Маркетингові дослідження. 3

                                                    ВСТУП

Маркетинг на підприємстві є однією з головних функцій, в процесі  реалізації якої «особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку», в чому і виражається актуальність даної теми.

Однак, на багатьох українських підприємствах  служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов’язках з іншими основними  службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації.                                                                                     

Організація служби маркетингу на будь-якому  підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув’язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом  у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов’язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій.                                                   

Тільки за умови прийняття концепції  маркетингу за основу формування будь-якого  управлінського рішення промислове підприємство має змогу досягнути  бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку.                                                                                            

При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві, також  необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства, та політики розподілу, розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.                                                                                               

Метою курсової роботи є дослідження  та вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві.                                                                               

Досягнення поставленої мети ми виконаємо у вигляді рішення  наступних завдань:                                                                                                                                        

- дати визначення служба маркетингу;                                     

- проаналізувати фінансово-господарську  діяльність підприємства;                                             

- дослідити систему управління  маркетингом для підприємства;                                       

- розробити SWOT-аналіз підприємства;                                                              

- надати рекомендації для поліпшення системи управління маркетингом для підприємства.                                                                           

Як об’єкт дослідження вибрано -  ТОВ Снек Експорт.

Предмет дослідження – дослідження  маркетингової діяльності на підприємстві.                                                                                   

Теоретичною й методологічною основою  праці є підходи вирішення  завдань дослідження маркетингу підприємства, використовуваний набір  інструментів, прийомів і методів, запропонований вітчизняними і закордонними авторами.

                                                     РОЗДІЛ 1

            ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ  СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА                       

                                                 ПІДПРИЄМСТВІ                   

1.1. Маркетинг 

Маркетинг - це сукупність всіх видів  підприємницької діяльності, які  забезпечують просування товарів та послуг від виробників до споживачів, і навіть вивчення становища, уподобань і установок споживачів, систематичне використання цієї інформації до створення нових споживчих товарів та послуг.                                                                  

Система керування маркетингом  – це виробничо-збутова діяльність підприємств і фірм, джерело якої полягає в комплексному аналізі ринку, включає вивчення та прогнозування попиту, цін, організацію проведення науково-дослідницьких робіт зі створення нових видів продукції, реклами, координації внутрішнього фірмового планування та фінансування інших.

У країнах із розвиненою ринковою економікою існують спеціалізовані фірми, які надають послуги з маркетингу. Маркетинг включає всі етапи формування прибутків і, зрештою, загальну ефективність підприємства.                                             

Розглянемо, що робить систему управління маркетингом для підприємства і як  її діяльність впливає на підвищення ефективності фірми.                                                        

По-перше, маркетингові служби досліджують  різні сторони ринку, із якими  стикається підприємство у процесі функціонування.                                                               

По-друге, маркетингові служби розробляють  і здійснюють тактику поведінки  фірми над ринком.                                                                  

Підприємство в світі домагається  успіху лише в тому випадку, якщо воно не ігнорує запити споживачів.                                                                              

Для  підвищення ефективності, потрібно досліджувати вимоги покупця,  і максимально їх задовольняти.                                                 

Маркетинг займається дослідженням поведінки  споживача, що містить його вимоги.                                                                                           

Вивчення споживачів починається  з виявлення їх потреб.                                        

Виявлення потреб – одна з ключових цілей маркетингового дослідження.

Коли маркетолог знає потребу споживача, він може спрогнозувати його подальшу поведінку і його можливість купівлі цього товару .                                                                      

1.2. Організаційні структури

Важливу роль маркетингу грає вивчення організаційних структур.                                      

Серед найпоширеніших організаційних структур управління маркетингом на підприємстві виділяють такі: функціональну; товарну; регіональну; товарно-ринкову; проектну (програмну); матричну; дивізіональну; процесну.                                                                  

Найпростішою серед зазначених є функціональна структура, для якої характерне закріплення обов’язків та відповідальності за виконання окремих маркетингових функцій за окремими конкретними фахівцями-виконавцями, які в той же час повинні володіти вичерпними знаннями щодо виготовлюваної продукції та ринку її збуту.

Дана структура має ряд переваг, в тому числі: високий рівень професійної компетенції за рахунок вузької спеціалізації у конкретних галузях діяльності; легкість управління та контролю; можливість використання стандартних управлінських рішень.

Однак, ця структура ефективно працює лише за умови роботи з одним товаром  на одному ринку, а для промислового ринку є взагалі малоефективною, адже стандартні маркетингові рішення, розраховані на споживчі товари, не спрацьовують відносно певних товарів.                                                      

Товарна або товарно-функціональна  структура застосовується здебільшого  на підприємствах із широким асортиментом продукції, яку реалізовують на одному ринку однорідній групі споживачів. Її сильною стороною є можливість сконцентрувати свою увагу на відповідності виробленої продукції вимогам та очікуванням споживачів. Однак, в даній структурі можуть виникати зайві управлінські ланки, та відповідно, зайві витрати.

Для підприємств, що представляють  свої товари та послуги на промисловому ринку, використання такої структури  є не завжди доцільним і виправданим.                                                       

Регіональна або регіонально-функціональна  організаційна структура  характерна для підприємств, які виготовляють відносно однорідну продукцію і реалізовують її на ринках різних типів. Застосування цієї структури дає змогу керівництву підприємства концентрувати свою увагу на потребах конкретних ринкових сегментів. Дана структура на промисловому ринку може бути використана фірмами, що постачають певну сировину або однотипні деталі чи комплектуючі ряду підприємств, які виготовляють споріднену продукцію або ж просто у процесі виробництва використовують сировину і комплектуючі одного виду. Недоліком цього виду структури, як і попереднього, є виникнення зайвих ланок управління, яке тягне за собою неоптимальне зростання витрат.                                                                  

Для виробничих підприємств, які випускають широкий асортимент продукції та реалізують її на різних ринках, ефективним є використання товарно-ринкової структури управління маркетингом. Така структура дає змогу розробити комплексну програму виходу на ринок із охопленням різнорідних сегментів споживачів. При цьому фахівці служби маркетингу при реалізації такої структури володіють повними і вичерпними знаннями щодо товарів, які підприємство реалізовує. Однак, утримання такої служби вимагає суттєвих витрат, окрім того зростає рівень конфліктності серед її працівників при неоднозначному вирішенні питань по конкретному ринку чи товару різними підрозділами маркетингової служби.                                                       

Застосування проектної (програмної) організаційної структури виправдане у випадку, коли підприємство досить часто змінює товарні марки, постійно освоює нові товари і напрямки діяльності. Така структура управління вимагає створення тимчасової групи фахівців, які мають чітку ціль або комплекс завдань. При цьому, маркетингові проекти або програми можуть стосуватися товарів, регіонів або окремих ринкових сегментів. Застосування цієї структури носить тимчасовий характер і виправдана за умов обмежених ресурсів на виконання маркетингових функцій або ж високої інноваційної активності підприємства.                                                                              

Матрична структура носить дворівневий  характер, за якого горизонтальний рівень формується маркетинговими програмами. Дана структура має високий рівень адаптивності і дає змогу поєднати переваги функціональної структури із цілісністю проектного управління. Однак в ній виникає подвійне підпорядкування, яке в свою чергу, викликає конфліктність цілей підрозділів та дублювання функцій серед працівників маркетингової служби. Така організаційна маркетингова структура може використовуватися у великих компаніях, які здійснюють масштабну різнорідну маркетингову діяльність.                                                 

Для великих компаній із диверсифікованим виробництвом також доцільно застосовувати дивізіонну організаційну структуру, для якої характерний поділ управління між стратегічними господарськими підрозділами, які несуть самостійну відповідальність за результати роботи у відповідних галузях. Для цієї структури також характерні два рівні управління. При цьому на першому рівні формулюються та приймаються стратегічні маркетингові рішення для компанії в цілому, а стратегічні господарські підрозділи другого рівня відповідають за розробку та впровадження маркетингових програм для конкретного товару, ринку чи споживчого сегменту в межах своєї діяльності, прав та обов’язків.                                                                           

Процесний підхід до побудови служби маркетингу передбачає поділ всієї діяльності підприємства на окремі елементарні процеси, де вихід одного є входом іншого процесу або навіть цілої групи процесів. В ідеалі процесна структура має бути дуже гнучкою і оптимальною для кожного конкретного випадку управління. Однак процес її формування є дуже трудомістким і тривалим, тому, як наслідок, можливе запізнення реагування цієї структури на швидкі зміни у зовнішньому середовищі підприємства.                            

Розглянуті варіанти організаційних структур управління маркетингом на промисловому підприємстві ми також доповнили холдинговими, транснаціональними, мережними, структурами-конгломератами, інтегрованими структурами тощо. Однак такі структури характерні для промислових підприємств корпоративного типу, в той час, як розглянуті вище вісім видів організаційних структур знаходять свою реалізацію на підприємствах середнього масштабу.                                                                                  

Організаційна структура управління маркетингом на промисловому підприємстві повинна будуватися та реалізовуватися у такій формі, яка дасть змогу якомога ефективніше досягнути поставлених цілей. Крім того, система управління маркетингом повинна повторювати загальну організаційну структуру промислового підприємства, щоб маркетингова концепція управління підпорядкувала собі увесь управлінський процес на підприємстві та цим самим сприяла підвищенню ефективності комерційної діяльності підприємства в цілому.                                                                               

1.3. Маркетингова служба

Першим, і постійним завданням  маркетингової служби є відстеження  підприємницького клімату у поступовій динаміці його розвитку, тобто сприяти на тенденції і характер розвитку ведення бізнесу.                                                                                                     

Аналіз підприємницького клімату  ведеться від урахуванням основних взаємозалежних чинників:                                                                                     

- соціальних - структура населення,  морально-естетичні цінності суспільства,  відносини членів товариства  між собою, конкуренція тощо.;                                                                     

- економічних - ВНП, наявний продукт,  дискреційний дохід;                                

- науково-технічних – рівень  науково-технічного прогресу і  чутливість щодо нього ринку;                                                                          

- нормативно-правових – законодавство,  нормативні акти.                                  

Якщо підприємницький клімат дозволяє підприємству успішно діяти у  обраної області бізнесу, то діяльність маркетингової служби мала б зосереджуватися  на товарному ринку, де буде або вже  працює підприємство.

Визначаючи основні напрямки політики щодо виходу підприємства на ринок, зі своєю продукцією, необхідно знати такі варіанти:                                                                            

- прирощення частки над ринком;                                                                     

- збереження частки, встановленої  раніше;                                                             

- зменшення частки.                                                                                 

Вибір того чи іншого напряму залежить від рішення багатьох питань, від внутрішніх можливостей підприємства з випуску конкурентоспроможної продукції, можливість перейти до з'ясовування своїх фізичних можливостей, господарюючий суб'єкт повинен знати, як складатиметься попит, яка буде його еластичність у зв'язку зі зміною ціни, і як еластичність сприятиме на виручку підприємства, і навіть, якою буде пропозиція.                              

По-перше, маркетинг створює новий  образ мислення під управлінням  підприємством (фірмою). Він формується, як система мислення, тобто комплекс розумових установок, вкладених у оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей її досягнення, активний пошук системного розв'язання проблем. Це спроба оптимально використовувати готівкові ресурси, і весь потенціал підприємства з огляду на вимоги ринку.                                                                                    

По-друге, маркетинг створюється  на прикладі нового образу,  зовнішньої дії підприємства над ринком. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), розкриваються її принципи, методи, кошти, функції й організації.

Складається й розвивається також  система просування товарів, у якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху тощо.                                                                                

                                                    РОЗДІЛ 2

       ОРГАНІЗАЦІЯ  ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ  НА          

                                                   ПІДПРИЄМСТВІ

2.1. Досьє  об’єкту дослідження

Компанія  заснована в 2000 році, розташована  в м. Дніпропетровськ , основні виробничі потужності знаходяться в Дніпропетровській області.           

ТОВ «Снек  Експорт » - один з найбільших українських  холдингів, на даний момент включає  в себе три основні бізнес –  напрямки.                                                                                                                                                                      

Перше, що є на сьогодні основним - це снековий напрямок.                                                                                                                                                                   

По  даному напрямку «Снек Експорт »  вже займає лідируючі позиції  і беззастережно є № 1 на ринку снеків:                                                                                                                                                                                           

- ТМ  «Козацька розвага» - абсолютний  лідер ринку солоних горішків;                                                                                           

- ТМ  «Флінт» - займає перше місце  в сегменті сухариків;                                                                                       

- ТМ  «Мачо» - лідер ринку фісташок  і преміум - горіхів;                                                                                                                                                                          

- ТМ  « Морські » - лідери ринку  сушених морепродуктів;                                                                                                       

Динамічно розвиваються молоді торгові марки:                                                                                                           

- ТМ  «Адміральські»;                                                                                                                                                                        

-ТМ  «FanNut»;                                                                                                                                                                        

-ТМ  «Смайлик»;                                                                                                                                                                             

- ТМ  «Kartofan»;                                                                                                                                                                                                       

- TM «Semki».                                                                                                                              

Другим напрямком розвитку компанії є целюлозно-паперовий напрям:                                Низький ціновий сегмент представлений такими торговими марками:                               

- ТМ «Napkins»                                                                                                                             

- ТМ «Хуторок»                                                                                                                               

Кілька торгових марок даного напрямку об'єднані корпоративним брендом  «Beaut».                                                                                                                              

Компанія «Снек Експорт» є одним  із перших національних виробників вологих  серветок.                                                                                                                                           

Низький і середній цінові сегменти ТМ «Beauty» представлені такими торговими марками:                                                                                                                                                       

- ТМ «Bon appetit!» - Столові серветки (низький ціновий сегмент);                                                                                                                                                                          

- ТМ «Fantasy» - вологі серветки (низький ціновий сегмент);                                                                                        

- ТМ  «Glamour» - вологі серветки (ціновий  сегмент середній).                                                         

Бренд «Beauty » гарантує високу якість продукції  і в майбутньому, розширюючи свій асортиментний ряд, стане врівень зі світовими лідерами даної галузі.                                                                                                                                

Третім  напрямком розвитку компанії є напрямок ТНП (товари народного споживання):                                                                                                                                     

- ТМ  «Хуторок» - єдина національна  торговельна марка круп;                                                        

- ТМ  «Хуторок Панський » - включає  в себе преміальні сорти рису (Жасмін, Басматі, Камоліно, дикий  рис тощо);                                                                                             

- ТМ  «Золотий урожай» - для широкого кола споживачів.

2.2. ТМ  «Козацька розвага»

Дані  — це атрибут інформації, що визначає факти поняття, інструкції, представлені у зручній для обробки формі. Дані розглядаються як об’єкт обробки і основа для отримання інформації.

З усіх торгових марок компанії Снек Експорт, окремо розглянемо ТМ «Козацька розвага».

Виробник: ТОВ «Снек Експорт».                                                                                                                             

Для українського горіхового бренду № 1, ТМ « Козацька Розвага », 2011 рік ознаменував безумовне лідерство в сегменті солоного арахісу. Можна сказати, що компанія «Снек Експорт» і ТМ « Козацька розвага » від етапу активного завоювання ринку і затвердження на ньому в якості лідера перейшла до етапу утримання і зміцнення своїх позицій.                                                                                                                                                                                  

У зв'язку з цим компанія «Снек Експорт » планує наступні кроки щодо поліпшення якості для забезпечення стійкого положення ТМ « Козацька Розвага» на ринку горіхів:                                                                                         

1. Створюється єдиний в Україні новітній виробничий комплекс,                                                          об'єднуючий в замкнутий цикл, всі етапи виробництва фасованого арахісу.                                                                        

2. Для виробництва « Козацька розвага » закуповують добірні сорти високоякісного аргентинського арахісу.                                                                                                                                                      

3. Кожна партія горіхів проходить ретельний лабораторний тест - контроль на відповідність затвердженим стандартам , і зберігається на складі з дотриманням необхідних показників температури і вологості.                                                                                                                                                              

4. Спеції  та смакові добавки надаються  провідними постачальниками, продукція  яких сертифікована відповідно  до світових стандартів.                                                                                                                          

5. Унікальна  рецептура смаків вдосконалюється  і не має аналогів у конкурентів.                                                                                                                                    

6. Впроваджуються актуальні новинки, які за підсумками попередніх тестувань по всіх найбільших містах України стануть популярними смаками вже в 2013 році.                                                                                                                                

Довідка:                                                                                                                                                                                                                                     

Торгова марка «Козацька Розвага» існує 6 років , зберігає лідерство в сегменті горіхових снеків, по представленості займає 94 %, у кількісному вираженні - 80%, за рівнем знання - 90 %.