Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

Петербургский государственный университет путей  сообщения

(ПГУПС) 
 

Факультет Экономики и социального управления (ЭСУ)

Кафедра «Менеджмент и маркетинг» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине Маркетинг  

на тему: Маркетинговая деятельность предприятия  на примере сети магазинов бытовой  техники М. Видео 

Специальность: Финансовый менеджмент 

Выполнила студентка гр. ФМ-808 Ненько Екатерина Андреевна 

Зачетная  книжка № 780819

                                                          24 мая 2010г. 
 

Научный руководитель Судакова Валерия Александровна

                                                   27 мая 2010г. 
 

     Санкт-Петербург

     2010 

РЕФЕРАТ

Курсовая  работа, 29 стр., 3 табл., 11 источников.

ЭЛЕМЕНТЫ  МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТКИ, МАРКЕТИНГОВЫЙ  ПЛАН,  УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ,  РОЗНИЧНЫЕ  ПРОДАЖИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ.

       Объектом  данной работы выступает сеть магазинов  бытовой техники     М.Видео.

       Предметом данного исследования являются  элементы маркетинговой  деятельности предприятия.

       Метод исследования – работа со вторичной информацией ( СМИ, интернет – ресурсы, научная литература)

    Целью курсовой  работы является выявление конкурентоспособности компании «М. Видео», а также основных маркетинговых инструментов, которые позволяют ей удерживать свои позиции на рынке товаров и услуг.

     В работе рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности, проведен анализа деятельности предприятия «М. Видео», а также проведен анализа организации маркетинговой деятельности, с помощью которой компания успешно реализует свою стратегию и удерживает устойчивое финансовое положение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Зачастую современному предприятию приходится внедрять в процессы управления организацией службу маркетинга. Её задачами являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. В среднесрочном и долгосрочном аспектах маркетинговая служба занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики, а также реализацией стратегии продвижения товара на рынке. Стоит подчеркнуть, что современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

       Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия, а также его внешней среды с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

       Маркетинг не начинается там, где завершается  производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется именно им.

        Объектом данной работы выступает сеть магазинов бытовой техники М.Видео. Предметом данного исследования являются  элементы маркетинговой  деятельности предприятия.

    Целью курсовой  работы является  выявление конкурентноспособности  компании «М. Видео», а также основных  маркетинговых инструментов, которые  позволяют ей удерживать свои  позиции на рынке товаров и услуг.

     Для реализации данной цели в курсовой работе определены следующее задачи:

     - рассмотрение теоретических основ  маркетинговой деятельности;

     - проведение анализа деятельности  предприятия;

     - проведение анализа организации  маркетинговой деятельности.

     Выбранная мной тема, является актуальной на сегодняшний день, так как она не только раскрывает теоритическую основу маркетинга с практической стороны, но и позволяет выявить секрет успеха компании «М.Видео», которая является лидером рынка розничной торговли бытовой электроникой.  Успех данной фирмы отражает основные маркетинговые тенденции и требования рынка на сегодняшний день. 
 

1 Марктениг в деятельности предприятия

1.1 Роль и место  маркетинга в деятельности  предприятия

     Основу  рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.¹

     Субъектами  рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью.

     Требование  выпуска конкурентоспособной продукции  фактически связано с быстрым  реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство – они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями, компаниями.

     Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

     Маркетинг как концепция управления означает - планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся  и потенциальным рынкам мероприятий  предприятия. Совокупность мероприятий  по управлению маркетингом можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления.

     Этап  анализа, называемый маркетинговым  ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где мы находимся?

     На  этапе прогнозирования обычно разрабатываются  прогнозы и сценарии развития рынка  и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие?

     На  этапе целеполагания и выработки  стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенным вопросом, характеризующим содержание этого этапа, является: Чего мы хотим достичь?

     Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. ²

     Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт. 

     1.2 Основные элементы  марккетинговой политики  предприятия 

          Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируются основные элементы маркетинговой полтики. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде).

     К целевым группам маркетингмикса относятся, прежде всего, конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели, организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя и торговли, к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс. Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности. ³ 

     Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику,  политика продвижения  товара на рынке или коммуникационную политику –Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

     На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

     Товарная  политика как одна из позиций маркетинговой деятельности предприятия  включает в себя следующие основные составляющие : .

• Концепция товара и центральная идея товара, глобальные потребности, которые он призван удовлетворить;
• Присущие товару характеристики : форма представления товара и его свойства;
• Дизайн, или, более широко, сенсорная целостность товара
• Придание товарного вида(материальные блага) : первичная и вторичная упаковка, форма и упаковочные материалы, система укупорки, маркировка, количество единиц товара на одну единицу продажи(например продажа йогуртов по 4, 8, 12 шт.) и т.д;
• Сопутствующие основному предложению услуги, их количество и уровень;
• Политика качества;
• Название марки;
• ассортиментная политика : количество разновидностей, моделей, форматов и т.д., с точными характеристиками каждого из них, ритм обновления ассортимента, отказ от моделей и т.д.

     Ценовая политика должна оговаривать ценовые условия, которые будет применять предприятие в расчётах с клиентами для рассматриваемого  товара: базовые тарифные расценки, возврат части уплаченной цены, скидки, уступки, снижение цены любого характера, которое будет принято в зависимости от категории клиентов, важность заказов, сезонность и т.д.⁴

Политика  в области продаж и сбытовая политика :

     Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

     Коммуникационная  политика или политика продвижения товара включает следующее :

• Комплекс коммуникации, т.е. совокупный размер бюджета и его распределение между группами средств коммуникации (реклама, связи с общественностью, споносорство,директ-маркетинг, промо – акции для потребителей и т.д.);
• Медиастратегия, т.е. выбор категории СМИ для использования в коммуникации (телевидение, радио, пресса, наружная реклама и т.д.) ;
• Основные направления copy-strategy(стратегия рекламы) : обещания, доказательства и стиль;
• Виды средств продвижения, которые будут использованы: ,предложения по специальной цене. 

1.3 Принципы оценки элементов маркетинговой политики

     Оценить комплексность использования элементов  маркетинговой политики предприятия  – значит задать себе вопрос , позволит ли он – и в какой степени- достичь  общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна произвоиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным.⁵

     Качественная  оценка : Прежде чем приниматься за оценку возможных результатов применения конкретного маркетинг-микса, маркетолог должен задать себе вопрос, отвечает ли этот маркетинг-микс следующим четырём «золотым правилам» :

• Адаптация
• Согласованность
• Превосходство
• Безопасность

Первое  «золотое правило» маркетинг-микса  можно сформулировать так : он дожен быть адаптирован одновременно и к рынку ,на который нацелен , и к предприятию, которое будет его применять.

Действительно, не существует стратегии, которая была бы хороша и правильна «сама по себе», т.е. независимо от предприятия , которое хочет её внедрить, от его средств, умений, корпоративной культуры. Маркетинг-микс, который был бы вполне подходящим для конкретного предприятия,вполне может оказаться катастрофическим для одного из его конкурентов.

• Принцип согласованности  требует, чтобы каждый из элементов маркетинг-микса был связан со всеми остальными элементами и с позиционированием, которое лежит в их основе. Это правило простого здравого смысла кажется настолько очевидным, что мы задаёмся вопросом, стоит ли его вообще излагать. Тем не менее, на практике принцип согласованности часто нарушается. Это происходит прежде всего потому, что усилия направленные на каждый из элементов маркетинг-микса, оказываются неуравновешенны.

Другая, ещё более серьёзная форма  непоследовательности имеет место, если некоторые элементы маркетинг-микс не только не дополняют, но,наоборот мешают и противоречат друг другу.

     Принцип превосходства : Это третий фундаментальный принцип маркетинговой стратегии, согласно которому стратегия приемлема, если хотя бы по одному аспекту она обеспечивает относительное преимущество товарам предприятия по отношению к конкурентам. Речь не идёт о том, чтобы требовалось абсолютное превосходство перед конкурентом, а об относительном превосхлдстве.

Это превосходство  может касаться самого товара(представление, характеристики , гарнтии и т.д.), его цены(более низкой, чем у конкурентов), рекламы, системы сбыта и т.д.

     Иногда  также превосходство маркетинговой  стратегии проистекает не из отдельного элемента маркетинг-микса , а из исключительных отношений с определённым сегментом потребителей или лицами, оказывающими влияние на принятие решения о покупке.

     Соблюдение  принципа превосходства особенно важно  для предприятий малого и среднего бизнесса, которые конкурируют с  крупными предприятиями. Располагая более ограниченными средствами и , следовательно, находясь в невыгодной ситуаци с точки зрения стоимости производства, каналов сбыта или рекламного давления, они могут бороться против конкурентов, только если им удастся обеспечить превосходство в ином аспекте своей политики.

     Принцип безопасности, или  уровня приемлемого  риска : Это четвёртый принцип , которому должна соответствоватькаждая маркетинговая стратегия, согласно которому принятая стратегия должна давать если не блестящие, то приемлемые результаты, даже если некоторые гипотезы, на которых она основывается, полностью не подтверждаются. Речь не идёт о том, чтобы оценить риски и определить уровень, до которого риск считается приемлемым.

     Чтобы обеспечить соблюдение принципа безопасности, наилучшим средством будет прибегнуть после качественно оценки маркетинг-микса к его количественной оценке и попытаться предвидеть результаты маркетинговой стратегии в случае, если некоторые из гипотез, на которых она основывается, окажутся недостоверными.

     Количественная  оценка : Количественная оценка маркетинг-микс состоит в том, чтобы спрогнозировать в цифрах результаты , которые будет иметь его применение , если он будет принят к реализации.

     Основные  критерии количественно  оценки : Главные количественные показатели , которые могут быть поставлены перед маркетинговой стратегией, касаются объёма продаж, доли рынка и рентабельности. Именно этим совокупным целям соответствуют наиболее часто выбираемые критерии для количественно оценки маркетинг-микса, а именно :

• Объём продаж, которого можно достичь;
• Доля рынка, которую можно завоевать;
• Финансовые результаты, которые из этого будут следовать

     Из  всего выше изложенного можно  сделать следующий вывод : маркетинг  как форма программно-целевого подхода  к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Виды маркетинговых планов. Цели и задачи

     Планированием называется процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.⁶

     Многие  организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.

     Планирование  маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно на 5) с разбивкой по годам.

     В общем случае можно говорить о  разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам⁷ (СХЕ). Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

     Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

     1. Маркетинговые исследования.

     2. Продуктовая политика.

     3. Ценовая политика.

     4. Товарораспределительная политика.

     5. Коммуникационная политика.

     Изложенный  подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров – конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же относя и планирование маркетинга.

2.2 Разработка Маркетингового  плана

     План  маркетинговой деятельности разрабатывается  для каждой СХЕ организации и  охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

     План  маркетинговой деятельности может  иметь следующие разделы:

     - продуктовый план (что и в какое  время будет выпускаться);

     - исследования и разработка новых  продуктов;

     - план сбыта, повышение его эффективности  (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

     - план рекламной работы и стимулирования  продаж;

     - план функционирования каналов  распределения (тип и число  каналов, управление этими каналами);

     - план цен, включая изменение  цен в будущем;

     - план маркетинговых исследований;

     - план функционирования физической  системы распределения (хранение  и доставка товаров потребителям);