Маркетинговое исследование предприятия
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
САМАРСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА ПРОМЫШЛЕННОСТИ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
МАРКЕТИНГ
Специальность
«Экономика управления на предприятии (ТЭК)»
Факультет Инженерно-экономический факультет
|
ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ |
|
III – ИЭФ – 4 |
Мороз М.И. |
вариант № 12 |
|
ПРИНЯЛ К.Э.Н. |
К.Э.Н. |
ДОЦЕНТ |
КИФОРЕНКО И.К. |
САМАРА 2012
Содержание
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
Глава 1. Маркетинговая
деятельность предприятия ОАО «Саратовские
обои»…………………………………………………………………
- Описание ОАО «Саратовские обои»……...……………………………………...5
- Внутренние и внешние потребители. Сегментация рынка……………………13
- Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия………………..33
- Исследование товарной политики……………………………………..33
- Исследование ценовой политики……………………………………....44
- Исследование сбытовой политики…………………..…………………62
- Исследование коммуникационной политики……………………........65
- Выводы по первой главе………………………………………………...70
Глава 2. Анализ внешней среды……………………………………………………...73
2.1. Описание
рынка…………………………………………………………………
2.2. Анализ
СТЭП – факторов………………………………………
2.3. Анализ
конкурентного окружения с
2.4. Выводы по второй главе…………………………………………………………81
Глава 3. SWOT – анализ и план маркетинга………………………………………...82
3.1. SWOT – анализ………………………………………………………………
3.2. План маркетинга………………………………………
3.3 Выводы по третьей главе…………………………………………………………90
Заключение……………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….….94
Маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. Современный маркетинг помогает найти средства противодействия неблагоприятной экономической ситуации, планировать свою деятельность на рынке, принимать управленческие решения по вопросам производственной, финансовой и сбытовой деятельности, обеспечивать соответствие спроса и предложения.
Маркетинговый анализ – это процесс получения выводов из собранной, сгруппированной и обработанной информации, то есть результат маркетингового исследования. В свою очередь, маркетинговое исследование – это форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Маркетинговый анализ является главной составляющей предприятия, он очень важен для выявления и характеристики состояния и тенденции развития рынка, оценки приемлемых уровней риска маркетинговой деятельности, также призван создавать научную основу для реализации управленческих решений, создавать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создаёт предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет взаимосвязи фирмы с окружающей средой, в частности даёт оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.
Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность в своём постоянном развитии, а также процессы, которые рассматриваются на какой-то момент времени – это оперативная деятельность, анализ которой охватывает сравнительно небольшой отрезок времени, и стратегическая деятельность, проводящая более глубокие исследования рынка, охватывающие достаточно длительный период.
Объектом
маркетингового исследования являются:
отдельное предприятие или
1. Маркетинговая деятельность предприятия
ОАО «Саратовские обои»
1.1. Описание ОАО «Саратовские обои»
Общая характеристика предприятия
Предприятие ОАО «Саратовские обои» осуществляет сбыт своей продукции более чем в 30 городах России, среди которых Москва, Волгоград, Нижний Новгород, Новосибирск, Самара, Ульяновск, Хабаровск, Владивосток, используя 3 канала распределения:
- канал нулевого уровня (распространение товара через собственные фирменные магазины);
- одноуровневый канал (распространение товара через магазины для строительства и ремонта);
- двухуровневый канал (обычно, на потребительских рынках, включает в себя двух посредников: оптового и розничного продавцов).
В качестве организационной формы канала распределения предприятие выбрало для канала нулевого - вертикально интегрированные маркетинговые системы (в интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем), а для одноуровневого и двухуровневого канала - традиционные каналы распределения (логистика). В выбранных каналах используется проталкивающая стратегия распределения, при которой компания пытается сделать продукт привлекательным для торговли путем привлечения внимания к продукту через рекламу и торговых представителей и увеличение его прибыльности за счет торговых скидок.
В канале нулевого уровня посредником выступает собственный фирменный магазин в городе Саратов.
В одноуровневом товаре посредниками выступают интернет магазины, а так же магазины для строительства и ремонта, например «Leroy Merlin», «Старт», «Доминат».
В двухуровневом канале распределение происходит через закупку товара партнёрами, специализирующимися на оптовой продаже обоев или отделочных материалов (ООО «Саратовские обои» г. Ульяновск или ООО «Алекс» г. Нижний Новгород) и последующую продажу ими товара розничным торговцам.
История предприятия
ОАО “Саратовские обои” является одним из старейших предприятий Саратова. Архивные данные фонда “Фабрично-заводские предприятия Российской империи” за 1909 год указывают, что на месте расположения современной компании в 1879 году был основан мыловаренный завод с числом работников в количестве 23 человек, которым владел А.Н. Ананьин.
В 1896 году поблизости от мыловаренного завода немецкий предприниматель Г.К. Кениг построил паровой лесопильный завод по выпуску деревянной тары с числом работающих — 53 человека. Оба завода работали самостоятельно до 1925 года, а затем были объединены.
На базе
новой производственной структуры
в 1963 году был образован тарный комбинат,
где в 1969 году начали осваивать выпуск
гофрированной тары. В 1971 году тарный
комбинат с числом работников 504 человека
переименовали в картонный
В 1972 году на предприятии выпустили первую партию обоев, и одновременно начали капитальную реконструкцию, нацеленную на переориентацию производственной программы. К 1976 году доля обоев в общем объеме производства возросла настолько, что это послужило основанием для преобразования картонного комбината в Саратовскую обойно-картонную фабрику.
Завершившаяся в 1980 году реконструкция позволила фабрике стать самым крупным предприятием данного профиля на территории СССР. В тот период выпускалось 73 млн. условных кусков обоев в год.
В 1993 году Саратовская обойно-картонная фабрика была приватизирована трудовым коллективом.
Акционерное общество «Саратовские обои», в дальнейшем именуемое «общество», является открытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.
Общество создано без ограничения срока его деятельности.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
- производство и реализация обоев;
- производство товаров народного потребления;
- производство другой продукции для удовлетворения потребностей народного хозяйства;
- торгово-закупочная деятельность;
- организация фирменной торговли;
- оказание услуг населению;
- осуществление внешнеэкономической деятельности;
- иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством Российской Федерации.
Таблица
Наименование |
Содержание |
Наименование предприятия |
ОАО «Саратовские обои» |
Форма собственности |
Открытое акционерное общество |
Характер производства |
Производство товаров |
Год основания |
1979 г. |
Зарегистрировано |
Московская регистрационная палата |
Юридический адрес |
Российская Федерация, 410044, г. Саратов, ул. Набережная, 22. |
Реорганизация предприятия |
1993 г. |
ОКВЭД |
Производство других строительных материалов (16273) |
Товарный ассортимент ОАО «
Товарный
ассортимент – это совокупность
всех товарных единиц, которые фирма
поставляет на рынок. Его можно охарактеризовать
с помощью следующих
Ширина товарного ассортимента показывает количество различных товарных линий компании.
Глубина товарного ассортимента показывает количество продуктов в каждой товарной линии.
Длина товарного ассортимента – общее количество составляющих его товарных единиц.
Товарный
ассортимент предприятия
- ширина товарного ассортимента составляет 8 единиц – Каталог основной и каталог ТМ Decoroff, в каждом из них присутствуют Дуплекс обои, Моющиеся обои, Гофрированные обои, Пенообои.
- по основному каталогу, глубина товарного ассортимента составляет: Дуплекс обои - 39 вариантов рисунка, от 3 до 6 цветовых схем к каждому рисунку, Моющиеся обои – 22 варианта рисунка, от 2 до 5 цветовых схем к каждому рисунку, Гофрированные обои – 26 вариантов рисунка, от 2 до 5 цветовых схем к каждому рисунку, Пенообои – 18 вариантов рисунка, от 3 до 5 цветовых схем к каждому рисунку. Каталог ТМ Decoroff: Дуплекс обои – 8 вариантов рисунка, 3-6 цветовых схем, Пенообои – 7 вариантов рисунка, 3-5 цветовых схем.
длина товарного ассортимента – 513 товарных единиц.
Товарная номенклатура предприятия ОАО «Саратовские обои».
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи.
Дуплекс обои - обои типа "дуплекс" С6-2Д изготавливаются на двухслойной склеенной бумаге с перламутровым покрытием и без и тиснением в рисунок. Обладают хорошей рельефностью, повышенной плотностью, превосходно скрывают неровности стен. Их цена полностью оправдывает эксплуатационные свойства, а потому они пользуются неизменным успехом на рынке.
Моющиеся обои - обои "моющиеся" С3В, печатные на однослойной бумаге плотностью 110г/м2, с влагостойким покрытием, предназначены для кухонь и подсобных помещений и выдерживают влажные истирания до 35 раз растворами моющих средств.
Гофрированные обои - обои "гофрированные" С14Ф - печатаются на однослойной бумаге плотностью 110г/м2 . Обои насыщенных цветов и выразительных рисунков с применением растровой и глубокой печати, доступные по цене и универсальные по назначению.
Пенообои - Пенообои С11 - обои с фоном или без фона и печатным рельефным рисунком пенокрасками создают легкость и мягкость интерьера в помещениях. Добавление специальных пигментов с блеском создает неповторимый эффект благородства и изысканности.
Организационная структура управления предприятия ОАО «Саратовские обои»
Организационная структура управления предприятия - это внутренняя упорядоченность, согласованность и взаимодействие отдельных частей единого целого. Организационная структура формируется из двух взаимосвязанных составных частей: структуры управления и производственной структуры предприятия.
Органами управления общества являются:
- общее собрание акционеров;
- совет директоров;
- единоличный исполнительный орган (генеральный директор);
- в случае назначения ликвидационной комиссии к ней переходят все функции по управлению делами общества.
Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью общества является ревизионная комиссия.
Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров.
Таблица 1 – структура предприятия ОАО «Саратовские обои»
Описание существующей политики продвижения
На данный момент политика продвижения продукта у предприятия ОАО «Саратовские обои» ограничивается выставками, (международная выставка «Строительная неделя», «Mosbuild-2012», "Декор стен и потолков", "Хозмебельторг") рекламой и предложениями о сотрудничестве на официальном сайте предприятия.
Для того,
что бы увеличить интерес потребителя
к продукции и улучшить экономическое
состояние предприятия ОАО «
В лице модифицированного товара выступает новый продкут – пенообои «Уют», эта разработка инженеров предприятия обладает улучшенными теплоизоляционными свойствами.
Для продвижения
нового товара на рынок предлагается
совершенствование
Цели и миссии компании
Истинное назначение миссии - направлять сотрудников организации, указывать им выбранную стратегию, МЕГАЦЕЛЬ. Цель, задекларированная в миссии должна реально являться для организации главной и основной задачей. Топ-менеджмент организации, которая имеет миссию "обеспечивать людей недорогой качественной обувью" вряд ли будет сосредотачивать усилия на открытии сети бутиков или обуви из сверхдорогих материалов.
Миссия определяет суть существования организации и консолидирует персонал вокруг этой идеи. Можно даже говорить о некоем программировании сотрудников на достижение и реализацию данной идеи.
Цели организации определяются после получения формулировки миссии, то есть миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала его миссии, а с другой, «отсекает» часть возможных целей.
Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время
- Наша миссия – нести уют и комфорт в дома людей. Наши товары и услуги – для тех, кто ценит качество, и удобство в жизни, для кого стиль и практичность является важным сочетанием.
- Наша цель - надежное партнерство и долговременное сотрудничество. Мы поставили перед собой задачу - доставить удовольствие всем, кто видит наш торговый знак на приобретенных товарах.
Конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.
Наменование предприятия |
Доля рынка, % |
Модные обои |
51,3 % |
Саратовские обои |
38,7 % |
Дом обоев |
3 % |
Demmoksi |
7% |
Из данной таблицы видно, что ОАО «Саратовские обои» является конкурентоспособным.
1.2.
Внутренние и внешние
Потребителем называют лицо или организацию, которые используют, потребляют продукты чьего-либо производства, чьей-либо деятельности. Потребители предприятия подразделяются на потребителей внешней и внутренней среды.
Внешние потребители - это те потребители, которые находятся вне особых связей доступности и влияния со стороны продавца, например вне связей внутри организационного регламента
. К ним относятся:
- поставщики;
- потребители (клиенты);
- посредники;
- конкуренты.
Внутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключая внешнего потребителя), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть разделен на три основные группы:
- внутренние пользователи внутреннего процесса;
- служащие компании;
- пользователи результатов бизнеса компании.
