Маркетинговая деятельность в сфере услуг

Содержание

Введение………………………………………………………………..………….3

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых услуг

1.1 Основные положения маркетинговых   услуг……………………...…5

1.1 Специфические особенности маркетинга  в сфере услуг……………7

Глава 2. Роль и значение маркетинга в банковской сфере

          2.1 Сущность, задачи и цели банковского  маркетинга…………………12

          2.2 Маркетинговые  стратегии в сфере банковских  услуг……………...19

Глава 3. Практическое применение маркетинга в банковской сфере услуг  на примере ОАО «Альфа-Банк» 

          3.1 Общая характеристика ОАО «Альфа-Банк»………………………...22

          3.2 Анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «Альфа-Банк»………...24

Глава 4. Предложения по совершенствованию банковского  маркетинга ОАО «Альфа-Банк»

         4.1. Рекомендации  маркетинговой деятельности по  совершенствованию ОАО «Альфа-Банк» ……………………………………………………………..30

         4.2 Развитие  маркетинговых услуг на примере  кредитной карты ОАО «Альфа-Банк»………………………………………………………………..…..36

Заключение……………………………………………………………………….45

Список использованной литературы………………………………………...…47

Введение

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние  два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. Сфера  услуг, представляя собой сложный  многоплановый механизм, является одной  из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и  страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, банки, кинотеатры, театры и т.д. - все это относится к сфере услуг. В России к середине 90-х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  стране сегодня привлекли к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать  новые виды услуг, новые формы  бизнеса, выдвигать на первое место  не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

На сегодняшний день существует огромное количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия  банковского маркетинга, а если и  есть, то диапазон достаточно широк  начиная от задач банка заканчивая развитием рынка, комплексной программы  деятельности банка в целом. По моему  мнению, банковский маркетинг можно рассматривать с одной стороны как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов и с другой стороны конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

Актуальность исследования работы обусловлена, во-первых, важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества, во-вторых, необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг, и недостаточностью комплексного исследования темы.

Целью исследования работы является рассмотрение особенности маркетинга в сфере услуг и анализ маркетинговой деятельности в банковской сфере на примере ОАО «Альфа-Банк»

К задачам исследования относится:

- рассмотреть роль и место  маркетинга в банковской сфере;

- проанализировать маркетинговую  деятельность ОАО «Альфа-Банк»

- предложить рекомендации по  развитию банковских услуг.

Объект исследования: маркетинговая деятельность в банковской сфере на примере ОАО «Альфа-Банк».

Предмет исследования: особенности маркетинга в сфере услуг.

Степень разработанности:

При написании работы  и литература для специалистов в сфере маркетинга. Проблемы, связанные с маркетинговым планированием обсуждаются в работах А.В.Завгородней, Д.О.Ямпольской, механизмы и принципы маркетинга исследует Ф. Хенслоу.

Вопросы маркетинга в банковской сфере рассматриваются в книге  Е.Ф.Жуковой, Г.Н.Белоглазовой.

Глава 1. Теоретические аспекты  маркетинговых услуг

1.1 Основные положения  маркетинговых  услуг

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили  своих российских коллег. За рубежом  на сегодня существует около 70 научно-исследовательских  групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг  услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились  в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько  центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и  коллективных трудов отечественных  исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери¹

По Бери организация услуг  должна осуществлять и третий тип  маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный  маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно  контактирующий с клиентом.

Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга².

Модель Д. Ратмела³

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе  возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных  процесса:

1) процесс производства  товаров; 

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления  этих товаров.

 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда ⁴

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и  другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая  представляет собой совокупность методов  и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

За последние годы сфера  услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением  производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Однако фирмы услуг, как  правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту  обуви, парикмахерские), и маркетинг  кажется им занятием дорогим и  несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Банки одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры. Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского  специалиста Т. Хилла, услуга — это  изменение состояния лица или  товара, принадлежащего какой-либо экономической  единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли⁵.

1.2. Специфические  особенности и функции маркетинга  в сфере услуг

Маркетологу следует принимать  во внимание, что снизить уровень  ощущаемого риска при потреблении  услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

Выбирая ту или иную услугу, потребитель учитывает и то, насколько  ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько  он ей доверяет.

Степень приверженности марке  при покупке услуг выше, чем  при приобретении материальных товаров, поскольку затраты на получение  информации об альтернативных услугах  или наличии их заменителей могут  оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска может возрасти.

Приверженность потребителей услуг к уже испытанной ими  марке затрудняет возможности привлечения  клиентов конкурирующих фирм, однако в подобном случае можно использовать стратегию, ориентированную на использование  преимуществ своей фирмы по сравнению  с конкурентами.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. Это: товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, обстановка или окружение и процесс. Окружение - это интерьер, создающий  определенное настроение и способствующий привлечению клиентов.

При разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса  маркетинга⁶.

При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители  сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм  сотрудников фирмы рассматривается  как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит  в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать  на рынке.

Ценовая политика - важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегию фирмы в отношении  цены как в комплексе по всему  ассортименту предлагаемых услуг, так  и по каждому отдельном их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента: основу услуги; степень индивидуализации услуги; процесс оценки клиентом качества услуги.

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например, оборудование). Степень  индивидуализации может быть высокой  или низкой. Клиент может оценивать  услугу на основе личного опыта или  путем поиска результатов оказанной  ранее услуг.

При разработке сбытовой политики необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны, и для их решения не всегда можно  с успехом использовать подходы, применяемые при Реализации материальных товаров. Все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности  своей продукции. Однако производители  услуг должны обеспечить их доступность  не только во время покупки, но и  во время потребления этих услуг, причем производство и потребление  в данном случае являются одновременными действиями.

При разработке сбытовой, политики фирмы необходимо учитывать: пространственный аспект (выбор местоположения фирмы  и каналов сбыта); временной аспект (определение часов работы фирмы  и продолжительности обслуживания). Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим  особенностям предоставляемых ими  услуг.

Планируя продвижение  услуги на рынок, компании используют же инструменты, что и при продвижении  других товаров. Некоторые способы  формирования спроса на услуги и распространения  информации о них наиболее эффективны. К ним можно отнести: рекламу  «из уст в уста»; публичные  выступления; участие в различных  ассоциациях и добровольных профессиональных организациях; прямую рассылку рекламных  проспектов; предложения и продажи  по телефону; рекламу в СМИ; фирменные  рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения  услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом  услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала, играет важную роль в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для  организаций, предоставляющих услуги, эффективное управление персоналом имеет особое значение. Потребители  часто подвержены влиянию на них  работник компании, предоставляющей  услуги. Любое взаимодействие клиента  и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента, и  в конечном счете - на прибыли организации, оказывающей услуги.

Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать  влияние, которое окружающая среда  услуги оказывает на потребителя. Это  внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи и  т.д.), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения и т.д.), знаки, символы и оформление офиса. Все  эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние  потребителей и сотрудников и  их последующее поведение. С точки  зрения окружения не все виды услуг  одинаковы: одни имеют более сложный, другие - менее сложный для управления комплекс окружающей среды. Те, кто  оказывает «услуги с сильной  ролью окружающей среды», должны уделять  интерьеру помещения повышенное внимание.

Планирование процесса потребления (предоставления) услуги тесно связано  с разработкой товарной, сбытовой и кадровой политики. Однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы.

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления  услуги, которое становиться проблемой  для многих служб, так как уровень  спроса редко стабилен, а несохраняемость  данного продукта еще более осложняет  ситуацию. В периоды падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется  планировать меры в рамках стратегии  ремаркетинга.

Для периодов, когда спрос  превышает предложение, также необходимо разрабатывать систему регулирования  с целью упорядочения очередей. Задержки в оказании услуг, сопровождаемые длинными очередями, могут оказать негативное влияние на оценку клиентом всей системы  услуг. Идеальным выходом из такой  ситуации была бы полная ликвидация очередей за счет грамотного управления процессом  предоставления услуг, что не всегда возможно. Нужно изменить отношение  клиентов к необходимости ожидания, снизив напряженность и сделав ожидание максимально приятным.⁷

В сфере услуг свою специфику  имеет также производственно-сбытовая функция маркетинга. Она заключается  в том, что если для материальных товаров процессы производства и  реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти  процессы протекают одновременно. Кроме  того, в силу важной роли персонала  фирмы и её клиентов в системе  оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом её потребления.

Реализуя контрольную  функцию маркетинга, предприятия  сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений  и корректировки деятельности в  дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльность и проводя стратегический контроль, эти фирмы также должны уделять внимание контроль уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

Глава 2. Роль и значение маркетинга в банковской сфере

2.1 Сущность, задачи и  цели банковского маркетинга

Банковский маркетинг  занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под  вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид  товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние  факторы, а также на внутренние возможности  самого банка. Поскольку для организации  важно своевременное, по возможности  полное удовлетворение пожеланий и  необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и  выгодных форм отношений будет важно  также и клиента⁸

Маркетинг - это наука  между экономикой, социологией и  управлением. В рыночной экономике  любое предпринимательство завершается  выходом на рынок, знанием всех процессов  и продвижения продукта. Если в  развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в  промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью  основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и  звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской  деятельности, система управления и  организация деятельностью предприятий, связанная с производством и  продвижением товаров потребителю  с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг  надо рассматривать как особую отрасль  маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в современных  банках как за рубежом, так и в  нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию  и политику для выполнения поставленных целей.

Главные цели банковского  маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда  соблюдается пропорция быстрой  оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент  целевой установки, своевременное  удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии-обеспечение  постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения  конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью  можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

а) непрерывное улучшение  имиджа банка в глазах имеющихся  и потенциальных клиентов;

б) повышение удельного  веса постоянных клиентов и улучшение  структуры обслуживаемых клиентских групп;

в) повышение эффективности  управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;

г) повышение точности маркетинговых  прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

д) совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

е) обеспечение постоянного  обновления номенклатуры услуг;

ж) разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

з) совершенствование методов  конкурентной борьбы с дифференциацией  их по категориям конкурентов;

и) обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов⁹.

Для реализации этих задач  в составе организационной структуры  управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты -маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

Вне зависимости от подхода  к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

а) качество маркетинговой  стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем  разделе;

б) готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;

в) квалификация маркетологов и наличие у них творческого  подхода к исполнению возложенных  функций;

г) достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в  распоряжение маркетинговой службы;

д) наличие в составе  службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку¹⁰. Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика  банковского маркетинга - это привлечение  клиентуры и расширение сферы  объекта своих услуг.

Общие принципы банковского  маркетинга сформулированы следующим  образом:

· направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

· комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

· единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

· контроль за принимаемыми решениями;

· стимулирование творческой активности работника, повышение его  квалификации;

· повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в  условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

· изучение рынка и формирование спроса;

· стимулирование спроса на банковские услуги;

· обоснованность планов принимаемых  решений;

· привлечение клиентов и  умение удержать клиентов;

· максимизация доходов банка  и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач  в маркетинге:

· обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

· обеспечение ликвидности  банка, как гарантия на успех, и повышение  репутации в среде клиентуры;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

· решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие банки и  другие, финансово - кредитные институты  в реализации целей и задач  в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность  клиента, при этом важно сочетание  интересов, как клиента так и  банка¹¹.

Банковский маркетинг  реализуется через осуществление  конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним  относится:

· проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации;

· разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг;

· установление цен на услуги и операции;

· организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно  сказать главное лицо в банке - клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк. Клиенты  банка:

· правительственные учреждения;

· корпорации;

· банки-корреспонденты;

· крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования;

· юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг;

· юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью¹².

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При  этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом  деятельности маркетинга является распространение  банковского продукта.

Рассмотрение видов маркетинговой  деятельности сопровождается изучением  основных приемов маркетинга. В учебной  литературе выделяют наиболее два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.¹³

Типологизация - процесс  дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим  факторам. Инструментами типологизации  выступают анализ дифференцированного  баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация - процесс  разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более  перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты¹⁴.

Клиентурный признак разбивает  рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации  являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация  основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц  к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента  банка.

Сегментация и определение  целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны  лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой  рынок. ¹⁵