Маркетинговое исследование по выявлению отношения потребителей к йогуртам производства ОАО «Савушкин продукт»

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Актуальность темы « формирования имиджа фирмы на примере ОАО «Савушкин продукт на международном рынке »» не подлежит сомнению. Потому, что бренд организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.

Бренды Беларуси позволят сформировать имидж страны за рубежом. Имидж страны формируется многими факторами, в том числе людьми, экономикой, культурой и брендами. В этой связи работа по развитию брендинга в Беларуси может положительно повлиять на формирование общего имиджа страны за рубежом. Если мы формируем образ Беларуси как консервативной страны, которая придерживается исторических традиций, где сильны позиции социальной ответственности, соцзащиты, солидарности, то и бренды будут соответствовать этому образу: это известные белорусские бренды «Савушкин продукт», «Малочны гасцiнец».

С другой стороны, можно говорить о Беларуси как о современной стране, лидирующей в сфере информационных технологий, оффшорного программирования, где на душу населения продается программных продуктов больше, чем в Китае и Индии. Это показатель, который реально отражает наш потенциал, поэтому мы можем говорить о Беларуси современной, которая устремлена в информационное общество. И здесь имидж страны создают уже другие бренды.

Благоприятный образ - имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. 

На основании вышесказанного курсовая работа на тему «Формирование образа фирмы ОАО «Савушкин продукт» на международном рынке » является актуальной.

В качестве объекта исследования было  выбрано ОАО «Савушкин продукт».

ОАО «Савушкин продукт» — один из крупнейших в Беларуси производителей молочной и соковой продукции.

ОАО «Савушкин продукт» знают не только в Беларуси, но и за рубежом. Продукция компании уже хорошо известна российскому покупателю, а также экспортируется в Казахстан, Армению, Азербайджан, Украину, Молдову и другие зарубежные страны.

Предметом исследования является деятельность предприятия по разработке и поддержке бренда на внутреннем и внешнем рынках.

Целью работы является анализ деятельности предприятия по формированию и развитию бренда (на примере ОАО «Савушкин продукт») и разработка рекомендаций по продвижению бренда предприятия. Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

– рассмотреть сущность и значение брендинга в маркетинге;

– изучить брендинг на белорусском рынке потребительских товаров;

– проанализировать проблему выхода белорусского бренда на внешний рынок;

– провести анализ динамики основных показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия;

– провести анализ деятельности ОАО «Савушкин продукт» по формированию и развитию бренда на внутреннем и внешнем рынках;

– разработать рекомендации по продвижению бренда предприятия.

1 Теоретические аспекты  формирования бренда

1.1 Сущность бренда и его значение в современных условиях

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом компании. Этот актив нематериален, и оценить стоимость марки нелегко.

Термин «торговая марка» существует в русском языке давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Термин «торговая марка» понимался, тогда как знак предприятия [8, с. 186]. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился. Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Но это понятие используется и как более широкое, включающее весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает «бренд» как название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов           [5, с.132]. При определении торговой марки с точки зрения восприятия ее потребителем акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за этот товар деньги.

Существует два широких философских подхода к определению марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как некую «добавку» к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус которой базируется на самом бренде. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой фирмы. Первый подход разделяют Де Шернатони и Макдоналд (de Chernatony и McDonald) [2, с. 421], когда говорят о том, что различие между товаром и брендом может быть понято как «добавленная ценность».

В настоящее время среди отечественных маркетологов существует путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Дискуссии доходят до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от толкования данных понятий.

Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, — синонимы. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак — клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Но далеко не все специалисты солидарны.

В российской и белорусской практике выделяются пять основных отличительных признаков бренда:

1. Брендированный  товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на  продукцию, продвигаемую под ведущими  брендами, растет более высокими  темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный  товар в рамках своего сегмента  можно позиционировать в более  высоких ценовых диапазонах, чем  аналогичный товар, продвигаемый  под торговой маркой, не являющейся  брендом.

4. Наличие в  портфеле компании сильных брендов  облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов  существенно большая часть потребителей (25—50%) является абсолютно лояльной  марке, то есть готовой скорее  отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10—15% [8, с. 144].

Брендинг — это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрации и управления им. Процесс настолько сложный, что часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям [9,  с. 152].

Резюмируя сказанное, отметим, что под брендом сегодня следует понимать совокупность импульсивных ассоциаций с товаром или услугами, закрепленных  в   сознании  потребителей, посредством торговой марки  и  способствующих стабильной реализации этих товаров и услуг, без особых усилий со стороны владельцев данной торговой марки.

Рассмотрим этапы формирования бренда.

Белорусский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия. Ощущаемые признаки – особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния – это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях. Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая, таким образом, преимущество бренда.

Взаимосвязь бренда и его окружение отражены на рисунке А.1 Приложения А.

Процесс разработки бренда:

1.2.1 Проведение  подготовительных маркетинговых  исследований.

Этот этап необходим ответа на следующие вопросы:

– место фирмы на рынке?

– поведение конкурентов?

– какие марки уже существуют?

– каковы характеристики рынка?

1.2.2 Этап «нейминг». На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда – нейминг. Нэйминг (от англ. to name – называть, давать имя) – комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном имени. Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов:

1.2.2.1 Маркетинговое  исследование. В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар.

1.2.2.2 Творческое  задание (Creative brief). На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара.

1.2.2.3 Генерация  идей. После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. Второй этап генерации – это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

1.2.2.4 Заключительная  часть. Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого – выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

3. Разработка  охрано – и рекламоспособного товарного знака. На данном этапе происходит проверка словесных товарных знаков методом интервью с фокус-группами.

4. Регистрация словесного товарного знака. Товарный знак регистрируется в государственной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам на основе заявки физического или юридического лица.

5. Разработка  логотипа и упаковки. На этом этапе основная работа заключается сопоставлении мысленного образа и ассоциаций, связанных с ним, с конкретным конечным внешним видом.

6. Проверка упаковки  на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака, выяснение отношения целевой аудитории (потенциальных потребителей) к упаковке бренда. Вносятся коррективы в работу.

7. Регистрация  изобразительного товарного знака  и упаковки. Это необходимо, чтобы товар был полностью защищен от подделок и имитаций. Процедура аналогична регистрации словесного товарного знака.

8. Разработка  и производство рекламных материалов.

9. Разработка  общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. На данном этапе разрабатывается стратегия рекламных, PR-компаний по продвижению бренда на рынок. На этом же этапе вырабатывается медиа-стратегия, т.е. где будет размещаться реклама (телевидение, радио, пресса и т.п.) о данном товаре или услуге, что она будет из себя представлять, и как строиться.

10. Производство  рекламных материалов, медиа-планирование и размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки [4, с. 91].

Формирование брендовых стратегий, т.е. стратегий в области регистрации и использования товарных знаков, должно происходить задолго до подачи регистрации соответствующей заявки. Прежде всего, необходим комплексный анализ брендов конкурентов и уровня их защиты. Затем следует провести анализ уровня защищенности интересуемого бренда и только потом начинать процесс регистрации.

Так, при формировании брендовых стратегий следует учитывать, что при экспертизе заявленных комбинированных обозначений (товарных знаков) они сравниваются по следующим параметрам:

-  с комбинированными  обозначениями;

- с теми видами  обозначений, которые входят в состав проверяемого комбинированного обозначения как элементы.

Для определения сходства комбинированных обозначений используются следующие признаки.

Для изобразительных и объемных обозначений:  внешняя форма; наличие или отсутствие симметрии; смысловое значение; вид и характер изображение (натуралистическое, стилизованное карикатурное и т.д.); сочетание цветов и тонов.

Для словесных обозначений определяется три вида сходства: звуковое, графическое и смысловое.

Самое важное при формировании брендовой стратегии - определить следующие параметры:

1) соотношение  корпоративной стратегии и стратегии  брендовой (т.е. какие именно компании, входящие в холдинг, будут регистрировать  товарные знаки);

2) обозначение, которое  будет регистрироваться;

3) классы, по которым будет регистрироваться обозначение;

4) обозначения  конкурентов и классы, по которым  они зарегистрированы;

5) все сходные  обозначения, зарегистрированные по  сходным классам                      [15, с. 428].

В заключение следует отметить, что брендинг – наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка – удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

1.2 Брендинг на белорусском рынке потребительских товаров

Предприятия сферы услуг связаны прежде всего с потребительским рынком, т.е. рынком товаров, предназначенных для личного пользования. Поведение индивидуальных потребителей отличается тем, что у них часто эмоциональные мотивы совершения покупок преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

У качественных белорусских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на белорусском потребительском рынке: 

1) Недостаточное  развитие маркетинговых умений  и навыков, отсутствие на предприятиях  принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке. 

2) Хроническая  нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы  на рекламу и создание брэндов увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к белорусским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3) Несовершенное  белорусское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в Республіке Беларусь принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. 

4) Некоторая неопределенность  в покупательской ориентации  на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке [3, с. 168]. 

Отечественным производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения Республики Беларусь. Использование западных технологий брэндинга предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения белорусов определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.

Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1) общий уровень  распознания брэндов у белорусских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Республика Беларусь — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн.долларов, в РБ — 4-12 млн.; 

2) вследствие  стремительного насыщения отечественного  рынка потребители не успевают  формировать лояльность к определенной  товарной марке в связи с  постоянным появлением новых  товаров, ранее не известных; 

3) у потребителей  наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями); 

4) брэнд в Республике Беларусь в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки); 

5) для создания  брэнда в Республики Беларусь необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей; 

6) в сознании  отечественного потребителя понятие  «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе; 

7) необходимо  учитывать национальные традиции  и особенности восприятия рекламных  обращений белорусскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для белорусских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения. 

Исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании белорусского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара.

По мнению различных экспертов в Республике Беларусь приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (белье «Милавица», пиво «Аліварыя» и другие). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.

В Республике Беларусь уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным («Купляйце беларускае»), так и относящимся к конкретной товарной марке [3, с. 161].

Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда.

Таким образом, для белорусских предприятий, которые хотят продвигать свои бренды, сложились очень благоприятные условия. Экономическая нестабильность – явление временное. Существующие ограничения на импорт значительно повысили цены на товары иностранного производства. И высококачественные белорусские товары на сегодняшний день могут быть предложены рынку по конкурентоспособной цене.

Потребители ищут аналоги импортным товарам, все чаще обращаясь к отечественным производителям. Нельзя упустить такой момент. Белорусские предприятия должны начать позиционирование качественных товаров и инвестировать в брендинг. Чтобы после того, как проблемы с импортными товарами нивелируются, потребитель остался верен белорусским производителям.

1.3 Проблема выхода международного бренда на внешний рынок

Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д. [27, с. 94].

К числу международных завоевателей относятся не только товары или услуги, которые предлагают транснациональные компании. Например, для Беларуси международными брендами являются российские марки «Балтика», «Балтимор». Соответственно для российского рынка, белорусские международные бренды – «Milavitsa», «Савушкин продукт».

Выход на международный рынок, особенно продукции промышленного назначения, требует огромной предварительной подготовки, немалых средств на продвижение товаров на рынке, где они пока неизвестны, тщательную организацию сбыта и послепродажного сервиса. Международный бренд должен обладать уникальной особенностью, которой нет у местных брендов, либо доказать покупателям, что качество предлагаемого товара или услуги выше, чем у местных.

Рассматривая вопрос об экспансии на внешние рынке, компании необходимо выяснить, стоят ли выгоды, которые можно получить за рубежом (более ёмкий рынок, более высокие цены, меньшие затраты в сравнении с иностранными производителями), тех затрат, которых потребует организация работы экспортных продаж.

Для международных брендов важно выбирать рынки с ситуацией, близкой к тем условиям, в которых сейчас работает компания-производитель, так как не все факторы, которые действуют в домашних условиях, будут оказывать то же воздействие за границей. Типичной ошибкой многих экспортёров является стремление наладить поставки сразу в несколько стран одновременно. Но ведь при продвижении технологически развитой продукции нужно концентрировать свою работу на двух-трёх странах со сходной рыночной ситуацией [24, с. 122].

Перед выходом на зарубежные рынки производитель должен знать, есть ли на внешнем рынке товары, подобные его, кто их производит, кто является продавцами и покупателями на рынке, сталкиваются ли потребители с теми проблемами, которые может решить его продукт. Для этого, выходя на новый рынок, компания проводит глубокое маркетинговое исследование. Как правило, такое исследование заказывают у местных консалтинговых компаний, контактируют со своими торговыми представительствами за рубежом, делают запросы в иностранные посольства. Достаточно часто, компании консультируются с иностранными отраслевыми экспертами и заказываю проведение фокус-группы и опросов. Это позволяет определить, как воспримут потенциальные покупатели появление нового иностранного поставщика на рынке, их ожидания и возможности.

Если маркетинговое исследование показало, что у продукта есть очевидные перспективы на внешнем рынке, дальше необходимо модифицировать товар под потребности внешнего рынка. Это не только изменение действительно существенных вещей, таких как различное напряжение электрической сети или соответствие местным стандартам, но и мелочи, которые складываю образ товара в глазах потребителя (иная форма рукояток, цвета сигнальных лампочек).

Безусловно, необходимо также получение в стране-импортёре сертификатов, подтверждающих качество продукции.

Одной из главных задач экспортёра является убеждение иностранного покупателя в том, что с его продукцией будет работать намного удобней, чем с местной, а наличие правильно составленных сопроводительных документов играет в этой задаче значительную роль. Поэтому исключительно важно снабдить свою продукцию инструкциями, технической документацией, справочными материалами, переведёнными на язык страны-импортёра.

Для того чтобы организовать экспорт в какую-либо страну, необходимо иметь там своё представительство или же надёжного местного партнёра, занимающегося дистрибуцией и послепродажным обслуживанием. В любом случае такими вопросами, как задержки поставок и принятие жалоб, должен заниматься кто-то на месте, чтобы не создавать проблем из любой мелочи.

Дилеммой для экспортёра является также вопрос о том, есть ли необходимость открытия собственной дистрибуторской сети в стране-импортёре. С одной стороны создание такой системы позволяет сохранить контроль поставщика над своей продукцией вплоть до момента передачи продукции потребителю, определять ценовую, рекламную, сервисную политику. А с другой стороны, создание собственной дистрибуторской сети в чужой стране весьма дорого. Для крупной корпорации такие расходы не слишком существенны, но скромные по размерам компании могут испытать значительные трудности [27, с. 95].