Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава.1 Сущность имиджа, основные понятия и этапы формирования.

              Значение и показатели имиджа организации…………………………..5

Глава 2. Роль связей с общественностью в формировании имиджа.

               Сущность и основные понятия PR, его цели и задачи. Работа по

         формированию адекватного имиджа и PR-проект…………………..15

Глава 3. Корпоративный  имидж и репутация авиакомпании «Аэрофлот»,

               PR-технологии в работе направленной  на поддержание имиджа 

               Авиакомпании………………………………………………………….33  

Заключение……………………………………………………………………….45

Список литературы………………………………………………………………46

Введение

       В  последнее время технологии формирования  имиджа различных организаций находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. За последние десять лет использование термина "имидж" вышло за рамки узкоспециализированных изданий и прочно вошло в повседневный обиход. Понятие "имидж" нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

       В  настоящее время стало появляться  все больше книг и публикаций  зарубежных и отечественных авторов, посвященных данной тематике. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

       При  современном уровне развития  производства и состоянии насыщенности  рынка, конкурирующие фирмы предлагают  покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.

Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики.

В современной деятельности по управлению персоналом предприятия  работа над имиджем организации  находит свое применение как составная  часть корпоративных PR технологий.

           Эффективность работы компании  во многом зависит от успешности  взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании, и ее достижениях.

Вместе с тем большинство  современных методик, применяемых  в области работы с имиджем  организации, не имеют достаточной  теоретической проработки, часто  представляют собой лишь набор практических рекомендаций, не выходящих на уровень  научного обобщения.

Английское слово «image»  происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В  американских словарях «image» искусственная  имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Поэтому имидж – это средство для достижения чего-либо. Если имидж организации, либо человека не несет пользы, от него избавляются как от чего-то не нужного.

Основной функцией имиджа является блокирование рационального познания объекта. Благодаря своим внушающим воздействиям он создает специфическую установку к действиям. Имидж проявляется в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая номинируется целым рядом факторов – естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления. [1], [2], [5].

     Глава.1 Сущность имиджа, основные понятия и этапы формирования.

                          Значение и показатели имиджа организации.

          Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

        В маркетинге также существует  определение имиджа, согласно которому  «имидж (image — образ, изображение,  отражение в зеркале) — это  образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

        Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный  имидж) — в обществе широко  известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие  осведомленности) — потребители  не знают о существовании данной  компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение  бренда) — определенная группа  потребителей предпочитает пользоваться  услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. [10]

         Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

         Целенаправленно созданный имидж  представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

         Все составляющие имиджа условно  можно разделить на две группы: основные, связанные с главной  деятельностью компании, и сопутствующие.  Последние, не являясь второстепенными  или менее значимыми, основываются  на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому  роль психологических процессов  в данном случае возрастает.

В продолжение разговора  о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность  заключается еще и в том, что  наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в  целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Согласно принципу соответствия определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует.

            В рамках данного подхода в  работе по формированию концепции  имиджа выделяются две части:  первая — активные действия  компании по формированию и  адекватному восприятию своего  имиджа; вторая — собственно «отражение»  имиджа компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким  образом, можно представить в  виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется чего-нибудь «свеженького».

            Из принципа соответствия можно  выделить несколько следствий,  важных для формирования концепции  имиджа:

1. Имидж компании должен  соответствовать стратегии ее  развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

2. Имидж компании должен  соответствовать уровню или этапу развития компании.

3. Внутренний имидж  компании должен согласовываться  с ее внешним имиджем. 

4. Имидж компании должен  соответствовать текущему этапу  развития общества, в котором  она существует.

          Известно, что любая организация  проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

• этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
• утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
• стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);
• этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая  политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль  на данной стадии развития и подготовить  платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

           Первый шаг в деле создания  имиджа — закладка его фундамента, которая включает в себя определение  ценностей, целей, принципов и  философии, на которых будет  покоиться все здание имиджа. Чтобы здание выдержало сильное  землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Под формулировкой «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом» подразумевается, что когда бизнес будет переживать трудные времена или компания получит негативные отзывы о себе в прессе, у нее все же останутся шансы на выживание. Так же, как построение фундамента здания, формирование успешного бизнеса требует наличия особых ингредиентов, как-то: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

           Одна из самых сложных задач  в процессе построения имиджа  компании состоит в создании  системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий:

• к группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др.
• к группе организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно отнести три наиболее важных, а именно:
1. создание фонда развития имиджа;
2. определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними;
3. построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

            Первый этап формирования имиджа организации – это момент, когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри компании (внутренний имидж):

• определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака и логотипа компании;
• подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
• создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании осуществления следующих действий.  Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании.

Во внешней рекламе  следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или  товаров, тем самым определяя  будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

          Большое значение имеет соблюдение  принципов деловой этики в  процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего  наиболее достоверным подтверждением  истинного имиджа компании. Первое  впечатление потребителя от общения  с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом. [12]

          После того как компания захватила  определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она переходит на второй этап формирования имиджа и может позволить себе увеличить расходы на общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего  имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то:

• работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;
• формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;
• активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур — необходимые условия перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен  на достижение нижеперечисленных целей:

• акцентирование в рекламе стабильности деятельности компании;
• поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.;
• рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности;
• проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.;
• начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении («студентам — 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

         Наступил «золотой век» компании  – третий этап формирования  имиджа. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:

• открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
• созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
• поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
• расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

       Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

Глава 2. Роль связей с общественностью в формировании имиджа.

Сущность и основные понятия PR, его цели и задачи.

                  Работа по формированию адекватного имиджа и PR-проект.

          Исторически  сложилось так, что сфера ответственности  за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это:

• один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией;
• определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа.

Итак, с точки зрения руководителя, главный результат  его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга отдается на усмотрение менеджера компании, однако при этом следует учитывать и специфику продукта.

С позиции менеджмента компании технология PR предполагает следующую  последовательность: имидж – продажа  – прибыль.

При таком подходе главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в  разряд рабочих, производственных, этапных  целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

Классическая производственная цепочка  выглядит следующим образом: товар  – продажа – прибыль.

Поэтому большинство проблем, возникающих  с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга. [11]

           Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в  рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых  службой маркетинга, или иметь  отдельный план, создаваемый и  осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле — RACE:

• Research (исследование);
• Action (действие);
• Communication (общение);
• Evaluation (оценка);

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.

2. Разработка проекта  и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации  через осуществление проекта.

4. Исследование результатов,  оценка и возможные доработки.

Но прежде, чем мы займемся собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания — имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж — это не то, каким мы хотим казаться, а то, каким нас представляют другие. Причем если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа.