Введение

       Тема  курсового проекта: Маркетинговые  исследования ОАО «ОЭМК» (анализ конкурентоспособности  предприятия).

       Объектом  исследования является промышленное предприятие  города Старый Оскол Белгородской области  Открытое акционерное общество «Оскольский электрометаллургический комбинат».

       Целью данного курсового проекта является изучение маркетинга предприятия  и  проведение маркетингового исследования для обеспечения более конкурентного  положения предприятия на рынках сбыта.

       Задачами  данного курсового проекта являются оценка оргструктуры и управления ОАО  «ОЭМК»,   оценка производства, продукции, финансового и маркетингового управления на ОАО «ОЭМК».

       ОАО «ОЭМК» - это единственное в России и СНГ предприятие, производящее и использующее в шихте железо прямого восстановления – металлизованные  окатыши. Кроме того, это современное  предприятие, оснащенное оборудованием лучших зарубежных и отечественных фирм, которое продолжает совершенствоваться.

       Постоянными потребителями металлопродукции ОЭМК на российском рынке являются ГАЗ, АвтоВАЗ, КамАЗ, УАЗ. Основные рынки металлопродукции ОЭМК – в странах Европы, в США, на Тайване. Заготовки для производства бесшовных труб экспортируются в основном в Индию, Румынию, Китай, США. Полуфабрикаты (заготовка, блюмы) поставляются в Италию, Тайвань, Египет, Иран, Таиланд и другие страны.

       В структуре экспорта более 50 процентов  занимают полуфабрикаты. До пуска в  эксплуатацию стана – 350 их доля была еще выше. С освоением мощностей  нового стана ОЭМК  будет постепенно сокращать долю полуфабрикатов как в объеме производства, так и в экспортных поставках.

       На  пути интеграции России в мировую  экономику требуются большие  усилия как со стороны государства, так и со стороны собственников  предприятий для обеспечения конкурентоспособности продукции российских  предприятий на мировом рынке. Задача  собственников металлургических предприятий обеспечивать конкурентоспособность продукции. Эта задача стоит и перед ОАО «ОЭМК». В данном курсовом проекте приводится методика анализа конкурентоспособности ОАО «ОЭМК», в которой критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. На основании полученных показателей делаются выводы о конкурентоспособности ОАО «ОЭМК».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.  Анализ маркетинговой  деятельности ОАО  ОЭМК

1.1 Общая характеристика  предприятия

    Оскольский  электрометаллургический комбинат (ОЭМК) зарегистрирован  29 апреля 1993 года как Акционерное общество открытого  типа (ОАО). В прошлом предприятие  находилось в подчинении Комитета по металлургии Российской Федерации. Комбинат был пущен в эксплуатацию в 1982 году. В результате соглашения о сотрудничестве между Министерством  внешней торговли СССР  и группой  западногерманских фирм (“Зальцгиттер”, “Кордо-Шталь АГ”, “Фридрих Крупп”, “Сименс”, “Демаг”)   по созданию металлургического комбината на базе процесса прямого восстановления железа по технологии Мидрекс. Впервые  в России сталь стали производить  с использованием метода  прямого  восстановления железа из железорудного  концентрата.

    Полное  официальное наименование общества на русском языке – акционерное  общество открытого типа «Оскольский  электрометаллургический комбинат».  ОАО  «ОЭМК». Полное официальное  наименование общества на английском языке – joint–stock company «OSKOL ELECTROMETALLURGICAL PLANT». «OEMK».

    ОАО «ОЭМК» является юридическим лицом, права и обязанности юридического лица приобретает с даты его регистрации. Общество имеет печать и штамп  со своими наименованием. Зарегистрированный в установленном порядке фирменный  знак (символику), расчетные и иные счета в рублях и иностранной  валюте в учреждениях банков. Установленный  капитал акционерного общества по состоянию  на 1 марта 1993  года составлял 4265895 тыс. руб., в том числе вклад трудового  коллектива (коллективная собственность) – 3046346 тыс. руб. Уставный капитал разделен на акции.

Общество имеет  печать и штамп со своим наименованием, а также зарегистрированный в  установленном порядке фирменный  знак (символику),  присвоенный товару для его отличия от других и указание на нем производителя.

    Генеральная цель ОАО «ОЭМК» – удовлетворить  потребность народного хозяйства  в высококачественной металлопродукции.

    Предприятие включает:

• цех окомкования, производящий окисленные окатыши из железорудного концентрата;
• цех металлизации, производящий металлизированные окатыши из окисленных окатышей;
• электросталеплавильный цех, использующий процесс непрерывной разливки стали;
• прокатное производство, выпускающее сортовой прокат и трубную заготовку.

    ОЭМК  имеет международные сертификаты  и обладает адекватными системами  контроля, необходимыми для успешной конкуренции на мировом рынке. В  мировой сталеплавильной промышленности ОЭМК занимает достаточно выгодное положение  по сравнению с конкурентами, т.к. производит высококачественные стальные заготовки по низкой себестоимости, что дает ему существенные преимущества перед конкурентами. Однако существует проблема влияния изменения цен  на сырье на мировом рынке на возможность  ОЭМК поддерживать низкую себестоимость  продукции.

    Наиболее  важными качественными преимуществами металлопродукции ОЭМК является долговечность  и прочность изделий из этого  металла, которая выше на 20-30%, чем  у изделий из обычного металла. Кроме  того, увеличен коэффициент выхода металла. 

1.2 Организационная структура и менеджмент

     ОАО «ОЭМК» - крупная вертикально-интегрированная  компания. Тип организационной структуры  управления комбината – линейно-функциональный.

     При линейно-функциональном типе структуры  управления всю полноту власти берет  на себя собрание акционеров, которому при разработке специальных вопросов и при решении задач помогает ревизионная комиссия и совет  директоров.

     Линейно-функциональная структура   ОАО «ОЭМК» включает в себя специальные подразделения  при линейных руководителях, которые  помогают им выполнять задачи организации.

     В ОАО «ОЭМК» главным линейным руководителем  является генеральный директор комбината, которому подчиняется помощник генерального директора и первый заместитель  генерального директора.  Линейными  руководителями в ОАО «ОЭМК» являются: директор по соц. вопросам, директор по труду и кадрам, управляющий делами, финансовый директор, зам. гендиректора по коммерции, зам. гендиректора по стратегии  и перспективному развитию, главный  инженер комбината и главный  бухгалтер.

     Оргструктура  ОАО «ОЭМК» имеет свои положительные  моменты и недостатки. Преимущества оргструктуры ОАО «ОЭМК»:

1) более глубокая  подготовка решений и планов, связанных со специализацией  работников;

2) освобождение  гендиректора комбината от более  глубокого решения проблем;

3) возможность  привлечения консультантов и  экспертов.

     Недостатки  оргструктуры ОАО «ОЭМК»:

1) отсутствие  тесных взаимосвязей и взаимодействий  на горизонтальном уровне между  производственными отделениями;

2) недостаточно  четкая ответственность, так как  готовящий решение как правило  не участвует в его реализации;

3) чрезмерно  развитая система взаимодействия  по вертикали, а именно: подчинение  по иерархии управления, т.е. тенденция  к чрезмерной централизации.

     Управляющий  директор осуществляет руководство  текущей деятельностью комбината. Директор действует от имени предприятия, представляет его во всех организациях.  В его непосредственном подчинении находятся: заместитель управляющего директора по экономике и финансам, заместитель директора по коммерции,  директор по труду и кадрам, главный  инженер комбината и главная  бухгалтерия. Заместители директора  по его поручению осуществляют руководство  отделами и службами по отдельным  функциям управления.

     ОАО «ОЭМК» не имеет службы маркетинга. Задачи материально технического обеспечения  и сбыта, возложены на заместителя  управляющего директора по коммерции. Ему подчинены директор по закупкам и директор по продажам. Директор по закупкам занимается вопросами, связанными со  снабжением комбината всеми  материалами и топливом. Директор по продажам через подчинённые ему  отделы руководит  реализацией готовой  продукции.

     Производственно-технической  деятельностью руководит главный  инженер.  В его ведении находится  техническое и производственное управление.  Цех - основное производственное звено на комбинате. Начальник цеха направляет работу  коллектива  на  выполнение плановых заданий. Мастер управляет производственно-хозяйственной деятельностью  участка,  участвует в совершенствовании технологии и пересмотре норм, расставляет рабочих и выдаёт задания, организует коллектив на выполнение сменно-суточного задания. Первичный трудовой коллектив возглавляет  бригадир.  Он  является организатором и руководителем коллектива бригады, не освобождённым от выполнения производственный функций. Численность рабочих в бригаде зависит от границ рабочей  зоны,  трудоёмкости  конечного продукта бригады, сменности и типа производства.

     «Металлоинвест» отмечает положительные производственные и финансовые показатели по итогам шести месяцев 2009 г., говорится в отчете компании. Производство стали на металлургических комбинатах в июне текущего года достигло докризисного уровня, при этом ОЭМК работает со 100% загрузкой в течение всего полугодия. Загрузка горнодобывающих предприятий выросла с 55% (в январе 2008 г.) до 85%. Эти показатели выше, чем в среднем по отрасли. Рост производства в последнее время сопровождается повышением цен на рынке как стальной, так и горнорудной продукции.

     Имидж комбината складывается из двух составляющих  - это воздействие непосредственно  на работников ОЭМК, формирование общественного  мнения посредствам решения социальных проблем населения, а так же публикаций в местных средствах массовой информации. 
 
 
 
 

1.3 Условия деятельности фирмы.

1.3.1 Внешние условия деятельности предприятия

     Черная  и цветная металлургия вместе с топливной промышленностью, электроэнергетикой и машиностроением составляют фундамент  отечественной экономики. Доля металлургии в промышленном производстве России составляет около 20%. Кроме того, отечественная металлургия характеризуется весьма высокими производственными показателями в мировом производстве. Так, по производству стали Россия находится на четвертом месте после Китая, Японии и США, по экспорту металлопродукции - на 2-м месте.

Диаграмма 1 – динамика роста объёмов потребления  и производства проката чёрных металлов в России

     Производство  стали в ОАО «ОЭМК» росло темпами, аналогичными или опережающими темпы  роста производства стали в Российской Федерации в период 2005-2009 г.г.

                     Производство стали в РФ (по данным корпорации «ЧЕРМЕТ»): 

     Основными факторами, влияющими на состояние  отрасли, являются динамика ВВП, производства промышленной продукции, инвестиции в  основной капитал, изменение уровня конкурентоспособности национальной экономики, тенденции мировых цен.

     Основные  существующие конкуренты эмитента по основным видам деятельности

На внутреннем рынке: окатыши окисленные, металлизованные – ОАО «Лебединский ГОК»; сортовой прокат – ОАО «Челябинский металлургический комбинат», ОАО «НЛМК» (новолипецкий металлургический комбинат), ОАО «Металлургический завод «Красный Октябрь», ЗАО «Металлургический завод «Петросталь», РУП «Белорусский металлургический завод»; трубная заготовка – ОАО «НТМК», ОАО «Уральская Сталь», РУП «Белорусский металлургический завод».

На внешнем  рынке:

окатыши металлизованные  – предприятия Венесуэлы, Тринидад и Тобаго, Ливии; сортовой прокат – металлургические заводы Германии, Италии;

трубная заготовка – заводы Китая, Украины.

     Факторы конкурентоспособности эмитента. Преимущества ОАО «ОЭМК» заключаются в современной технологии производства, новом оборудовании и использовании первородного сырья (дообогащенного концентрата) для производства стали. Географическое расположение эмитента в центре европейской части России позволяет присутствовать на нескольких рынках сбыта, в зависимости от положения конкурентов в данное время в регионе. Данные преимущества позволяют максимально использовать проектные мощности.

     Значительное  влияние на конкурентное положение  предприятия в отрасли оказывают  поставщики путем повышения цен  на свою продукцию. Поскольку специфика  металлургического производства характеризуется  непрерывностью производственного  процесса,  предприятия вынуждены  соглашаться на оплату сырья и  энергии по ценам, предъявляемым  предприятиями-поставщиками

     Но  покупатели с большей силой оказывают  влияние на конкуренцию, чем поставщики, предъявляя высокие требования к  качеству, определяя условия поставок.

Рассмотрим  жизненный цикл основных видов продукции  ОАО «ОЭМК»  и отобразим его  с помощью диаграмм.

    Таблица1. Производство металлопродукции

Рис.1. ЖЦТ металлизованных окатышей.

Рис.2. ЖЦТ стали 

Рис. 3. ЖЦТ крупносортного проката

1.3.2 Внутренние факторы.

       Передовая технология производства, современное  оборудование, высокая квалификация и богатый опыт рабочих, инженеров  и управленцев комбината позволяют  коллективу ОЭМК выпускать металл, пользующийся высоким спросом в  России и за рубежом.

       Анализ  объемов, структуры и темпов производства следует начать с производства цехов.

       Цех окомкования производит частично офлюсованные окисленные окатыши из железорудного  концентрата Лебединского горно-обогатительного  комбината, транспортируемого на ОЭМК по трубопроводу в виде пульпы на расстояние 26,5 км.

       Из  пульпы на дисковых вакуумных фильтрах получают кек (влажный концентрат), из которого, в свою очередь, формируют окатыши. Обжиг окатышей производится на конвейерной машине площадью 480 м².

       Производительность  цеха окомкования — 2700 тыс. т в  год.

       Окисленные  окатыши по транспортерам поступают  шахтные печи цеха металлизации.

       Цех металлизации производит металлизованные  окатыши из окисленных по технологии Мидрекс - нагретым восстановительным  газом, полученным из природного газа после его конверсии реформерах. В цехе имеются четыре установки  металлизации общей производительностью 1900 тыс. т в год, на которых производятся пассивированные металлизованные  окатыши, которые передаются в электросталеплавильный цех комбината и отгружаются  другим металлургическим заводам, а  также на экспорт. Они пригодны для  перевозки в открытых вагонах, речным и морским транспортом.

       Металлизованные термически пассивированные окатыши  ОЭМК — это высококачественное металлургическое сырье, полученное в установках металлизации по специальной технологии, обеспечивающей низкую склонность продукта к вторичному окислению при увлажнении.

       Владельцем  «ноу-хау» технологии пассивации металлизованных  окатышей является ОЭМК.

       Из  цеха металлизации окатыши по транспортерам  поступают в электросталеплавильный цех, где в электродуговых печах  из них выплавляют сталь. Жидкий металл разливается на машинах непрерывного литья.

       В состав электросталеплавильного цеха входят:

• четыре электропечи вместимостью 150 каждая с трансформатором мощностью 90 МВА, диаметр электродов б10 мм;
• четыре установки для продувки металла аргоном через футерованную фурму сверху и через продувочный блок. Установки оснащены трайбаппаратами для подачи в металл алюминиевой и порошковой проволоки;
• две установки порционного вакуумирования типа DН;
• два агрегата комплексной обработки стали (АКОС) с транс-форматорами мощностью 24 МВА с перемешиванием металла аргоном снизу через продувочный блок. Агрегаты оборудованы фурмами для ввода в металл порошкового науглероживателя и трайбаппаратами для ввода алюминиевой и порошковой   проволоки;
• четыре четырехручьевых МНЛЗ радиального типа с радиусом 12 мм для отливки заготовок сечением 300х360 мм;
• четыре печи регламентированного охлаждения заготовок до температуры З00°С с шагающими балками;
• две линии для дробеструйной обработки, осмотра и зачистки поверхности непрерывнолитых заготовок абразивными кругами.

       Мощность  ЭСПЦ составляет 2,2 млн. т непрерывнолитых  заготовок в год.

       Выплавка  стали производится одношлаковым процессом  с использованием в шихте от 60 до 100% металлизованных окатышей. В  настоящее время освоено производство около 2000 марок стали.

       Электросталеплавильный  цех ОЭМК производит широкий спектр качественных утлеродистых и легированных марок сталей.

       Поставляемые  по национальным и международным  стандартам, а также по индивидуальным спецификациям клиентов, эти стали  удовлетворяют всем более ужесточающимся требованиям изготовителей компонентов  и конечных потребителей (перекат, производство бесшовных труб, ковка, холодная обработка (высадка, вытяжка, экструзия), механообработка  и т. д.) в различных отраслях промышленности.

       ОЭМК  производит следующие основные группы марок сталей по национальным стандартам:

• для производства трубной заготовки общего назначения (ГОСТ 1050-88, ГОСТ 4543-71), котельной (ТУ 14-1-1529-93, ТУ 14-1-5185-93, ТУ 14-1-5271-94), нефтяной (ТУ 14-1-5349-97), крекинговой (ту 14-1-583-73) и стойкой против сероводородной коррозии (ТУ 14-1-5060-91);
• для конструкционного сортового проката (ГОСТ 1050-88, ГОСТ 4543-71 и специализированные технические условия);
• подшипниковая сталь (ГОСТ 801-78, ТУ 14-1-5176-98, ТУ 14-1-3680-83);
• инструментальная сталь (ГОСТ 1435-90, ГОСТ 5950-73);
• пружинная сталь (ГОСТ 14959-79);
• для повышенной обрабатываемости резанием — микролегированная серой и фосфором (ГОСТ 1414-81);
• для производства рельсов (техническое соглашение);
• кордо-канатная сталь (ТУ 14-129-84-95);
• для производства строительных профилей (ГОСТ 380-94, ГОСТ 535-88, ГОСТ 19281-89, ГОСТ 5781-82 и др.).

       Если  требуется химический состав, потребитель может использовать дополнительные требования, применяемые при определении контракта или заказа на ОЭМК:

• остаточные элементы и вредные примеси могут быть специфицированы со следующим максимальным содержанием, %:

медь………..0,15           бор…………0,005

никель……..0,15           олово………..0,025

хром………..0,15          мышьяк……..0,005

молибден…….0,03        титан…………0,03

ванадий……….0,01         свинец……….0,002

• ограничение по содержанию фосфора (максимум 0,015%) и серы (максимум 0,005%);
• с целью улучшения обрабатываемости резанием заказчик может специфицировать диапазон по содержанию серы, фосфора и (или) предусматривать обработку стали силикокальцием (исключение составляют обработка стали селеном, свинцом);
• для стабилизации свойств в готовых изделиях возможно микролегирование стали элементами в заданных диапазонах (хром, никель,  титан, ванадий, ниобий и др.);
• для улучшения эксплуатационных свойств могут бьпь специфицированы селект по углероду и (или) другим элементам;
• для измельчения зерна в стали, могут применяться;

       алюминий…………. минимум 0,020%

       ванадий…………….. максимум 0,08%

       ниобий  ………………максимум 0,05%

       ванадий и ниобий………. максимум 0,067%

• для улучшения пластичности при холодной вытяжке и выдавливании может быть сертифицирован кремний с содержанием в ковшовой пробе до 0,07%.

       Прокатное производство комбината включает в  себя два цеха:

• сортопрокатный цех №1 , производящий крупносортный прокат, трубную заготовку и квадратную заготовку для переката (подкат для стана 350 и товарную);
• сортопрокатный цех №2,  производящий мелко- и среднесортный прокат.

   Сортопрокатный цех №1 стан 700 имеет мощность 2.3 млн. т товарного  проката и заготовки для стана  353 (сортопрокатного цеха №2)

       В состав цеха входят:

• склад литой заготовки вместимостью 30 тыс. т. Каждая плавка складируется в отдельную ячейку, информация о каждой заготовке и месте складирования вводится в ЭВМ;
• три методические нагревательные печи с шагающими балками и одна печь гомогенизации;
• крупнозаготовочный стан 700 включает в свой состав обжимную реверсивную клеть «1000», две непрерывные четырехклетьевые группы с вертикальным и горизонтальным расположением валков,  ножницами и пилами горячей резки;
• участок термообработки и охлаждения в составе трех печей и четырех реечных холодильников;
• автоматизированный высотный промежуточный склад проката вместимостью 18 тыс. т.
• отделение отделки проката, включающее участки зачистки и обточки заготовки. Прокат подвергается ультразвуковому и электромагнитному контролю внутренних и поверхностных дефектов на установках «Dr.Foerster», «Волна-7»,  «Каrl Deutch». Существующая система управления прокатным старом с помощью ЭВМ позволяет вести процесс прокатки без вмешательства оператора, что сводит к минимуму возможность ошибки.

       Сортопрокатный  цех №2 стан 350 имеет годовую проектную  производительность: 1 млн. т. в том  числе 700 тыс. т проката в прутках  и 300 тыс. т в мотках.

       В состав сортопрокатного цеха №2 входят следующие технологические участки: