Маркетинговое исследование потребительского рынка

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Тувинский государственный  университет

Экономический факультет

Кафедра: «Экономика и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование

потребительского рынка (на примере персональных компьютеров  г. Кызыла)

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 5 курса 618 гр

Сарыглар А.А.

Проверила: к.э.н., доцент

Ликтан В.Т.

 

 

 

 

Кызыл – 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…..5

1.1. Маркетинговые  исследования: сущность, направления,  этапы проведения анкеты, ее структура  и виды………………………………………5

1.2. Анкета  в системе маркетинговых исследований: понятие…..….8

Глава 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА (В СФЕРЕ ПЕРСОНАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ) …………………………………...14

2.1. История развития компьютеров…………………………………....14

2.2. Анализ предложения потребительского рынка (в сфере персональных компьютеров)…………………………………………………..20

Заключение………………………………………………………….…..25

Библиографический список…………………………………………..26

Приложение 1. Анкета……………………………………......................27

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В маркетинге, который призван  удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые  лучше других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка. Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменение  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования - это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

1. фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2. фирма уступает позиции  конкуренту;

3. фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4. фирма готовит новый  бизнес-план;

5. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают  значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее. Результатом  маркетинговых исследований является информация, которая используется при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

В настоящее время самым  популярным методом сбора первичных  данных является метод опроса. Опрос  является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности  людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Анкетный опрос - один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования  анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны  респонденту, а также содержать  список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными  ориентациями.

Тема данной исследовательской  работы является актуальной в настоящее  время, так как, как указывалось  выше, опрос в настоящее время  очень популярный метод сбора  маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют  снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых  решений.

Таким образом, целью данной работы является проведение маркетингового исследования рынка конкретного  продукта на территории города Кызыла.

Задачами работы являются:

- выявление роли данной  продукции в жизни потребителей;

- описание продукта и  его потребителей;

- определение емкости  рынка данного продукта:

- исследование цен на  продукт, динамики и тенденций  изменений цен; изучение конкуренции  на рынке данного продукта.

В работе использованы такие  методы маркетингового исследования рынка  как наблюдение и опрос.

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Маркетинговые  исследования: сущность, направления,  этапы проведения

 

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой  среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой  среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам  маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Таким образом, маркетинговое  исследование – это систематический  сбор, обработка, анализ и интерпретация  полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

Задача маркетинговых  исследований состоит в том, чтобы  оценить информационные потребности  и предоставить участникам рынка  информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к  делу. Высококонкурентная маркетинговая  среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы  маркетинговые исследования служили  источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут  основываться на интуиции или простых  рассуждениях. Поэтому маркетологи  в процессе исследования различных  ситуаций должны принимать большое  число стратегических и тактических  решений, обеспечивающих идентификацию  и удовлетворение нужд клиента.

Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1. исследование конкурентов  – заключается в том, чтобы  получить необходимые данные  для обеспечения преимущества  на рынке, а также найти способы  сотрудничества и кооперации  с возможными конкурентами. С  этой целью анализируются их  сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка,  реакция потребителей на их  маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные  марки, развитие сервиса). В анализе  конкурентов выделяются 4 диагностические  зоны: анализ будущих целей конкурентов;  оценка их текущей стратегии;  оценка предпосылок относительно  конкурентов и перспектив развития  отрасли; изучение сильных и  слабых сторон конкурентов. Результатами  таких исследований становятся  выбор путей и возможностей  достижения наиболее выгодного  положения на рынке, определение  активных и пассивных стратегий  обеспечения ценового преимущества  или преимущества за счет качества  предлагаемых товаров.

2. исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка  информации о потребителях с  целью выявления и наилучшего  удовлетворения их потребностей. Исследование потребителей позволяет  определить и изучить весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастная структура,  образование). В качестве объектов  выступают индивидуальные потребители,  семьи, домашние хозяйства, организации.  Предметом исследования служат  мотивации потребительского поведения  на рынке и определяющие ее  факторы. Изучаются структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы  и условия удовлетворения основных  прав потребителей. Разработками  здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на  рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования –  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

3. исследование маркетинговой  среды - это исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение  информационно-аналитических потребностей  маркетинга и носящая комплексный  характер. Комплексные маркетинговые  исследования включают изучение  как внешней маркетинговой среды  и мотиваций потребителя, так  и внутренней маркетинговой среды:  оценку производственно-сбытовых  возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

4. исследование товара - выявление  основных характеристик товара  по следующим основным направлениям:

- надёжность – это  способность объектов,товаров сохранять  требуемые свойства в течение  заданного срока;

- долговечность – это  свойство изделия сохранять работоспособность  до разрушения или другого  предельного состояния;

- бездефектность – отсутствие  у товара каких-либо дефектов;

- безопасность – предполагает  отсутствие недопустимого риска  для жизни, здоровья и имущества  потребителя при эксплуатации.

