Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра экономики и менеджмента технологий и материалов 
 
 
 
 

Курсовой  проект

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговое исследование  салонов красоты г. Санкт-Петербурга» 
 
 
 

Выполнила студентка гр. 3072/3    ____________                    О.В. Казакова 

Руководитель                                   ____________                      А.Р. Каньковская  
 
 
 

Санкт-Петербург

2010 

Содержание 

Введение……………………….……………………………………………….3

1.Общая  характеристика рынка

1.1.Анализ  географического положения…………………………………..….4

1.2.Анализ  политической конъюнктуры…………………………………..….8

1.3.Анализ  экономической конъюнктуры……………………………..….....10

2.Изучение  спроса

2.1.Определение  емкости рынка – возможных объемов продаж товара…..17

2.2.Исследование  требований покупателя и уровня 

покупательской  способности, сегментация рынка……………………….…19

2.3.Анализ  перспектив развития рынка на  основе анализа жизненного 

цикла товара………………………………………………………………........26

3.Изучение  предложения

3.1.Исследование  производства товаров на местном  рынке……………..….26

3.2.Исследование  возможностей расширения предложения 

за счет импорта…………………………………………………………….........32

3.3.Изучение  правовых основ деятельности  на рынке…………………...…..32

3.4.Изучение  и оценка деятельности на рынке  фирм-конкурентов……….....33

Заключение……………………………………………………………………....38

Список  используемой литературы……………………………………………...40 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Данная  работа будет посвящена  исследованию  салонов красоты г. Санкт-Петербурга. 
Российский рынок салонов красоты стремительно развивался с середины 1990-х гг. В последнее время темпы роста замедляются, но он по-прежнему сохраняет перспективность и привлекательность, как и другие сегменты сферы бытовых услуг. Все большая часть российских потребителей считает необходимым тщательный уход за своей внешностью, что подразумевает регулярное посещение салонов и парикмахерских и подогревает спрос на

косметическую продукцию.

Салон красоты — заведение, занимающееся косметическим обслуживанием мужчин и женщин. К этой же ветви обслуживания относятся салоны причёсок и спа. Салоны красоты в отличие от них занимаются в основном работой с лицами и телами людей.

Так как  мы живем в Санкт – Петербурге,  мне было интересно рассматривать рынок салонов красоты именно нашего города.

Для обеспечения  эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика  современной экономической жизни  требует проведения глубокого анализа  протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Верный  путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.  

Цель  настоящей работы - показать особенности  маркетингового исследования на примере  изучения посетителей салонов красоты  г. Санкт-Петербурга.

В работе использованы материалы специализированной периодической печати, отчеты маркетинговых агентств м информация о салонах красоты из Интернет ресурсов. 

1. Общая характеристика  рынка

1.1 Анализ географического  положения

Санкт-Петербург  является самым северным из городов мира с населением свыше миллиона человек. Непосредственно город (без учёта пригородов) расположен между 60° 5’ (Промзона Парнас) и 59° 48’ северной широты (Авиагородок). Координаты центра — 59°57′ с. ш. 30°19′ в. д. (G). Город расположен на северо-западе Российской Федерации, в пределах Приневской низменности, на прилегающем к устью реки Невы побережье Невской губы Финского залива и на многочисленных островах Невской дельты. Высота города над уровнем моря: для центральных районов — 1—5 м, периферийных районов (север) — 5—30 м, периферийных районов (юг и юго-запад) — 5—22 м. Самое высокое место в черте города — район Красного Села (70—110 м) с Вороньей горой (176 м). ¹

Санкт-Петербург  с административно подчиненными территориями занимает площадь 1439 км². Он расположен у восточной оконечности Финского залива Балтийского моря.

Санкт-Петербург, находящийся в центре пересечения  морских, речных путей и наземных магистралей, является европейскими воротами России, ее стратегическим центром, наиболее приближенным к странам Европейского Сообщества.

Санкт-Петербург - второй (после Москвы) по величине город Российской Федерации.

