Маркетинг в ресторанном бизнесе

Введение

 
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой  деятельности в ресторанном бизнесе

1.1 понятие и сущность маркетинга  и маркетинга услуг

1.2Система маркетинга в современном бизнесе и ее составляющие 
1.3. Содержание и функции ресторанного бизнеса 
1.2. Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе 

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности в ресторане «Сударь»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ресторана «Сударь»

2.2 Анализ организации работы маркетинговой службы  «Сударь»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности «Сударь» и выявление проблем

 
 
Заключение  
Список использованных источников 

Введение

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием

выживания субъекта экономики  становится маркетинг. Интерес к  этой

деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в

сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

     Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке

с помощью маркетинговых  программ.

Ресторанный бизнес по обороту  занимает в мире весьма высокое место. Вместе с этим, это один из самых  рискованных видов бизнеса: 50% новых  ресторанов разоряются на первом году своего существования, за два года - 65% и только один ресторан из десяти доживает до 5 лет. 
Вместе с ростом уровня жизни увеличивается и число отечественных ресторанов, а индустрия питания ныне - одна из самых перспективных отраслей экономики. Со всеми вытекающими: повышением инвестиционной привлекательности рынка и его крупнейших игроков в глазах российских и иностранных инвесторов, появлением все новых операторов и концепций ресторанов, освоением региональных рынков крупнейшими игроками и развитием сопутствующих рынков.  
Цель работы:

 – дать предложения  по маркетинговой политике ресторана. 
Объектом исследования выступает маркетинг сети ресторанов «-». 
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи: 
- рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе; 
- проводится исследование маркетинговой политики современного ресторанного предприятия «-»; 
- вырабатываются предложения по совершенствованию маркетинга.

1. понятие и сущность маркетинга и маркетинга услуг

Маркетинг – это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка с целью грамотной ориентации производственной деятельности компании на выпуск конкурентоспособной продукции. Такая продукция должна отвечать определенным технико-экономическим характеристикам, а ее реализация – обеспечивать предприятию получение максимальной прибыли и стабильное положение на рынке. Понятие маркетинга как раз и заключается в производстве такого продукта, обеспечении сбыта и достижении максимального уровня рентабельности.

Вообще существует более 1000 определений маркетинга, однако понятие и сущность маркетинга состоит  в простой истине – это максимальное удовлетворение потребностей потребителей и, соответственно, получение максимальной же прибыли. Гуру и основатель теории маркетинга Филип Котлер утверждает: "Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Так что, маркетинг – это  уникальная система управления компанией, начальной точкой которой считается  удовлетворение потребностей потребителей, а конечной – прямо пропорциональная прибыль. В соответствие с этой логикой  выстраиваются цели маркетинга.

Цели маркетинга:

• максимум потребления – максимум прибыли;
• повышение степени удовлетворения потребителя от покупки продукта/услуги;
• максимально широкий выбор для потребителей;
• повышение качества жизни (за счет улучшения качества, расширения ассортимента, доступности товара).

Достижение вышеперечисленных  задач маркетинга – это коренная сущность бизнеса. Задачи маркетинга –  это задачи успешного бизнеса. Если вы рассчитываете продержаться на рынке  не один год, и продержаться на лидирующих позициях – вы должны играть по правилам маркетинга. Задачи маркетинга на предприятии  обусловлены следующими предпосылками:

• стратегический анализ ситуации;
• анализ хозяйственного портфеля;
• выработка стратегии развития компании.

Задачи маркетинга более конкретны:

• сегментирование рынка;
• анализ сегментов;
• отбор целевых сегментов;
• выбор общей стратегии на данном сегменте.

Маркетинг подразделяется на три вида. 

Виды маркетинга:

1. Ориентированный на продукт, изделие или услугу;
2. Ориентированные на потребителя, целевую аудиторию;
3. Интегрированный маркетинг.

Первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, нельзя назвать идеальным. Если ваши преимущества ограничиваются отличной продукцией, пусть качественной и доступной, этого недостаточно для успеха на рынке.

Второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя, более  успешен. Будете знать все о своей  аудитории и ее желаниях – ваш продукт или услуга будут востребованы. Изучение запросов потребителей – вот ваша первостепенная задача.

Третий вид маркетинга – совмещенный, интегрированный  – ориентирован на продукт и на потребителя одновременно. Естественно, это наиболее эффективный подход. Когда усилия направлены на всемерное  снижение рисков предприятия, как со стороны качества продукции, так  и со стороны спроса – результат  превышает ваши ожидания.

Чтобы интегрированный маркетинг  был жизнеспособным, необходимо выполнение следующих условий на предприятии:

• оперативная реакция на любые изменения на рынке;
• диагностика любой неудовлетворенности потребителей;
• точный выбор продукции/услуг.

Это основные виды маркетинга, исторически сложившиеся типы, по которым живет бизнес. Не зря иногда употребляют словосочетание "философия  маркетинга". Это действительно  философия, и чтобы понять ее и  использовать, нужно думать и о  выгоде, и о потребителях.

1.3 Содержание и функции ресторанного бизнеса

Ресторанный бизнес - это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей в вкусной, разнообразной и здоровой пище, а также получения прибыли. Как сфера предпринимательской деятельности ресторанный бизнес выражает важные социальные и экономические функции. В функциях ресторанного бизнеса наиболее четко проявляется его сущность.

Экономические функции ресторанного бизнеса рассматривают эту сферу  в единстве производства и обращения. На практике это означает, что ресторанный  бизнес является выгодной сферой приложения капитала, которая обеспечивает достаточно быструю, по сравнению с другими  отраслями, оборачиваемость вложенных  средств. При хорошем менеджменте  ресторанный бизнес способен приносить  высокую норму прибыли, Быстрая  оборачиваемость денежных средств  и высокая норма прибыли служат определяющими факторами, которые  привлекают капитал и превращают их в инвестиции в эту область  предпринимательской деятельности.

Реально работающий ресторанный бизнес возникает только в условиях рыночной экономики. Его функционирование определяется рамками имеющегося экономического пространства, условиями конкуренции, возможностями инвестирования и  скоростью возврата вложенных средств. Предпринимательское начало ресторанного бизнеса делает центральной фигурой всего инвестиционного процесса клиента ресторана, бара, кафетерия, удовлетворению потребностей которого подчинены все дальнейшие действия. Ресторанный бизнес находится в постоянном поиске изучении и систематизации имеющихся потребностей человека и стремится к их удовлетворению на современной технологической основе. С другой стороны, условия конкуренции диктуют ресторанному бизнесу необходимость формировать в общественном сознании новые вкусы, привычки и потребительские предпочтения. Ресторанный бизнес в этой связи способствует формированию новой культуры потребления и новых потребностей.

Рыночная среда функционирования рыночного бизнеса создает новые  рабочие места, создает новый  тип предпринимателя - ресторатора. Это центральная фигура ресторанного бизнеса, готового инвестировать деньги в создание ресторана и обеспечить эффективный менеджмент в реализации предпринятого проекта.

Командно-плановая экономика с жестким централизованным лимитированием материальных и финансовых ресурсов не может создать реальных условий для функционирования ресторанного бизнеса. Здесь понятие ресторанного бизнеса подменяется государственной системой предприятий общественного питания, зарегулированной ворохом предписаний и инструкций со стороны государственных контролирующих органов. Оторванность государственной системы предприятий общественного питания от реальных запросов человека или социальной группы людей послужило той питательной средой, где возник и получил развитие советский ненавязчивый ресторанный сервис. Апофеозом этого ненавязчивого сервиса была постоянно висящая на дверях практически любого советского ресторана табличка «Мест нет». Люди хотели пойти в ресторан, но наталкивались на молчаливое равнодушие швейцара, грудью закрывавшего входную дверь в ресторан, где фактически всегда были свободные столики. Система ресторанного обслуживания с фиксированным планом товарооборота никак не могла повернуться лицом к людям. Любые ростки предприимчивости разбивались вдребезги в сухие цифры предписанного ресторанным трестом плана. Перевыполнение плана оборачивалось увеличением плана товарооборота на следующий квартал, а следовательно, требовал новых усилий для его выполнения. Вопрос прибыльности ресторанного дела в государственном общественном питании не имел такого принципиального значения, как' в условиях рынка и конкуренции.

Радикальная экономическая реформа, осуществляемая в нашей стране и  связанная с этим смена форм собственности  создали объективные предпосылки для возрождения ресторанного бизнеса. В поисках утраченного мы вновь обратились к богатейшему историческому прошлому ресторанного дела дореволюционной России, к истокам национальной русской кухни. Именно тогда рестораны стали неотъемлемой чертой русского быта, особенно в крупных городах и столицах. Многие из них оставили заметный вклад в истории отечественной культуры. Современные рестораторы очень бережно обращаются с этим достоянием, возрождают и преумножают лучшие традиции ресторанного бизнеса в России.

Социальные функции ресторанного бизнеса выражаются в том, что  данная сфера предпринимательской  деятельности целиком служит общественным интересам и никак не противоречит им. Здесь формируется культура потребления, воспитываются потребительские  привычки и предпочтения. Одновременно складываются и закрепляются на уровне массового общественного сознания определенные формы проведения досуга. Большая роль в реализации этих социальных функций отводится ресторатору, который воспитывает хороший  вкус, прививает и сохраняет лучшие традиции застолья, несет культуру, определенные этические нормы и  эстетику ресторанной трапезы. Социальные функции ресторанного бизнеса конкретизируются в культуре обслуживания людей, а  также в формах и методах обслуживания.

Качество обслуживания в ресторанном  бизнесе диктуется запросами  клиентуры и определяется в основном объемом, видом и характером услуг, которые предоставляет ресторан своим посетителям. К числу факторов, определяющих качество обслуживания, относятся: удобство расположения и  правильный выбор режима работы предприятия, качество выпускаемой кулинарной продукции, соблюдение санитарно - гигиенических  требований к содержанию помещений, посуды, мебели, внимательность, вежливость и любезность обслуживающего персонала  по отношению к гостям (создание атмосферы гостеприимства).

Под удобством расположения предприятия  ресторанного бизнеса подразумевается  наличие хороших транспортных коммуникаций, увязка с сетью городских транспортных маршрутов, наличие охраняемой автостоянки, тяготение предприятия к оживленным улицам, магистралям, зонам отдыха, культурно-историческим объектам и т. п. Во взаимосвязи с удобством расположения предприятия ресторанного бизнеса рассматривается правильный выбор режима работы: круглосуточно, в послеобеденные и поздние вечерние часы, в выходные и праздничные дни и т. д. Выбор режима работы предприятия обусловлен возможностями и предпочтениями основной целевой группы посетителей ресторана, располагающей свободным временем для посещения заведения именно в эти часы.

Качество кулинарной продукции  отражает уровень кухни ресторана. Определяется пищевой ценностью  блюд, предлагаемых посетителям ресторана. Характеризуется энергетическими, биологическими и органолептическими показателями. Для установления энергетической и биологической ценности кулинарной продукции используют лабораторные анализы. Органолептические показатели кулинарной продукции устанавливаются  в ходе бракеража пищи.

Соблюдение санитарно-гигиенических  требований характеризуется чистотой помещений, посуды и мебели предприятий  ресторанного бизнеса. Сюда же относится соблюдение требований личной гигиены и контроль за состоянием здоровья обслуживающего персонала предприятий ресторанного бизнеса: наличие медицинских книжек, акты проверок санитарно - эпидемиологической станции и другие данные.

Комфортные условия в обеденных (торговых, банкетных) залах характеризуются  наличием интерьера, обладающего определенной эстетикой, а также соблюдением  требований к планировочному решению  ресторанных помещений, их оборудованию, освещению, сервировке столов, музыкально-развлекательной  программе заведения.

Создание атмосферы подлинного гостеприимства в предприятии ресторанного бизнеса должно исходить из основополагающего  и незыблемого принципа о том, что клиент всегда прав, т. к. голосует за предоставленный сервис определенным количеством денег из своего кошелька. Между уровнем ресторанного сервиса и расходами клиента в ресторане существует прямая зависимость. Ресторатор ориентирует обслуживающий персонал предприятия ресторанного бизнеса быть вежливыми, внимательными, радушными и гостеприимными. Исключаются любые пререкания и словесная полемика между обслуживающим персоналом и посетителями предприятия ресторанного бизнеса. Подобные факты становятся предметом самого тщательного разбирательства со стороны ресторатора. Дурная молва о ресторане формирует устойчивый стереотип предубеждений, уменьшает клиентскую базу предприятия ресторанного бизнеса и в конечном итоге может стать главной причиной его финансового краха. Создание атмосферы подлинного гостеприимства должно рассматриваться в тесной взаимосвязи с комфортными условиями в обеденных (торговых, банкетных) залах.

Качество обслуживания имеет непосредственное влияние на финансовый результат  предприятия ресторанного бизнеса, т. к. формирует устойчивый поток посетителей, желающих воспользоваться предлагаемыми услугами и насладиться уровнем предоставляемого сервиса. С ростом культуры обслуживания растет клиентура, увеличивается товарооборот, повышается рентабельность и снижаются издержки обращения предприятия ресторанного бизнеса.

Формы и методы обслуживания в ресторанном  бизнесе диктуются конкретными  обстоятельствами времени и места, а также технологией приготовления  кулинарной продукции. Через формы  и методы обслуживания складывается понятие ресторанного сервиса.

Различают обслуживание клиентуры  в ресторанном бизнесе методом  самообслуживания и с помощью  официантов. Выбор метода обслуживания в каждом конкретном случае зависит  от типа ресторанного заведения. Кроме  того, по форме расчетов за отпускаемую  кулинарную продукцию и напитки  выделяют обслуживание за наличный расчет и путем безналичного перечисления. В отдельных случаях, особенно при  банкетном обслуживании, при расчетах за отпускаемую кулинарную продукцию  и напитки прибегают к денежным суррогатам - номерным талонам, талонам-билетам  и т. п. (саморасчет). Самообслуживание характерно для ресторанов быстрого обслуживания, имеющих ограниченное стандартное меню. Саморасчет может применяться при самообслуживании, а также при банкетах - фуршетах и банкетах по типу шведского стола. Обслуживание клиентов с помощью официантов (по установленной норме обслуживания) характеризует более высокий класс ресторана.

Экономические и социальные функции  ресторанного бизнеса нельзя рассматривать  изолированно друг от друга. Они тесно  взаимосвязаны между собой и  дополняют друг друга.

1.3 Особенности организации маркетинга  в ресторанном      бизнесе

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых  она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех  ресторана – это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием  некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью  ресторан выходит на рынок, и какие  инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение  целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики  продвижения.[17] 

Система управляемых  элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает  применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать  услуги на вкусы и потребности  локальных групп потребителей или  даже отдельных посетителей. Использование  приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента,  мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.[18]

Один из важнейших  инструментов маркетинга ресторана  – меню. Его возможности нужно  использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе  организации информации в меню,  его размеру и внешнему виду,  разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно  рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия  массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные  фирмы затратили немало усилий и  средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также  установлено, что наименования закусок  и блюд, помещенные в начале различных  разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в  основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие  питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой  себестоимости, но обеспечивающих достаточную  прибыль, поэтому их наиболее благоприятное  расположение в тексте меню значительно  способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда  обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.[19] 
       В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания. 

Грамотный маркетинг  ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства  в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик  плана маркетинга должен принять  ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие  по стимулированию слишком растянуто  во времени, предложение потеряет часть  своего заряда, толкающего на немедленные  действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия  побуждает потребителя быстро воспользоваться  преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться  предлагаемыми выгодами, поскольку  как раз в это время у  них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно  к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.[20]

Смету на мероприятия  по стимулированию сбыта можно разработать  двумя способами. Деятель рынка  может выбрать конкретные меры и  рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в  виде процента от общего бюджета.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные  суммы денег, и провал может нанести  серьезный ущерб предприятию. Поэтому  возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки  из целевой аудитории, чтобы принять  обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие  цели:[21]

— поощрение  более интенсивного потребления  услуг;

— побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

— поощрение  постоянных клиентов;

— снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

— привлечение  новых клиентов.

При определении  целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей  стимулирования клиентов применяются  разнообразные инструменты, которые  можно объединить в несколько  групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

— скидки с  объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;

— сезонные скидки;

— скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

— бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет  “точку решения”, т.е. минимальное  количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи  при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.[22]

Сначала нужно  определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим  о скидке, и “возвратит” его. Этот уровень будет помимо прочего  определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один — второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один — второй за полцены”.

Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.