5. исследование рынка  - это сбор, анализ и обработка  данных, позволяющих изучить конъюнктуру  рынка. В первую очередь анализируется  соотношение спроса и предложения,  доля конкретного предприятия  на рынке, наличие или отсутствие  входных и выходных барьеров, тип рынка и так далее. Данное  исследование является комплексным. 

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица  выборки, объем выборки, процедура  выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта, интернет и личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или  лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей  среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление  основных результатов, которые дадут  управляющим по маркетингу возможность  принимать более взвешенные решения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что маркетинговое  исследование – это систематический  сбор, обработка, анализ и интерпретация  полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными  направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой  среды, исследование товара и исследование рынка. Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

 

1.2. Анкета в системе  маркетинговых исследований: понятие

анкеты, ее структура  и виды

 

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения  необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы  можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить  ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить  легко провести анализ.

Перед запуском исследования необходимо: провести пробное анкетирование, целью которого является устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей; «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки анкеты; хронометраж; составление инструкций для интервьюеров.

Анкета имеет следующую  структуру:

1 – преамбула – поясняется, кто и зачем проводит исследование;

2 – паспортичка - сюда  входят такие вопросы, как пол,  возраст, национальность, семейное  положение, наличие детей, образование,  и так далее. Паспортичка размещается  либо в начале, либо в конце  анкеты;

3 – «рыба» – основная  часть анкеты, содержащая вопросы,  ради которых всё исследование  организовывалось. Начинать следует  с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы, не требующие долгих размышлений;

4 – детектор – состоит  из вопросов, призванных проверять  внимательность заполнения анкеты, серьезность, откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм  самих интервьюеров. Вопросы могут  повторяться (зеркалиться).

На втором этапе при  сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, юр. лица  и др.);

2. по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

3. по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько);

4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,  полностью стандартизированная);

5. по частоте опроса (одноразовый  или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

-да - нет вопросы (иногда  предусматривается ответ типа  «не знаю» или «ни да, ни  нет»);

- альтернативные вопросы,  при которых нужно выбрать  из ряда возможных ответов  один, иногда несколько;

- ранжирование объектов  сравнения, например, автомобилей,  на базе субъективно ощущаемых  преимуществ;

- шкалирующие вопросы,  дающие дифференцированную оценку  похожести или различия исследуемых  объектов.

При разработке вопросов нужно  исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут  вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить  реальность, лучше всего ставить  не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете  ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет  автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В  первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или  выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и так далее (словесная ассоциация). Время ответа в обоих случаях  должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы  сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной  стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера на опрашиваемых, которое  искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

- возможен индивидуальный  подход к каждому из опрашиваемых  лиц, что помогает поддерживать  атмосферу доверия;

- возможно получение добавочной  информации.

Недостатки подобных опросов:

- трудно протоколировать  ответы;

- плохая сравнимость результатов;

- трудность в обработке  данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. Анкета – инструмент очень  гибкий в том смысле, что вопросы  можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения  между исследователем и опрашиваемыми:

- прессовый: вопросник  печатают в газете или журнале;

- почтовый: анкеты рассылают  по почте;

- раздаточный: личное  вручение и сбор анкет у  респондентов;

- публикация анкет в  Интернете.

2. По месту проведения:

- по месту жительства;

- по месту работы;

- по месту учёбы.

В последних двух случаях  анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

Этот вид анкетирования  определяется характером вопросов (закрытыми  или полузакрытыми).

3. По полноте охвата:

- сплошное: опрос всех  представителей выборки;

- выборочное: опрос части  выборки.

Анкетирование имеет как  достоинства, так и недостатки. Поэтому  анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной  информации.

Анкетирование на современном  этапе применяется не только для  исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность  получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области  маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания  информации. Апробация методики, в  которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.

Таким образом, анкета –  это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она является ключевым инструментом при проведении маркетинговых  исследований предприятием. При составлении  анкет маркетолог должен тщательно  продумать насколько велик будет  вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей  исследования структурируются и  принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в  анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога  организации-заказчика.

Также из вышеизложенного  следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит  от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью  составленной анкеты. В последнее  время сфера использования анкет  расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним  прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной  информации, которую необходимо быстро обрабатывать, так как она быстро устраивает и теряет свою ценностью  для исследователя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА (В СФЕРЕ ПЕРСОНАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ)

2.1. История развития  компьютеров

 

Компьютеры появились  очень давно в нашем миpе, но только в последнее вpемя их начали так усиленно использовать во многих отpаслях человеческой жизни. Ещё  десять лет назад было редкостью  увидеть какой-нибудь персональный компьютер — они были, но были очень дорогие, и даже не каждая фирма  могла иметь у себя в офисе  компьютер. А теперь? Теперь в каждом третьем доме есть компьютер, который  уже глубоко вошёл в жизнь самих обитателей дома.

Сама идея создания искусственного интеллекта появилась давным давно, но только в 20 столетии её начали приводить  в исполнение. Сначала появились  огромные компьютеры, которые были подчастую размером с огромный дом. Использование таких махин, как  вы сами понимаете, было не очень удобно. Но что поделаешь? Но мир не стоял  на одном месте эволюционного  развития — менялись люди, менялась их Среда обитания, и вместе с  ней менялись и сами технологии, всё больше совершенствуясь. И компьютеры становились всё меньше и меньше по своим размерам, пока не достигли сегодняшних размеров.

Но человеку ведь тоже надо как-нибудь общаться с машиной —  ведь кому нужна неуправляемая машина? Сначала люди вели своё общение с  компьютерам посредством перфокарт. Перфокарты — это небольшие карточки, на которые нанесены ряды цифр. У  компьютера имелся “дисковод”, в который  вставлялись сами карты и он при  помощи маленьких иголочек ставил дырочки  на цифрах. Такое общение мало кому доставляло удовольствие — ведь не очень удобно таскать с собой  кучи перфокарт, которые после одного использования приходилось выбрасывать.

Но, как и другие технологии, процесс общения человека с искусственным  интеллектом претерпел кое-какие  изменения. Теперь человек проводит свою беседу с компьютером при  помощи клавиатуры и мышки. Это довольно удобно и иногда даже доставляет удовольствие человеку.

Современные вычислительные машины представляют одно из самых  значительных достижений человеческой мысли, влияние которого на развитие нуачно-технического прогресса трудно переоценить. Области применения ЭВМ  непрерывно расширяются. Этому в  значительной степени способствует распространение персональных ЭВМ, и особенно микроЭВМ.

За время, прошедшее с 50-х годов, цифровая ЭВМ превратилась из “волшебного”, но при этом дорогого, уникального и перегретого нагромождения  электронных ламп, проводов и магнитных  сердечников в небольшую по размерам машину - персональный компьютер - состоящий  из миллионов крошечных полупроводниковых  приборов, которые упакованы в  небольшие пластмассовые коробочки.

В результате этого превращения  компьютеры стали применяться повсюду. Они управляют работой кассовых аппаратов, следят за работой автомобильных  систем зажигания, ведут учёт семейного  бюджета, или просто используются в  качестве развлекательного комплекса… Но это только малая часть возможностей современных компьютеров. Более  того, бурный прогресс полупроводниковой  микроэлектроники, представляющей собой  базу вычислительной техники, свидетельствует  о том, что сегодняшний уровень  как самих компьютеров, так и  областей их применения является лишь слабым подобием того, что наступит в будущем.

Компьютеры начинают затрагивать  жизнь каждого человека. Если вы заболеете, и если вас направят в  больницу, то попав туда, в окажетесь  в мире, где от компьютеров зависят  жизни людей (в части современных  больниц вы даже встретите компьютеров  больше, чем самих пациентов, и  это соотношение будет со временем расти, перевешивая число больных). Постепенно изучение компьютерной техники  пытаются вводить в программы  школьного обучения как обязательный предмет, чтобы ребёнок смог уже  с довольно раннего возраста знать  строение и возможности компьютеров. А в самих школах (в основном на западе и в Америке) уже многие годы компьютеры применялись для  ведения учебной документации, а  теперь они используются при изучении многих учебных дисциплин, не имеющих  прямого отношения к вычислительной технике. Даже в начальной школе  компьютеры внедряются для изучения курсов элементарной математики и физики. Сами микропроцессоры получили не менее  широкое распространение чем  компьютеры — они встраиваются в  кухонные плиты для приготовления  пищи, посудомоечные машины и даже в часы.

Очень широкое распространение  получили игры, построенные на основе микропроцессоров. Сегодня игровая  индустрия занимает очень большую  часть рынка, постепенно вытесняя с  него другие развлечения детей. Но для  детского организма очень вредно сидеть часами за монитором и отчаянно нажимать на клавиши, так как у  ребёнка может развиться своеобразная болезнь — когда у него только одно на уме - компьютер, и больше ничего. Дети с такой болезнью обычно становятся агрессивными, если их начинают ограничивать в доступе к играм. У таких  детей сразу пропадает какое-либо желание делать что-то, что не относится  к компьютеру и что им не интересно  — так они начинают забрасывать  свою учёбу, что ведёт к не очень хорошим последствиям.

Уже сейчас компьютеры могут  чётко произносить различные  фразы, словосочетания, проигрывать  музыку и.т.д. Человек теперь может  сам записать какие-нибудь слова, предложения  и даже музыкальные композиции на своём компьютере для того, чтобы  потом компьютер мог их воспроизводить в любое назначенное время.