Маркетинговое исследование конкурентов предприятия ООО "Лесозавод"

 

                                                                                                                                                                       

Министерство образования и науки РФ

ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет  имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Физико-технологический институт

Кафедра Управление интеллекутальной собственностью

Дисциплина: «Маркетинг»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг" на тему:

Маркетинговое исследование конкурентов предприятия ООО "Лесозавод"

Специальность: Управление интелектуальной собственностью

 

 

 

 

Выполнила студентка

 Группы  ФТ-211301

Толмачева О.Д.

Руководитель

Шульгина Н.А.

 

 

 

 

 

Екатеринбург

декабрь 2012 
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Студентка……2…….курса…..Физико-технологического факультета………..

Толмачева Ольга Дмитриевна……Фт-211301………....…………………………

Тема курсовой работы: «Маркетинговое исследование предприятия ООО "Лесозавод"»……………………………………………..……………………………

Тема утверждена на заседании кафедры от…………….…протокол №………….

Дата сдачи на рецензию………………………………………………………...........

Исходные данные……………………………………………………..……………….

…………………………………………………………………………….……………

График выполнения работы………….ноябрь-декабрь 2012-13…….…………….

 

 

Руководитель работы ……………..…Шульгина Н.А….………………..……….

Дата выдачи задания………………….ноябрь 2012……………………………...

Задание к исполнению принял………Толмачева О.Д.……………………..……

 

Оглавление

 

 

ВВЕДЕНИЕ

         Маркетинг как наука сравнительно  недавно стал овладевать умами  зарождающегося в России класса  молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука  не изучалась даже студентами  политехнических вузов России, а  в настоящее время маркетинг  изучают практически все специалисты  в большинстве вузов страны. Это  связано с тем, что маркетинг  – одна из основных дисциплин  для профессиональных деятелей  рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров  и др.

Мы рассматриваем маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя в клиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодому предпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия с классическими положениями теории.

Студент должен обладать даром предвидения, он должен видеть перспективу. И главная задача вузов именно в том, чтобы воспитать в молодых людях тот дар, научить познавать мир, овладеть реальным знанием действий в условиях рынка. Ибо стратегический бич человека – воображаемое знание, а специалисты, никогда систематически не изучавшие экономическую теорию, менеджмент, маркетинг, «похожи на глухих, которые пытаются оценить звучание оркестра» (П. Самуэльсон).

Целью курсовой работы является: Выполняя работу, поставлены следующие задачи:

• изучить специальную литературу;
• описать предприятие и провести анализ маркетинговой среды;
• провести маркетинговые исследования рынка конкурентов;
• оценить конкурентоспособность товара;
• разработать рекомендации по изменению маркетинговой стратегии предприятия.
• закрепление теоретических знаний по маркетингу,
• формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

 

 1. Сущность, цели и задачи маркетинга

 

1.1. Основные цели и задачи

 

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта ( изделия или вида услуг );
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров

 

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является:

• определение потребностей рынка в новых изделиях;
• улучшения или модернизации уже существующих.

 

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

 

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга:

конверсионный;

стимулирующий;

развивающий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

поддерживающий;

демаркетинг;

противодействующий.

 

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

 

1.2. Роль маркетинговых исследований

 

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т. д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы. Только качественное маркетинговое исследование может способствовать успешному развитию и росту бизнеса.

 

2. Характеристика объекта исследования

 

2.1 Общие сведения о предприятии.

 

Предприятие ООО "Лесозавод"

Образовалось в декабре 2005 года.

Свидетельство о регистрации № 853. Выдано 13.11.2005

Юридический адрес: РФ, Екатеринбург, поселок Кольцово, улица Бахчиванжи,  дом 2а.

Телефон: 8 (343) 213 17 12

Основные виды деятельности ООО "Лесозавод":

− распиловка и строгание древесины, пропитка древесины;

− производство пиломатериалов;

− производство древесины, пропитанной или обработанной консервантами или другими веществами;

− предоставление услуг по пропитке древесины;

− производство шпона, фанеры, плит, панелей;

− производство деревянных конструкций;

К другим видам деятельности ООО "Лесозавод" относят:

− лесозаготовки;

− деятельность агентов по оптовой торговле лесоматериалами и строительными материалами;

− оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием;

− розничная торговля лесоматериалами.

Выбросов в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления изделий из древесины никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах или продаются населению. 

Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно отличает от продукции конкурентов её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступной для большинства жителей города Екатеринбург и Свердловской  области.

   Предприятие  входит в группу производств  по выпуску изделий из древесины  и выпускает изделия пригодные  к непосредственному использованию.

Организационная структура предприятия представлена в приложении 1.

    Деятельность  предприятия является частью  деревообрабатывающей отрасли. С  начала 90-х годов в этой отрасли  происходило сокращение объемов  промышленного производства и  только в последние несколько  лет наблюдается подъем производства. Это связано с оживлением Российской  экономики, которая стала стабильной.

 

2.2. Организационно-правовая форма.

 

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью (ООО).

Эта организационно-правовая форма имеет ряд преимуществ и недостатков.

Особенности общества с ограниченной ответственностью

• ООО может быть учреждено одним лицом, которое становится его единственным участником. ООО не может иметь в качестве единственного участника другое хозяйственной общество, состоящее из одного лица.
• Число участников ООО не должно быть более пятидесяти. В случае если число участников ООО превысит указанный предел Уставный капитал ООО составляется из номинальной стоимости долей его участников.
• Уставный капитал ООО определяет минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы его кредиторов. Вкладом в уставный капитал ООО могут быть деньги, ценные бумаги, другие вещи или имущественные права либо иные права, имеющие денежную оценку.
• Учредительным документом ООО является Устав общества.
• Участник ООО вправе в любое время выйти из ООО независимо от согласия других его участников, если это право предусмотрено Уставом общества.
• ООО обязано выплатить участнику, подавшему заявление о выходе из ООО, действительную стоимость его доли или выдать ему имущество такой же стоимости в течение трех месяцев со дня возникновения соответствующей обязанности, при этом действительная стоимость доли определяется на основании данных бухгалтерской отчетности общества за последний отчетный период, предшествующий дню подачи заявления о выходе из общества

 

Преимущества ООО:

• Простота процедуры переуступки права собственности.
• Относительная стабильность, существующая в случае выхода одного из участников общества, продолжает существовать и имеет неограниченный срок действия.
• Относительная стабильность различных источников капитала: Дополнительные средства можно привлечь путем выпуска акций и долгосрочных облигаций. Кроме того, можно привлечь кредиты обеспеченные активами предприятия.

Недостатки ООО:

• Многочисленные инструкции и правила, регулирующие деятельность и необходимость предоставлять отчеты в местные федеральные и другие органы;
• Риск потери контрольного пакета акций.

 

2.3. Производственная деятельность

 

Анализ эффективности производственной и финансовой деятельности предприятия выполним на основе оценки состояния и тенденции в изменении абсолютных и относительных показателей. Данные для анализа представим в таблице 1.3.1, графическую интерпретацию - на рисунке 1.

 

Таблица 2.3.1 - Динамика абсолютных показателей деятельности ООО "Лесозавод"

Показатель	Период исследования				Среднее значение
	1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Выручка, тыс. руб.	14826	11671	19003	16198	15424,5
Численность работающих, чел.	74	77	84	78	78,0
Себестоимость, тыс. руб.	7230	6289	11202	8300	8255,3
Чистая прибыль, тыс. руб.	4727	3123	4123	4763	4184,0
Рентабельность продаж, %	31,9	26,8	21,7	29,4	27,1

 

Рисунок 1 – Динамика абсолютных показателей деятельности ООО "Лесозавод"

 

Анализируя данные таблицы 1.3.1 и рисунка 1, можно сделать вывод: функционирование ООО "Лесозавод" в 2008 году было прибыльным. Средний уровень рентабельности продаж составил 27,1%, то есть с каждой тысячи реализованной продукции получено 271 рубля чистой прибыли. Успешность функционирования ООО "Лесозавод" на рынке объясняется, в первую очередь, хорошо налаженными отношениями с партнерами по бизнесу и грамотно построенной системы управления предприятием.

 

2.4. Цели предприятия.

 

Проведенный анализ  среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.

Основная цель бизнеса ООО «Лесозавод» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.

Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников.

В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1.

Цели и задачи ООО «Лесозавод»

 

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2013 г.
Маркетинг	Сохранение позиций на целевых рынках	Расширить число потребителей; Каждый год предлагать на рынок новый товар; Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке; Повысить качество маркетинговой деятельности;
Финансы	Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Производство	Повышение текущей эффективности производства	Снизить издержки производства; Обеспечить рост объемов выпуска; Сократить сроки выполнения заказов; Повысить культуру производства;
Качество	Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей; Выстроить систему взаимоотношений, с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал	Повышение эффективности работы сотрудников	Усовершенствовать основные кадровые процессы; Построить более эффективную структуру персонала; Повысить удовлетворенность персонала; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент	Повышение качества управления	Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления; Внедрить механизм стратегического управления

     

2.5. Основные рыночные сегменты предприятия.

 

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегмент – это, особым образом, выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.

Главная цель сегментирования рынка – состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара под желание и предпочтение покупателя;
• повышение конкурентно способности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.

Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь  доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.