Здесь находятся представительства международных  организаций, консульства зарубежных государств, территориальные органы федеральных министерств и ведомств. Санкт-Петербург - административный центр Северо-Западного федерального округа, в который входят Республика Карелия, Республика Коми, Архангельская область, Вологодская область, Калининградская область, Ленинградская область, Мурманская область, Новгородская область, Псковская область, Ненецкий автономный округ.

Санкт-Петербургу всего лишь 304 года, но среди крупнейших городов Европы он один из самых  старых. Дома строили из камня, и  здания, возведенные до 1917 года, практически  полностью сохранились. Их насчитывается около 18 тысяч. Ни в одном городе Европы или Америки не найдется такого количества сохранившихся старых зданий. Кроме того, в мире больше нет мест, где можно одновременно увидеть постройки таких разных архитектурных стилей, как классицизм, эклектика и модерн.

Несмотря  на то, что длина реки Невы всего  лишь 74 км, она протекает по территории немногим меньше, чем территория Италии. В дельту Невы входят озера Ладожское, Онежское, Сайма, Ильмень, а также  реки Свирь, Волхов и Вуокса. В мире существует еще только одна аналогичная водная система - Великие озера в Северной Америке. Нева несет больше воды, чем Дон и Днепр вместе взятые.

В Санкт-Петербурге находится самый высокий в  России собор, он же самое высокое  здание в исторической части города - это Петропавловский собор, усыпальница Романовых. Высота его колокольни с золоченым шпилем, увенчанным фигурой летящего ангела, - 122,5 метра.

В Санкт - Петербурге находится 221 музей, 2000 библиотек, более 80 театров, 100 концертных организаций, 45 галерей, выставочных залов, 62 кинотеатра, 80 клубных учреждений культуры и т. п.

Ежегодно  в городе проводится около 100 фестивалей и конкурсов разных направлений  культуры и искусства, включая более 50 международных. 
В Санкт-Петербурге самый глубокий метрополитен в мире.

Город был построен на болотистой местности, поэтому метро нужно было прокладывать под коренными породами. Туннели  пролегают на глубине примерно 70-80 метров. Одно из символических названий Санкт-Петербурга - Северная Венеция. Внутренние воды занимают около 10% территории города.² 

Климат

Климат  Петербурга умеренный, переходный от умеренно-континентального к умеренно-морскому. Такой тип  климата объясняется географическим положением и атмосферной циркуляцией  характерной для Ленинградской области. Это обуславливается сравнительно небольшим количеством поступающего на земную поверхность и в атмосферу солнечного тепла. 
Из-за небольшого количества солнечного тепла влага испаряется медленно. Суммарный приток солнечной радиации здесь в 1,5 раза меньше, чем на юге Украины, и вдвое меньше, чем в Средней Азии. За год в Санкт-Петербурге бывает в среднем 62 солнечных дня. Поэтому, на протяжении большей части года преобладают дни с облачной, пасмурной погодой, рассеянным освещением. Продолжительность дня в Санкт-Петербурге меняется от 5 часов 51 минуты 22 декабря до 18 часов 50 минут 22 июня. В городе наблюдаются так называемые Белые ночи, наступающие 25—26 мая, когда солнце опускается за горизонт не более чем на 9°, и вечерние сумерки практически сливаются с утренними. Заканчиваются белые ночи 16—17 июля. В общей сложности продолжительность белых ночей более 50 дней. Годовая амплитуда сумм прямой солнечной радиации на горизонтальную поверхность при ясном небе от 25 МДж/м² в декабре до 686 МДж/м² в июне. Облачность уменьшает в среднем за год приход суммарной солнечной радиации на 21 %, а прямой солнечной радиации на 60 %.  
 

Среднегодовая суммарная радиация 3156 МДж/м².

