Маркетинговая деятельность в розничном предприятии

Содержание 
 

Введение 
 

     Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

     Розничная торговля – это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Для управления розничной торговлей, проводятся маркетинговые исследования с помощью маркетинговой деятельностью.

     Маркетинговая деятельность розничной торговли включает в себя следующее:

• планирование ассортимента продукции;
• ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар;
• транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю;
• хранение и складирование продукции;
• оптовую торговлю – продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей;
• розничную торговлю – продажу самим конечным потребителям;
• обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т.е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей;
• кредитование – предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги;
• рекламу – безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты;
• маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных для принятий сбытовых решений.

     Каждый  из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом.

     Актуальность  темы курсовой работы объясняется тем, что в настоящее время в период финансовой нестабильности, вызванной мировым экономическим кризисом, главенствующую роль в развитии предприятия отдают маркетингу организации. Поэтому от умения управлять маркетинговой деятельностью предприятия зависят такие важнейшие показатели как прибыль, рентабельность, темпы роста и т.д.

     Цель  работы – изучение систему маркетинговой деятельностью в розничной торговле. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• ознакомиться с ролью розничной торговли в распределении и сбыте товаров;
• изучить функции маркетинга розничной торговли;
• определить порядок и значение принятия маркетинговых решений розничного предприятия;
• определить направления совершенствования политики продвижения розничного предприятия.

     Объектом исследования является магазин «Людмила». Предмет исследования – маркетинговая деятельность данного предприятия.

     В процессе написания работы использовались такие методы исследования, как аналитический, сравнительный, статистический, изучение публикаций и статей, обобщения.

     Теоретической основной курсовой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых.

     Курсовая работа состоит из введения, основной части, состоящей из пяти вопросов, заключения, списка использованных источников. Объем работы составляет 37 страниц. В курсовой работе 2 таблицы и 2 приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Роль розничной  торговли в распределении и сбыте  товаров

     Выбор каналов распределения продукции  является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

     Участники каналов распределения выполняют  ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия  машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

     Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

     Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     В процессе товародвижения от изготовителей  к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

     Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятие розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

     Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

     Стационарная  торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

     Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение, об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

     Немалые потенциальные возможности имеет  организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

     Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

     Посылочная  торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и др.).

     В структуре розничной торговли учитывается  ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие  группы (подгруппы) по признаку производственного  происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

     Специализированные  магазины занимаются реализацией товаров  одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).

     Узкоспециализированные  магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

     Смешанные магазины реализуют товары различных  групп как продовольственные, так  и непродовольственные, не образуя  специализированные секции.

     Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

     К розничному товарообороту относятся:

• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;
• отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям;
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;
• выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;
• выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;
• выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами:
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;
• прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.).

       Структура розничного товарооборота  подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

     Макроструктура  предусматривает общее, крупное  деление товаров (народного потребления  и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).

     Товарно-групповая  структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо, резинотехнические изделия и др.)

     Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение  отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений и офисов, дачи и т.п.).

     Микроструктура  показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализаций данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).

     На  структуру розничного товарооборота  влияют следующие факторы:

• социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
• экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций,оптимальные размеры, расположение материально-техничес-кую базу торговой сети,географическое положение регионов;
• климатические условия;
• национальные особенности.

     Таким образом, в распределении и сбыте  товаров розничная торговля хоть и является  конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, однако играет не последнюю роль и решает ряд важных задач в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. Участники розничной торговли выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. Функции маркетинга розничной торговли будут рассмотрены в следующем вопросе.  
 

2. Функции маркетинга розничной торговли

     Особенностью  розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

     Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

     Основные  направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.

     Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

     С позиций маркетинга при выборе места  расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также  наличие магазинов-конкурентов.

     При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

     Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

     Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

     Таблица 1

Задачи  маркетинга розничной торговли

• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей.

     Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует  длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

     Имидж розничного предприятия должен разрабатываться  с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

     Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

     Важным  направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

• изучение степени удовлетворенности покупателей;
• поведение покупателя в торговом зале;
• изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;
• определение доли постоянных покупателей.

     Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

     Политика  закупок магазина ориентируется, с  одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

     Приведем  некоторые примеры реализации маркетинговых  решений в сфере закупок:

• ориентация на отечественных местных производителей;
• ориентация на импортеров;
• ориентация на товары с низкими ценами;
• ориентация на закупку малых партий;
• ориентация на ассортиментную закупку;
• ориентация на закупку известных торговых марок.