Сибирский Университет

Потребительской Кооперации 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине:  МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

на тему:  МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЁ СПЕЦИФИКА В СФЕРЕ УСЛУГ. 
 
 
 

      Студентки факультета коммерции

      Ковалевской Е.В. , группа М-71 

      Руководитель  Ст. пр.

      Зотова  Е.Г. 

      ОЦЕНКА:

      До защиты ____________________

      После защиты  _________________ 
 

                                                                     ПОДПИСИ членов комиссии:

      ______________________________

      _______________________________________

                                                                                                 _______________________________________ 
 
 
 

Новосибирск 2011

                             Содержание:

Введение………………………………………………………………..………3

1. Сущность маркетинга услуг

1.1 Понятие маркетинга  услуг……………………………………………..….5

1.1.1 Социально – экономическое значение маркетинга услуг……….…… 6

1.1.2 Состояние  и перспективы развития рынка услуг…………………….. 7

1.1.3 Характерные признаки услуг…………………………………….…...... 8

1.2 Классификация маркетинга услуг………………………………………. 11

1.3 Особенности услуг направленные на тело человека……………………14

2. Анализ маркетинговой деятельности салона красоты «Лелея»

2.1 Маркетинговое исследование рынка косметических услуг

города Новосибирска……………………………………………………..…. 16

2.2 Анализ особенностей  услуг салона красоты «Лелея»…………………. 21

2.3 Анализ маркетинговой ценовой политики салона…………………….. 22

2.4 Особенности  сбытовой политики……………………………………..... 24

3. Прямые продажи, как фактор повышения эффективности маркетинговых      усилий салона красоты «Лелея»

3.1 Положительные  моменты прямых продаж……………………...……... 28

3.2 Результаты  внедрения прямых продаж в  комплекс услуг

салона красоты  «Лелея»……………………………………………………... 31

Заключение…………………………………………………………………….33

Библиографический список……………………………………………….….38

Приложения...…..……………………………………………...........................40

Введение

      Развитие товарно-денежных отношений привело к возникновению рынка не только товаров, но и услуг. Однако долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы в такой мере, как это произошло после бурного роста промышленности. Более того, многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними — для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

     Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и её услуги.

     В маркетинге услуг следует учитывать  три момента: маркетинг в сфере  услуг применяется сравнительно недавно; маркетинг сам ничего не создаёт, поэтому его эффективность  трудно оценивается; самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг.

       Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

1. С изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;
2. С разработкой специфических приёмов для достижения сбалансированности спроса и предложения;
3. С изучением методов воздействия на клиентов [8].

      Актуальность  темы заключается в том, что за последние 20—30 лет интенсивно наращивает темпы развития мировая торговля услугами. Это объясняется тем, что крупные международные корпорации — исполнители услуг начали расширение сферы своего присутствия на национальных рынках других стран, на которых существуют определенные неудовлетворенные потребности.

      Выбор услуг салона красоты был обусловлен тем, что в настоящее время  данная сфера услуг пользуется большой популярностью среди городского населения. И в тоже время для многих эта сфера остаётся неизведанной  в силу многих причин.

      Цель  курсовой работы выяснить насколько в настоящее время услуги салонов красоты пользуются спросом, насколько люди знакомы с данным видом услуг, выявить их потребности в данной услуге. Также целью курсовой работы является определить, кто является потребителями услуг салонов красоты, а также что предпринимают маркетологи салонов красоты, чтобы потребители узнали о них.

      Задачи  курсовой работы следующие: во – первых узнать, что же такое маркетинг услуг, какая социально – экономическая роль маркетинга услуг, а также чем отличаются услуги направленные на тело человека от других видов услуг; во – вторых проанализировать маркетинговую деятельность косметического салона красоты, а именно провести маркетинговые исследования рынка косметических услуг города Новосибирска, проанализировать особенности услуг, особенности ценовой и сбытовой политики косметического салона; в – третьих: выяснить, что такое прямые продажи, и выявить положительные моменты от их внедрения в комплекс услуг салона красоты.

      Фактологической основой работы являются маркетинговые исследования   на тему «Анализ состояния дел Салона красоты (Санкт-Петербург), выработка предложений по совершенствованию системы управления, изменению объема предоставляемых услуг и повышению эффективности работы», проводимые Центром маркетинговых и социологических исследований ТОО “КОНМИ” (Санкт-Петербург) опубликованные в журнале «Красота-онлайн».

      Объектом  исследования является маркетинговая деятельность салона красоты «Лелея».

      1. Сущность маркетинга  услуг

     1.1 Понятие маркетинга  услуг

     С позиции маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов  деятельности коммерческих занятий. Услуга – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений [7].

     Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических  потребностей клиентов. Он призван  помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продаётся нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется [8].

     Маркетинг услуг проходит естественный путь эволюционного  развития, накопления опыта. Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Услуга – любые мероприятия или выгоды, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром [2].

     Маркетинг услуг требует непосредственной связи производителя и потребителя. Фирмы, производящие услуги, отстают от фирм- производителей товаров в практическом использовании маркетинга. Так как фирмы услуг в основном мелкие, то маркетинговые усилия для них – довольно дорогое удовольствие. Однако по мере роста издержек, снижения качества услуг и падения роста производительности в сфере услуг всё большее число организаций обслуживания обращаются к маркетинговым услугам [12].

     В последние годы получило распространение, следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга – это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли [10]. 

     1.1.1 Социально-экономическое значение маркетинга услуг

      Сфера услуг является обширной областью профессиональной деятельности, предназначенной для удовлетворения разнообразных потребностей юридических и физических лиц, относящихся к разным группам потребителей: производственных, управленческих и индивидуальных.

      Социально-экономическое значение услуг определяется:

      •   сферой их применения в тех областях, где удовлетворение потребностей происходит лишь при непосредственном контакте исполнителя и потребителя;

      •   возможностью индивидуализации работы с потребителями для удовлетворения конкретных потребностей;

      •   необходимостью оказания услуг на многих этапах жизненного технологического цикла товара, не связанных с промышленным производством (например, финансовых, маркетинговых, юридических, транспортных, складских, торговых, сервисных, охранных и т. п.);

      •   возникновением социальных, психологических, интеллектуальных и духовных потребностей, которые могут быть удовлетворены лишь при взаимодействии исполнителя и потребителя;

      •   удовлетворением потребностей в  нематериальных результатах деятельности (например, в оздоровительных, развлекательных, информационных, образовательных и тому подобных услугах).

      Указанными  аспектами объясняется бурный рост сферы услуг во всем мире, особенно в высокоразвитых странах.  

      1.1.2 Состояние и перспективы развития рынка услуг

      К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребованные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей и глашатаев.

      Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг.

      Особенностью  экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий — исполнителей услуг в других странах, что объясняется несохраняемостью услуг.

      В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно развитые страны (Франция, Великобритания, Нидерланды, Швейцария, Швеция, США, Италия, Япония), предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристические и финансовые (оффшорные) услуги.

      Россия  является импортером и экспортером  услуг. Она входит в состав 30 стран  — участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом экспорте услуг составляла в 1997 г. 1%, а импорта — 1,4%. Для сравнения: доля Франции — 8%, США — 5,7% в мировой торговле услугами. До 1996 г. 50% экспорта России в данной области было представлено в основном транспортными услугами. Но в последние годы импорт транспортных услуг резко возрос, что привело к вытеснению российских транспортных фирм из-за их низкой конкурентоспособности. Зато возрос удельный вес туристических услуг, особенно их экспорта.  

      1.1.3 Характерные признаки  услуг

     Наряду  с общими признаками услуги имеют  некоторые характерные признаки, присущие только им.

     Рис. 1. Характерные признаки услуг 

     Отсутствие  количественных характеристик  услуг как результата непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя заказчика. Количественные характеристики присущи только материальным результатам услуги (например, сшитое по индивидуальному заказу платье или кулинарные изделия, приготовленные на предприятиях общественного питания). Нематериальные результаты услуги не имеют количественных характеристик и измеряются опосредованно (например, результат образовательных, медицинских, библиотечных, торговых и иных услуг). Из этого следует и другая особенность — несохраняемость услуги.

     Несохраняемость услуги обусловлена динамическим характером деятельности по оказанию услуги. Как не может сохраняться деятельность, так не может сохраняться и услуга.

     Опосредованное  измерение качества услуги заключается в том, что для его оценки применяются косвенные методы определения материального или нематериального результата услуги или деятельности по ее оказанию. Не представляет труда оценить качество материального результата услуги (например, кулинарных изделий, изготовленных по индивидуальным заказам швейных изделий, обуви, головных уборов, мебели и т. д.). Однако оценить качество нематериальных услуг (например, библиотечных, гостиничных, туристических, оздоровительных и других) гораздо сложнее. В этом случае косвенному измерению подвергается чаще всего деятельность по предоставлению услуги.

     Неотделимость услуги от исполнителя  и потребителя обусловлена самой ее сущностью как результата взаимодействия двух указанных субъектов. Если у товара нет непосредственного заказчика, определяющего требования к нему, то качество услуги чаще всего формируется и/или корректируется под запросы конкретных групп потребителей. Так, изготовитель товара не будет подстраиваться под запросы отдельного индивидуального потребителя, поскольку при массовом производстве это и невыгодно, и невозможно. Исполнитель же услуги чаще всего ориентирован на индивидуального заказчика.

     Нестабильность  качества услуги предопределяется различными запросами индивидуальных потребителей, а для многих видов услуг — и особенностями деятельности исполнителей. Например, качество стрижки зависит не только от профессионального мастерства парикмахера, но от физического и психического состояния клиента. Опытные мастера-парикмахеры рассказывают, что в состоянии стресса у многих женщин волосы плохо подвергаются химической укладке, причем речь идет о постоянных клиентах. Кроме того, на качество услуги помимо опять-таки профессионализма влияют также опыт, интуиция, физическое и психологическое состояние мастера. Не случайно многие клиенты предпочитают пользоваться услугами "своих", проверенных на личном опыте мастеров.

     Нестабильность  качества является слабой стороной услуги по сравнению с товаром, производимым в условиях промышленного производства, особенно с высоким уровнем автоматизации. Поэтому заказчик не всегда уверен, что результат услуги будет соответствовать его запросам.

     Взаимозаменяемость  услуг товарами — способность товаров заменять услуги, удовлетворяющие одинаковые или аналогичные потребности. Например, одежда, обувь, головные уборы, изготовленные в мастерских или ателье по индивидуальному заказу и являющиеся материальным результатом услуги, могут быть заменены аналогичными товарами, произведенными на промышленных предприятиях.

     Однако  эта особенность услуг может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате этого между материальными и нематериальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Следовательно, они являются межродовыми конкурентами, так как относятся к разным родам: роду собственно товаров (в узком понимании) и роду услуг.

     Основными функциями маркетинга услуг являются:

• изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах;
• изучение клиентов;
• изучение конкурентов;
• реклама;
• расширение сферы услуг, сервиса;
• разработка системы планирования в сфере услуг;
• определение эффективной  ценовой политики;
• создание системы информационного обеспечения;
• разработка плана маркетинга и др.

1.2 Классификация маркетинга услуг

                                               Таблица 1

     Всю огромную совокупность услуг можно  подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков.

     Общими  классификационными признаками услуг  могут служить их назначение, конечные результаты основной услуги, характер оплаты, степень значимости для потребителя, а при делении на однородные группы — удовлетворяемые потребности, на подгруппы — вид деятельности исполнителя, на виды — конкретные операции и/или объекты, учитывающие запросы потребителей.

     По  назначению услуги делятся на общие и специальные. К общим (ОУ) относятся услуги для всех групп потребителей, к специфичным — услуги населению (индивидуальным потребителям), услуги производственным и управленческим потребителям, а также потребителям других сфер обслуживания.

     Услуги  населению (УН) — услуги, оказываемые организациями различных организационно-правовых форм собственности, а также гражданами-предпринимателями индивидуальным потребителям.

     Услуги  производственным потребителям (УПП) — услуги, оказываемые организациями-исполнителями различных организационно-правовых форм, а также индивидуальными гражданами-предпринимателями потребителям — промышленным и сельскохозяйственным предприятиям и организациям на возмездной основе.

     Услуги  управленческим потребителям (УУП) — услуги, оказываемые исполнителями различных организационно-правовых форм государственным и негосударственным учреждениям, а также структурным подразделениям промышленных и сельскохозяйственных организаций, осуществляющих административно-управленческую деятельность на возмездной основе.

     Услуги  потребителям других сфер обслуживания (УПО) — услуги, необходимые для внутренней деятельности исполнителей иных услуг.

     Принципиальной  разницы между этими услугами нет. Различия могут касаться лишь перечня  основных и дополнительных услуг, потребность в которых испытывают названные группы потребителей.

     По  конечному результату основной услуги различают материальные и социально-культурные услуги.

     Материальная  услуга — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Такая услуга имеет материальный результат деятельности исполнителя (услуги питания, по пошиву одежды, обуви, головных уборов и т. п.). Однако достаточно часто услуги является совокупностью основных и дополнительных услуг, одна часть которых имеет материальный результат, а другая — нематериальный.

     Социально-культурные (нематериальные) услуги — услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Отличаются нематериальным результатом деятельности исполнителя. Исключение составляют медицинские услуги, которые удовлетворяют и физиологические потребности, в частности потребности в безопасности и охране здоровья потребителей.

     Таким образом, группы однородных услуг невозможно разделить на материальные и нематериальные, а потому целесообразно осуществить на низших ступенях классификации: подгруппах и видах.

     По  характеру оплаты различают платные и бесплатные услуги. Такое деление достаточно условно, так как по существу бесплатных услуг не бывает. Бесплатность услуги для потребителя — видимая. На самом деле ее оплачивает либо государство (например, бесплатные медицинские, образовательные услуги), либо организация (например, оплата обучения сотрудников, оказание им медицинской помощи), или оплата услуг закладывается в издержки и цену товара (услуги по доставке мебели, упаковыванию товара и др.).

     Платные услуги — услуги, оплачиваемые непосредственно потребителем.

     Бесплатные  услуги — услуги, которые оплачиваются потребителем опосредованно. Опосредованная оплата осуществляется через налоги, иногда оплату услуг производит государство за счет бюджетных средств.

     По  степени значимости для потребителя услуги подразделяются на основные и дополнительные.

     Основные услуги — услуги, удовлетворяющие основные потребности, а дополнительные — вторичные потребности. Например, в услуге торговли основной является услуга по реализации товаров, а упаковка купленных в магазине товаров, прием заказов на товары, консультации специалистов и прочие услуги относятся к дополнительным. Основными банковскими услугами являются услуги по вкладам населения, прием различных видов платежей, операции с ценными бумагами, выдача аккредитивов, чеков, сберегательных книжек и ссуд, а прочие услуги (оказание консультативных услуг, совершение по поручению клиентов доверительных операций и др.) — дополнительными.

     В зависимости от удовлетворяемых потребностей и видов деятельности исполнителя услуги делятся на группы и подгруппы однородной продукции, регламентируемые Общероссийскими классификаторами услуг. Группы однородных услуг для разных потребителей указаны ранее.

     Конкретные  операции и/или объекты определяют вид услуги. Например, услуга общественного питания в зависимости от операций производственной и обслуживающей деятельности подразделяется на виды: услуга питания, услуга по изготовлению и реализации кулинарной и кондитерской продукции и т. п. [11].

     1.3 Особенности  услуг  направленные на  человека

     Особенность услуг, направленных на тело человека заключается в том, что к качеству этих услуг предъявляются большие требования. Так как это прежде всего связано со здоровьем человека, будь то медицинские услуги, услуги пассажирского транспорта, услуги ресторанов и различных кафе и т.д.

     Например, качество кулинарной и кондитерской продукции как результат услуги питания устанавливается по пищевой ценности, химическому составу, радиационной, химической и микробиологической безопасности. Изменение одного из этих составляющих может привести к ухудшению здоровья человека. То же самое и с другими видами услуг, при низком качестве медицинского обслуживания существует риск ещё большего заболевания пациента. Большое значение имеет качество услуг пассажирского транспорта. Если в салоне красоты некачественно нанесут маску, от этого может пострадать лицо и т.д.

     Безопасность  услуги для потребителя – состояние, при котором риск вреда или  ущерба ограничен допустимым уровнем (ИСО ГОСТ Р 8402-96).

     Безопасность  должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Если результат носит материальный характер, то необходимо осуществлять периодический контроль за безопасностью готовой продукции. Кроме того, безопасными должны быть реализуемые товары, что подтверждается наличием сертификатов соответствия, деклараций о соответствии и других товарно-сопроводительных документов.

     Так же особенностью услуг направленных на тело человека, является функциональное назначение услуги, то есть способность  удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение услуги общественного питания определяется потребностью заказчиков в пище.

     Особенностью  является ещё и социальное назначение услуги, то есть способность услуги удовлетворять определённые социальные потребности заказчика или общества.