Маркетинговое исследование конкурентоспособности джинсовой одежды компании «Родео Джинс»

Введение

Все многообразие форм продвижения  услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании двух базовых  способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или  услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами  «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения  услуги конкретному представителю  определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...» Но чем популярнее и продаваемее  становится конкретный бренд, тем стремительнее  возрастает конкуренция. Ведь каждая компания стремится продать именно СВОЙ товар, отодвинув конкурентов на второй план.

Именно поэтому слабые компании с ещё нераскрученным товаром  не могут конкурировать с уже  известными брендами и на этапе конкуренции  довольно часто отсеиваются, оставляя поле битвы сильным и способным  противостоять равным по силе компаниям  с не менее популярными брендами.

Во все времена в  компаниях довольно часто менялось многое – от методов управления организацией до структуры самой  организации. Но во все времена неизменной остаётся конкуренция. Она была, есть сейчас и будет существовать всегда. Как говорится – в споре  рождается истина. Следовательно, по логике, товар который выходит  победителем из гонки конкурентов, является лучшим в своей области  продаж, который потребители предпочли  менее удачливым товарам-конкурентам.

Именно поэтому многие фирмы довольно часто проводят маркетинговые  исследования в области конкуренции  – чтобы изучить свои шансы  на победу в конкурентной борьбе.

Цель работы: исследовать  конкурентоспособность товаров  компании  «Родео Джинс» по отношению к другим брендовым и не менее известным маркам.

Для достижения главной цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность понятия конкуренция;
2. Рассмотреть теоретические основы теории конкурентоспособности товара;
3. Провести анализ конкурентоспособности товаров компании «Родео Джинс»;
4. Изучить рынок, на котором работает компания, его особенности и тенденции;
5. Исследовать отношение потребителей к компании и ее продуктам;
6. На основе проведенного исследования предложить мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции «Родео Джинс».

Объектом исследования является линия джинсовой одежды сети магазинов  «Родео Джинс».

Предметом исследования – конкурентоспособность товара сети магазинов «Родео Джинс» на рынке джинсовой одежды города Новосибирска.

Глава 1. Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров         

1.1. Понятие и  сущность конкуренции и конкурентоспособности                  

Что же такое конкуренция? Существует понятие конкуренции как механизма соперничества на рынке за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка. Конкуренция побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать сервис.

При этом если конкуренция  имеет место, всегда существует конкурентная борьба, то есть это определённая деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных  позиций на рынке, на вытеснение с  рынка конкурента. В этой конкурентной борьбе каждая из конкурирующих сторон занимает определённую позицию, называемую конкурентной, которая является сравнительной  характеристикой основных рыночных параметров фирмы относительно конкурента.

Конкуренция ведётся на определённом сегменте рынка, где каждый из продавцов  соперничает с остальными за право  продать свой товар свободному покупателю. И в этой конкурентной борьбе, каждый из продавцов стремится показать свой товар с самой выгодной и  привлекательной для клиента  стороны. Этими преимуществами могут  быть высокое качество товара, доступная  цена, бонусное приложение, рекламная  акция и так далее.

Возможно, что у какой-то из фирм будет иметься конкурентное преимущество перед остальными соперниками. Наличие у фирмы товара, лучшего  по качеству, чем у конкурента, и  пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента сервисное  обслуживание и многое другое.

Таким образом, каждая фирма  вышедшая на рынок сбыта, будет иметь  конкурирующие отношения с организациями, продающими аналогичный товар на этом же сегменте рынка. Конкуренция  ни что иное, как нормальная реакция  окружающих фирм-соперников на появление  нового, потенциально опасного для  них субъекта.

При этом существуют несколько  видов конкуренции:

Функциональная конкуренция  – конкуренция между товарами, абсолютно разными удовлетворяющими одну и ту же нужду.

Видовая конкуренция - конкуренция  между товарами, существенно отличающимися, удовлетворяющими одну и ту же потребность.

Предметная конкуренция  – конкуренция между производителями  практически одинаковых товаров, отличных по качеству.

Знание видов конкуренции  позволяет определить позиции на рынке и выяснить:

- какие товары-аналоги существуют и кто их производит;

- есть ли предприятия, производящие товар-заменитель;

- есть ли товары – заменители;

- что будет с потребностью в ближайшее время.

