Маркетинговая деятельность производственной фирмы

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики, статистки и информатики (МЭСИ) 

                               Кафедра Маркетинга. 
 

Курсовая  работа по дисциплине: “Основы Маркетинга”

на тему: “Маркетинговая деятельность производственной фирмы”. 
 

                                       Выполнил: студент группы ВМР-501

                                                           Иванова М.М.

                                         Руководитель: Тультаев Т.А. 
 
 
 
 
 

                                         Москва 2011 
 

Содержание.

Введение 3

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности 5

1.1 Роль и  место маркетинга в деятельности  производственной фирмы 5

    1.2 Маркетинговый отдел фирмы, его цели и структура 12

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере компании “Адидас” 17

    2.1. Значение  маркетинга для компании “Адидас” 17

    2.2. Основные  направления маркетинговой деятельности компании        “Адидас”  20

Заключение  26

Список использованной литературы  28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

    Маркетинговая деятельность фирмы является актуальной темой на сегодняшний день. Маркетинг связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

    Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

    Переход производства к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой  службы в соответствующих производственных структурах, которая предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что предприятиям необходимо производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

    Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

    Наличие маркетинговой службы на предприятии  является обязательным условием не только эффективной деятельности и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания фирмы. 

    Когда речь идёт о производственной деятельности, маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит зависимость от запросов потребителей.

    Объектом  исследования в данной работе является маркетинговая деятельность в производственной фирме.

    Данная  тема выбрана потому, что маркетинг в России и за рубежом в последнее время стал неотъемлемой частью любой фирмы и бизнеса в целом.

    Цель  данной работы – рассмотреть теоретические  аспекты маркетинговой деятельности, а также выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров ориентированных на спорт - “Адидас”.  
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы маркетинговой  деятельности фирмы. 

1. Роль  и место маркетинга в деятельности производственной фирмы.

    Маркетинг играет огромную роль в деятельности производственной фирмы. Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдёт сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления.

    Именно  всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой  деятельности в системе управления процессом производства.

    Производственная программа фирмы должна основываться на теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей.  

    Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно отметить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.

    Современная научно-техническая революция непосредственно  связана с быстроизменяющимися  запросами рынка, появлением все  более сложного наукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск которого, как правило, ориентирован на заранее известного потребителя. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

    Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

    Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на фирме. ¹

    Обобщенная  схема, характеризующая место и  роль маркетинговых служб фирмы, представлена на рис. 1. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками фирмы, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

    Рис. 1. Место и роль маркетинга в системе  управления предприятием

      Задача маркетинга заключается  в том, чтобы держать курс  на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственный отдел узнаёт, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены.

    Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей производственную политику предприятия. Специалисты по маркетингу находятся и в начале, и в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

    Основными функциями маркетинга являются: анализ внутренней и внешней среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), организация сбыта продукции, планирование продвижения продукции, ценообразование, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом.  ²

    Маркетинговый отдел также занимается исследованием конкурентов. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). Далее следует переходить к самим конкурентам, и определить – какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

    Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. 

    На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и  потребителей, разрабатывают программу  действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

    Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция  была сбыта покупателям.

    Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

    Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это юридическое или физическое лицо, занимающееся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

    Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

    Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

    Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

    Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

    Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

    Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.³

    Также, важной составляющей сбытовых функций маркетинга является выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства. На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

          Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

    Для реализации этих задач фирма должна осуществлять следующие виды деятельности:

• исследование рынка и его элементов;
• разработку и планирование ассортимента;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.

      Каждая из этих функций имеет  большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

          Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.

          Для осуществления  основных функций маркетинга и координации  работы всех остальных служб предприятия  необходимо создать специальное  подразделение, численность и структура  которого зависит от характера выпускаемых  товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.

    Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов  связи с общественностью.

    Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

    В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

    Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. ⁴ 

2. Маркетинговый отдел фирмы, его  цели, структура и  формы организации.

    Цели  фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.

    Целей фирмы может быть несколько. Важно  следить, чтобы они не противоречили друг другу, а если полностью добиться этого невозможно (например, стремление к максимуму продаж и минимуму издержек на маркетинг) обеспечить разумный и оправданный компромисс.

    Цели  маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.

    К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно от-

    нести следующие:

    • достижения максимально возможного мирового потребления;

    • достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

    • предоставление максимально широкого выбора;

    • максимальное повышение качества жизни.

    Каждая  фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии.

    Выделяются  конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные  цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

    Крупные предприятия, с широким ассортиментом  продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказывает целесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать на себя и выполнение маркетинговых функций.⁵

    Во  главе службы маркетинга стоит ответственный  руководитель (вице-президент фирмы  по маркетингу, маркетинг-директор и  т.п.), которой координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность. Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному и функциональному (иногда в их комбинации).

    Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга (рис.2). 
 
 
 
 

                  Рис. 2 Функциональная схема организации маркетинга

    Матричный – заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации):

• географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в о дно м или нескольких регионах (географических зонах);
• рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей;
• товарному, когда каждое подразделение занимается до ведением до потребителя одного определенного товара.

На рис. 3 показан матричной схемы организации  маркетинга.

Рис. 3 Матричная  схема организации маркетинга⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности фирмы  на примере компании “Адидас”.

1. . Значение маркетинга для компании “Адидас”.

    Компания  “Адидас” существует на протяжении уже  более 80 лет. К сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. В 1949 году название “Адидас” было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ “Адидас” - знаменитые три полоски.

    В 1997 году “Адидас” приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на “Adidas-Salomon AG”. Сегодня “Adidas-Salomon AG”  владеет брендом “Адидас”, группами брендов Salomon и Taylor Made.

    “Адидас” - это спортивная обувь, одежда и  аксессуары. Основная концепция бренда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты.

    “Adidas-Salomon AG” работает через сеть из более  ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа и Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия, Южная Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

    “Адидас” - официальный партнер Чемпионата Мира по футболу. Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин  Зидан, Дэвид Бекхэм, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова и многими другими. В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму.

    Экономическая деятельность фирмы “Адидас” это  деятельность по производству товаров  спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров  и потребностей потребителя в  них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.

    Маркетинг в компании «Адидас» очень тесно  связан со всеми функциями предприятия. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения  цены, стратегии сбыта и продвижения.

    Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый  товар, жизненный цикл товара, предсказывает  устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.⁷

    Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

    Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств.