Маркетинговое исследование компании МТС

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...3

ХАРАКТЕРИСТИКА  ОТРАСЛИ И САМОГО ПРОДУКТА…………………...5

ХАРАКТЕР  ЗАКАЗЧИКА И ТОРГОВЫХ ПАРТНЕРОВ……………………..15

ОБЪЕМ И ДИНАМИКА СБЫТА………………………………………………..24

КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ОТРАСЛЯМИ……………………………………...33

ОЦЕНКА СФЕРЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ПРОДАЖ…………………………..42

ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ………………………………………50

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...60

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………..62

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Управление маркетингом  включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

Целью данной практической работы является маркетинговое исследования рынка услуг мобильной  связи на примере  российской телекоммуникационной компании – ОАО «МТС, предоставляющей услуги мобильной связи на территории России и СНГ на протяжении почти 20 лет.

В настоящее время  мобильный телефон стал необходимым  атрибутом. Хотя еще лет 7-8 назад он был элементом роскоши, сейчас же он является повседневной частью нашей жизни.

В более чем 75% регионов Российской Федерации услуги сотовой  связи предоставляют 3 или более  оператора. Это говорит о том, что в целом российский рынок  сотовой связи находится в  стадии зрелости, обусловлен высокой конкуренцией, снижением цен, расширением ассортимента услуг. Этот период, безусловно, самый благоприятный для пользователей и интересен для изучения.

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам  одни из самых современных видов  сотовой связи. Компании  ведут отчаянную конкурентную борьбу между собой за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить – имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются услуги голосовой почты, выход в Интернет и многое другое.

В работе рассмотрены  такие аспекты как: характеристика отрасли и услуг мобильной  связи, характеристика заказчика и  торговых партнеров, объем и динамика сбыта, включает в себя анализ финансовых и технико-экономических показателей, конкуренция на рынке сотовой связи, сфера распределения и продаж, также описаны тенденции развития сотового рынка в России. Изучены маркетинговые мероприятия в сфере услуг сотовой связи, отдельным разделом рассмотрено информационное обеспечение компании.

ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ  И САМОГО ПРОДУКТА

Современный человек  уже не мыслит свою жизнь без мобильных  телефонов и сотовой связи. Сотовая  связь давно стала доступной  каждому, а к хорошему, обычно, быстро привыкают.

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. 
С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное увнличение числа абонентов.

Существенное влияние  на рост числа абонентов сотовых  сетей оказывает конкуренция. С  появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются.

Но низкая стоимость  абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых  сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и многих предприятий в России в целом невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью.

Услуги сотовой связи  в стандарте NMT стали доступны в  России с 1991 года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.

Мировой рынок сотовой связи

Согласно исследованию Altimo Foundation «Стоимость мировой мобильной индустрии в 2008-2013 гг.», совокупная капитализация глобальной индустрии сотовой связи в январе 2008 г. составляла около $2,4 трлн. или 3,8% мировой капитализации, а к 2013 г. эксперты ожидают роста данного показателя до $6,7 трлн. или 5,0% стоимости мировой экономики. При этом на 6 крупнейших мировых рынков сотовой связи (США, Китай, Индия, Япония, Россия и Великобритания) в январе 2008 г. приходилось более половины капитализации мировой индустрии мобильной связи. Вместе с тем, развитые страны Северной Америки и Западной Европы по состоянию на начало 2008 г. сформировали около 40% стоимости сотовой индустрии, тогда как на рынки Азии, Африки, Восточной Европы и Латинской Америки, где услуги сотовой связи растут более быстрыми темпами, приходилось около 60%.

Рис. 1. Темпы роста проникновения и ВВП в разрезе географических регионов

По данным аналитической  компании Gigaom, совокупные мировые доходы сотовых операторов в 2009 г. составили около $700 млрд. (рост на 13,6% по сравнению с $620 млрд. в 2008 г.), в том числе $120 млрд. от услуг беспроводной передачи данных.

Рост мирового рынка мобильной  связи был обусловлен как увеличением  абонентской базы, так и более активным использованием дополнительных услуг. В 2009 г. число абонентов увеличилось с 2,7 млрд. до 3,3 млрд. пользователей, а среднегодовые темпы роста абонентской базы в 2004-2009 гг. составили 23,3%. По прогнозам компании Market Intelligence Center, к 2013 г. число абонентов мобильной связи в мире вырастет до 4,5 млрд., а уровень проникновения до 64,7% с 46,8% в 2009 г. Высокие темпы роста количества подписчиков сотовых операторов отмечены, главным образом, в развивающихся странах с низким уровнем проникновения мобильной связи. По оценкам Informa Telecoms & Media, в 2009 г. РФ заняла шестое место по количеству чистых подключений (число подключений за минусом оттока абонентов): чистые подключения на российском рынке оцениваются на уровне 18,7 млн., что позволяет РФ остаться в десятке мировых лидеров по данному показателю.

Рис. 2. Страны-лидеры по числу  чистых подключений в 2009 г.

Рынок сотовой связи РФ

По данным AC&M Consulting, число абонентов сотовой связи  на российском рынке в расчете по зарегистрированным SIM-картам на 30.04.8 г. достигло 169,3 млн., что на 8,0% выше показателя 2006 г.

Достаточно высокие темпы роста  также имеют место для реальной абонентской базы операторов сотовой связи РФ, которая, по оценкам экспертов J'son & Partners, составляет около 70% абонентов в расчете по действующим SIM-картам. Анонсируемые абонентские базы операторов превышают реальное число абонентов в силу двух основных причин:

■ часть абонентов на постоянной основе пользуются услугами нескольких операторов сотовой связи;

■ многие пользователи приобретают SIM-карты под воздействием промо-акций и пользуются ими непродолжительное время.

За период с 01.05.06-30.04.07 гг. проникновение мобильной связи на российском рынке в расчете по зарегистрированным SIM-картам увеличилось с 108,0% до 116,6%. В Москве и Санкт-Петербурге, которые являются наиболее развитыми рынками услуг сотовой связи в РФ по количеству абонентов, данный показатель находится на наиболее высоком уровне и по состоянию на 30.04.08 г. составляет 167,4% и 148,7%, соответственно. В регионах проникновение мобильной связи существенно ниже: 107.9% на 30.04.08 г.

Рис. 3. Динамика абонентской  базы в РФ 2005-2008 гг.

Рис. 4.  Динамика уровня проникновения мобильной связи  в РФ в 2005-2008 гг.

Характеристика ОАО «МТС»

Компания МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает около 103 млн. абонентов в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане, Туркменистане. Во всех странах присутствия компания оперирует под единым брэндом МТС, кроме Армении, где компания представлена под брэндом VivaCell. Стратегия экспансии компании подразумевает как построение собственных сетей, так и приобретение местных операторов сотовой связи, развитие их бизнеса и включение в единую сеть мобильной связи.

История развития

■ Октябрь 1993 г. - основание ЗАО «МТС» оператором фиксированной связи ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), тремя другими российскими телекоммуникационными компаниями, а также Deutsсhe Telecom (DeTeMobil) и Siemens.

■ Конец 1996 г. - АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens.

■ Март 2000 г. - в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

■ Апрель 2000 г. - Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году Компания вышла на мировые фондовые рынки: с июля 2000 г. акции ОАО «МТС» котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (в виде американских депозитарных расписок) под индексом MBT.

■ Июнь 2002 г. - МТС запустила сеть в Республике Беларусь.

■ Август 2003 г. - МТС завершила приобретение 100% акций УК ЗАО «УМС», лидера рынка мобильной связи Украины.

■ Август 2004 г. - ОАО «МТС» приобрело 74% акций ООО ИПП «Уздунробита», крупнейшего оператора мобильной связи в Узбекистане. В июне 2007 г. Группа выкупила остальные 26% акций.

■ Ноябрь 2005 г. - Приобретение УК Barash Communications Technologies, Inc. (BCTI), ведущего оператора мобильной связи в Туркменистане.

■ Май 2006 г. - в рамках единого брэнда материнской компании «Система Телеком» компания провела ребрэндинг в РФ.

■ Апрель 2007 г. - МТС получила лицензии на строительство сети 3G в формате UMTS в России и Узбекистане, лицензию на строительство сети WiMax в Узбекистане, частоты для предоставления услуг в стандарте 3G (UMTS) в Армении.

■ Сентябрь 2007 г. - МТС приобрела 80% акций армянского оператора УК «К-Телеком» (торговая марка VivaCell) и заключила опционное соглашение на покупку оставшейся 20%-ной доли.

■ Октябрь 2008 г. - МТС стала первым оператором в СНГ, запустившем услуги BlackBerry.

■ Январь 2008 г. - сеть МТС запущена в коммерческую эксплуатацию в 83 из 85 регионов РФ.

■ Февраль 2009 г. - МТС приобрела 25,01 % доли в уставном капитале своей дочерней компании ООО «Дагтелеком» и довела свою долю в ООО «Дагтелеком» до 100 %.

■ Май 2010 г. - МТС и «КОМСТАР», в рамках интеграции компаний группы МТС, объявили о переходе на единый бренд МТС и представили первые конвергентные продукты для доступа в Интернет с использованием проводных и беспроводных технологий: решение «Домашний и мобильный Интернет МТС СТРИМ» и универсальный роутер.

2011 год:

■ Назначение президентом МТС Андрея Дубовскова, ранее занимавшего должность директора «МТС Украина»

■ Торговая марка «МТС» стала самым дорогим российским брендом, заняв первое место с оценкой стоимости торговой марки в размере 213 198 млн рублей (+12 % по отношению к 2010 году)

■ Получение лицензии GSM 900 в Пензенской области, таким образом, компания предоставляет услуги GSM во всех регионах РФ

■ Завершение присоединения ОАО «КОМСТАР - Объединенные ТелеСистемы» к ОАО «МТС»

Компания «Мобильные ТелеСистемы» оказывает услуги сотовой связи, фиксированной связи, доступа в интернет, кабельного телевидения а также услуги по продаже контента. Помимо этого, компании принадлежит собственная розничная торговая сеть по продаже контрактов связи, телефонов и прочей мобильной техники.

Основной владелец компании — российский холдинг АФК «Система», которому по состоянию на июнь 2011 года принадлежало 50,8 % акций. Остальные акции находятся в свободном обращении на Нью-Йоркской фондовой бирже (биржевой тикер NYSE: MBT, в одной АДР две обыкновенные акции), Лондонской фондовой бирже, Франкфуртской бирже, Берлинской фондовой бирже и Мюнхенской фондовой бирже, а также на российских биржах РТС (тикер РТС: MTSS ) и ММВБ (тикер ММВБ: MTSI). Из общего объёма акций на июнь 2011 года 37,6 % обращалось на NYSE, 11,6 % — на ММВБ.

По состоянию на июнь 2011 года рыночная капитализация компании составляла $18,53 млрд.

Основным документом, регламентирующим корпоративное управление в ОАО «Мобильные ТелеСистемы», является его устав. Согласно уставу, высшим органом управления общества является общее собрание акционеров, которое проводится не реже раза в год. Общее руководство ОАО «МТС» в части вопросов, не отнесённых к компетенции общего собрания, осуществляется советом директоров, в состав которого входят девять человек, включая трёх независимых членов. Председатель совета директоров (на июнь 2011 года) — бывший руководитель компании Deutsche Telekom Рон Зоммер.

В состав исполнительных органов МТС входят коллегиальный  исполнительный орган — правление и единоличный исполнительный орган — президент. Президентом компании по состоянию на ноябрь 2011 года являлся Андрей Дубовсков.

В компании действует  «матричная» система управления: стратегические и операционные функции поделены между корпоративным центром, бизнес-единицами, макрорегионами и филиалами. На осень 2011 года в МТС выделялось две бизнес-единицы: «МТС Украина» и «МТС зарубежные компании», которые были ответственны за исполнение плановых показателей. Восемь макрорегионов (каждый из них объединяет региональные филиалы в нескольких субъектах Российской Федерации) уполномочены осуществлять оперативное управление данными филиалами. В «Мобильных ТелеСистемах» приняты кодекс этических норм и кодекс корпоративного поведения.

МТС развивает собственную транспортную сеть по передаче данных, включающую, в  частности, магистральную оптоволокононную сеть ранее приобретённой компании «Евротел», построенную на базе DWDM-оборудования и способную пропускать до 400 Гбит/с. На 2010 год общая протяженность магистральной сети компании составляла 35 тыс. км. Сеть МТС присоединена к центру межсетевого взаимодействия Ancotel GmbH во Франкфурте-на-Майне, который обеспечивает обмен данными с сетями более 350 операторов связи мира. Компании принадлежит пять центров обработки данных (ЦОД), расположенных в Москве, Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске и Владивостоке, планируется открытие ещё двух ЦОД в Москве, а также по одному — в Санкт-Петербурге и Краснодаре. На конец 2009 года у МТС имелось девять контактных центров по работе с клиентами (колл-центров), крупнейшим из которых являлся ульяновский контакт-центр, рассчитанный на ежедневную обработку 130 тыс. сообщений.

Компания с целью привлечения денежных средств выпускала как еврооблигации, так и облигации на российском рынке. Еврооблигации компании по состоянию на весну 2011 года обращались на фондовой бирже Люксембурга (на сумму $400 млн, срок погашения — 2012 год) и на Ирландской фондовой бирже (на сумму $750 млн, срок погашения — 2020 год).

Сеть МТС использует стандарты GSM и UMTS (3G). Компания оказывает услуги сотовой связи в России, Армении, Узбекистане, на Украине и в Беларуси. Роуминг на май 2011 года доступен абонентам МТС в 226 странах, GPRS-роуминг — 169 странах. По состоянию на 2 ноября 2010 года, компания МТС предоставляла услуги 3G во всех странах присутствия, включая 120 крупных городов на территории РФ. На ноябрь 2010 года сеть 3G была доступна абонентам МТС более чем в 360 городах во всех регионах России. На рубеже 2010/2011 годов у компании было 6955 3G — базовых станций, а за I квартал 2011 года их число выросло ещё на треть. В ноябре 2010 года компания приступила к модернизации сети в московском регионе, которая позволит предоставлять услуги HSDPA категории 10 (до 14 Мбит/c) и HSPA+ категории 14 (до 21,6 Мбит/c), а в будущем ввести услуги LTE.

Компания предлагает широкий набор тарифных планов телефонной связи, варьирующий в зависимости от страны и региона осуществления деятельности, при этом, как правило, физическим лицам и организациям предоставляются различные тарифные планы.

МТС участвует  в ряде проектов виртуальных операторов сотовой связи (MVNO), обеспечивая для них необходимую инфраструктуру. Первым таким опытом для МТС стал совместный проект с телеканалом A-one («Тариф Альтернатива»). В дальнейшем компания осуществила более масштабные проекты MVNO с ретейлерами Auchan («А-Мобайл», с 2008 года, 127 тыс. абонентов на начало 2011 года) и X5 Retail Group («Аллё», с 2010 года, число абонентов не раскрывается.

ХАРАКТЕР ЗАКАЗЧИКА  И ТОРГОВЫХ ПАРТНЕРОВ

Основными потребителями  услуг МТС являются частные пользователи сотовой связи. На сегодняшний день это наиболее динамично развивающееся направление деятельности компании. Кроме этого, МТС успешно работает с большим количеством корпоративных пользователей, в числе которых государственные структуры, что обеспечивает дополнительную стабильность бизнесу. Кроме этого, начиная с 2004г., в России стал выделяться сегмент корпоративных клиентов, оперирующих и имеющих представительства более чем в одном Федеральном округе Российской Федерации. Специально для таких крупных знаковых клиентов (Blue Chips) компания МТС разработала и успешно реализует Федеральную корпоративную программу, предлагающую клиенту по всей России унифицированные выгодные тарифы, единый информационно-справочный счет и выделенное универсальное обслуживание.

Клиенты

Условия присвоения организации  статуса корпоративного клиента:

• 4 и более телефонных номеров, оформленных на один контракт;
• Ежемесячные платежи за услуги связи на сумму не менее 1000 у.е.(включая НДС), при этом средний платеж за один телефонный номер — не менее 25 у.е.(включая НДС);
• Сотрудничество с МТС не менее шести месяцев и своевременная оплата счетов за все телефонные номера.

Персонал крупных компаний (Табл. 1) составляет в среднем свыше 20 000 человек. За время существования на рынке зарекомендовали себя как надежные партнеры. Каждая из этих компаний существует уже более 5 лет, филиалы расположены по всей территории России. Капиталооборот компаний превышает 300 млн. долл. США в месяц.

Персонал средних компаний (Табл. 1) составляет в среднем 500 человек. Каждая из этих компаний существует уже более 3 лет. Капиталооборот компаний превышает 150 тыс. долл. США в месяц.

В Таблице 1 представлены одни из некоторых крупных и средних  компаний являющиеся корпоративными клиентами (абонентами) МТС.

                                                                                                               Таблица 1

Клиенты-предприятия (корпоративные клиенты)

                                                                                                           Таблица 2

Клиенты-физические лица (индивидуальные клиенты)                                                                                                     

Подробная информация о  клиентах содержится в Базе Данных «Клиент», а именно: фамилия и  имя каждого абонента МТС, его  дата рождения, паспортные данные, адрес (в том числе, юридический), ИНН, ОКОНХ,  дата подписания контракта с МТС  и информация о прошедших платежах.

В Таблице 3 приводятся данные о распределении основных групп потребителей услуг связи в в разбивке по видам систем расчетов абонентов.

