Маркетингове управління підприємством

Міністерство освіти і науки, МОЛОДІ ТА СПОРТУ України

Харківський торгово-економічний  інститут Київського Національного торгово-економічного університету

Кафедра менеджменту та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинговий менеджмент» на тему

«Маркетингове управління підприємством»

Виконала:

студентка групи МА-09

Гонтар Тетяна Олександрівна

Керувала: Ніколаєнко Л. П.

Харків – 2012  
Зміст

ВСТУП

Маркетинговий менеджмент – аналіз, планування, впровадження в життя і контроль  за проведенням  заходів, спрямованих  на встановлення, зміцнення та підтримку вигідних  обмінів  з  цільовими аудиторіями для досягнення мети організація.

Маркетинговий план — це письмовий  документ, який містить розподілені  за плановим періодом завдання та заходи з розвитку маркетингового комплексу підприємства. Містить характеристику методів і засобів інструментарію для реалізації плану, включаючи рекламу, канали та обсяги розподілу продукції, політику цін, рівень торговельного обслуговування, сервісних послуг, канали фінансування і джерела надходження прибутків, надання додаткових послуг, координації дій щодо активізації торгівлі, формування попиту.

Маркетингові плани розрізняються:

• за плановим періодом: короткострокові — до одного року; середньострокові — один рік плюс окремі прогнози; перспективні — понад один рік;
• за об’єктом планування: для окремого товару; для номенклатурної позиції; для всієї продукції підприємства;
• за методом розробки: зверху вниз; знизу вверх;
• за географічним охопленням: за окремими регіонами; глобальні плани.

Ціллю курсової роботи є вплинути  на споживача, на попит, на ринок,  підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку, успішне впровадження нових товарів, поліпшення обслуговування споживачів, підвищення ефективності.

Ціль маркетингового плану – збільшення частки ринку на 10 %.

Назва підпримства, яке буде аналізуватися  в данній курсовій роботі, «Техно Electronics», яке реалізує товари побутової техніки.

Основні задачі маркетингового плану, які будуть вирішуватися у цій  курсовій роботі:

• проведення ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища;
• визначення стратегії маркетингу на підприємстві;
• розробка программи маркетингу;
• розробка рекламної кампанії підприємства.

Шляхи досягнення цілі:

• проведення маркетингових досліджень;
• розширення асортименту продукції  та послуг на 20%;
• складання фінансового плану;
• збільшення власного капіталу на 10%;
• підвищення якості обслуговування.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА

Підприємство «Техно Electronics» за формою власності належить до приватної..

Приватне підприємство – підприємство, засноване на приватній власності  індивідуальної особи, що має одного хазяїна-власника й розпорядника основних коштів, капіталу підприємства.

Підприємство «Техно Electronics» розташованне за адресою місто Харьків, вул. Гамарніка 7, неподалік від станції метро «Радянська», має велике складське приміщєння, що дає змогу завести велику кількість продукції. Саме для цього є два під’їзди для вантажних машин.

Основні статутні документи: « Свідоцтво  про державну реєстрацію » та  
« Свідоцтво про сплату єдиного податку ».

Головною метою магазину «Техно Electronics» є максимальне задоволення потреб покупців, підприємств і організацій у побутовій техніці. Прагне надати клієнтам найбільш повний асортимент товарів вітчизняного та зарубіжного виробництва і цілий комплекс послуг з їх придбання.

У нашому магазині «Техно Electronics» предоставлений великий асортимент товарів:

• компьютери: аксесуари, ноутбуки, монітори, принтери, планшетні компьютери, системні блоки, факси, електроні книжки;
• крупна побутова техніка: витяжки, газові грилі, кухонні плити, посудомийні машини, пральні машини, сушильні машини, холодильники, духові шафи;
• аудіо – відео – фото: DVD плеєри, LCD Телевізори, MP3 плеєри, аксесуари, відеокамери, домашні кінотеатри, ігрові приставки, магнітоли, музичні центри, плазмові ТВ, фотокамери, цифрові фоторамки, портативні DVD програвачі;
• для дому: фени, епілятори, випрямлювач для волосся, машинки для стрижки, манікюрні набори, бритви, праски, пилососи;
• для кухні: блендери, вафельница, гриль, кавоварка, кавомашини, кавомолки, кухонні комбайни, мікрохвильові печі, міксери, м'ясорубки, пароварки, соковижималки, тостери, фритюрниці, хлібопічки, чайники.

Бренди: Zanussi, Kodak, Kenwood, JVC, Indesit, HP Compaq, Hotpoint-Ariston, Epson, Electrolux, Braun Bosch, Beko, Ariston, Aiwa, LG , Motorola, Nikon, Yamaha, Wharfedale, Vitek, Toshiba, Sony, Siemens, Sharp, Samsung, Rowenta, Pioneer, Philips, Panasonic, Nokia, Daewoo.

Кожний з цих відділів може похвалитися  широкою представленістю різних виробників і постачальників, як вітчизняних, так і найкращих імпортних.

Підприємство «Техно Electronics» знаходиться на ринку починаючи з 2004 року. Місткість ринку становить 24000 тис. грн.

Принципи магазина «Техно Electronics»- свобода, різноманітність і динамізм.

Принцип свободи проявляється у можливості вільного і самостійного вибору необхідних для покупців товарів, у тому широкому асортименті та розмаїтті, у вільному просторі торгового залу. Клієнт може вибрати все необхідне, як на ринку, але при цьому йому надаються гарантія якості та кваліфікована консультація продавця, а також можливість заміни товару.

Принцип різноманітності проявляється в постійному оновленні асортименту, в гнучкій зміні цін, в організації системи пільг, знижок, різноманітність послуг, що надаються.

Принцип динамізму складається в упевненому просуванні магазину до мети. Розвиваючись, магазин «Техно Electronics» прагне бути передовим на ринку побутової техніки.

Що стосується основного  контингенту споживачів, то він різноманітний: починаючи від школярів до пенсіонерів.

Основні звіти, які подає  підприємство:

• кожний квартал звіт по видам діяльності із вказанням об’єма виручки в податкову інспекцію;
• кожний квартал звіт по найманим працівникам в податкову інспекцію та фонди соціального страхування;
• кожний місяць звіт про персоніфікацію в пенсійний фонд.

Персоніфікація – це звіт, який здається в пенсійний фонд приватним підприємцем, котрий працює на єдиній системі оподаткування. Персоніфікація подається в пенсійний фонд навіть, якщо приватний підприємець немає найманих працівників.

На підприємстві наявні такі дадоткові сукупні послуги: доставка продукції додому, замовлення заказів по телефону, надає кредити.

Ключові фактори в  конкурентній боротьбі: підвищення якості продукції, зниження цін, проведення акцій, реклама, розвиток до- та післяпродажного  обслуговування.

Основними конкурентами є такі підприємства: «Comfy», «Комфорт» та «ЕлектроДом».

Тут є товари економ-класу, які є доступними для бідної частини населення та товари  преміум-класу для заможного сегменту споживачів.

За зразкове виконання  трудових обов'язків, підвищення продуктивності праці, поліпшення якості продукції, тривалу  і бездоганну роботу, новаторство в праці і за інші досягнення в роботі  на підприємстві застосовуються наступні досягнення: оголошення подяки; видача премії; нагородження цінним подарунком; нагородження почесною грамотою; занесення в Книгу шани, на Дошку шани.

РОЗДІЛ 1. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ

1.1 Ситуаційний аналіз зовнішнього  середовища підприємства

Ситуаційний аналіз — один з етапів планування маркетингової діяльності. Є ретельним аналізом внутрішнього і загального маркетингового середовища фірми.

Зовнішнє середовище — сукупність господарських суб'єктів, економічних, суспільних і природних умов, національних та міждержавних інституційних структур та інших зовнішніх щодо підприємства умов і чинників.

Залежно від  характеру впливу зовнішнє середовище поділяють на середовище прямої (мікросередовище) та непрямої (макросередовище) дії.

Зовнішнє середовище є складним, мінливим, взаємозалежним і, як правило, невизначеним.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою  якого розроблювачі стратегічного  плану оцінюють зовнішні щодо організації фактори, щоб визначити можливості й загрози для підприємства.

Розрахуємо показники роботи підприємства: співвідношення попиту і пропозиції, частка ринку, рівень цін за одиницю товару, середню ціну, обсяг продукції за рік та портфель замовлень (табл. 1.1).

Таблица 1.1   - Дані до аналізу ситуації на ринку холодильників

Продовження таблиці 1.1

Продовження таблиці 1.1

З вищенаведеної таблиці можна  зробити висновки, що доходи найбільші  у «ЕлектроДом» і становлять 6160 тис. грн. Доходи підприємства «Техно Electronics» - 5580 тис. грн. Частка ринку підприємства «Техно Electronics» - 23,25 % . Рівень ціни за одиницю товару - 5580 грн., при середній ціні 5470 грн. Портфель замовлень при 20 %  становить  
1116 тис. грн.

1.2 Сегментування ринку

Сегментація ринку — один із найважливіших інструментів маркетингу. Тому успіх підприємства в конкурентній боротьбі залежить від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку. За допомогою сегментації може бути визначена місткість ринку для підприємства.

Критерії сегментації:

• кількісні параметри сегмента;
• доступність сегмента для банку;
• суттєвість сегмента;
• прибутковість сегмента;
• сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;
• ефективність роботи на обраному сегменті ринку;
• захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які  поводять себе не так, як інші клієнти.

Портфель замовлень- повний набір, сукупність замовлень державних і недержаних, внутрішніх і зовнішніх замовників, що одержують виробничі організації, фірми на виробництво товарів, виконання послуг на поточний чи плановий період (квартал, півріччя тощо).

Таблиця 1.2 - Сегменти ринку магазину «Техно Electronics»

Портфель замовлень за кількістю  замовлень на тиждень вцілому  по сегменту складає 22,5%, що становить 5400 тис. грн, а окремо по підприємству – 4,65%, або 1116 тис. грн. Портфель замовлень за обсягом замовлень вцілому по сегменту складає 2160 тис. грн, а окремо по підприємству – 672 тис. грн.

1.3 Ситуаційний аналіз внутрішнього середовища підприємства та конкурентів

Внутрішнє середовище — внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін. Внутрішнє середовище кожної організації формується під впливом перемінних, що роблять безпосередній вплив на функціонування підприємства

Аналіз внутрішнього середовища підприємства має здійснюватися з урахуванням тенденцій, що склалися в зовнішньому середовищі. У процесі цього аналізу перевіряється вся система господарювання підприємства та окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які зовнішнє середовище надає підприємству, а також вживаються заходи щодо запобігання й послаб-лення загрози його існуванню.

У таблиці 1.3 будуть розраховані такі показники як постійні та змінні витрати, фонд оплати праці, нарахування на ФОП, бюджет підприємств, ефективність затрат на маркетинг, валовий прибуток, податок на прибуток, чистий прибуток, рентабельність, середньомісячну заробітну плату, продуктивність праці, коефіцієнт власних коштів, коефіцієнт покриття, собівартість товару для аналізу ситуації магазину «Техно Electronics» та конкурентів.

Таблиця 1.3 - Дані до аналізу ситуації магазину «Техно Electronics» та у конкурентів

Продовження таблиці 1.3

З таблиці можна зробити висновок, що фонд оплати праці магазину «Техно Electronics» становить 874,17 тис. грн. Чистий прибуток підприємства «Техно Electronics»- 807,43 тис. грн. Витрати становлять 3601,21 тис. грн. Бюджет маркетингу дорівнює 60 тис. грн. Показники рентабельності становлять 29,12 %. Середньомісячна заробітня плата працівників магазину «Техно Electronics» становить 2601,68 грн, а чисельність працівників- 28 чоловік. Собівартість одиниці продукції дорівнює 3601,21 грн. Порівнянно з показниками конкурентів, показники підприємства «Техно Electronics» не є найгіршими.

1.4 Аналіз сильних та слабких  сторін підприємства та конкурентів

Для досягнення поставлених цілей  керівництву підприємства важливо  знати потенційні можливості, а також  слабкі сторони діяльності підприємства. Аналіз зовнішнього середовища, підкріплений оцінкою стану підприємства, його можливостей і перспектив розвитку служить вихідною базою для урахування сильних і слабких сторін організації при розробці стратегії її поведінки на внутрішньому і зовнішньому ринках. Стан підприємства є оцінкою ситуації, що склалася на період розробки стратегії розвитку, і мета аналізу - це виявлення проблем і можливостей використання внутрішніх ресурсів і резервів.

Для оцінювання ситуації на підприємстві збирається й опрацьовується така інформація: ступінь відомості, частка ринку, місцерозташування підприємства, рівень якості послуг, цінова політика, фінансовий потенціал, виробничій потенціал, доходи, рівень видатків, прибуток чистий, рентабельність, персонал, продуктивність, ефективність реклами, інноваційна політика, стимулювання збуту, особистий продаж, PR.

Важливе значення має також конкурентний аналіз, під час якого порівнюються основні характеристики організації  з відповідними параметрами основних конкурентів.

Таблиця 1.4 – Аналіз сильних та слабких сторін підприємства «Техно Electronics» та конкурентів

Умовні позначення: червоний – магазин «Техно Electronics», зелений – магазин «Comfy», синій – магазин «Комфорт», жовтий – магазин «Електро Дом».

Виходячи з результатів таблиці  можна зробити висновок, що слабкими сторонами підприємства «Техно Electronics» є частка ринку, місце розташування та рівень видатків. Саме ці фактори необхідно покращувати для отримання більшого прибутку. Сильними сторонами є чистий прибуток, доходи та особистий продаж.

РОЗДІЛ 2. ЦІЛІ І СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ «Техно Electronics»

Враховуючи ситуацію, яка склалася на ринку, сильні і слабкі сторони  нашого підприємства, сформулюємо ціль плану маркетингу на плановий рік (підвищення частки ринку на 10 %, в тому числі  за рахунок зміни ціни - на 3%, використання каналів розподілу послуг - на 3%, методів маркетингової комунікації - на 4%).

План маркетингу — це маркетинговий  розділ комплексного бізнес-плану розвитку підприємства. У вузькому значенні — це перелік тактичних заходів, що дозволяють поліпшити стан підприємства на займаних сегментах ринку. План містить систему заходів, необхідних для досягнення поставлених цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.

Заходи в плані маркетингу поділяються на основні блоки:

• заходи для активізації збуту продукції;
• заходи для орієнтації підприємства на споживача;
• заходи щодо збору комерційної інформації;
• заходи щодо підготовки аналітичних матеріалів для аналізу найперспективніших сегментів ринку;
• пропозиції щодо ціноутворення;
• пропозиції щодо асортименту продукції, яка випускається;
• пропозиції щодо реклами та відносин із громадськістю.

План маркетингу має практичне  значення не тільки для потенційних  інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

Після того, як будуть визначені  цілі й завдання маркетингової діяльності, зможемо приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься підприємство «Техно Electronics». До таких інструментів, як правило, належать:

• збут та реалізація продукції;
• ціноутворення;
• просування товару на ринок.

1. Можна виділити такі напрями діяльності підприємства в цільовому сегменті:

• недиференційований маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Сенс такої стратегії стандартизації — в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті й рекламі.
• стратегія диференційованого маркетингу відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Ціни продажу встановлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента.
• цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.