Число часов солнечного сияния — 1628 в год. 
Для города характерна частая смена воздушных масс, обусловленная в значительной степени циклонической деятельностью. Летом преобладают западные и северо-западные ветры, зимой западные и юго-западные. 
Петербургские метеостанции располагают данными с 1722 года. Самая высокая температура, отмеченная в Санкт-Петербурге за весь период наблюдений, +34,6 °C, а самая низкая −35,9 °C.³

Характеристика  населения

По предварительной  оценке численность населения Санкт-Петербурга на 1 июля 2010 года составила 4’611’200 тыс. человек и с начала года увеличилась на 10.9 тыс. человек или на 0.2%.  

Рис.1 среднегодовая  численность населения, чел.

Плотность населения в Санкт-Петербурге составляет 3186 жителей на квадратный километр.

Количество  семей: Общее кол-во семей 1500-1600 тыс., из них: из 1человека 9% , из 2 человек 25% , из 3 человек 36% , из 4 человек 22% , из 5 и более человек 8%.

Национальный  состав — русские (94,88 %), украинцы (1,87 %), белорусы (1,17 %), евреи (0,78 %), татары (0,76 %), финны (0,09 %) и другие

национальности.⁴

В России трудоспособный возраст для мужчин-16-59 лет, для женщин-16-54 года. ⁵

Рис.2 Возрастная структура населения, % 

1.2Анализ  политической конъюнктуры

Государственная власть в городе осуществляется на основании Устава, который был принят Законодательным собранием 1998 года.

Высшим  должностным лицом города является губернатор, назначаемый Законодательным собранием по предложению Президента Российской Федерации сроком на 5 лет. С 2003 года избранным губернатором города являлась Валентина Матвиенко. В 2006 году она поставила передпрезидентом В.В. Путиным вопрос о доверии, отказавшись от статуса выбранного горожанами губернатора. Срок окончания полномочий —2011 год.

Исполнительную власть в городе осуществляет Правительство, возглавляемое Губернатором, и иные исполнительные органы государственной власти Санкт-Петербурга,  

составляющие  систему исполнительных органов государственной власти города — Администрацию Санкт-Петербурга.

 В  состав Правительства входят  не более 15 человек, а именно:

• Губернатор
• вице-губернаторы (не менее 7)
• иные члены Правительства в соответствии с законом.

Правительство города размещается в здании Смольного института.

Законодательную власть в области осуществляет Законодательное Собрание, состоящее из 50 депутатов, избираемых жителями города по пропорциональной системе сроком на 5 лет. В 2007 году сформировано Законодательное собрание четвёртого созыва, в котором присутствуют 4 фракции: «Единая Россия», «Справедливая Россия», КПРФ и ЛДПР. Оппозиционная партия «Яблоко» не была допущена до выборов. Председателем Законодательного собрания является Вадим Альбертович Тюльпанов (с января 2003 года). Законодательное собрание размещается в Мариинском дворце.⁶

Социально-экономические  программы:

Единая  Россия: переход к инновационной экономике, основанной на перспективных идеях, изобретениях и способности быстро внедрять их в реальную практику. Первоочередная задача – создание благоприятных условий для всех реально работающих в России предприятий. Именно этому будет подчинена политика в сфере налогового, таможенного и тарифного регулирования. Минимальный размер оплаты труда (МРОТ) увеличился с 600 до 2300 рублей, то есть почти в 4 раза, что существенно превышает темпы инфляции. По сравнению с 2003 годом более чем в 2 раза выросли среднемесячная заработная плата и средний размер пенсий. Число людей, живущих за чертой бедности, сократилось в 1,5 раза.

КПРФ: задача установления демократической власти трудящихся, широких народно-патриотических сил во главе с КПРФ.

ЛДПР: выступает за эффективную многоукладную экономику. Предприятия различных форм собственности должны обладать равными правами и возможностями.

Справедливая  Россия: создание справедливой налоговой системы,  достойной зарплаты и пенсий.

Но в  целом стоит заметить, что изменения  в политической конъюнктуре  не оказывают  влияния на рынок салонов красоты. 

1.3.Анализ  экономической конъюнктуры

Экономика Санкт-Петербурга — 4-я экономика  среди субъектов Российской Федерации по объёму валового регионального продукта (2008 г.). Объём валового регионального продукта Санкт-Петербурга в 2008 году составил 1,42 трлн рублей.

Санкт-Петербург – один из важнейших экономических центров Российской Федерации, его по достоинству оценили около 2000 иностранных компаний. Иностранные инвестиции составили в 2009 году 5,5 млрд. долл. Экономика города базируется в основном на промышленности и туризме. Основа промышленности Санкт-Петербурга – тяжелая индустрия. В городе работают такие гиганты машиностроения, широко известные на международном рынке, как Кировский завод, Ленинградский металлический завод, «Электросила»,  и др. Развито транспортное машиностроение: «Вагонмаш», Петербургский трамвайно-механический завод, сборочный автобусный завод «Скания-Питер». Построены автомобильные заводы компаний Toyota, General Motors, Nissan. ⁷

В последнее  время тема инвестиций в бизнес салонов  красоты является достаточно актуальной. 

 К  ней проявляют интерес и очень  обеспеченные слои населения,  и те, кому удалось скопить  минимальный капитал для открытия  салона красоты (порядка 150 тыс.  долл.).

В Петербурге насчитывается 1625 предприятий индустрии  красоты, оказывающих салонные услуги населению.

Объем петербургского рынка услуг салонов  красоты оценивается в 362,2 млн. рублей.⁸

Эксперты  отмечают, что если еще недавно  подобные средства чаще всего просто вкладывались в недвижимость, то теперь, когда цены на квадратные метры почти полгода стоят на одном месте, некоторые инвесторы стали искать иные возможности выгодных вложений свободных средств.

Привлекательность данного бизнеса заключается  в том, что маржа может доходить до 30-35%, а финансовые риски можно  минимизировать, уходя от ручного труда к аппаратным методикам, ставя хороший учет, занимаясь стандартизацией технологических процессов, используя маркетинговые и управленческие технологии, заимствованные из других, более продвинутых отраслей.

В настоящее  время российская экономика продолжает испытывать на себе последствия мирового финансового кризиса, однако, по сравнению с аналогичным периодом 2008г., ситуация постепенно начинает стабилизироваться, и прежде всего, благодаря реализации антикризисных

мер и  адаптации экономики к изменившимся условиям.

Для большей  наглядности, приведем описание фаз  протекания кризиса в 2009г.⁹

1. С января по февраль 2009г. – инерция кризиса. Для данного этапа были характерны следующие особенности:

• Рост оттока капитала, вызванный как негативными ожиданиями,  так и

действиями  Центрального  банка, вынужденного  поддерживать  ликвидность 

банковской  системы.

Как следствие  - наращивание покупок валюты и  девальвация рубля.

• Ухудшение финансового положения предприятий, за счет роста внереализационных расходов, вызванных переоценкой валютных обязательств в условиях девальвации рубля.
• Сокращение инвестиций в основной капитал, вследствие роста рисков по кредитам, а также снижения притока капитала из - за рубежа.
• Кризис краткосрочного кредитования
• Спад производства практически во всех отраслях экономики, включая

потребительские

В этот же период, государством было предпринято  ряд мер, направленных на

снижение  потерь от кризиса, в числе которых:

• Поддержка банковской системы через системы государственных банков, беззалоговых кредитов и пр.
• Снижение давления на золотовалютные резервы

2. С  марта по май 2009г. – стабилизация  в валютно-финансовой системе. 

Благодаря проведению политики «дорогих денег» период девальвации остановился, что привело к изменению экономической ситуации, в частности, произошло снижение давления на валютный рынок, а уровень обменного курса держался в  установленных рамках. В различных секторах экономики начали происходить изменения.

• Компаниям нефинансового сектора было необходимо переходить к

самофинансированию, по средствам внутренней адаптации  компании к 

изменившимся  условиям развития. Помимо организационных  изменений,

компании  были вынуждены сократить издержки на оплату труда. Учитывая

повышение цен на сырьевые товары, к середине 2009г. практически все отрасли экономики оказались в зоне прибыльности.

• Для  банковского сектора новая ситуация означала необходимость

функционировать под воздействием двух  основных факторов:

• Работа с «дорогими» ресурсами (депозиты населения и средства Банка

России)

• Работа в условиях возросших рисков кредитования

Результатом стало снижение кредитной активности банков, при усилении требований к  финансовому положению заемщиков. Стоит отметить, что на рынке кредитования остались в основном крупные банки, имеющие дополнительные возможности по работе с клиентами, например широкая филиальная сеть, налаженная система работы с корпоративными

клиентами и др.

3. С  июня по ноябрь 2009г. – предпосылки  стабилизации или перерыв спада

Однозначно  оценить данный период времени достаточно сложно, поскольку

происходящие  события имели как позитивную, так и негативную направленность.

Что касается Рынка салонов красоты, то он, как  одна из составляющих российской экономики, находится под влиянием основных социально-экономических показателей и в первую очередь:

• Внутренний валовой продукт (ВВП)
• Промышленное производство
• Уровень инфляции
• Уровень доходов населения
• Уровень занятости населения
• Розничная торговля

Внутренний  валовой продукт (ВВП).  Промышленное производство

По оценке «Минэкономразвития России» к концу 2009г. объем ВВП должен был достигнуть отметки в 39 212 млрд. руб., что на 8,5% меньше, чем в 2008г. 
 
 
 
 
 
 
 

Диаграмма 3. Динамика ВВП за период 2005-2009гг. и  прогноз на 2010-2012г.г., в номинальных ценах, млрд. руб.

Источник: ФСГС, Минэкономразвития РФ, октябрь 2009 г. 

Как видно  из диаграммы, экономический кризис сильно отразился на темпах роста  ВВП, однако уже в 2010г. ожидается  рост.

Уровень инфляции

В изначальном  варианте бюджета РФ на 2009г. планировалось, что инфляция составит 8,5%, затем Минэкономразвития РФ корректировало прогноз  – в середине декабря 2008  – 11%, в январе 2009г. – 13%.¹⁰

Однако  по итогам 2009г. инфляция составила 8,8%, что соответствует 

изначальным оценкам.¹¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Диаграмма 4. Уровень инфляции за период 2003-2009 гг.

Источник: ФСГС, Минэкономразвития России, 2010 г.

Начиная с июля 2009г., инфляция на потребительском  рынке продолжала оставаться нулевой, тогда как обычно осенью темпы  начинают расти.  Лишь в последние  два месяца года наблюдался рост индекса потребительских цен.

Уровень доходов населения

Денежные  доходы населения являются одним  из основополагающих факторов, обуславливающих  спрос на рынке.

Среднемесячная  начисленная заработная плата в 2009г., по данным «ФСГС», составила 18785 руб. и по сравнению с 2008г. выросла на 8,5%, в декабре 2009г.  - 23827 руб. и выросла по сравнению с декабрем 2008г. на 9,4%

Уровень занятости

В декабре 2009г. «Росстат» подвел итоги выборочного  обследования населения по проблемам  занятости, согласно которому численность экономически активного населения в возрасте 15-72 лет (занятые + безработные) в декабре 2009г. составила 75,4 млн.человек, или более 53%

от общей  численности населения страны.

При этом, в числе экономически активного  населения  91,8% (69,2 млн. чел)

классифицируются  как  занятые, а  8,2% (6,2млн. чел)  – как  безработные с применением  критериев МОТ 

(т.е.  не имели работы или доходного  занятия, искали работу и были  готовы приступить к ней в  обследуемую неделю).

Розничная торговля

Оборот розничной торговли по итогам  I полугодия 2009 года составил 6800 млрд. рублей, прирост по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составил 37% (прирост в 2007 году составлял 3,3%). Такой высокий рост оборота розничной торговли объясняется значительным ростом розничных цен во второй половине 2008-первой половине 2009 гг.