Маркетинговое исследование. План маркетинга

48

Раздел 1. Маркетинговое исследование. План маркетинга.

1.1. Анализ положения дел в отрасли (регионе)

Шаг 1Анализ положения дел в отрасли

Состояние и динамика показателей в РФ, Северо-западе и Псковской области.

Все мы выросли с сознанием, что курица дороже, благороднее и престижнее мяса. Если в советские времена говядина стоила 1.90 руб. за кг, то за курицу приходилось платить по 2.50. Одно время торговали скороспелыми бройлерами по 1.60 руб. за кг, но их покупали неохотно. Бройлеры осуществили идею акселерации в зоологии, и средняя особь стала ростом с семилетнего мальчика, а вкусом не напоминала ничего. Самых разборчивых отпугивал радикальный синий цвет бройлеров, и без дрожи их покупали только работники медицинских учреждений.

За последние два десятилетия производство мяса птицы в мире возросло более чем в три раза! Основными причинами такого роста являются высокие питательные и диетические свойства птичьего мяса, а также высокая эффективность промышленного птицеводства и, в частности, производства бройлеров. Затраты кормов на производство одного килограмма мяса бройлеров в 2 раза ниже, чем на производство одного кг свинины и в 3 раза ниже, чем на производство одного кг говядины. В России же за это время производство птичьего мяса снизилось практически вдвое и 80% этой продукции составляет импорт.

ИССЛЕДОВАНИЕ

В июне 2004 года компания “РОМИР” по заказу “Совета США по экспорту домашней птицы и яиц” провела в России исследование рынка мяса птицы с целью наиболее точного определения привычек потребления всех видов мяса, рыбы и птицы, потребительских предпочтений в сегменте мяса птицы, также оценки степени осведомленности респондентов о мясном кризисе и степени обеспокоенности его последствиями и возможными изменениями в потребительской корзине.

Опросы проводились в десяти городах России и охватили 2000 человек.

ОБЩИЕ ПРИВЫЧКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПТИЦЫ, МЯСА, РЫБЫ, КОНСЕРВОВ И КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ.

Доля птицы в структуре покупок среднего россиянина составляет 34%, мясо, колбасы и мясные деликатесы - 41%, рыба - 18%, консервы - 7%. Наиболее высокая доля птицы по весу оказалась в Москве (38%) и самой низкой - в Саратове и Омске (по 29% соответственно). Ситуация в Омске отчасти может объясняться тем, что производство птицы в этом городе находится на довольно низком уровне: об этом свидетельствует еще и тот факт, что на вопрос о названиях местных птицефабрик затруднилась ответить 34% респондентов в Омске (большинство), в то время как в других городах количество таких респондентов не превышало 16%. За последний месяц 91% опрошенных покупали продукты из мяса птицы. Птица остается самой популярной и часто употребляемой среди всех мясных и рыбных продуктов. Свежие продукты из мяса птицы в структуре покупок респондентов составляют 40%, замороженные - 60%.

СЕЗОННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ РАЗМЕРА ПОКУПОК

Время года мало отражается на размерах покупки мяса, птицы и рыбы у 63% респондентов. Влияет у 34% респондентов. Объем потребления мяса птицы наименее всего подвержен сезонным изменениям.

ПРИВЫЧКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КУРИНОГО МЯСА

Куриные окорочка покупают и используют 73% респондентов, причем 53% упомянули их как те части курицы, которые используются в их семье наиболее часто.

Суповую курицу (целую) покупают и используют 47% респондентов (из них 22% упомянули, что используют целую суповую курицу наиболее часто).

Бройлера для жарки покупают и используют 28% (12% из них используют бройлера для жарки наиболее часто). Копченая курица и ее части, полуфабрикаты, консервы и ветчина из куриного мяса практически не покупаются.

Основная причина популярности куриных окорочков - быстрота приготовления, доступность в продаже, а так же относительная дешевизна и хорошие вкусовые качества. Куриные окорочка часто покупают для длительного хранения в холодильнике и использования “по мере надобности”.

Основные причины популярности отечественной суповой курицы - это ее вкусовые качества (вкусный и ароматный бульон), а так же выгодность и экономичность использования, так как из нее готовят и первые, и вторые блюда.

Цыпленок-бройлер используется в основном для приготовления “вторых” блюд: жарки и запекания.

ЧАСТОТА И РАЗМЕР ПОКУПОК

Куриные окорочка в среднем покупают раз в две недели, причем за одну покупку приобретается около двух килограммов окорочков. Больше, чем в среднем по выборке, куриных окорочков за одну покупку приобретают в Казани (около 4-х кг), Красноярске (около 3-х кг) и Хабаровске (около 3-х кг). Меньше всего - в Москве (1.5 кг), Санкт-Петербурге (около 1 кг), Архангельске (около 1 кг), Перми (около 1 кг) и Саратове (около 1 кг). Целая курица, в среднем, покупается раз в две недели в количестве равном примерно 1.5 кг. Средний объем покупки целой курицы больше, чем в среднем по выборке, в Красноярске (1.8 кг), и меньше - в Москве (1.3 кг), Архангельске (1.1 кг), Перми (1.2 кг), и Саратове (1.3 кг).

Цыпленка-бройлера в среднем покупают для жарки раз в месяц, примерно 1.5 кг. Средний размер покупок бройлера для жарки больше в Красноярске (2.5 кг), а меньше - в Москве (1.3 кг), Архангельске (1.1кг), Перми (1.2 кг) и Саратове (1.3 кг).

СРЕДНЯЯ ЦЕНА

Куриные окорочка 58.12руб./кг. Целая курица 54.81 руб./кг. Бройлер для жарки 70.73 руб./кг. Копченые крылышки 75.92 руб./кг Суповой набор 30.61 руб./кг. (оптовые цены)

Средняя цена куриных окорочков оказалась наиболее высока в Москве (60.48 руб./кг), Перми (59.72 руб./кг), Саратове (59.94 руб./кг). Самая низкая средняя цена за кг куриных окорочков в Архангельске (54.42 руб./кг), Красноярске (55.62 руб./кг), Омске (54.28 руб./кг), Хабаровске (54.65 руб./кг).

Средняя цена бройлера для жарки была наиболее высокой в Москве (80.63 руб./кг), а наиболее низкой - в Казани (68.08 руб./кг), Красноярске (68.02 руб./кг), Омске (69.56 руб./кг).

МЕСТА ПОКУПКИ

Самым популярным местом покупки мяса птицы оказался продуктовый рынок, где делают покупки 56% респондентов. В Москве и Санкт-Петербурге значительно меньшее количество респондентов (23% и 32%) отмечали, что чаще всего покупают мясо птицы на продуктовом рынке. 56% респондентов в Москве покупают продукты на оптовом рынке. “Куриные киоски” и стенды производителей оказались наиболее популярными в Санкт-Петербурге и менее популярными в Омске (14% и 2%). В продуктовых магазинах покупают мясо и птицу 51% респондентов из Архангельска, 39% - из Перми и 34% - из Санкт-Петербурга. В целом по всей выборке этот показатель равен 23%.

СТРАНЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛИ

Подавляющее большинство респондентов предпочитают покупать курицу/части курицы отечественного производства. Исключение составляют лишь куриные окорочка (62% респондентов покупают куриные окорочка производства США, и 51% - российского производства). Основные причины покупки импортных окорочков - это качество обработки и упаковки, а так же их низкая, по сравнению с отечественными, стоимость. Как правило, импортные окорочка покупают, когда в продаже нет отечественных окорочков подходящего качества и/или цены.

РОССИЙСКИЕ ПТИЦЕФАБРИКИ

Выбирая курицу, или части курицы, респонденты связывают качество куриного мяса с тем кормом, который получают куры. Если курицы питаются местным кормом, то их мясо более полезно для здоровья, чем мясо “привозных” кур.

Самыми популярными птицефабриками в регионах оказались:

* Петелинская фабрика (Москва)

* Синявихинская ф-ка (Санкт-Петербург)

* Няньдомская ф-ка (Архангельск)

* Пестречинская ф-ка (Казань)

* Березовская ф-ка (Красноярск)

* Сибирская ф-ка (Омск)

* Сылвинская ф-ка (Пермь)

* Староминская ф-ка (Ростов-на-Дону)

* Михайловская ф-ка (Саратов)

* Благовещенская ф-ка (Хабаровск).

ФАКТОРЫ, ВАЖНЫЕ ПРИ ПОКУПКЕ МЯСА ПТИЦЫ

В сегменте массового продукта наиболее важным факторами мотивации при покупке курицы или частей курицы являются следующие: цена (66%), цвет (63%), запах (53%), страна производитель (30%), жирность (26%) и качество обработки (21%). Наименее важными факторами стали: упаковка (2%), рекомендации продавца (3%) и торговая марка продукта (4%). “Цена” оказалась более важна для жителей Санкт-Петербурга (77%), и менее важна для жителей Казани (53%). “Цвет” менее важен для москвичей (51%) и жителей Ростова-на-Дону (50%). “Запах” был менее важен в Москве и Санкт-Петербурге (40% и 37%), и более важен для жителей Ростова-на-Дону (65%), Красноярска (69%) и Саратова (71%).

Вывод.

В целом потребители оказались хорошо осведомлены о рынке мяса птицы: ценах, ассортименте, качестве и различных характеристиках продукции. Продукты из мяса птицы - привычная пища для российских потребителей (в структуре потребления птицы на долю курицы приходится 98%), а рынок мяса птицы отличается стабильностью спроса. Потенциал отечественного рынка мяса птицы велик, спрос на отечественные продукты зачастую превышает предложение, но существует определенные рыночные факторы, которые угрожают реализации продуктов из мяса птицы:

1-й фактор - ценовая политика российских производителей;

2-й фактор - качество обработки и порционность продуктов из мяса птицы.

По этим параметрам отечественные продукты зачастую проигрывают импортным. Российские и американские производители окороков и других продуктов из мяса птицы не являются прямыми конкурентами. США поставляет в Россию в основном замороженные куриные окорока, а российские птицефабрики производят охлажденное мясо птицы. Эти продукты употребляются для различных целей и относятся к различным ценовым группам. Создание цивилизованного и процветающего рынка мяса птицы обеспечение россиян экономичными, полезными и качественными продуктами - совместная задача российских производителей и импортеров мяса птицы.

ПРОИЗВОДСТВО

                   По данным статистики, для насыщения продовольствием российского рынка необходимо в 10 раз увеличить производство бройлеров (россияне в среднем потребляют в год 11 кг мяса птицы, тогда как средний американец - 48 кг).

                   Производство мяса птицы, по данным Росптицесоюза, за январь-март 2006 г., по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, увеличилось на 35 тыс. тонн.

                   Производство мяса птицы, по данным Минсельхоза США, будет расти на 2-3% ежегодно в большинстве стран, что приведет к общему увеличению объема производства этого вида мяса в ближайшие 5 лет более чем на одну треть - до 58 млн. тонн в год. При этом наибольший прирост производства ожидается в США (на 40% - до 22.4 млн. тонн.) и Китае (на 35% - до 18.4 млн. тонн.), тогда как объем производства птичьего мяса в странах ЕС практически останется без изменения и незначительно возрастет в Мексике.

                   По подсчетам университета штата Айова (США), объем мирового экспорта мяса птицы будет ежегодно возрастать на 3.7%. В итоге торговля только мясом бройлеров возрастет за 1997-2007 годы на 33%, при этом почти 40% всего экспорта бройлеров в 2007 г. пойдет в Китай и Японию (каждая из этих стран доведет свой импорт, как ожидается, до 260 тыс. тонн в год) и более 50% - в страны СНГ (около 0.5 млн. тонн в год).

                   Темпы роста производства мяса птицы в США снизятся до 2%.

ИМПОРТ

                   Согласно данным Минсельхоза США, пиком российских закупок мяса на внешних рынках был 1997 год, когда в страну было ввезено мяса на сумму $2.25 млрд.

                   От импорта мяса птицы российский бюджет в 2000 году получил более $210 млн. в виде импортных пошлин и более 2 млрд. руб. в виде косвенных налогов.

                   Поставки мяса птицы на российский рынок из стран дальнего зарубежья, по данным ГТК РФ, выросли в январе-марте 2006 г. в 5.3 раза до 251.8 тыс. тонн. За 7 месяцев 2006 г. импорт увеличился в 2.8 раза до 715.4 тыс. тонн. Все мясо птицы поступило на российский рынок из стран дальнего зарубежья на сумму $381.5 млн.

                   Импорт курятины в Россию, по статистике ГТК РФ, вырос в 2006 году почти в 1.5 раза. По предварительным прогнозам, в этом году наша страна импортирует около 1.2 млн. тонн куриного мяса против чуть менее 800 тыс. тонн в 2000 году.

                   Объем импорта в этом году, по данным “Росптицесоюза”, достигнет 'уровня 1997 года, когда в Россию было завезено 1.146 млн. тонн куриного мяса.

                   Объем импорта американского мяса птицы в 2004 году, по данным USAPEEC, составил 92% от общего объема российского импорта мяса птицы (613:5 тыс. тонн). Россия занимает второе место в мире по импорту американской птицы (613.5 тыс. тонн) после Китая и Гонконга (713 тыс. тонн).

                   Импорт бройлеров в Россию, по итогам 2004 года, вырос на 12%, а в 2005 году увеличится еще на 6%.

                   Пошлина на импорт мяса бройлеров в Россию в 2005 году снизилась с 30% до 25%.

                   Пошлина на импорт мяса индейки в Россию в 2005 году повысилась с 15% до 25%.

                   По данным Мясного союза, судя по заключенным- контрактам, в 2006 г. будет завезено более 1 млн. т мяса птицы, что на 5% выше прошлогоднего уровня.

                   Импорт мяса птицы в Россию в 2006 г., по прогнозам Министерства сельского хозяйства США, может составить 1.0 млн.тонн (что на 5% больше, чем в 2005 г.).

ЭКСПОРТ

                   Мировой экспорт мяса птицы в 2006 г., по прогнозам Министерства сельского хозяйства США, повысится на 4% (до 6.8 млн. тонн), в значительной мере за счет США и Бразилии. Экспорт мяса птицы из ЕС снизится на 1% в связи с повышением внутреннего спроса, вызванным последствиями BSE.

                   Экспорт мяса птицы из США в 2006 г. составит 2.9 млн. тонн, что на 2% больше, чем в 2005 г. В число основных рынков сбыта этой продукции входят Россия и Китай. Объем поставок мяса бройлеров повысится на 3%, а индейки практически не изменится.

                   Экспорт мяса птицы из Бразилии в 2006 г. составит 1.1 млн. тонн, что на 16% превысит показатель 2005 г. Основная часть этого мяса будет поставлена в Саудовскую Аравию, Гонконг и Японию. Ожидается, что в 2006 г. возрастет также объем отгрузок бразильского мяса бройлеров и индейки.

                   Экспорт мяса птицы из Таиланда в 2006 г. достигнет 343 тыс. тонн (рост на 6% по сравнению с 2005 г.). Объем поставок увеличился благодаря расширению производства в стране и повышению внешнего спроса.

                   Из ЕС в 2006 г. будет экспортировано 821 тыс. тонн мяса птицы - на 1% меньше уровня 2005г.

                   По предварительным оценкам, в 2006 г. импорт мяса птицы в основные страны возрастет до 5.5 млн. тонн, что на 6% больше, чем в 2005. г. Увеличится объем поставок в Россию, Китай, Мексику, Канаду и ЕС и некоторые другие страны.

                   В текущем году, по прогнозам Министерства сельского хозяйства США, больше мяса птицы будет поставлено в Гонконг (1.1 млн. тонн, рост на 11%) и Мексику (312 тыс. тонн, рост на 10%). В последней в 2006 г. ожидается увеличение потребления мяса индейки на 10%, а бройлеров - на 5%. Импорт мяса птицы в Японию в 2006 г. не изменится и составит 575 тыс.тонн.

ПОТРЕБЛЕНИЕ

                   Потребление домашней птицы в некоторых странах мира, по данным Министерства сельского хозяйства США, возросло в 2004 году на 3%. В 2005 году благодаря повышению спроса на мясо птицы в Бразилии, Мексике, Таиланде, России и ЕС, мировое потребление мяса птицы увеличилось еще на 3% до 58.5 млн. тонн по сравнению с уровнем 2004 г.

Статистические данные по производству мяса, в т.ч. мяса птицы, (тыс.тонн)

Таблица 1

Показатели объема производства мяса, в т.ч. курицы

Приведенные данные являются средними по стране и могут быть применены к Псковской области в частности.

Действующими предприятиями в Псковской области являются:

1.                  «Псковская птицефабрика». Занимается производством яйца и суповых куриц и бройлеров.

2.                  Птицефабрика совхоз «Победа». Занимается яйцом и суповой курицей.

3.                  Птицефабрика «Островская» Производство бройлерных куриц.

4.                  «Северо-Псковская птицефабрика». Производство яйца, суповых куриц.

5.                                           Кроме этого есть множество предприятий, которые занимаются импортом птицы (США, Бразилия).

Шаг 2. Значимость отрасли

За мясом птицы будущее. Так или иначе, оно постепенно будет вытеснять и говядину, и свинину, которые более чем птица подвержены заболеваниям, опасным для человека. Безусловно, и у птицы есть свои “болячки”, но они не настолько страшны для организма человека. Грамотное регулирование рынка позволит подняться отечественной птицеводческой индустрии, что в дальнейшем станет залогом без болезненного импортозамещения.

Исследования показывают, что за последние 5 лет в Пскове и Псковской области объем потребления мяса птицы (а в частности куриного), увеличился на 23%. Такие данные свидетельствуют о том, что объемы производства качественного мяса птицы необходимо наращивать.

В настоящее время 60% потребляемого в Псковской области мяса приходится закупать по импорту. Безусловно, было бы наиболее целесообразным закупать продовольствие в Псковской области и близлежащих районах, но сегодня сельское хозяйство находится в сложном положении и не может обеспечить потребности. В Программе развития Псковской области особое внимание отводится решению конкретных проблем, обеспечивающих восстановление и развитие сельскохозяйственных и животноводческих производств Псковского региона.

Согласно программе развития, необходимо возродить сельское хозяйство в регионе, обеспечить производство и устойчивые поставки сельскохозяйственного сырья на перерабатывающие предприятия Псковской области, а также организовать переработку отдельных видов сельскохозяйственного сырья на месте его производства, наладить выпуск экологически чистых отечественных продуктов питания.

У псковских фабрик-производителей куриного мяса есть как минимум одно, но веское преимущество перед импортерами - возможность торговать свежим мясом.

Отрасль производства мяса птицы играет значимую роль для Псковской области, необходимо уменьшение доли импорта мяса птицы в регион и наращивание собственного производства качественного птичьего мяса, поскольку предложение и качество на настоящий момент не удовлетворяет увеличивающемуся спросу.

Шаг 3. Анализ инвестиционного климата региона

Инвестиционный климат региона. Псковская область имеет уникальное географическое положение. Область граничит с 3 зарубежными государствами. Так же находится в соседстве с Ленинградской областью и сравнительно недалеко от Московской области. К тому же в настоящее время разрабатывается множество проектов и программ по поддержке малого предпринимательства и сельского хозяйства. Поэтому инвестиционный климат можно считать благоприятным.

1.2. Проведение маркетингового исследования.

Шаг 1. Определение емкости и доли рынка.

Доля мяса птицы в объеме потребления мяса в России (по данным «Мясного союза») составляет примерно 40%.

В целом Россия потребляет 2млн. тонн мяса птицы. В настоящее время в России на душу населения приходится около18 кг. куриного мяса в год, в то время как средний американец съедает 56 кг. курятины в год, а средний европеец в 2 раза больше, чем в России. Предполагается увеличение объема потребления и в настоящее время наблюдается превышение спроса над предложением

Таким образом потребление мяса курицы в г. Пскове (предполагаемого рынка сбыта) составит 18*200100=3601800кг.=3601,8тонн

Ожидается увеличение спроса. Растут доходы населения, что будет способствовать увеличение потребности в качественной продукции.

В г. Пскове продается очень мало бройлерных куриц. Основные предприятия в этой области – это Островская птицефабрика (2,2 тыс. тонн – объем производства), но она сбывает почти всю продукцию в города Санкт - Петербург и Москву. Объем выпуска у Псковской птицефабрики низкий (бройлерной курицы, в основном суповая курица и яйцо), в дальнейших расчетах она учитываться не будет из-за незначительных показателей. В основном спрос удовлетворяется за счет импорта продукции. Но, как показали опросы населения, псковичи предпочли бы покупать мяса отечественного производителя. Поэтому предполагаемая доля рынка создаваемого предприятия составит примерно 50%.

Шаг 2. Оценка конкурентоспособности продукции.

Таблица 2

Уровень конкурентоспособности

Таким образом, можно сделать вывод, что уровень конкурентоспособности высокий, так как по показатели ОАО «Чудская курица» выше показателей импорта и примерно одного уровня с «Птицефабрикой «Островской», но она поставляет мало продукции на город Псков.

Шаг 3. Анализ конкуренции

Основными конкурентами являются производители США (окорока) и Бразилии (филе, распространяет ЧП Иванов). А так же ОАО «Птицефабрика «Островская».

ОАО «Птицефабрика «Островская» это молодая организация, существующая около четырех лет.

Предметом деятельности фирмы по договору о создании является сельскохозяйственное производство, в том числе растениеводство и птицеводство, переработка птицы. Но в данный момент растениеводством (производством корма для птицы) предприятие не занимается, так как для качественного и быстрого прироста живой массы бройлеров необходим сложный корм из двенадцати элементов. В данный момент птицефабрика закупает корм. «Птицефабрика «Островская» занимается выращиванием и забоем бройлерных цыплят. На предприятии работают 65 человек (среднесписочный показатель). Готовой продукцией являются:

                   цыпленок бройлерный полного потрошения замороженный

                   головы цыплят бройлеров (замороженные)

                   желудки цыплят бройлеров (замороженные)

                   шеи цыплят бройлеров (замороженные)

                   ноги цыплят бройлеров (замороженные)

                   другое

Выращиваются цыплята на 11 птичниках. Каждый птичник рассчитан на одновременную посадку примерно 30 тысяч цыплят бройлеров. Птичники расположены в деревне Улеха, а забой происходит в городе Острове. Кроме убоя собственной птицы происходит забой птицы других птицефабрик.

Сильными сторонами организации являются

Таблица 3

Сильные и слабые стороны конкурента

Шаг 4. SWOT – анализ предприятия

Таблица 4

SWOT - матрица