   Таблица 3

Данные о  распределении основных групп потребителей по видам системы расчетов

Примечание: Кредитная  система расчетов (анг."postpaid") - система расчетов, в рамках которой услуги связи оказываются Оператором Абоненту на условиях кредитования.

Авансовая система расчетов (анг. "аdvance") - система расчетов, в рамках которой Абонент заранее оплачивает услуги связи путем внесения авансовых платежей.

Консолидированная абонентская  база МТС на 31 марта 2011 года составляла 103 млн человек. В рейтинге «ТАСС-Телеком» за 2010 год МТС заняла 18-ю строчку в мире по размеру абонентской базы среди операторов мобильной связи («China Mobile» 564,4 млн абонентов на первом месте)

Единая система тарифных планов состоит из трех групп для  физических лиц — «МТС. Оптима», «МТС. Бизнес», «МТС. VIP» — и представляет программу корпоративного обслуживания для государственных и коммерческих организаций.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 70% от общего числа абонентов сети МТС. Довольно много пользователей МТС в администрации президента, услугами МТС пользуются высокопоставленные чиновники правительства и многие крупные бизнесмены (Анатолий Чубайс, Борис Березовский, Герман Греф, Вагит Алекперов, Владимир Потанин).

Источники информации о  клиентах

При подключении клиента  к сети МТС проводится его анкетирование. В базу данных «Клиент» заносится  информация общего характера (фамилия  и имя, дата рождения, паспортные данные, адрес (в том числе, юридический), ИНН, ОКОНХ, дата подписания контракта и информация о прошедших платежах). По этим данным сотрудники фирмы (аналитики, менеджеры и др.) осуществляют анализ состояния рынка, прогнозирование и планирование деятельности фирмы на будущее.

Перед тем как начинать совместную деятельность с любой  компанией, желающей стать клиентом МТС, осуществляется юридическая проверка этой компании, наведение справок  о финансовом, экономическом состоянии  этой фирмы, а также происходит ознакомление с отзывами о совместной работе этой компании с её бывшими компаньонами. Такого рода информацию можно получить как из официальных источников (Интернет, официальная отчетность компании и т.п.), так и у специальных государственных служб.

Помимо информации, которую  дают клиенты и специфической  информации о конкретных фирмах, анализируется  информация общего характера о состоянии  рынка мобильной связи, о тенденциях его развития, которая берется  из источников вторичной информации (государственные, аналитические службы и официальные статистические сборники).

Общение с клиентами

МТС предлагает своим  клиентам проанализировать рекламные  брошюры, визитные карточки фирмы, проанализировать, как служащие отвечают по телефону : темп речи, скорость взятия трубки, интонация и т.д., указать есть ли на фирме проблемы, которые постоянно вызывают неудовольствие покупателей.

Эта информация анализируется, и по результатам анализа менеджеры  фирмы предлагают способы улучшения  показателей, вызвавших недовольство со стороны клиентов. Например, дополнительное обучение персонала, изменение графика реализации запросов покупателей, улучшение дизайна и содержания рекламных материалов и интерьеров офисных помещений.

Обслуживание  клиентов (покупателей)

МТС стремится обслуживать покупателей своевременно и наиболее полно удовлетворять их потребности. Если проанализировать деятельность фирмы, то будет видно, что при работе с клиентами не было случаев сбоя связи, отключений абонентов от сети без предупреждения, бесплатное предоставление абоненту информации о появлении новых услуг.

Продавцы-консультанты при работе с индивидуальным клиентом предлагают ему информацию о всех тарифах, отвечают на вопрос какой тариф лучше в сравнении с другими, и какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу.

Для корпоративных абонентов  разработан ряд специальных предложений, которые позволяют им совместить экономическую привлекательность  использования наиболее качественных и современных услуг мобильной связи МТС и комфортное индивидуальное обслуживание. Компания МТС принимает во внимание индивидуальные запросы корпоративных клиентов для создания специальных программ обслуживания.

Перечень и характеристики основных поставщиков

Доля импорта в поставках в 4 кв. 2010 г. составляет 84% от общего объема поставок. Поставщики компании, на долю которых приходится 10 и более процентов всех поставок товарно-материальных ценностей, с указанием их доли в общем объеме поставок (Табл. 4)

                                                                                          Таблица 4

Крупные поставщики компании               

Компания NSN была образована во 2 кв. 2007 г. в результате слияния  телекоммуникационных подразделений Nokia и Siemens. Импортные закупки оборудования у компаний Siemens и Nokia в общем объеме закупок МТС составляют существенную долю.