Маргетинговое понятие рынка

Содержание.

 

1.Маркетинговое понятие рынка.

2.Емкость рынка.

3.Сегментация рынка.

4.Прогноз объема  продаж товара

5.Понятие коньюктуры  рянка.

6.Взаимодействие  конъюнктурообразующих факторов.

7. Фазы развития  конъюнктуры и ее исследование.

8.Оценка степени риска фирм, выступающих на рынке со своими товарами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГОВОЕ   ПОНЯТИЕ   РЫНКА.

 

Рынок — крайне сложное  явление общественной жизни, связанное  с регулированием производства и  обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине, что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как, таковой. Рынок — это особая экономическая категория , а торговля — отрасль экономики. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1) должен быть продавец;

2) необходим покупатель;

3) наличие предмета сделки.

Все происходящие в обществе экономические  процессы совершаются в рамках трех основных функций, присущих рынку и рыночной экономике:

1) интегрирующая; суть ее в установлении и обеспечении взаимосвязи

между партнерами на рынке: производителями и потребителями,  продав-        цами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами,

нуждающимися в кредите, работниками и работодателями;

2) оценочная; она состоит в оценке результатов труда товаропроизво-

дителей, в определении уровня общественно  необходимых затрат труда;

именно на основе спроса и предложения  рынок объективно устанавливает

уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3) организующая и регулирующая; в этой функции рынок выступает как

инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное

функционирование экономической  системы.

Таким образом, рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара; в узком смысле слова - это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок - это сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями (пользователями), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая   собирается выйти   на   международный  рынок или уже действует там: через   этот   термин , определяется  вся  совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

 

 

 

 

 

По общей классификации  рынки делятся на:

1) товарные (продукция и услуги);

2) рынок земли и природных ресурсов;

3) рынок труда (или трудовых ресурсов);

4) рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов (в

материальной форме  и в денежной форме — кредитный  рынок);

5) финансовые, состоящие из денежных рынков и рынков капиталов;

рынок ценных бумаг является их сегментом; понятия фондового  рынка и

рынка ценных бумаг —  идентичны.

В свою очередь указанные  рынки подразделяются на: мировые, национальные, международные, внутренние. Из нее видно, что мировой рынок—это совокупность национальных рынков, включающих соответственно как внутренние, так и внешнеторговые операции.

 

а) мировой рынок;     б) национальный рынок;   в) внутренний рынок;

  - экспорт;

  - импорт;

г) международный рынок;  д) внешнеторговые операции.

Рынок товаров — становой хребет рыночной экономики. Границы практически   необозримы. На товарном рынке продаются и покупают многие  миллионы   наименований   материальных  ценностей,   изделий, и других результатов человеческого труда. Именно в товарных рынках « ради лучшего их функционирования используется большая часть маркетинговых исследований и работ. Поэтому для товарных рынков в свои очередь применяют следующие виды классификации:

1) географическая, где  рынки подразделяются на 8 групп (Северной

 Америки,  Латинской Америки,   Западной Европы,   Восточной Европы и стран бывшего СССР,  Африки,   Ближнего и Среднего Востока,   Азии, Австралии и Океании);

2) товарно-отраслевая с тремя группами: рынки готовых изделий (ма

шин и оборудования, бытовых промышленных товаров, прочих готовых

товаров); рынки сырья  и полуфабрикатов (топлива, промышленного  сырья,

сельскохозяйственных  и лесных товаров); услуг (научных  изобретений,

транспортных услуг, прочих услуг);

3) социально-экономическая, которая зависит от формы социально-

экономического и политического  строя страны.

Рассматривая мировой  товарный рынок, необходимо учитывать  условия и особенности его  функционирования, которые отличны  от национального

рынка:

1) движение товаров ограничено внешнеэкономической политикой от

дельных государств (определенные товары вообще не поступают в мировой

товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2) существование мировых цен как особой системы;

3) наличие мирового рынка не только различных видов товаров, но

других рынков (ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4) выход на мировой рынок и его существование связано с характером

производственных отношений  в странах, участвующих в международном обмене.

Отношения на мировом  рынке строятся на основе закона стоимости, что означает: товаропроизводители в процессе обмена по ценам должны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда в интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, на мировом рынке периоды превышения спроса над предложением (или наоборот) могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве. В условиях довольно устойчивого спроса на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения национальной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость (цена производства) является фактором стимулирования технического прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями разных стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ЕМКОСТЬ  РЫНКА

 

Для каждого рынка определяют его главный параметр емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер-Цп + Опр + И-Э + Огг-Упт-Эх + Их, 

где Нп—национальное  производство данного товара в данной стране, Опр — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей  в Данной стране; И, Ик, Э, Эк — импорт и экспорт (к-косвенный, когда

 товар используется  в другом изделии); Спт, Упт — снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потребительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов .населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (средства производства),! о ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибегать к экономико-математическим методам (экстраполяции и т.п.) и, исходя из общей тенденции других рынков, вводить те или иные поправки. Источники сведений статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют, с точки зрения маркетинга, на две группы:

1) организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия,

или использования в  своей организации, или с целью  перепродажи;

2) конечные потребители, т.е. население, приобретающее товары для

личного, семейного или  домашнего пользования.

Когда производители  имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей, как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

2) организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

3) каналы товаро-продвижения для организаций короче, чем для конечных  потребителей;

4) организации обычно используют специализированных работников

службы материально-технического обеспечения для выполнения функции

покупки (доставки) товара на предприятие и т.д. Маркетологи  должны

знать как эти различия, так и сходства между ними и  соответственно!

разрабатывать свои планы. 

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара»I мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые! результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет другой — "доля рынка". Она

 достоверно отражает  работу предприятия и определяется  как отношение объема продажи  его товара (в любом измерении)  к потенциальной емкости рынка  данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и "доле рынка" фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА.

 

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как  у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка - это  расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться: 1) по группам потребителей; 2) по параметрам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей - организаций и конечных потребителей или товаров производственного  и индивидуального потребления - проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Главное для продавца - концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые  использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подействует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные "ниши" для конкретной торговой марки.

В качестве  основных    критериев. Сегментации рынка  фигурируют географические  (регионы, страны,  города,  районы...); демографические (пол, возраст, образование, место работы, должность, профессия, уровень доходов...); психологические (национальность, характер личности...); поведение покупателя (отношение к товару, его реакция...); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юридические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

 Чтобы планирование  сегментации было успешным, группы потребителей необходимо образовывать согласно пяти критериям:

1) между потребителями должны быть различия;

2) каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют

сходства между собой  по каким-то параметрам;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и

требования потребителей, для чего нужна система, которая составит на

денежную базу для получения данных из большого количества источников,

включая исследовательские  организации;

4) выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, т.е.

данный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других

источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать  и ограничения:

1) не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) успешная сегментация требует больших издержек;

3) неправильное использование информации и методологии для измерения емкости рынка;

4) конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка —  один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

 

Примерная сегментация  рынка Республики Беларусь по товару перчатки, выпускаемые кожгалантерейное   фабрикой им.  Куйбышева

 

Население (1.07.92.) 103000000 чел.	40,0 % 4120000		35,5 % 3656500		24,5 % 2523500	Итого
Сегмент            Товар: перчатки	Женщины		Мужчины		Дети
	“консерваторы”	“авангардисты”	“консерваторы”	“авангардисты”
Из кожи		20 %		20 %		Ж. 824000 М. 731000
Из кожзаменителя	50 %		50 %		30 %	Ж. 2060000 М. 1828250 Д. 757050
Вязаные шерстяные	30 %		30 %		70 %	Ж. 1236000 М. 1096950 Д. 1766450
Имеют потребность приобрести	40 % 1030000 370800	50 %     412000	40 % 914125 329085	50 %     365650	80 % 605640 1413160

 

 

 

 

 

Анализ таблицы показывает, что  производителю нужно изготовить перчаток для потенциальных потребителей:

1) кожи: а)для женщин - 412 000 пар; б) для мужчин - 365 650 пар;

2) кожезаменителей: а) для женщин - 1 030 000 пар; б) для мужчин -

914125 пар; в) для детей - 605 640 пар;

3) вязаных шерстяных: а) для  женщин - 370 000 пар; б) для мужчин - 329 085 пар; в) для детей - 1 413 160 пар.

Уточненный прогноз продаж (с  учетом размеров перчаток) выполняется на основе анализа "портфеля заказов", объема товаро-оборота за прошлый период, наличия экспорта и импорта, т.е. в зависимости от емкости рынка.

После анализа желаний и характеристик  потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различные названия):

1) массовый или недифференцированный маркетинг; в случае этого

выбора фирма попытается выйти  на широкий круг потребителей с одним

товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты   питания, а также одежда и обувь

общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация;

при использовании этой стратегии  фирма ориентируется на два и  более

различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отлич-

ными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моде-

лей, брюки джинсовые и др.);

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация; в этой стратегии фирма концентрируется на одной группе потребителей и использует

специально разработанный  план маркетинга для привлечения  этой одной

группы (духи "Шанель" и "Черная магия", ювелирные изделия из драгоцен-

ных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга

 могут применяться  как на внутреннем, так и мировом  рынках.

Планирование стратегии  сегментации включает следующие  этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении

тина товаров, которые  предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение мест предложения фирмы на рынке относительно

конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций фирма должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Прогноз объема продаж товара.

 

В современной концепции  маркетинга изучению рынка придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного  исследования состоите оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и ряда других факторов. Тем не менее, можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа:

1) изучение товара (5-6 параметров типа: новизна и конкурентоспособность, необходимость модификации, соответствие требованиям местного

Законодательства)

2) изучение рынка как такового (география, емкость, структура, конъ-

юнктура,  тенденции,...);

3) изучение покупателей (3-4 характеристики: побудительные мотивы,

сегмент, потребности, факторы  формирования предпочтений,...);

4) изучение конкурентов (3-4 фирмы, их торговые марки, упаковку товаров,

ФОССГИС, цены товаров, НИОКР, прибыль, число работающих,...);

5) изучение правовых аспектов на данном рынке. Комплексное иссле-

дование рынка может  дополняться проведением ассортиментно-функцио-

нального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. Результаты исследования позволяют определить наиболее перспективные рынки для

предприятия. После анализа рынки оказываются разделенными на

менее перспективные  и такие, работа на которых требует дополни-

тельных больших  усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться в  об-

ще закрытыми для товара предприятия. Такого рода отрицательный   ре-

зультат анализа очень  важен, так как он освобождает  предприятие от

ненужных коммерческих действий и предупреждает бесполезные  затраты

на маркетинг на бесперспективных рынках.

По мере того как фирма  разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на 1 год) и долгосрочный (на 5 лет) сбыт своей продукции на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо отработанной программе маркетинга Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

 

 

 

Методы прогнозирования  сбыта могут быть простыми и очень сложными (с использованием ЭВМ с ПЭВМ, экспертных оценок и т.п.).

Методы и точность прогноза (верификация) сбыта зависят  от новизны продукции фирмы и должны опираться на опросы потребителей и торгового персонала, пробный маркетинг, оценку руководства, экспертов и имитацию. При прогнозировании будущего сбыта фирма учитывает степень достижения своего потенциального сбыта, т.е. проникновение продаж:           Фактический объем сбыта 

Потенциальный объем  сбыта

Фирма должна помнить, что  прогноз не всегда сбудется, так  как могут измениться многие факторы: экономические условия, состояние  отрасли, функционирование фирмы, конкуренция, вкусы потребителей.

Каждая фирма для  обеспечения успеха продвижения товара и увеличения объема продаж организует мерчендайзинг, представляющий собой проведение комплекса работ, планируемых и осуществляемых непосредственно в торговом учреждении и включающий:

1) развитие самообслуживания и других форм активной продажи товаров;

2 выкладки и демонстрации товара, его потребительских свойств;

3) использование упаковки ("безмолвного продавца"), маркировки то

вара с исчерпывающей  информацией для покупателя;

4) гибкую политику цен;

5) внутримагазинную рекламу;

6) расширение дополнительных торговых услуг;

7) стимулирование сбыта.

Комплексное исследование рынка - чрезвычайно ответственное  дело, которое следует поручать только высококвалифицированным сотрудникам, располагающим достаточным опытом и умением получать и обобщать информацию. Сторонние специалисты выступают как независимые консультанты, поэтому они способны увидеть проблемы предприятия более объективно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.ПОНЯТИЕ КОНЬЮКТУРЫ  РЫНКА.

 

Возникнув из необходимости обмена товарами, рынок постепенно становится главной формой экономических связей в обществе. Люди уже давно стали замечать, что процесс обмена товарами регулируется какими-то связями.

Основные элементы рынка - это цена, спрос, предложение, конкуренция. Все эти категории, а также основной закон рыночной экономики -закон стоимости, дают понятия о сущности рыночного механизма, который можно представить как систему взаимодействия пяти факторов:

1) спрос; 

2) предложение;   Базис

3) цена; 

4) издержки;     

5) прибыль       

Сбалансированность рынка  товаров происходит благодаря действию закона спроса и предложения, динамичное соответствие которых достигается продуманной системой государственного регулирования и маркетингом. Закон нормально функционирует только на основе гибкой системы цен, отражающей индивидуальные предпочтения и колебание предложения в результате изменения спроса на товары.

Предприятие

Практика промышленных компаний США, Японии, стран Западной Европы показывает, что для предприятия, чтобы обеспечить его коммерческий успех, необходимо учитывать все элементы рыночной системы и особенно конкурентную ситуацию и динамику рыночного спроса и предложения .

Рынок товаров

реакция рынка

Купля-продажа капиталов, акций, ценных бумаг, средств для количества

вложений, получение кредита  в др.  операции. Купля-продажа рабочей силы Рынок капиталов Рынок труда Процесс функционирования рыночной системы.

 Слово конъюнктура  означает соединение, совокупность условий, ситуацию. Оно вошло во многие современные языки, в их экономическую лексику. В английском языке это слово не привилось, там используют такие термины, как текущая ситуация в экономике, или в области предпринимательской деятельности, или на рынке.

Конъюнктура товарного  рынка (англ. market situation) - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения рассматриваемого товара.

Конъюнктура исследуется  на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в мировом хозяйстве или хозяйстве отдельной страны;

2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;