Маркетинговое исследование компании "Биплан"

ВВЕДЕНИЕ

 

Успех любого предприятия напрямую зависит от того, насколько четко производимая продукция соответствует потребностям покупателя.

Как правило, с этой целью и проводится маркетинговое исследование целевой аудитории, что является очень важным условием для последующего целенаправленного развития компании.

По факту проведения исследования руководство компании может принять наиболее взвешенное и обоснованное решение по принятию той или иной позиции на рынке, свести к минимуму риск на новой нише и т. д.

Маркетинговые исследования – это научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, то есть всеми аспектами продвижения на рынке определённых товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых и управленческих решений.

Сущность и назначение маркетинговых исследований вполне очевидны: предприниматель, фирма при принятии маркетинговых решений, используя информацию, полученную при их проведении, сочетая максимально возможно эффективную и оперативную маркетинговую информацию о специфике рынка, мотивации потребителей и т.п. И здесь вплотную становится проблема взаимодействия с одной стороны, экономики, маркетинга, с другой стороны – социологии, главным образом, методов и технологий проведения эмпирических социологических исследований.

Более того, маркетинговые исследования дают возможность получить максимально точную и актуальную информацию о рынке, с возможностью определения востребованности той или иной продукции, что и помогает определять основные потребительские требования.

Маркетинговое исследование помогает предприятию решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетингового исследования, в моей курсовой работе, является разрешение следующих проблем предприятия:

- изучение и установление  потенциала рынка или продукта  о возможном объеме его продаж,

-  условиях реализации;

- уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- исследование поведения  конкурентов, направления их действий;

 потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; исследование  сбыта с определением территории,

являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Объектом маркетингового исследования, непосредственно является товар. Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия [1, с. 152].

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Оконная фирма «Биплан» вышла на рынок пластиковых окон уже довольно давно, но спрос на пластиковые окна колеблющийся (нерегулярный). На данном рынке развивается жесткая конкуренция. Рынок находится в состоянии насыщения. Тип рынка пластиковых окон - монополистическая конкуренция. Коньюктура благоприятна для рыночных отношений.

Целевые сегменты рынка пластиковых окон: замужние женщины 25 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, предпочитающие пластиковые витражные окна.

Лидерами на рынке являются компании «Интер-окна», «Виктория пласт», «Галерея окон».

Особенности рынка пластиковых окон обуславливают актуальность темы моейкурсовой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетингового исследования

1. Технология проведения маркетингового исследования

 

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей средe [2. c, 324].

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетинговогоисследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: 
 
1.Определениепроблемы;

2.Анализ вторичной информации;

3.Получение первичной информации;

4.Анализ данных;

5.Рекомендации;

6.Использование результатов.

Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. 
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации [3. c,214].

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящимипередпредприятием.

Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия [4. c,154].

Результаты маркетинговых исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Определение предмета исследования и постановка проблемы

 

Фирма «Биплан», занимающаяся продажей оконных изделий ПВХ, светопрозрачных конструкций, а также их установкой, монтажом и сервисным обслуживанием. Она была создана в 2002 году, но сразу же зарегистрировала свою торговую марку («Биплан»).В настоящее время компания является  крупнейшим производителем, уверенно лидирующим на территории Курской области и некоторых соседних областей. На их производстве действует уникальное компьютеризированное автоматическое оборудование производства Германии, не имеющее аналогов в регионе [5].

Сейчас рынок города состоит из множества подобных фирм, реализующих не только окна отечественного производства, но и окна других производителей, а также двери, сопутствующие товары, фурнитуру и другие товары. Ценовая категория этих товаров в основном зависит от места их производства, и преимущественно – выше, чем у товаров фирмы.

Если оценивать портфель заказов фирмы, то можно сказать, что он выглядит достаточно хаотично: в нём присутствуют как единичные потребительские заказы, так и заказы больших объёмов, в том числе и строительных организаций. Это не только вносит некоторую дезорганизацию в работу фирмы, но и не даёт ей правильно и эффективно планировать свою деятельность, организовывать выполнение заказов и ведение сервисного обслуживания. Это происходит из-за большого количества разнородных по сути заказов и небольших размеров фирмы, количества её персонала.

С 2005 года Биплан является единственным и эксклюзивным на территории Курска и Курской области переработчиком одной из ведущих мировых профильных систем ПВХ – VEKA (Германия). Компания VEKA – единственное предприятие, имеющее сертификат RAL на свою продукцию на территории Российской Федерации. В ассортименте нашей продукции как доступные изделия эконом- класса, так и элитные системы с уникальными характеристиками, не имеющие конкурентных аналогов.

По результатам анализа заключённых за последний квартал договоров было определено, что большинство заказов поступает от потребителей на одно – три окна, значительно меньшее количество заказов поступает от крупных заказчиков и строительных организаций. В денежном выражении сумма заказов на окна от потребителей также превышает сумму заказов промышленного рынка. Таким образом, руководство определило, что в дальнейшем необходимо ориентироваться на потребительский рынок окон, на что и должно опираться маркетинговое исследование [6. c, 159].

Таким образом, основная проблема требующая решения состоит в формировании политики фирмы относительно потребителей и продаваемых фирмой товаров. То есть, какие товары, по каким ценам и кому продавать.

Исследование должно быть проведено с целью определения критериев формирования товарной политики и организации работы фирмы для работы на потребительском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Разработка плана маркетингового  исследования

 

Перед началом исследования необходимо, прежде всего, определить состав информации, которую необходимо собрать для достижения цели исследования и решения существующей проблемы.

Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.

Поисковый вопрос	Параметры
1. Каково мнение потребителей  о металлопластиковых окнах и  их необходимости?	– мнение относительно необходимости замены окон на металлопластиковые; – мнение об известных торговых марках окон.
2. Каковы предпочтения  и потребности потребителей относительно  этих товаров?	– ходовые габариты окон; – цвета рам; – фактуры;
3. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма?	– оценка цен конкурентов; – ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами;
4. Какова целевая аудитория  потребителей?	– род занятий; – доход;
5. На какие маркетинговые  ходы целевая аудитория отреагировала  бы повышением спроса?	– скидки; – подарки; – бесплатный сервис.

 

Определение состава наблюдаемых переменных  
Состав наблюдаемых переменных определяется исходя из поисковых вопросов, требующих решения. Впоследствии по этим переменным будут составлены анкетные вопросы. Результаты определения состава переменных заносятся в таблицу 2.

Таблица 2. Состав переменных

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
осознание необходимости замены окон	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый вопрос
мнение об известных торговых марках окон	Внешне не проявляется	Порядковая шкала, закрытый вопрос.
ходовые габариты окон	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
цвета рам	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
фактура	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый вопрос
оценка цен конкурентов	Внешне не проявляется	Порядковая, ранжирующий вопрос
ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами	Внешне не проявляется	Интервальная, закрытый альтернативный вопрос
доход	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос
род занятий	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
маркетинговые ходы, на которые реагирует потр.	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

 

Главным и единственным источником получения информации для маркетингового исследования является целевая аудитория фирмы или организации. В данном случае, целевая аудитория определяется как люди, желающие поменять стандартные окна на окна ПВХ или сразу поставить такие у себя в доме. На это количество людей также влияет то, сколько из них готовы заплатить за товар, его установку и сопутствующие товары. Для расширения целевой аудитории по категории дохода, используются разные кредитные программы для населения [ 7. c, 89-92].

Для проведения исследования, как правило, используется лишь часть генеральной совокупности – всего количества человек в целевой аудитории, которая называется выборкой. Объём выборки зависит от требуемой достоверности результатов, вариации выборки и допустимой ошибки. В данном случае, примем, требующую достоверность в размере 95%. Исходя из этого значения получаем нормированное отклонение, равное 1,96. Вариацию выборки целесообразнее всего принять равной 50%, что исключает необходимость в проведении пилотной выборки или любых других трудоёмких методов её определения. Допустимая ошибка выборки принимается в размере 5%.

Расчёт проводится для определения простой случайной выборки по формуле:

Z2 * p * q

п = ––––––––––––

ε2

1,962 * 50 * 50

п = ––––––––––––––– = 197 человек

Таким образом, объём выборки составит 193 человека. Для данного учебного исследования будет опрошено 40 человек, притом, что полученные результаты будут приняты репрезентативными.

Глава 2. Маркетинговое исследование потребителей компании «Биплан»

2.1 Определение маркетингового комплекса

 

Важнейшим аспектом в определении маркетингового комплекса для компании «Биплан» выступают несколько концепции.Задача маркетингового исследования заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом [8. c, 254].

Мы выделили  две основные  концепции, на основе которых  наша организация осуществляет свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства и  концепция маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

 

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования  производства. Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на  доступные для себя товары, имеющие  невысокую цену. Предприятие, придерживающееся  такой концепции, имеет преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых им товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

 а) большая часть реальных  и потенциальных потребителей  имеют невысокие доходы;

 б) спрос равен или  немного превышает предложение;

 в) происходит быстрое  снижение высоких производственных  расходов, что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

Усилия предприятия, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживается производитель, который четко ориентирован на отрасль с хорошими перспективами роста, имеет невысокую диверсификацию и действует в условиях минимального политического и социального контроля  [ 9. c,32-35].

Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

 

2. Рыночная, традиционная  маркетинговая концепция, или концепция  маркетинга. Эта концепция отличается  от других концепций тем, что:

 а) фирма видит свою  задачу в удовлетворении потребностей  определенной группы потребителей;

 б) фирма отдает себе  отчет в том, что удовлетворение  этих потребностей требует проведения  целого комплекса маркетинговых  исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей [10. c, 215].

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

Рассмотрим так же элементы таблицы Mаркетинг-микс для нашей компании которая поможет нам наглядно увидеть все xарактеристики маркетингового комплекса.

Таблица 3.Mаркетинг - микс для пластиковых окон.

Элементы Маркетинг-микс	Характеристика элементов
Р1 - продукт	Пластиковое окно - средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров.
Р2 - цена	1400х1300 - 6100 рублей; 1400х2100 - 8300 рублей; 1400х2100 (с балконной дверью) - 8900 рублей. Возможно оформление кредита от 6 до 24 месяцев без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка от 6 до 12 месяцев. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы. День города.
Р3 - место, сбыт, распределение	Компания «Биплан» города Курска(ул. Карла Маркса, 77; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных)
Р4 - продвижение	Бегущая строка на канале «СТС», реклама на канале «ТНТ», реклама в печати «Друг для друга», «Городские известия». Прямая почтовая реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи.
Р5 - люди - клиенты	Жители города Курска со средним и вышесреднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в доме и офисе.
- персонал   - конкуренты	Технологи, конструкторы, рабочие, монтажные рабочие, консультанты, менеджеры, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия Фирмы: «Интер-окна», «Галерея окон», «Виктория пласт», и другие фирмы города Курск

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ рынка компании «Биплан»

 

Определение направлений деятельности фирмы с учетом тенденций макросреды. На данную компанию очень сильно влияют среды общества, которые на прямую влияют как на производство так и на продажи продукции.

Для компании «Биплан» демографическая среда играет большую роль:

- Старение населения и  рост группы ОРОР: введение кредитования  на продукцию, скидки пенсионерам;

- Кризисная ситуация в  состоянии здоровья населения: информирование  населения о пользе товара - шумоизоляции, теплосохраняемости (распространение брошюр) [11. c,316-320].

Природная среда представляет собой определенные проблемы с вторичным производством и переработкой продукции:

- Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов, производство предметов для быта  из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.);

Научно-техническая быстроразвивающаяся среда благоприятно влияет на производство  :

- Ускорение НТП: применение  новых технологий, а также усовершенствованного  оборудования в производстве;

- Увеличение ассигнований  на НИОКР: маркетинговые исследования, изучение потребностей покупателей  и потребителей, отслеживание новых  технологий.

Культурная среда самая важная для потребителей, а так же для производителей:

- Стремление к комфорту: звукоизоляция, системы микровентиляции, проветривания и противовзломных конструкций, аксессуары (москитная сетка, жалюзи), выпуск продукции, соответствующий с культурным уровнем и личностью индивида (окна на заказ, подбор окон под интерьер).

Социально-экономическая среда:

- Рост покупательской  активности населения: предпраздничные  скидки, кредитование;

- Наличие безработицы: прием  на работу в большей степени  молодых специалистов (конкурсная  основа) и в меньшей мере людей  с возрастом от 20 до 50 лет;

- Большое количество людей  пенсионного возраста: наем на  работу пожилых людей в качестве  технического персонала и охраны, скидки пенсионерам.

Так же для более полного анализа и дальнейшего проведения исследования рынка нам необxодимо составить SWOTи STEPанализы.

Основное назначение SWOT-анализа - изучение сильных и слабых сторон в деятельности в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды [12. c, 57-60].

При выходе на рынок необходимо отследить сильные и слабые стороны товара, а также возможности и угрозы для фирмы.

На деятельность компании «Биплан» влияют большое количество внешних факторов. Для определения характера данных воздействий необходимо проведения STEP - анализа.