К субъектам конкурирующих  сторон относятся люди, управляющие  продвижением товара на рынок, отвечающие за спрос на него и за действия в  конкурентной борьбе. Преимущественно  такими людьми являются маркетологи. Именно они отвечают за рекламу, PR-акции  и многое другое, связанное с продвижением товара на рынке.

Объектами, на которые активно  воздействуют субъекты, являются потребители  продукции. Именно на них в конкурентной борьбе между несколькими фирмами-аналогами  направлены проводимые рекламные акции, всевозможные выставки, усовершенствованная  реклама. Каждый из продавцов продукции  стремится оказать наибольшее влияние  на потенциальных покупателей, чтобы  они предпочли именно продукцию его фирмы всем остальным. Поэтому категория покупателей всегда находится в «эпицентре» конкурентной борьбы фирм-аналогов.

Основным же субъектом  любой из конкурирующих сторон является управленец, человек, отвечающий за управление организацией в целом. Так как  он ориентирует маркетологов своей  фирмы на определённые работы по достижению конкретных целей (активная реклама, борьба с конкурентами, привлечение покупателей  и т. д.).

Предметом конкуренции является товар, с помощью которого фирма  стремится завоевать потребителя, являющегося объектом конкуренции.

При этом каждая из фирм старается  выбрать определённую стратегию  ведения конкурентной борьбы, чтобы  при этом не ущемить ни своих интересов, ни поставленных целей и задач. Существуют следующие виды таких стратегий:

Лидер – фирма с наибольшей долей рынка (более 40%). Ее действия:

«Расширение рынка» - привлечение  новых покупателей, новых сфер деятельности, увеличение разового потребления товара (Мойте голову каждый день);

«Защита доли рынка» - создание барьеров: снижение цен, рост расходов на рекламу;

«Упреждающая оборона» –  опережение действий конкурентов (выпуск низкокалорийных напитков);

«Контрнаступление» –  реакция на вызов конкурентов: реклама, снижение цен, модификация товара в  ответ на действия конкурентов;

«Фланговая атака» – защита наиболее слабых мест в позиции фирмы;

«Сжимающая оборона» –  отказ от слабых сегментов и направление  средств на более перспективные.

Претендент на лидерство - фирма с большой долей рынка (около 30%):

Возможные стратегии:

«Лобовая атака» - открытая конкуренция по разным направлениям. Используется, если у претендента  есть преимущество в качестве или  издержках;

«Фланговая атака» – направлена на слабые места конкурентов, работа в тех областях, на которые он не обратил достаточного внимания;

«Окружение» – вызов лидеру на всех фронтах сразу, требует у  атакующего значительных ресурсов (Р&G паста «Крест» –в ответ Колгейт  выпускает гели, пасту, бальзам);

«Партизанская атака» –  периодические нападки разными  способами, вплоть до недобросовестных.

Последователь – следует за лидером, копируя его действия (в рекламе, типе товаров, цене).

Уклоняющиеся от конкуренции  могу выбрать следующие стратегии:

«Стратегия ниш» – обслуживают  узкие сегменты, которые конкуренты проигнорировали;

«Обход конкурентов» –  закрытие производств, где высока конкуренция;

«Статус-кво» – незаполнение ниши в случае провала конкурента, непредпринятие действий в случае получения  преимущества, выжидание (восстановления имиджа товара, снижения конкуренции).

Выбор поведения зависит  от конкурентоспособности товара.

1.2.  Методы оценки  конкурентоспособности товаров   

Распространенным является подход к конкурентоспособности  как комплексу потребительских  свойств товара безотносительно  к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность  ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности  обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.

Если подойти к определению  конкурентоспособности товаров через их цены, которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.

Нельзя делать выбор среди  группы товаров-конкурентов исключительно  на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории "конкурентоспособность" продукции  прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки  зрения потребителей.

Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности  товара является его сопоставление  с соответствующими потребностями  покупателя.

Рынок представляет собой  ту сферу общественных отношений, где  товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где  выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди  целого ряда аналогов и приобретает  именно то изделие. Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Наибольшее признание  среди товаров, предназначенных  для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который  более полно ей соответствует  по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей  товарной массы, обеспечивает успех  в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар  был конкурентоспособен.

Стремясь к потреблению  товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим  потребительским эффектом), потребитель  не может не думать о затратах, которые  будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь  оптимального соотношения потребительских  свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности  существенным является не только сравнение  товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными  товарами.

