый  объект, характеризует его, индивидуализует  его - выделяет на фоне других. В известном  смысле, слоган выполняет функцию  развернутого собственного имени [Романова Т.Н., 2001, с.14].

С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые  помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение  принципов ее работы, формируют доверительное  отношение к ней [Кромптон А., 1995, с.54].

Слоган занимает одно из центральных  мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным  именем он выражает основной смысл  рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего  его слогана [Романова Т.Н., 2001, с.14]. Поэтому  мы можем считать слоган одним  из самостоятельных жанровых видов  рекламного текста, и, так как слоган - наиболее экспрессивный вид рекламного текста, обоснованно важным представляется рассмотреть его семантические  и структурно-стилистические составляющие, выявить основные лексические средства экспрессивного воздействия.

Выводы по первой главе

1. Подход к рекламе как  к одной из форм коммуникации, следует считать одним из наиболее  распространенных в научной литературе  и практике рекламы. Этот подход  верно определяет изначальную  и практическую природу ее  функционирования. Важнейшим его  преимуществом является то, что  он дает возможность использовать  научный аппарат теории коммуникаций  в анализе отдельных рекламных  обращений, исследовать характеристики  участников и отдельные элементы  процесса рекламной коммуникации  и т. п. Это, в свою очередь,  позволяет внести научные элементы  в анализ эффективности рекламы,  найти способы существенно ее  повысить, что, безусловно, является  одной из важнейших задач рекламной  практики.

2. Рекламный текст - это  совокупность содержания рекламы  и ее формы, то есть симбиоз  «мыслей» и «выражений».

. Язык рекламы - это  словесные средства, которыми это  содержание передается.

. Рекламный текст состоит  из четырех основных элементов,  которые почти всегда используются  в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).

. Завершающая фраза рекламного  текста - рекламный слоган. Рекламный  слоган - это краткая запоминающаяся  фраза, которая передает в яркой,  образной форме основную идею  рекламной кампании. Слоган помогает  выделить фирму среди ее конкурентов  и придает цельность серии  рекламных мероприятий.

Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана

.1 Слоган как центральный  компонент рекламной коммуникации

Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее  время значительно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание  текста и как продукта устной, и  как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст  как отрезок письменной речи.

Тезис о том, что размер не может служить критерием для  отграничения текста от нетекста становится все более общепринятым и подтверждается множеством работ о массовых средствах  коммуникации, например, в рекламоведении.

Любопытно, что, хотя для определения  понятия «текст» и для того, чтобы отличить текст от не текста, длина во внимание не принимается  и нерелевантна, она имеет существенное значение для классификации текстов  по жанрам и литературным формам. [Арнольд  И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2002].

Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской  деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной  литературе встречается множество  определений рекламы: ее рассматривают  как бизнес, как вид искусства, как форму коммуникации. Во многих определениях отмечается, что реклама - это вид деятельности, целью  которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных  предприятии и общественных организаций. Основные требования: оплаченная форма  деятельности, источник ее финансирования должен быть известен, она должна распространяться с помощью средств массовой информации и быть предназначена определенной группе населения, значит, реклама является явлением массовой коммуникации, исполняя роль языка обшення между производителем и потребителем.

Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность  рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального  компонента.

Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое  и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения и т. д.

Наиболее интересным с  точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности  рекламный слоган. Именно слоган несет  в себе основную информацию о рекламируемом  объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной  направленностью.

Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».

В современном понимании  слоганом принято называть:

) лозунг или мотто политической  партии;

) запоминающуюся фразу  в рекламе товаров.

Слоганы - очень мобильные  и эластичные элементы рекламы, легко  подстраивающиеся под постоянно  меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных  акций, широким набором характеристик  рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую  направлено агитационное воздействие.

Основные структурные  элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.

Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования  запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и  наоборот, т. е. слоган выделяет фирму  и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит  из рекламируемого собственного имени  и сопровождающего его слогана.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние  на массовое сознание аудитории и  формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно  рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду  коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку  слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким  той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван  выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку  и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть  на ее мотивы.

Дуалистическая природа  слогана определяет специфику его  применения в рекламе. Этот процесс  напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы  живут годами, становясь частью современной  цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной  информации.

В условиях жесткой конкуренции  слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки  товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает  цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и  вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических  установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе  фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени  и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может  отражать уникальность Объекта рекламы  и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя  передачи его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует  задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует  потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой  группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».

«Эффективный слоган обязательно  содержит средства выражения личностного  начала» как на лексическом, так  и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в  слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные  модели - простые предложения, любые  осложненные синтаксические конструкции  сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.