Маркетинг в рекламном бизнесе

Министерство  образования и науки РФ

Российский  государственный социальный университет

Филиал  в г. Чебоксары 

Кафедра экономики и менеджмента

Дисциплина  «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

«Маркетинг в рекламном бизнесе» 
 
 
 
 
 
 

                                                                                  Выполнил студент

                                                                                  Группы ДБ-01-08    

                                                                                  Кедров А.В.

                                                                                  Руководитель доцент

                                                                                  Павлов В. В. 
 
 
 

                                                                                   Дата «______»

                                                                                   Подпись_______

                                                                                   Оценка «_____» 
 
 
 
 
 

Чебоксары 2010. 

    Содержание:                                                                                     страница

    Введение                                                                                                3

    1.Теоритические  основы маркетинга в рекламном  бизнесе             5

    1.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга                          6

    1.2. Планирование маркетинга и рекламы                                          8

    1.3. Рекламная пирамида, стратегия рекламы. Концепция продукта в маркетинге                                                                                                    12

    2.Анализ  работы предприятия филиала ЗАО «Волжская                        Медиакомпания» в г. Чебоксары                                                               

    2.1 Основы значения и необходимости позиционирования          17

    2.2. Маркетинговое исследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания»                                                                                          21

    2.3. ЗАО «Волжская Медиакомпания»  в условиях современного рынка  России.                                                                                                           31

    3.Пути  развития и совершенствования 

    ЗАО «Волжская Медиакомпания»                                                      33

    Заключение                                                                                            37        

    Список  литературы                                                                               38              

    Введение 

    В условиях рыночных отношений фирма  стремится при помощи гибких методов  управления обеспечить непрерывный  рост производства и сбыта продукции  и на этой основе гарантировать собственное  процветание.

    Значение  системы позиционирования, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последнее время. Ускорение изменений в динамике развития общества, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетингового исследования предприятий.

    Поиск путей выхода из экономического кризиса  непосредственно связан с устранением  причин, способствующих его возникновению, а этому непосредственно способствует маркетинговый анализ.

    Проводиться тщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те компоненты, которые действительно имеют  значение для организации, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия  выясняются причины кризисного состояния. Точная, комплексная, своевременная  диагностика состояния предприятия  – первый этап в постановке четкой позиции компании и в дальнейшем четкой стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.

    Однако  стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления.

    Каждая  фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс построения позиционирования для каждой фирмы  уникален, так как зависит от позиции  фирмы на рынке, динамике ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих других факторов.

    Таким образом, актуальность данной темы заключается  в том, для того чтобы выработать и занять привлекающую позицию для  конкретной фирмы, первым делом нужно  провести стратегический анализ ее внутренней и внешней среды, выделить ключевые факторы успеха, определить сегменты и привлекательность отрасли.

    Целью данной курсовой работы является рассмотрение стратегий маркетинга в рекламном  бизнесе, исследования, методы позиционирования и укрепления конкурентоспособности  исследуемого предприятия.

    Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

• изучение теоретических и методических материалов по организации маркетинга в рекламном бизнесе ;
• ознакомление с характеристикой и организационной структурой анализируемого предприятия;
• анализ факторов, влияющих на эффективность маркетингового процесса анализируемого предприятия.

    Объектом  исследования является предприятие  филиал ЗАО «Волжская Медиакомпания» в г. Чебоксары – рекламное  агентство.

     1.Теоритические основы маркетинга  в рекламном бизнесе 

    Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

    Практическая  деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые  граждане. Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

    Именно  в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

    Одной из задач маркетинга является обеспечения  формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

    Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

       Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

    1.1.Рекламная  деятельность в системе маркетинга. 

    Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. 
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, "пик" которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. 
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. 
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:  
* исследования (потребителя, товара, рынка);  
* научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;  
* планирование;  
* ценовая политика;  
* упаковка;  
* рекламная деятельность;  
* сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);  
* выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;  
* международные операции;  
* послепродажное обслуживание;  
В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

      По утверждению рекламного агентства  "Маккой Эриксон инкорпорейтед", -занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама–это "хорошо пересказанная правда". 
Подробной философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми". 
Такой представляется реклама фирме "Кока-кола", но можно ли то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение даётся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров? 
Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. 
Реклама – это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. 
 
 

    1.2.Планирование  маркетинга и рекламы

    Реклама вырастает из плана маркетинга, и  план рекламы создается почти  так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегий.

    Качество  рекламной стратегии зависит  от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу , не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

    Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы ? В чем их различие и взаимосвязь ?       

    План  маркетинга выполняет ряд важных функций.

    Во-первых, в нем воедино сводятся все  факты, имеющие отношение к организации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, к конкуренции и  т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.

    Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными  видами деятельности в компании работать совместно - решать вопросы разработки товаров, их производства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируя внимание на потребностях покупателя.

    В-третьих, он ставит задачи и цели, которые  должны быть достигнуты к определенному сроку, и наконец, план точно определяет стратегию и тактику достижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании, задействованные в рыночном сражении.

    Если  план действительно соответствует  всему вышеописанному, то он должен оказывать существенное влияние  на программы рекламных мероприятий. С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

    С другой стороны, он подсказывает будущую  роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходимо маркетинговая поддержка. 

    Наконец, план маркетинга определяет фокус и  направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям  сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.

          Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга. каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для возведения здания успеха.     

    План  маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.

    - Анализ  ситуации        

    Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет о  том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.

    -Цели  маркетинга  

    Завершив  анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.  

    Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.   

    Цели  маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации, сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритета целей компании.

    - Стратегия  маркетинга 

    Третий  основной раздел в плане маркетинга - это радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга.  Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель - оказаться в Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.

    С точки зрения маркетинга, цели  - это то. чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.

    Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия  должна пройти проверку временем. Чтобы  достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет на объем рекламы, на творческую идею рекламы и на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ рекламной стратегии.

    -План  действий 

    После того, как  компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.

    Цели  компании указывают, куда она хочет  идти, стратегия - общий способ и направление движения, а тактика ( или план действий ) - подробности использования этого способа направления.

    Именно  здесь, в мире планов действий, обитают  рекламные компании.

    По  сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.

    Первая  задача директора по рекламе - провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти, какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первый раздел плана рекламы составляет анализ ситуации. Здесь дается краткое описание существующего положения компании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночному комплексу.

    Определив цели рыночной деятельности и стратегии  компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. 

    Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

    Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.  

    Однако  лишь небольшой процент тех, кто  видит рекламные объявления, действительно  отреагирует немедленно. Обычно требуется  предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями. 

    1.3.Рекламная  пирамида, стратегия рекламы. Концепция  продукта в маркетинге

    Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу  в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

    Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент  пирамиды путем ознакомления некоторой  части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. 

    Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

    Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности  товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар. 

    И, наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый  процент желающих иметь товар  достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы  купить товар.

    Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.

    Рекламодатель работает в трех измерениях : время, деньги, люди.

    Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения числа осведомленных о товаре людей.

     
Рис.1 Рекламная пирамида

    Следовательно, должно произойти изменение целей  рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия.

    После того, как некоторый процент покупателей  принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

          Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому . Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.

    Как мы выяснили при обсуждении плана  маркетинга, цель маркетинга заключается  в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает, как  она собирается достигать этого. 

    Сходным образом. рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мы хотим достичь по отношению к  осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческим комплексом. который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают :         

     1. Целевую аудиторию          

     2. Концепцию товара         

     3. Средства распространения информации          

     4. Рекламное сообщение

    Целевая аудитория         

      Целевая аудитория - это конкретные  люди, которым предполагается адресовать  рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют  на принятие такого решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому “МакДональдс” включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампании, нацеленных именно на детей.

    Концепция продукта 

    Совокупность  полезных качеств, представленных в  товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товар на рынке ? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров ? Используется ли дифференциация по качеству и цене ? на какой стадии своего жизненного цикла находится товар ? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится ? Все это влияет на концепцию продукта.

    Средства  распространения информации 

    Понятие средства распространения информации относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.