Таким образом, затраты потребителя  на удовлетворение его потребности  посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:

1. расходов на покупку (стоимость товара);
2. расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.) В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления  представляется для покупателя составным  элементом конкурентоспособности  товара и зависит, прежде всего, от потребительских  свойств конкретного изделия.

Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями  приобретения и потребления, которые  связаны с социально-экономическим  положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий  сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто  расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий  существенно превышают продажную  цену.

Таким образом, конкурентоспособность  можно определить как комплексную  характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению  с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и  по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность  реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность  обуславливается качественными  и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем  согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При  этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который  благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению  к цене потребления (С). Поэтому условие  предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К= Р/С → mах

Это и есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде.

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как  приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны  нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с  рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции  тесно привязана к конкретному  рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям  строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар  недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В  ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый  высокий технический уровень. С  другой стороны, на практике нередки  случаи, когда изделие, отвечающее с  технической точки зрения мировым  стандартам, не находит активного  сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет  должной конкурентоспособности.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для  всех товаров к их выполнению. Это  нормативные параметры, которые  устанавливаются: действующими международными (ИСО и др.) и региональными  стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей  данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной  величиной. И не только потому, что  выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и  вырастающих требований рынка уровень  конкурентоспособности постоянно  понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь  создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности  и тем большим, чем больше период ее освоения.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен  и выражает, и прежде всего, стратегию  продаж, достижения их безусловной  рентабельности. Рентабельность его  собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для  обеспечения преимуществ поставляемого  товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель  вынужден, как правило, расходовать  дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя  условия конкурентоспособности  его товара в практическом плане  оценивается как отношение общей  выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности  их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Сейчас в маркетинговых  и экономических изданиях часто  встречается публикации о брендинге.

Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или  услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые  и бизнес-единицы.

 Сегодня бренд определяет  конкурентные преимущества того  или иного товаров в большей  степени, чем традиционные характеристики  конкурентоспособности - цена и  качество. Функция бренда - социально-психологическое  воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар,  потребитель зачастую не в  состоянии сразу же оценить его качество и распознать конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.

Конкурентоспособный товар, как правило, может производить  только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны  определенные условия, характеризуемые  как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

Таким образом, конкурентоспособность  с точки зрения потребителя - это  более высокое по сравнению с  аналогами-заменителями соотношение  современных качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность  продукции - это достижение безусловной  рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у  своих потребителей.

При оценке уровня конкурентоспособности  продукции применяются следующие  методы:

1. дифференциальный;
2. комплексный;
3. смешанный.

Дифференциальный метод  основан на использовании единичных  показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы  по формулам 3:

(i = 1………,n) (1)

(2)

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение  конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода  топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам  единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень  конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные  методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при  оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

(3)

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или  потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

(4)

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

,

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и  базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных  и зарубежных образцов, следует применять  относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

(5)

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных  затрат потребителя на приобретение  оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

- относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности  промышленной продукции может быть использован и смешанный метод  оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан  на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные  единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых  определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей  качества оценивается уровень конкурентоспособности  дифференциальным методом.

Данный метод имеет  ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается  линейная зависимость конкурентоспособности  от значения критерия, то есть  по всем параметрам спроса  равна 1;

2) не учитывается то, что  для нескольких критериев существуют  ограничения, объективные или  субъективные, при нарушении которых,  конкурентоспособность продукции  стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких  товаров необходимо проведение  расчетов для каждой пары в  отдельности;

4) сложно установить весовое  значение показателей, особенно  для большого количества критериев;

5) невозможно оценить  степень влияния на конкурентоспособность  продукции факторов, не поддающихся  количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается  конкурентоспособность одного объекта  относительно другого, а не  уровень конкурентоспособности  вообще;

7) существует определенная  сложность выбора базы сравнения,  особенно в случаях, когда в  качестве таковой необходимо  принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар  является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение  в России получает параметрический  анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности  продукции. Особенности данных методик  в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие  и получение даже публичной сводной  финансовой отчетности и данных Госкомстата  затратно с точки зрения затрат времени  и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами  предприятия-заказчика. Как правило  эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей  степени носит качественный (неформализованный) характер.

Также существуют и аналитические  методы статистики определения конкурентоспособности  продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности  товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и  потребительских характеристик  тестируемого продукта и соотносят  их с одноименными составляющими  заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно  для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности  промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности  должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных  измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных  изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.