Все внутренние пользователи, как и внешние, имеют свои ожидания (надежды), и их удовлетворенность воздействует на результаты работы компании. Поэтому каждая компания периодически проводит специфические обследования, чтобы определить их ожидания и спланировать программу улучшения для удовлетворения этих ожиданий.
Одним из важных внешних
Ещё одним важным внешним
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.
Для проведения данного исследования нам потребуется информация, которая делится на первичную и вторичную.
Первичная информация –
это информация об объекте исследования,
полученная непосредственно от источника
в момент в результате специально
проведённых маркетинговых
К основным источникам первичной информации относятся:
- потребители (население)
- производители
- дистрибьюторы
- поставщики
- торговые конкуренты
- партнеры
- неторговые учреждения и организации
- эксперты рынка
- сотрудники компании
Источники вторичной информации включают:
- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
- журналы по различным товарам и технологиям;
- газеты;
- теле- и радиорекламу;
- непосредственное наблюдение (качество работы продавцов);
- опросы потребителей (в том числе интервьюирование и анкетирование).
В наше время наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.
Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкета, как правило, составляется специальными людьми, для выявления определённой информации. Она представляет собой вопросник, на который добровольно отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
Далее представлена анкета, составленная для ОАО «Саратовские обои».
ОАО «Саратовские обои»
Респондент/Номер анкеты ________________________
1. Укажите Ваш пол
- м
- ж
2. Укажите Ваш возраст
- до 20 лет
- 20-30 лет
- 31-40
- более 40 лет
3. Укажите Ваше семейное положение
- замужем/жената
- не замужем/не женат
- разведён (а)
- гражданский брак
- вдовец/вдова
4. Укажите род Вашей деятельности
- предприниматель
- рабочий, служащий
- не работающий/домохозяйка
- студент
- пенсионер
5. Какое у Вас образование
- среднее специальное
- среднее техническое
- неоконченное высшее
- высшее
- 2 или более высших
6. Какой у Вас уровень дохода на одного человека?
- Менее 5000 рублей
- 5000-10000 рублей
- Более 10000 рублей
7. При выборе магазина для покупки обоев Вы вспоминаете о нашей организации:
- Сразу
- Пользуюсь вашим магазином как запасным вариантом
- Не рассматриваю ваши магазины
8. Как часто Вы посещаете наши магазины?
- раз в месяц
- 3-4 раза в полгода
- 1 раз в полгода
- Один раз в год
9. При посещении наших магазинов Вы сразу находите нужный вам товар?
- Да, сразу
- нет
10. Всегда ли Вы приобретаете наши обои?
- Всегда
- Часто
- Не всегда
11. На Ваш взгляд какая продукция пользуется наибольшим спорсом?
- Дуплекс-обои
- Моющиеся обои
- Гофрированные обои
- Пенообои
12. Какую продукцию предпочитаете Вы сами?
- Дуплекс-обои
- Моющиеся обои
- Гофрированные обои
- пенообои
13. Ваш выбор пордукции совпадает с самой покупаемой на ваш взгляд продукцией?
- Да
- нет
14. Как Вы оцениваете качество наших обоев?
- Высокое
- Среднее
- низкое
15. Каким критериям Вы отдаёте большее предпочтение при выборе обоев?
- Удобство поклейки
- Долговечность
- Свойства теплоизоляции
- дизайн
16. По Вашему мнению наша упаковка:
- Маркетинговое исследование предприятия ОАО «ОЭМК»
- Маркетинговое исследование препарата Нейромультивит
- Маркетинговое исследование продукта
- Маркетинговое исследование продукции ОАО «АВТОВАЗ»
- Маркетинговое исследование процесса обслуживания и продажи туристического продукта
- Маркетинговое исследование процесса отбора и обучения торговых агентов
- Маркетинговое исследование рабочей силы в Свердловской области
- Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке минеральной воды г. Архангельска
- Маркетинговое исследование потребительского вторичного рынка автомобилей
- Маркетинговое исследование потребительского поведения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга
- Маркетинговое исследование потребительского рынка
- Маркетинговое исследование потребительского рынка сотовых телефонов
- Маркетинговое исследование потребительского Рынка стиральных порошков
- Маркетинговое исследование предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей
