Маркетингове управління асортиментом товарів підприємства агропромислового комплексу
56
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І
ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ
Кафедра аграрної економіки
Курсовий проект
на тему:
«Маркетингове управління асортиментом товарів підприємства агропромислового комплексу»
Онищук Н.П.
Перевірила:
Київ – 2010
Вступ…………………………………………………………………
Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингового управління асортиментом на підприємстві………………………………………………
1.2.Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту…………………………………………………
Розділ 2. Аналіз управління асортиментом на ВАТ «Олевський хлібозавод»…….................
2.1.Характеристика маркетингової діяльності ВАТ «Олевський хлібозавод»…………………………………………………
2.2.Маркетингове дослідження хлібопекарської галузі в Україні…………..23
2.3.Оцінка рівня здійснення маркетингової діяльності....................
2.4.Характеристика управління асортиментом на ВАТ «Олевський хлібозавод»………………………………………....
Розділ3. Розробка певного заходу для економічного ефекту на ВАТ« Олевськийхлібозавод»..........
3.1.Удосконалення управління асортиментною політикою на підприємстві………………………………………………
3.2. Розрахунок економічного ефекту від запропонованих заходів...............48
Висновки......................
Список використаної літератури…………................
Для вирішення багатьох економічних та соціальних завдань, що стоять перед будь-яким підприємством необхідною є організація найефективнішого збуту товарів та послуг, що може виставити підприємство на ринок. У зв’язку з переходом господарства України до ринкової економіки та переглядом поглядів у цій сфері на теоретичні принципи та методологію економіки стало ясно, що облікові методи та прийоми які використовувались раніше, в нових умовах нецілеспрямовані.
Тепер від робітників економічних служб потребують знань інструментів спостереження та опису господарського життя не тільки дійсних на Україні, але й володіння міжнародним досвідом і нормами. Необхідність вивчати та залучати результати досліджень та досвід в області маркетингу для детального відображення трансформації взаємовідносин та взаємодії виробництва та ринка - найактуальніша потреба сучасного життя кожного підприємства.
Ефективне використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті. Маркетинг являє собою процес планування та управління розробкою товарів та послуг, їх асортиментом та номенклатурою, ціновою політикою, збутом й просуванням товарів до покупців. Управління асортиментом та номенклатурою - це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності. Планування асортименту та номенклатури на підприємстві зв’язано з маркетинговою політикою підприємства, але на Україні маркетинг орієнтується більш на збут продукції, тому для підприємств необхідно визначити завдання та мету цієї політики, щоб потім застосовувати її на практиці. Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і
разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.
Об’єктом курсової роботи є ВАТ „Олевський хлібозавод”, яке функціонує з 1934 року. З 1957 по 1997 рік підприємство входило до складу Житомирського обласного державного виробничо-торгівельного підприємства хлібопекарної промисловості „Житомирхліб”і в жовтні 1997 року вийшло з об’єднання. Другого червня 1998 року державне підприємство „ Олевський державний хлібозавод” перетворено у Відкрите Акціонерне Товариство„Олевський хлібозавод”. Основна діяльність ВАТ ”Олевський хлібозавод” – це випуск та реалізація хлібобулочних, кондитерських виробів та борошномельної продукції.
Метою курсової роботи є дослідження управління асортиментом, якістю та продажем хлібом та хлібобулочними виробами.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ
1.1.Поняття асортименту та особливості управління асортиментом на підприємстві
Товарний асортимент – це група товарів, які тісно пов'язані між собою або в силу подібності їх функціонування, або в силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торгівельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін. Кожний товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей [3, с.92].
Існує два способи розширення товарного асортименту:
- нарощення товарного асортименту;
- насичення товарного асортименту.
Асортимент продукції – це сукупність її видів, різноманітність та сортимент, які об’єднані конкретною ознакою. Формування асортименту продукції на підприємстві є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого ряду факторів. Ці фактори поділяються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносять споживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами є умови товаропостачання, чисельність та спеціалізація підприємств або склад населення, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших конкурентних підприємств в зоні діяльності.
Споживчий попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, і направлений на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення. Формування асортименту та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.
При формуванні асортименту продукції (товарів), враховуються деякі особливості попиту. Попит на непродовольчі товари менш стійкий ніж на продовольчі товари, яким притаманна висока степінь стійкості, а в окремих випадках – консервативність. Споживач звикає до конкретних видів продукції, тому важливо досягнути стабільності в формуванні асортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж.
При формуванні асортименту товарів, треба враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажі потрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукати йому заміну.
На формування асортименту впливає також характер попиту. Розрізняють попит стійкий, альтернативний та імпульсивний. Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту продукції є забезпечення співставлення продукції з різною ціною.
Формування асортименту продукції на підприємстві дозволяє забезпечити задоволення споживчого попиту, підвищення економічної ефективності підприємства та рівня обслуговування замовників (населення). Від складу та своєчасного оновлення асортименту продукції на підприємстві, в значній мірі, залежить ступінь задоволення попиту, витрати населення, які пов’язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показники господарської діяльності підприємства. Відсутність в пропозиції окремих товарів, їх вузький, нестабільний або не відповідаючий запитам покупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часу споживача на пошук необхідної продукції, негативно відбивається на економічній ефективності діяльності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливою вимогою являється максимальне задоволення попиту споживачів при мінімальних витратах часу на пошук та здійснення покупки і забезпечення найбільшої ефективної роботи підприємства [8, с.210].
Процес формування асортименту продукції (товару) складається з 3-х етапів:
На першому етапі фірма встановлює груповий асортимент продукції. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень в області цільового ринку. В залежності від цього визначаються місце та роль підприємства в загальній системі цільового забезпечення та обслуговування споживача.
На другому етапі формування асортименту проводяться розрахунки структури групового асортименту, визначаються кількісні співвідношення окремих груп товарів. Структура групового асортименту встановлюється з урахуванням того сегменті що займає підприємство, його територіальне розміщення та багато інших факторів.
На третьому – заключному етапі визначається внутрішньогруповий асортимент, здійснюється підбір конкретних видів продукції в границях кожної групи. Це найбільш відповідальний етап, і від того, наскільки вірно сформовано тут ассортимент продукції, залежить задоволення попиту покупців цільового ринку.
На кінцевому етапі робота по формуванню асортименту ведеться з урахуванням очікування змін в попиті споживача, а також виходячи із наявних виробничих потужностей, складських та торгових площ, розрахункових показників товарообігу, контингенту споживачів що обслуговується та інших факторів.
Фактори, що впливають на асортимент продукції:
- наукові розробки в галузі,
-оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами,
-зміни в ринковому попиті,
-суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).
Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73–85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.
Формування асортименту може здійснюватися шляхом:
-створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;
-диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;
-диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.
Формування асортименту залежить від асортиментного переліку продукції підприємства. Отже, розробка кожним конкретним підприємством асортиментного переліку продукції та здійснення контролю за його дотриманням веде до кращого обслуговування споживачів цільового ринку та створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі товарів, які передбачені асортиментом, підприємство повинно приймати міри по їх виготовленню та пред’явлення для реалізації споживачу.
Наявність асортиментного переліку дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і систематично контролювати його повноту та стабільність. Повнота та стійкість асортименту визначається за допомогою загальновідомих показників: коефіцієнти повноти та стійкості товарного асортименту. Якщо коефіцієнт повноти товарного асортименту становить 0,6 то фактичний асортимент товарів фірми є далеким до передбаченого асортиментним переліком. На даний факт впливають різні фактори, зокрема: низький професіоналізм працівників, відповідальних за розробку асортиментного переліку, не врахований реальний попит споживача; а також загальновідомі процеси, пов’язані з економічною кризою промислових підприємств.
Асортимент формується відповідно до спеціалізації кожного з сегментів ринку. Також асортимент характеризується: - шириною та глибиною. В умовах переходу до ринкових відносин робота по оформленню асортименту в підприємствах значно ускладнюється. Ширину товарного асортименту визначають за чисельністю асортиментних груп, а глибину – за кількістю варіантів (моделей, модифікацій) кожної з них.Ширина і глибина асортименту реалізуємих товарів залежить в значній мірі від кваліфікації працівників маркетингових служб підприємства та комерційних служб, які повинні володіти інформацією про попит покупців, джерел можливого надходження товарів, ціни на товари тощо [8, с.210].
Велика кількість товарів призначені для продажу протягом обмеженого терміну. Змінюються запити і смаки покупців, змінюються технологічні можливості промисловості. Товари старіють–як технічно, так і морально, психологічно. Тобто товар проходить певний життєвий цикл, фази розвитку.
Виробництво та реалізація товару, які перебувають на стадіях росту чи зрілості зменшує витрати на впровадження, а прибутки від реалізації ростуть. Товари, які перебувають на стадії впровадження потребують додаткових витрат на рекламу, що зменшує товарообіг, тому підприємства не виробляють та не продають такі товари. Надходження повинно бути невеликими партіями і від відомих брендів, які завжди відрізнялися добросовістністю та готовністю до співробітництва.
На стадії росту товар пропонують багато постачальників, тому потрібно:
-забезпечувати реалізаторам великими партіями товару різних видів;
-шукати нових постачальників, щоб забезпечити непреривний завіз продукції в збутові організації (магазини);
-організовувати швидкий завіз через короткі інтервали часу;
-встановити надійний контроль за всіма джерелами постачання;
-створити достатні запаси нового продукції (товару), щоб постійно він був у наявності.
У випадку коли купляються товари, які перебувають на стадії зрілості, спеціалістам відповідальним за формування асортименту, потрібно:
-вимагати у постачальників зниження оптових цін;
-вибирати з поміж великої кількості постачальників, декілька – з найкращими умови постачання;
-звести об’єм товарних запасів до оптимального.
На останній стадії, товар приносить низький рівень прибутку (збиток). Тому підприємству потрібно розпродати залишки запасів та проаналізувати всю "торгову біографію" товару на протязі життєвого циклу. При оформленні товарного асортименту важливо враховувати географічний фактор, тобто на споживачів якої місцевості розрахований товар.
Отже, формування асортиментом полягає у плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення їх характеристик у відповідність до вимог споживачів. Проте, незважаючи на всю складність цього завдання, формування перспективного асортименту продукції є однією з основних задач підвищення конкурентоспроможності підприємства.
1.2. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту
Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства в тривалій перспективі. Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, на основі яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів або послуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критична перевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг.
При цьому існують обмеження:
- закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища);
- технічні знання;
- економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, фінансові обмеження);
- суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і упаковки).
До потенційних економічних характеристик, що слід визначити по кожному виду продукції, включеної в базовий товарний асортимент (БТА) підприємства, відносять:
- ціни на одиницю продукції (по їх видам: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні та інші);
- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному і грошовому виразі;
- трудомісткість продукції;
- необхідна чисельність робітників;
- витрати на виробництво продукції, загальні та по елементам;
- витрати на маркетинг;
- капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої і соціальної сфер діяльності;
- всі види податків, передбачені законодавством;
- прибуток від реалізації продукції;
- прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати всіх податків з урахуванням пільг і санкцій;
- рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво;
- ефективність капіталовкладення, пов'язаного з засвоєнням і висновком продукції на ринок;
- тривалість засвоєння і виводу продукції на ринок. [13, с. 277]
Інші характеристики визначаються на основі аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають в зв'язку з необхідністю освоєння і виводу на ринок тієї або інший продукції, а також експертним шляхом. Під рейтингом продукції розуміють місце, займане тією або іншою номенклатурною позицією в ранжованому ряді всіх позицій товарного асортименту [12, с. 398]. Ранжування номенклатурних позицій може здійснюватися по будь-якій цільовій економічній характеристиці продукції, як по зменшенню значень характеристик, що оцінюють результативність для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, що оцінюють величину витрат ресурсів, необхідних для засвоєння і виведення на ринок даної позиції.
Рейтинг продукції падає по мірі зменшення результативності і збільшення необхідних витрат ресурсів, пов'язаних з виробництвом і виведенням на ринок даної номенклатурної позиції.Вибір економічної характеристики, за якою слід провести ранжування номенклатурних позицій, залежить від конкретних умов, що складаються на підприємстві, для якого формується товарний асортимент.
Перевага повинна надаватися характеристикам, що відбивають гостроту дефіцитності ресурсів, якими воно володіє (або може придбати підприємство). Наприклад, якщо загострюється дефіцит матеріалів, в якості показника ранжування доцільно вибрати рентабельність по відношенню до матеріальних витрат. Можна ранжувати продукцію і по величині податків того або іншого вигляду з тим, щоб проаналізувати причини зменшення (збільшення) остаточного прибутку.
Важливе значення при формуванні варіантів товарного асортименту мають рішення про систему організації виробництва тих або інших товарів або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох чинників: потенційної ємності ринку і їхнього географічного розміщення, системи постачальників комплектуючих виробів і інших ресурсів, потенційно можливого ефекту масштабів виробництва, ін.
Варіанти системи організації припускають різноманітні поєднання форм і напрямків спеціалізації, концентрації і розміщення виробництва, диференціювання останнього на самостійні етапи, що дозволять виділяти їх в окремі, але взаємопов’язані підприємства. Кожний з подібних варіантів створює різноманітні передумови для досягнення того або іншого рівня витрат виробництва. Стосовно до окремого виробу або асортиментної групи фірма може віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно до інших видів продукції або товарного асортименту найкращою може виявитися стратегія створення безлічі кооперуючих підприємств.
Перспективним варіантом товарного асортименту слід вважати перелік номенклатурних позицій, що мають найвищий рейтинг за обраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничою потужністю), чисельності робітників, капітальних вкладень та інші. [13, с. 280]. Варіанти товарного асортименту формуються шляхом послідовного ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками і водночас складання значень цих характеристик для умов обмежень ,що задаються.
Формування варіантів товарного асортименту здійснюється наступним чином:
- задається величина обмеження, по якому формується варіант товарного асортименту ;
- здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками до того критичного порядкового номера позиції, при якому зростаючий сумарний підсумок значень відповідної економічної характеристики по номенклатурним позиціям, що передують критичному номеру в перший раз перевищить задане значення відповідного обмеження;
- визначається значення остаточного прибутку і всіх інших економічних характеристик по всім номенклатурним позиціям, що передують критичному порядковому номеру;
- в результаті набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти асортиментів.
Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції. З часом асортимент товарів ширшає, оскільки підприємства шукають нові шляхи для збільшення обсягу продажу. Існують декілька різноманітних варіантів розширення асортименту [36, с. 372]:
1. Поновлення асортименту;
2. Розширення асортименту;
3. Розповсюдження товарного знаку.
Поновлення асортименту - розробка нових виробів для заповнення тих ринкових позицій, які залишилися непоміченими конкурентами або з'явилися в результаті зміни смаків і потреб споживачів. Розробка товару і його впровадження – це ціла низка складних етапів, які потрібно пройти, починаючи від первісної концепції до реальної появи на ринку.
Процес розробки перспективного товару складається з розробки і відбору ідей, економічного аналізу, розробки прототипу, іспиту, комерціалізації.
1. Розробка і відбір ідей. З появою нових ринкових потреб відповідно з’являються ідеї відносно того, як ці потреби задовольнити. З величезної сукупності ідей підприємство обирає лише такі, які можливо та доцільно втілювати в життя. Для відбору ідей застосовуються наступні критерії:
- чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності;
- які масштаби технічного і маркетингового ризику.
Якщо товар промисловий, то вагомим критерієм є рентабельність. Якщо йдеться про споживчі товари, для оцінки нових ідей використовуються консультанти з питань маркетингу або рекламні агентства.
2. Економічний аналіз. В його основі лежить вирішення питання, чи виправдані будуть витрати на розробку нового товару. Підприємство складає:
- прогноз обсягів продажу даного товару за різними цінами;
- оцінку витрат, пов'язаних з різними обсягами виробництва товарів;
- потенційний касовий виторг і прибуток на інвестиції у випадку впровадження даного товару.
3. Розробка прототипу. Прототип – це діюча модель проектованого товару. Розробка прототипу – це виробництво і випробовування декількох дослідних зразків (прототипів), включаючи їх упаковку. На цьому етапі поєднуються різноманітні елементи маркетингової стратегії. Підприємство оцінює можливість серійного виробництва, визначає ресурси, доведення товару до споживача.
4. Випробовування. Невелика група споживачів користується даним товаром, порівнюючи його з існуючими товарами замінниками. Якщо результат позитивний, товар переходить у етап маркетингових випробовувань. Він іде у продаж обмеженою кількістю в деяких регіонах країни, а підприємство, тим часом, вивчає реакцію споживачів.
5. Комерціалізація. Це крупномасштабне серійне виробництво і розподіл продукції. Ця фаза вимагає координації багатьох видів діяльності: виробництва, упаковки, збуту, ціноутворення і просування товару. Головне, щоб маркетингові заходи не проводилися у відриві від виробництва. Інакше споживачі отримають можливість купити товар, перш ніж підприємство буде в стані забезпечити його в достатній кількості. Цією ситуацією можуть скористуватися конкуренти.
Багато з підприємств впроваджують на ринку свої товари, переходячи з однієї географічної зони в іншу. Це дозволяє розтягнути витрати на просування товару на більш тривалий період і вдосконалити стратегію в процесі впровадження. Важливою проблемою для підприємства одразу після появи в його товарному асортименті нового товару, є процес включення його в асортимент, що склався на ринку, тобто оптимальне позиціювання товарів.
При прийнятті рішення про розробку нових видів товарів необхідно володіти точною маркетинговою інформацією про стан даних та аналогічних товарів на внутрішньому і зовнішньому ринках. Може скластися ситуація, коли на внутрішньому ринку товар знаходиться в такий стадії життєвого циклу як зрілість, і в найближчому майбутньому може перейти в наступну стадію, стадію спаду. На підприємстві цей товар знаходиться на стадії впровадження. Підприємство в даному випадку несе збитки, бо будуть вкладені кошти та витрачені сировинні ресурси на створення і просування товару, а прибуток не буде отриманий, оскільки попит на товар скорочується і знижуються ціни.
- Маркетингове управління підприємством
- Маркетинговий аналіз будівельного підприємства
- Маркетингові дослідження
- Маркетингові дослідження
- Маркетингові дослідження
- Маркетингові дослідження ЗАТ «Миргородський завод мінеральних вод»
- Маркетингові дослідження на підприємстві
- Маркетингове дослідження ринку горілчаних виробів в Україні
- Маркетингове дослідження ринку масляної продукції
- Маркетингове дослідження ринку пиломатеріалів
- Маркетингове дослідження ТРЦ «Dream town»
- Маркетингове дослідження ТРЦ «Dream town»
- Маркетингове дослідження фірми
- Маркетингове планування ТзОВ фірми Габен 2
