Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинг в розничной торговле. 4

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Объект исследования – ООО «Технолайт».

Предметом исследования – комплекс маркетингана предприятии розничной торговли на примере ООО «Технолайт».

Целью работы является анализ сущности комплекса маркетинга и его специфики в ООО «Технолайт».

В соответствии с целью данной работы были определены следующие задачи, решение которых запланировано в процессе написания данной работы:

Рассмотреть теоретические аспекты комплекса маркетинга в розничной торговле;
Дать характеристику объекту исследования;
Охарактеризовать систему комплекса маркетинга в ООО «Технолайт»;
Выявить недостатки в маркетинговой деятельности ООО «Технолайт».

Теоретической и методологической основой исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных по проблемам управления и оценки маркетинговой деятельности. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, экономические, маркетинговые и прочие инструменты измерения.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования проведенного в работе и сформулированных рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой службы на практике в условиях реального предприятия.

Структура работы: работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы.

1. Теоретические аспекты маркетинга на предприятиях розничной торговли

1.1 Эволюция содержания и форм маркетинга

Маркетинг (marketing – ведение рынков) возник в США на рубеже IX-XX веков. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов работы, относится к 50-60 гг. XX столетия.

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Этапы развития и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Этапы развития и периодизации маркетинга:

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.):

1860-1920-е гг. – процесс совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;

1920-1930 е гг. – решение проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения ассортимента товаров;

1930-1950 е гг. – во главу угла предпринимательской деятельности ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий¹.

«Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы».

«Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.):

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы.

В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход - основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, конкретно, на розничной реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование».

Институциональный подход – ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем, (так называемый «мерчендайзинг»).

Товарный подход – основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

«Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.):

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции — до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга»².

«Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу».

Таким образом, этапы развития и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). В развитии и периодизации маркетинга выделяют 3 этапа.

1.2 Основные элементы комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

«Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его»³.

«Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций»⁴:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

2. Анализ комплекса маркетинга в ООО «Технолайт»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

ООО «Технолайт» это торговое предприятие, специализирующееся на розничной продаже офисной техники.

ООО «Технолайт» для достижения целей своей деятельности вправе нести обязанности, приобретать и осуществлять любые имущественные и личные неимущественные права, предоставляемые законодательством, от своего имени совершать любые допустимые законом сделки, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Технолайт» осуществляет свою деятельность на основе выданной Лицензии №2377 от 10 июня 2005 г.

Основной целью деятельности является извлечение прибыли от торговых операций.

ООО «Технолайт» занимается розничной торговлей продукции. ООО «Технолайт» является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

Участниками ООО «Технолайт» могут быть юридические и физические лица, резиденты и нерезиденты Российской Федерации.

Среднесписочная численность на предприятии составляет 100 человек.

В соответствии с Генеральной лицензией ООО «Технолайт» имеет право осуществлять следующие операции:

-торговая деятельность;

-открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

-осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц

Организационная структура системы управления ООО «Технолайт» представлена на рисунке 1. Данная структура является линейно - функциональной, т.е. структура органов управления состоит из линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу и обслуживаемых функциональными подразделениями.

При линейно-функциональном управлении линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю вырабатывать и принимать конкретные решения.

Преимущества линейно - функциональной структуры:

-высокая компетентность функциональных руководителей;

-улучшение координации в функциональных областях;

-формализация и стандартизация процессов;

-высокий уровень использования мощностей;

-высокая эффективность при небольшом разнообразии продукции и рынков.

Рисунок 1. «Организационная структура системы управления организации ООО «Технолайт»

Недостатки линейно – функциональной структуры:

-проблемы межфункциональной координации;

-чрезмерная централизация;

-увеличение времени принятия решений из-за необходимости согласований;

-реакция на изменения рынка чрезвычайно замедлена;

-ограничены масштабы предпринимательства и инноваций.

Проанализируем основные статистические показатели деятельности предприятия (Таблица 1).

Таблица 1. - Анализ основных показателей деятельности ООО «Технолайт»⁵

Наименование показателя	Значение показателя			Изменение, (+,–)		Цепной темп роста, %
Наименование показателя	2009	2010	2011	2010	2011	2010	2011
1) Выручка от реализации, тыс. руб.	750,7	877,1	1041,3	126,4	164,2	116,8	118,7
2) Численность работников, чел.	120	110	100	10	20	91,7	83,0
а) Фонд оплаты труда, тыс. руб.	367,65	433,35	625,5	65,7	192,15	117,9	144,3
б) Среднемесячная заработная плата, руб.	2850	3210	4500	360	1290	112,6	140,2
3) Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	20135	10115	10258	-10020	143	50,2	101,4
4) Среднегодовые остатки оборотных средств, тыс. руб.	9854	14515	12340	4661	-2175	147,3	85,0
5) Производительность труда, тыс. руб./чел.	5,82	6,50	7,49	0,68	0,99	111,6	115,3
6) Фондоотдача, руб./руб.	26,82	11,53	9,85	-15,29	-1,68	43,0	85,4
7) Фондоемкость, руб./руб.	0,04	0,09	0,10	0,05	0,01	232,6	117,1
8) Коэффициент оборачиваемости	0,08	0,06	0,08	-0,02	0,02	79,3	139,6
8) Себестоимость продукции, тыс. руб.	3297,2	3917,7	4029	620,5	111,3	118,8	102,8
9) Прибыль от реализации, тыс. руб.	-2546,5	-3040,6	-2987,7	-494,1	52,9	119,4	98,3
10) Рентабельность продаж, %	-339,217	-346,665	-286,92	-7,45	59,74	102,2	82,8

Для наглядности представим данные в виде рисунка. (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Динамика показателей деятельности ООО «Технолайт»

Выручка увеличилась на 18,7%. В 2011 г. основные средства снизились на 49,76%, а в 2010 г. стоимость основных средств увеличилась на 1,41% и составила 10258 тыс. руб., против 10115 тыс. руб. в 2009 г. Это обусловлено закупкой нового компьютерного оборудования.

2.2 Анализ элементов комплекса маркетинга в ООО «Технолайт»

Изучение маркетинговой среды ООО «Технолайт» направлено на анализ тех составляющих, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

Для того, чтобы оценить маркетинговую среду ООО «Технолайт» необходимо дать характеристику факторам микросреды предприятия, а именно самой фирме, поставщикам, посредникам, потребителям, конкурентам и контакнтым аудиториям.

Первый фактор маркетинговой микросреды предприятия – это сама фирма. На изучаемом предприятии отдел маркетинга отсутствует. Маркетинговую деятельность в ООО «Технолайт» осуществляет маркетолог. Его основными задачами является исследование особенностей рынков сбыта и реализации продукции, анализ конкурентов компании, анализ поставщиков и потребителей ООО «Технолайт», своевременная реализация намеченных мероприятий и промоакций и создание благоприятных для их осуществления условий. Подавляющее большинство исследований на изучаемом предприятии являются кабинетными, а в частности - классический анализ документов. То есть, маркетолог изучает документы отчетности с целью выявления товаров, пользующихся наибольшей популярностью, а также проблемных товаров.

Следующий фактор микросреды, оказывающий влияние на деятельность предприятия – это его поставщики. Чем сильнее предприятие зависит от поставщиков, тем более трудным и дорогостоящим будет отказ от их услуг. Исследуемое предприятие имеет большое количество поставщиков даже одной и той же продукции. Это дает большие гарантии отсутствия перебоев в снабжении товаром, нежели в случае с одним поставщиком. Также это дает возможность найти наиболее подходящего поставщика с наиболее выгодными условиями поставки.

В таблице 2 представлен перечень основных поставщиков ООО «Технолайт»

Таблица 2. – Объемы поставок ресурсов ООО «Технолайт» за 2011 год, шт

	Принтеры	ПК	Офисная мебель
ЗАО «Техник»	500	-	-
ЗАО «Спарк»	780	-	-
ОАО «Волна»	920	120	100

Из таблицы видно, ООО «Технолайт» имеет трех поставщиков, основным из которых является ОАО «Волна», поставляющее все виды товаров.

Следующий фактор микросреды предприятия – конкуренты. При анализе конкурентов компании, необходимо заметить, что на рынке продажи офисной техники нет явно выраженного рыночного лидера – вследствие этого все конкуренты представляют собой рыночных претендентов в той или иной степени опережая или отставая друг от друга. Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренция на этом рынке достаточно острая. Появление на рынке товаров-заменителей не может кардинальным образом повлиять на положение дел на рынке, так как все предприятия-конкуренты торгуют примерно одинаковыми товарами, и появление товара-заменителя может изменить ситуацию лишь на какое - то время, пока этим же товаром не начнут торговать другие предприятия. Появление новых конкурентов может вызвать изменение в сложившейся ситуации на рынке, но только если появление нового конкурента будет правильно продуманным и реализованным. В противном же случае на благоприятный исход дела надеяться не приходится.

Рассмотрим конкурирующие компании, работающие на рынке Ярославской области в таблице 3. Среди них ООО «Паритет», ООО «Саланг», ООО СК «Техник». Знак (+) означает, что данный показатель у конкурирующих предприятий выше, чем у ООО «Технолайт», знак (–) означает, что показатель ниже.

Таблица 3. - Конкурентоспособность предприятия

Сравниваемые показатели	ООО «Технолайт»	ООО «Паритет»	ООО «Саланг»	ООО СК «Техник»
Цена	-	+	++	++
Себестоимость	-	+	++	+
Экологичность	+	-	+	+

Продукция ООО «Технолайт» является конкурентоспособной, т.к. себестоимость продукции ниже, чем у остальных и цена самая низкая. Также немаловажную роль играет экологически чистые материалы, используемые на предприятии.

Следующим фактором маркетинговой микросреды организации является клиентура. По данным, полученным в ходе непосредственного наблюдения и опроса покупателей и информации полученной от работников исследуемого предприятия, мы можем составить заключение об основных категориях покупателей, данные о которых представлены на рисунке 3.

Основной категорией потребителей являются люди в возрасте от 20 до 25, за ней группа в возрасте от 25 до 30 лет. Две эти группы в общей сумме дают 51%, то есть можно утверждать, что основной группой покупателей исследуемого предприятия являются молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.

Потребители реализуемого товара на рынке ведут себя адекватно сложившейся ситуации. В связи с тем, что на рынке розничной продажи продуктов товаров конкуренция очень напряженная, покупатели могут сделать покупку в том или ином понравившемся им магазине. Поэтому можно заключить, что рынок, на котором функционирует изучаемое предприятие представляет собой рынок покупателя.

Рисунок 3. Возрастная структуры потребителей ООО «Технолайт»

И последний фактор маркетинговой микросреды фирмы – это контактные аудитории.

К контактным аудиториям ООО «Технолайт» относятся:

1. Аудитории государственных учреждений: организации местной власти, надзорные органы регионального и федерального уровня.

2. Финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры.

3. Местные аудитории: окрестные жители и местные общественные организации.

4. Гражданские группы действий: общества потребителей, охраны природы, организации национальных меньшинств.

5. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости и комментарии: газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

6. Внутренние аудитории: рабочие и служащие организации производителя.

7. Широкая публика: различные слои населения в целом.

В ходе анализа элементов комплекса маркетинга нами был изучен товарный ассортимент, ценовая политика, каналы реализации и меры по стимулированию сбыта ООО «Технолайт». Рассматривая первый элемент комплекса маркетинга – товарную политику, можно сказать, что ООО «Технолайт» постепенно расширяет свой ассортимент, стремится удовлетворить требования самых разных слоев населения.

Маркетинг в розничной торговле. 4 📙 Курсовая → 🆔 119293

Маркетинг в розничной торговле. 4

Оглавление

Введение