Маркетинговая деятельность предприятия (организации) и организация сбыта продукции

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАЛУЖСКИЙ ФИЛИАЛ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Экономика организаций

На тему: «Маркетинговая деятельность предприятия (организации) и организация сбыта продукции».

Выполнила студентка III курса

Группы ЭЗСС – 06

Экономического факультета

Финашина Александра

Владимировна

Руководитель – консультант

Дата сдачи: «              .»                            2008г.                            Оценка:

Дата защиты: «              .»                            2008г.                            Подпись:

Калуга 2008год.

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение…………………………………………………………………..4

Глава I. Маркетинговая деятельность предприятия………………5

1.     Маркетинг ……………………………………………………….....5

1.1                      Принципы составления плана маркетинга………………...5

1.2                      Содержание плана маркетинга…………………………......6

2.     Стратегии маркетинга……………………………………………...6

2.1 Маркетинговые мероприятия………………………………………...7

3. Элементы комплексного маркетинга…………………………………7

4. Схема распространения товаров………………………………………8

5. Реклама………………………………………………………………….9

Глава II. Организация сбыта продукции…………………………….11

1. Служба сбыта              11

1.1 Структура службы сбыта              12

1.2 Планирование и организация сбыта              13

1.3 Контроль и координация работы персонала службы сбыта              14

2. Содержание работы по планированию сбыта………………………..14

2.1 Проблемы и цели сбыта              15

2.1.1 Прогноз спроса и конъюнктуры              16

2.2. Система планирования              16

3. Содержание организации сбыта продукции              18

3.1 Основные способы осуществления сбыта продукции              19

3.2 Сущности организации сбыта              21

3.3 Задачи сбытовой деятельности              22

4. Значение и задачи сбыта продукции              23

4.1 Сбытовые операции              23

4.2 Реализация и оплата готовой продукции              24

5. Система сбытовых органов              25

6. Планирование сбыта продукции и контроль над его выполнением              27

6.1 Разработка плана поставки              27

6.2 Разработка плана реализации              28

6.3 контроль над выполнением указанных планов по срокам,

получение продукции от цехов              29

6.4 Разработка плана поставки по видам продукции              29 

7. Хозяйственные связи между поставщиками и потребителями продукции              30

8. Договор поставки продукции………………………………………….31

Заключение……………………………………………………………….34

Список используемой литературы………………………………………35

Введение.

В курсовой работе по дисциплине «Экономика организаций (предприятий)» рассмотрены основы маркетинговой деятельности предприятия и организация сбыта продукции.

В настоящее время далеко не все предприниматели и руководители предприятий готовы работать в условиях рыночной экономики и бороться с ее трудностями. Ранее, в условиях плановой экономики, выпуская четко заданный объем продукции, никто не задумывался о сбыте и удовлетворении потребностей покупателей.

Важнейшей и самой необходимой концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Насыщенность товарного рынка требует более тщательного подхода к проблеме развития стратегии маркетинга на предприятиях сферы торговли, т.к. от этого зависит эффективность сбытовой деятельности, а, следовательно, и получение прибыли, как конечной цели деятельности предприятий. Основные задачи маркетинга – создание спроса посредством определенных мероприятий, удовлетворение спроса путем доставки товаров в нужное время нужному потребителю и планирование деятельности предприятия.

Глава I. Маркетинговая деятельность предприятия.

1.               МАРКЕТИНГ

Маркетинг представляет собой процесс планирования и реализации замысла, ценообразования, продвижения и воплощения идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Маркетинг необходим при следующих условиях:

               Насыщение рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);

               Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

               Свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

               Полной самостоятельности предприятий.

1.1        Принципы составления плана маркетинга

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

1.                 принцип «понимания потребителя», основной на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2.                 принцип «борьбы за потребителя (клиента)». Суть принципа – борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью.

3.                 принцип «максимального приспособления производства к требованиям рынка» ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запроса рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, необходимых для потребителя.

1.2 Содержание плана маркетинга.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:

               цели и стратегии маркетинга;

               ценообразование;

               схема распространения товаров;

               методы стимулирования продаж (сбыта);

               организация послепродажного обслуживания клиентов;

               реклама;

               формирование общественного мнения о форме и товарах.

2. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

Концепция совершенствования производства (производственная), утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

Концепция совершенствования товара (товарная), утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт а рынке, если фирма затратит усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.

Традиционная маркетинговая концепция (потребительская), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.

Социально – этическая концепция, состоящая в применении маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей как покупателей, так и общества в целом.

2.1 Маркетинговые мероприятия.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

               изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведения на рынке;

               анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

               оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспектив их развития;

               анализ используемых форм и каналов сбыта;

               оценка используемых фирмой методов ценообразования;

               мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынке (позиционирование);

               изучение конкурентов;

               выбор «ниши» (сегментирование) рынка.

3. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.

Следует помнить, что такие элементы комплекса маркетинга, как «доля рынка», «сегментирование» и «позиционирование товара», является основополагающими.

Доля рынка фирмы – это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определение группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара – мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль.

Ценообразование является важнейшим элементом плана маркетинга.

Цена товара может определяться исходя из:

               себестоимость продукции;

               цены конкурентов на аналогичный товар;

               уникальных свойств товара;

               цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне – от минимальных до максимальных.

4.                 СХЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта – это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник – мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта – это разнообразие действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

             стимулирование потребителей;

             стимулирование сферы торговли; стимулирование торгового персонала фирмы.

в план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.

5.                 РЕКЛАМА.

Реклама – еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама – дорогостоящее мероприятие.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

             информативная;

             избирательная (на определенный сегмент);

             сравнительная;

             напоминающая;

             подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

               способность привлечь внимание;

               сила эмоционального воздействия;

               сила воздействия на фактическое поведение;

               информативность;

               способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

               то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;

               то, о чем говорят в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;

               если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

               информация легче запоминается и лучше воспроизводится, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

               необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах («паблисити») также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций; презентаций и выставок; институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной); оказания консультативных услуг.

Глава II Организация сбыта продукции.

1.  СЛУЖБА СБЫТА

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующие запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта является изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем, объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

1.1. Структура службы сбыта

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы) заказов: изучение спроса, плановое и товарное (оперативное), договорно-претензионное экспортное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковке готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной рационализации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

1.2. Планирование и организация сбыта

Планирование сбыта включает:

1) изучение внешних и внутренних условий;

2) определение целей;

3) разработку конъюнктуры и спроса;

4) подготовку прогнозов реализации товаров;

5) составление планов поставок готовой продукции;

6) планирование хозяйственных оптимальных связей;

7) выбор каналов распределения товара;

8) планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности;

9) составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает:

1) организацию сбора информации о спросе;

2) заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

3) выбор форм и методов реализации продукции, способ доставки ее потребителю;

4) подготовку продукции к отправке потребителю;

5) технологию товародвижения; организацию информационно- диспетчерской службы, отчетности;

6) организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;                           

7) организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

1.3. Контроль и координация работы персонала службы сбыта

Она предполагает:

1) оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

2) анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышение ее эффективности;

3) контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

4) тактический контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременность оплаты счетов;

5) корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

6) предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

2. СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ СБЫТА

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. 

2.1. Проблемы и цели сбыта

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Такими целями могут быть:

1) достижения определенных размеров дохода, объема продажи и доли рынка сбыта, оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;

2) установление хозяйственных оптимальных связей;

3) повышение эффективности работы сбытового персонала;

4) оптимизация запасов готовой продукции;

5) эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

6) рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы;

7) выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку;

8) оптимизация всех видов затрат по сбыту;

9) повышение доходности и внешнеторговых сделок предприятия;

10) усиление действенности рекламной политике предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии. Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие – рынка производителя или рынка потребителя.

Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирование новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

2.1.1. Прогноз спроса и конъюнктуры

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры – основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составление текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обуславливается поставленными целями.

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, который может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

2.2. Система планирования

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находиться в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренцией, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системы разработки плана.

Предприятия, специфика сфер, деятельности которых заключается в наличие нескольких независимых рыночных сегментов, с определенными колебаниями объема и структуры спроса. Высокая степень риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появление новых перспектив, сбыта.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий объем поставок продукции в целом по предприятию и каждому потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам.

Для определения остатков годовой продукции на складе, на начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую дату, прибавляется плановый объем выпуска товарной продукции за период между данной датой и началом планируемого года и вычитается запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового года остатки уточняются.

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.