Маркетинг в предпринимательстве

  ВВЕДЕНИЕ

  Актуальность  работы. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

  Далеко  не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке  и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

  Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

  Любая деятельность предполагает наличие  цели - того состояния, к которому следует  стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься  за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

  Цели  важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация  состоит из людей, она будет успешно  действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

  Интерес к такой многоаспектной и нынче  столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

  Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

  На  данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Казахстане функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно казахстанской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям[1,C.5-7].

  Объектом курсовой работы является организация маркетинга на предприятии.

  Цель  курсовой работы - изучение маркетинга в предпринимательстве и разработка мероприятий по его совершенствованию.

  Поставленная  цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

• определение сущности концепции маркетинговой деятельности;
• определение необходимости стратегического планирования маркетинга;
• выявление проблем функционирования маркетинговых служб в предпринимательстве
• определение мероприятий по организации управления маркетингом и основных направлений маркетинговой деятельности;
• предложение направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия.

  Структура данной курсовой работы из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинга в предпринимательстве, во второй главе определены проблемы и пути повышения в управлении маркетингом в предпринимательстве.

  При написании курсовой работы были использованы труды таких авторов, как Акулич И.А., Бейсенов О.К., Дойль П. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ
1. Возникновение и развитие маркетинга

  Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести  к периоду, последующему за "великой  депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств  антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей  практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

  Сама  концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

  В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже  созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг  начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы  маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными[2,85c.].

    Современный маркетинг представляет  собой комплекс мероприятий по  анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналам обращения до конечного  потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

    Исходной базой для исследований  рынка является потребитель с  присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его  на рынке, а также поиск возможностей  воздействия на спрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об их свойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками[2,88c.].

    К производству предъявляются  два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

  Основные  принципы маркетинга применены практически  во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.  

    Таким образом введение в практику  предпринимательства концепции  маркетинга позволяют решить  целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путём изучения рынка, распределения, продвижение товара и рекламы;
2. определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;
3. развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
4. осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;
5. наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий. 

    В основе маркетинга лежат  следующие понятия: потребность,  желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок . Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей[3,59c.]. 

2. Сущность, принципы и функции  маркетинга в предпринимательстве

  Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

  Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность  в одном универсальном определении  дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

  В настоящее время выдвинуто уже  около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

  В термин ''маркетинг" специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений[4, 126c.].

  В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

  В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

  Поскольку маркетинг - это способ убедить массы  сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница  заключается в следующем: сбыт, главным  образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

  Термин "маркетинг" возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция  управления, маркетинг стал рассматриваться  с 50-ых годов.

  Ф. Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

  Общественный  институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как "процесс управления, направленный на определение, предвидение  и удовлетворение требований потребителя  и получении прибыли". Аналогичные  американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях[5, 38c.].

  Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции  различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

  1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

  2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

  3. Воздействие на рынок, на покупателя  с помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

  Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[5, 45c.].

  Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться[6, 36c.].

  Выделяются  следующие основные функции маркетинга.

  Рис.1 Основные функции маркетинга[6, 36c.]. 
 

  1. Аналитическая функция:

  Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

  На  любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

  Одновременно  изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции[6, 38c.].

  2. Производственная функция.

  Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции:

• Организацию материально-технического снабжения:

  Материально-техническое  снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие  обеспечивает свои потребности посредством  закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

  Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к она должна обеспечить:

• скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;
• наличие альтернативных источников снабжения;
• регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;
• удовлетворительное качество поставляемого сырья;
• долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.
• Управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

  Общая схема оценки конкурентоспособности  выглядит следующим образом:

• Изучение рынка;
• Сбор данных о конкурентах;
• Запросы потенциальных потребителей;
• Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта изделий;
• Формулировка требований к изделию;
• Определение целей анализа конкурентоспособности;
• Определение перечня параметров, подлежащих оценке;
• Выбор базы сравнения;
• Анализ нормативных параметров. Расчет группового показателя;
• Определение группового показателя по техническим параметрам;
• Определение группового по экономическим параметрам;
• Анализ цены потребления;
• Расчет интегрального показателя;
• Вывод о конкурентоспособности;
• Разработка мер по повышению конкурентоспособности и оптимизации затрат.

  Оценка  конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

  1) если необходимо определить положение  данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

  2) если целью исследования является  оценка перспектив сбыта товара  на конкретном рынке, то в  анализе должна использоваться  информация, включающая сведения  об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

• Организацию производства новых товаров.

  В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

  Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность[6, C.55-56].

  3. Распределительно-сбытовые функции.

  Охватывают  все то, что происходит с продуктом  после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним  из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

  При осуществлении сбытовых функций  маркетинга особое внимание уделяется  транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

  Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться  там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

  Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

  В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они  не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга[7, 256c.].

  4. Функция управления и контроля.

  Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

  Планирование  маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.