Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции

(на примере йогуртов и десертов «Чудо» предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»)

Выполнена:

Проверена:

Екатеринбург

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ.....……………..…………………5

1.1 Сущность маркетинговых исследований………………………………………..5

1.2 Понятие конкурентоспособности продукции в системе маркетинга………...12

1.3 Процесс организации маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции………………………………………………...…………………………..14

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЙОГУРТОВ И ДЕСЕРТОВ «ЧУДО» КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ»...........................................................................................22

2.1 Организация маркетингового исследования…………...………………………22

2.2 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации……………………….24

2.3 Обработка первичных данных и их анализ...…………………………………..28

3 ОТЧЁТ О ПРОВЕДЕННОМ МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ, ФОРМУЛИРОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ И ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЙОГУРТОВ И ДЕСЕРТОВ «ЧУДО» КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ»…………………………………………………………...36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………39

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………....41

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………………………………….43

ПРИЛОЖЕНИЕ 2…………………………………………………………………….46

ВВЕДЕНИЕ

Опыт последних лет показывает, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики нашей страны является конкурентоспособность производимой продукции. Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света.

Отечественные производители, не имевшие опыта работы в условиях рыночной экономики, оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе. В результате иностранные товаропроизводители захватили большую часть российского рынка сбыта. Такая ситуация характерна в частности и для рынка йогуртов.

В связи с обостряющейся конкуренцией и появлением на рынке йогуртов агрессивных стратегий продвижения новых товарных марок многие фирмы пренебрегают систематическими маркетинговыми исследованиями потребительских предпочтений, что приводит к потере конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом на рынке. Изучение предпочтения потребителей, реакций на тот или иной товар, на различного рода изменения позволят повысить эффективность бизнеса, увеличить компании уровень дохода в современных условиях российского рынка.

Предприятиям необходимо знать области сбы­та, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

В связи с этим, проведение исследования конкурентоспособности продукции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Предмет данного исследования - политика по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо» компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»

Объект– йогуртно-десертная продукция «Чудо», производимая предприятием ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

В ходе исследования были использованы такие методы, как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), методы системного анализа, экспертных оценок.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо» ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

Цель конкретизируется следующими задачами:

1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции.

2. Провести маркетинговое исследование конкурентоспособности йогуртов и десертов «Чудо» компании ОАО «Вимм-Билль-Дан Продукты питания».

3. Разработать теоретические подходы и практические рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо».

В данном исследовании использовались работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Завьялов П.С., Котлер Ф., Багиев Г.Л., Голубков Е.П. и другие.

Работа состоит из 8 таблиц, 10 рисунков, 2 приложений, 47 страниц набранного текста.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка. Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними.

Задача состоит в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта.

Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней.

Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.

Пять сред рынка.

Модель «5 сред» представляет собой сбалансированное и обоснованное знание или точку зрения о рынке с учётом пяти рыночных сред:

1) Конкуренты – доля конкурента, конкурентные преимущества, анализ новых технологий у конкурента, мониторинг ключевых конкурентов;

2) Потребитель - анализ сегментации по выгодам (с указанием причин и следствий), анализ контактной сегментации, анализ работы с ключевыми сегментами, анализ развития системы ценностей, прогноз спроса;

3) Общественное мнение - аудит программ поддержки, охрана окружающей среды;

4) Среда канала распределения - изучается технология логистики, аудит посредника, аудит взаимоотношений с ключевыми дистрибьюторами, экономические условия работы канала и его воздействия на продвижение продукта.

5) Внутренняя среда - анализ миссии предприятия, анализ прибыльности, аудит культуры компании, аудит каких-то ограничений.

Классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразделяются на две большие группы:

1) Маркетинговые исследования, которые определяют проблему;

2) Маркетинговые исследования, которые решают проблему (рисунок 1).

Рисунок 1 – Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование для определения проблемы – это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы – это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для выявления проблем, которые или пока скрыты, или вероятно их появление в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга (таблица 1).

Таблица 1 – Исследования для решения проблемы

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений (таблица 2).

Таблица 2 - Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований. К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Достоинства: высокая надежность собранных данных. Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (таблица 3).

Таблица 3 - Методы сбора первичной информации

Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

- Следить за внешней и внутренней средой;

- Повышать эффективность деятельности;

- Получать конкурентные преимущества;

- Определять отношение потребителей;

- Повышать доверие к фирме;

- Координировать стратегию;

- Оценивать деятельность;

- Подкреплять интуицию;

- Снижать риск.

1.2 Понятие конкурентоспособности продукции в системе маркетинга

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможность.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценки конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей  и достаточно долговременной.

Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий-производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитывая издержек на его производство и реализацию.

1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс маркетингового исследования — совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз).

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

1. Определение проблемы.

Каждый этап в проведении маркетинговых исследований по-своему важен. Однако определение проблемы маркетингового исследования — самый важный этап. Определение проблемы включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование можно разработать и провести соответствующим образом. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Необходимо точно сформулировать проблему, возникшую в сложившейся ситуации. От точности определения проблемы зависит качество собранной информации и результаты исследования. Более того, всестороннее обсуждение проблемы маркетингового исследования существенно повышает эффективность его проведения.

Следующим после определения проблемы этапом исследования является разработка подхода к решению проблемы.

2. Разработка подхода к решению проблемы.

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов и гипотез. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения.

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и определенных теоретических предпосылках. Объективные данные, беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников: учебников, журналов и монографий.

Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

В отличие от поисковых вопросов, формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. С одним поисковым вопросом может быть связано несколько гипотез.

3. Разработка плана исследования.

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

1. Определение необходимой информации;

2. Анализ вторичной информации;

3. Качественные исследования;

4. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов);

5. Измерение и методы шкалирования;

6. Разработка анкеты;

7. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

8. Планирование анализа данных.

Сосредоточиваясь на каждой составляющей проблемы, которую предстоит решить, а также на аналитической основе и моделях, поисковых вопросах и гипотезах, исследователь определяет, какую информацию ему необходимо получить в результате маркетингового исследования. Это действие полезно выполнить для каждого компонента проблемы и составить перечень, в котором должна быть указана вся информация, которую предстоит собрать.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Как уже говорилось, опрос и наблюдение — вот два основных метода получения количественной первичной информации. Оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных, чтобы они были внутренне согласованными и их результаты поддавались единообразному и последовательному анализу. Стандартизированная анкета или форма для наблюдения обеспечит сравнимость данных, увеличит скорость и точность записи, а также облегчит обработку данных.