Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы)

Санкт – Петербургский  государственный

аграрный  университет

 

 

 

КАФЕДРА   МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

Курсовой проект на тему:

 

«Маркетинговая  деятельность

предприятия (фирмы)»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка III курса

Экономического  ф-та, спец.

                                 Финансы и кредит 

                           КОРОВАЕНКО  АННА 

                             ГЕННАДЬЕВНА     

               Шифр:  03811118

 

Проверил:

 

ПУШКИН   2005

 

Введение.

 

  

   Многие отечественные товаропроизводители,  размышляя о путях выхода из кризиса, начинают ставить перед собой вопросы: какую продукцию производить, кто ее купит, будет ли она конкурентоспособна?

   Для того, чтобы ответить  на них необходимо овладеть  искусством маркетинга. Рынок уже  не позволяет работать на «склад»,  а отсутствие реализации продукции означает разорение.

   К сожалению приходится  признать, что эта проблема пока  не осознана, не прочувствована большинством руководителей предприятий. Рынки сбыта изучены плохо, расходы на рекламу расцениваются как выбрасывание денег на ветер, снижением себестоимости продукции мало кто озабочен, а над повышением качества работа не ведется.

   Само понятие «маркетинг»  – одно из ключевых в условиях  рынка, происходящее от слова «рынок», - многими совсем не воспринимается. Основной принцип (цель) маркетинга, определяющей его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

   Для претворения в жизнь  этого принципа необходимо знать  функции маркетинга. Выделяют четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1

 

Функции маркетинга промышленного предприятия.

 

 

 

Функции маркетинга

 

 

 

 

 

1. Аналитическая (исследовательская) функция

2. Производственная функция

3. Сбытовая функция (ф.продаж)

4. Функция управления и контроля

 

 

 

1.1. Изучение рынка как такового	2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1. Организация системы товародвижения	4.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
1.2. Изучение потребителей	2.2. Организация материально-технического снабжения	3.2. Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)	4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом
1.3. Изучение фирменной структуры рынка	2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции	3.3. Проведение целенаправленной товарной политики	4.3. Управление рисками
1.4. Изучение товара (товарной структуры)		3.4. Организация сервиса	4.4. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии)
1.5. Анализ внутренней среды предприятия		3.5. Проведение целенаправленной ценовой политики	4.5. Организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе)

 

 

 

 

 

 

I.  Оценка рыночных возможностей фирмы

(предприятия).

 

 

 

Оценка спроса.

 

   К основной задаче комплексного  изучения рынка, позволяющей определить  его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или не точный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой – к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

   В теории маркетинга спрос  на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

   Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

   Величина спроса и емкость  рынка в каждый конкретный  момент времени является функцией  нескольких факторов: структуры  рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

   Определение спроса и  размеров рынка включает в  себя оценку величины и структуры текущего и действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

    Следует учитывать, что  потребители неохотно делятся  информацией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценками спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

   Так как рыночный спрос  имеет многофункциональную природу,  то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. За тем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

   Главной задачей при изучении  рынка является определение продолжительности  жизненного цикла товара (ЖЦТ) – от зарождения до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями.

   Необходимо также четко  представлять себе, какие потребности  удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативной, статистико-экстрополяционный и метод экспертных оценок.

 

Этапы традиционного  жизненного

цикла товара

 

   Целесообразно сочетание  этих методов, что снизит погрешность  по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

   Нормативный метод является  наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент для используемых  видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях.

   Совместно с потребителем  исследователь рынка должен критически  оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

   В отраслях-потребителях, где  уже сложилась определенная тенденция  массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

   Прирост потребности складывается  из прироста первоначальной потребности  и прироста на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

• определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;
• исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам – абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;
• определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяцинным методам относят модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

   Анализ потребительского  спроса требует изучения важнейших  демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения географическое распределение населения.

   При анализе покупательской  способности населения выясняется:

• уровень доходов населения;
• объем и условия предоставления потребительского кредита;
• сумма сбережений населения;
• уровень образования и профессиональный состав.

   Численные показатели по  товару обычно определяются на  основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте  и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

   Емкость рынка может быть  подсчитана на основе данных  промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I – E, где:

V – емкость рынка;

Q – производство товаров;

Z – остатки товарных запасов;

I – импорт товаров;

E – экспорт товаров.

   Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

   В маркетинге под потенциалом  рынка понимается его способность  купить и (или) потребить товар или услугу. Это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период. Другими словами, расчет емкости рынка должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить наиболее существующие и возможные потребности покупателей.

   Прогнозирование емкости  рынка товаров в первую очередь  следует осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов. Первичные сведения о потребности населения в новой продукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов, мелкооптовых и оптовых баз – опорных пунктов (2-3 в каждом районе); специальные наблюдения в форме опроса покупателей, выставок-продаж, выставок-просмотров.

   Анализ спроса следует  проводить на основе использования  системы показателей (рис.3).

 

 

Рис.3.

Анализ спроса

 

 

Исследование спроса

Показатели, необходимые для изучения спроса

 

Объем потребления

Оценка покупательной способности

 

Оценка видимого потребления

Оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и  динамику потребительского спроса

 

Анализ потребительских требований и предпочтений

 

 

Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

 

   Характеристика особенностей  коммерческой деятельности опирается  на анализ фирм-конкурентов и  изучение фирм – возможных покупателей товара. Мы рассмотрим только конкуренцию.

   Если фирме необходимо  получить информацию о конкуренции,  то следует учитывать, что речь  идет не просто о конкурентах,  а о конкурентах прямых и  косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями. Это можно представить в виде схемы (рис.4).

   Если эти дифференцированные  отношения нельзя проработать  детально, полезно знать уже то, насколько в действительности  рынок насыщен конкуренцией и  где можно ожидать конкурентов. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов затрудняют собственный выход на рынок. Однако ориентация на реальное положение дел может предотвратить опасность.

   Предприниматель до тех  пор верит в свои продукты, пока он не составит полного  представления о товарах конкурентов.

   Работу по данным о  фирмах-конкурентах следует проводить  систематически. При этом на практике  необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

 

 

Рис.4

Конкуренция

 

 

ОБЩАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ

 

Существующие прямые конкурентные отношения

Косвенные конкурентные отношения

Ожидаемая конкуренция в связи  с новым продуктом

 

 

С одинаковыми продуктами на тех  же путях сбыта

С одинаковыми продуктами на разных путях сбыта

С одинаковыми продуктами

С одинаковыми продуктами на тех же путях сбыта

С одинаковыми продуктами на разных путях сбыта

 

 

С продуктами – за

 

Географически и сезонно в одном  и том же регионе сбыта

 

Географически и сезонно в разных районах сбыта

 

 

 

   Типовое содержание сведений  о фирме оформляется в виде  «справки на фирму», которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-бытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;
• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телефакса и телефона;
• размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;
• характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);
• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и командное товарищество, единоличная фирма);
• характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
• год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);
• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);
• основные товары производства, торговли или услуги;
• ассортимент реализуемой и выпускаемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом и т.д., представительства фирмы;
• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепления за ними номенклатуры изделия, названия подразделения, занимающимся вопросом торговли;
• число занятых в фирме;
• производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций тех. обслуживания;
• основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
• краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

   При этом справка может  быть краткой или полной, развернутой  в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов. После всего этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

   Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится  на основе двух подходов. Первый  связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными  конкурирующими фирмами. Второй  ориентируется на классификацию  конкурентов в 

соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

   Первый подход, с точки  зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие  фирмы в соответствии с типом  потребностей, которые удовлетворяет  их продукция.

 

 

 

 

   При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемые потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

   В основе подобной группировки  лежит соответствующая классификация  продукции, удовлетворяющая ту  или иную потребность. Важный  аспект выявления конкурентов  на основе рассматриваемого подхода  – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

   Для выявления наиболее серьезных  конкурентов и их роли на  рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует той или иной товар известного на рынке конкурента.

   Выявление конкурентов на базе  группировок по типу стратегии  является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• Стратегия в области экспансии на рынке;
• Стратегия в области ценовой политики и политики качества;
• Стратегия в области технологии.

   Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасные из них. К таким чаще всего относят:

• Фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географиски смежных рынках;
• Фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• Крупные фирмы-покупатели данной компании;
• Крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• Мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

   Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

   Итоги анализа продуктов  должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом. Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене. Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются.

 

  

 

 

 

 

 

II. Стратегическое планирование. 

 

  

   Стратегия – это такое сочетание (соответствие) ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, находящихся из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достич основной цели.

   Основные компоненты стратегии:

• широта/учет связанных групп;
• использование ресурсов/оригинальное умение;
• интересы конкуренции;
• взаимодействие учета окружающей среды и использования ресурсов.

   Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

   Иногда, для стратегического планирования необходимы еще и специальные виды анализа. Анализ можно рационализировать, отказавшись от ненужных пояснений и используя уже полученные выводы до тех пор, пока они не утратили своей актуальности.

   Стратегические планы рождаются на основе качественного анализа и точных выводов. Долгосрочный план может содержать в себе формулирование (проверку) линии, определяющей деятельность организации, разработку и выбор ведущих ее идей, выбор целей и главной стратегии, определение (проверку) политики деятельности и размещение имеющихся ресурсов.

   Основными чертами стратегического планирования можно считать следующие:

• оно содержит в себе основные проблемы организации (предприятия);
• оно создает рамки для более детального планирования и принятия текущих решений;
• это наиболее долгосрочное по сравнению с другими видами планирования;
• оно придает деятельности организации в разные периоды стройность и внутреннее единство;
• оно заставляет высшее руководство активизировать свою работу.

 

Выработка (проверка) линии (курса) деятельности

 

   Задачей линии деятельности является  объяснение цели деятельности  того или иного предприятия.  Несмотря на то, что линия деятельности  может быть сформулирована с  разных точек зрения, на сегодняшний день общедоказана как в теоретических разработках, так и в практическом планировании необходимость, прежде всего определения с точки зрения потребности в ней. Другими словами, курс деятельности предприятия исходит из потребностей потребителей. Руководители предприятия должны считать понятия, мысли верования и потребности потребителей объективной деятельностью и относится к ним столь же серьезно, как к отчетам продавцов, экспериментам инженеров и цифрам бухгалтеров. Руководство предприятия бывает готово к этому только в редких случаях.

   Линия деятельности может быть  основана, например, на том, что  на рынке имеется пробел, или на идее производства определенной продукции, что замечено изменение спроса, идее сбыта, производственно-техническом открытии, изменении ситуации в конкурентной борьбе или на других аналогичных факторах. Линия деятельности должна в конечном счете всегда отвечать на основной вопрос: во имя удовлетворения чьих и каких потребностей организация существует. Выяснение и уточнение этого вопроса создает базу для планирования любой деятельности, будь то частное предприятие, объединение, учреждение, ассоциация равно как любое другое сообщество.

   Линия деятельности создает относительно  твердые рамки для организации.  Однако внешнее давление и  готовность к осуществлению перемен требуют периодической переоценки деятельности. Даже самая верная линия не может сама по себе гарантировать

хороших результатов, хотя и является их основой. Для достижения результативности работы необходимы эффективные идеи и определение в рамках этих идей целей и задач, стратегии и политики данной организации.

   Хотя на базе уточненной линии  деятельности можно работать  долго и эффективно, время от времени целесообразно проверять ее актуальность. Такая проверка может оказаться необходимой вследствие действия внутренних или внешних факторов. Анализу организации способствует анализ слабых и сильных сторон, грозящих опасностей и предоставляющихся возможностей.