Маркетинговое исследование предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ  И ОБРАЗОВАНИЯ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

«Маркетинговое исследование предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка дневной формы  обучения

45 группы факультета ФМЭ

Овчаренко Ирина Владимировна

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Яшкина Оксана Ивановна

 

 

Одесса 2012

План:

Введение

I. Раздел : Аналитическая часть.

1.1.  Теоретические  основы проведения исследований  интернет-аудитории.

1.2.  Анализ  вторичной информации. Характеристика социальных сетей Вконтакте, Одноклассники, Facebook.

1.3.  Управленческая проблема. Проблема  маркетингового исследования и его компоненты.

1.4. Поисковые вопросы и гипотезы исследования.

ІІ. Раздел: Практическая часть.

2.1. Методология проведения  исследования.

2.2. Анкета маркетингового исследования.

2.3. Анализ результатов.

2.4. Интерпретация  результатов.

Выводы 

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Не так давно в  Интернете появилось такое явление, как социальные сети, и буквально  за пару лет они стали настолько  популярны, что теперь практически  у каждого Интернет-пользователя есть своя страничка в той или иной социальной сети.

Социальная сеть –  это сайт. Только сайт не совсем обычный. Мы привыкли получать какую-то информацию, заходя на тот или иной ресурс. На автомобильных сайтах мы можем узнать о машинах, на медицинских – а  медицине, на компьютерных – а компьютерах. А вот на сайтах социальных сетей как таковой информации нет. Такие сайты предназначены, в первую очередь, для общения.

В последние годы социальные сети, действительно, стали давать украинским сайтам гораздо больше пользователей, чем раньше. Следовательно актуальность данной темы обусловлена ростом популярность сайтов социальных сетей, как источников получения необходимой информации.

Целью написания  курсовой работы  является изучение предпочтений интернет-пользователей в выборе социальных сетей.

Задачи курсовой работы:

1. Определить основные предпочтения в выборе социальных сетей интернет-пользователей Украины.
2. Определить основные факторы, влияющие на пользователей при выборе социальной сети.

I. Раздел. Теоретическая часть

1.1) Маркетинговые исследования в Интернет: основные подходы и принципы проведения

Интернет сегодня –  уникальный массив информации, открывающий  широкие возможности для представителей всех уровней бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы  стали решаться проще и быстрее, поскольку сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности. В данной статье пойдет речь о такой важной области, как маркетинговые исследования в Интернет с точки зрения основных подходов и принципов их проведения.

Актуальность поставленного  вопроса неопровержима, поскольку  Интернет используют все те же реальные потребители, которые применяют  различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования. Более того, в сложившихся условиях Интернет все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.

Интернет для современной  компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник: 
• первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п.

Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик.

• вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях  потребителей, маркетинговых усилиях  конкурентов.

Вторичная информация – ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.

Рассмотрим преимущества и недостатки, а также примеры организации маркетинговых исследований с помощью Интернет. В частности, что касается сбора первичных данных, – это такие инструменты, как: 
• e-mail-опроса;

• web-опрос;

•фокус-группы online: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции;

• глубинные интервью;

• панельные исследования в Интернет.

Маркетинговые исследования в целом, и в Интернет в частности, можно рассматривать как функцию, которая связывает компанию с потребителями (рынком) через информацию. Основная цель – выявление и определение возможностей и угроз компании: В плане маркетинга – это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. 
Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернет имеют свои преимущества и недостатки (таблица 1), которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной информации.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в Интернет

Преимущества	Недостатки
- возможность исследования  данных, полученных из самых разнообразных источников	- ограничение целевой  аудитории пользователями ПК, имеющими  подключение к сети
- постоянное обновление  существующих баз данных	- существуют ограничения  на темы исследований, которые  сегодня можно проводить в  Интернете. Использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы
- интегрирование результатов  исследований с процессами принятия  решений	- стимулирование пользователей  к заполнению анкет. Пользователи  Интернет ценят время и не  любят его тратить на анкетирование
- скорость получения  информации: автоматическая обработка  данных	- обеспечение безопасности  данных, сообщаемых о себе респондентами
- более низкая стоимость  проведения исследований	- трудности с формированием  выборки: где и как размещать  анкеты?
- более высокая степень  готовности респондентов к искренности  и «самораскрытию» в процессе  ответов на предлагаемые вопросы.  У пользователей возникает субъективное  ощущение анонимности при работе  с Интернет	- смещение выборки  при Интернет-опросах: результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными
- масштабность: за короткое  время можно опросить большую  по объему аудиторию	- анкета должна предусматривать  гораздо больше нюансов и быть  более изощренной
- возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен, либо невозможен: по причине географической отдаленности района либо из-за специфики профессиональной деятельности (повышенная мобильность, загруженный рабочий график и т.д.)	-смещение выборки,  т.е. в опросах принимают участие  люди, которые:  • могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход);  • являются наиболее активными пользователями, имеющие лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, имеющие больше свободного времени и т.д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее;  • случайные «не целевые» посетители сайта
- гибкий подход к  участию в анкетировании: респондент  может ответить на вопросы  тогда, когда он находит для этого свободное время. Это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет

 

Вторичная информация в Интернет

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining).

Data mining – это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Данный процесс, как  правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Основной вопрос, который  встает при организации мероприятий  по работе с вторичной информацией в Интернет – где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска.

Источники получения вторичной информации: 
• поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru );

• сайты компаний, работающих в одном сегменте;

• сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства,

ведомства и прочее);

• информационные серверы;

•сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;

• базы данных в открытом доступе.

Наиболее полезная информация с точки зрения маркетинга может  быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.

Рассмотрим некоторые ресурсы, которые могут быть полезны для  получения вторичной маркетинговой  информации.

www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка – медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили.

 

 

www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов, возраст – от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

 

Методы получения первичной информации средствами сети Интернет

Сбор информации в  Интернете может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в  двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда  он этого не знает).

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: 
• опросы,

• наблюдения,

• эксперименты.

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения  первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения  вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции.

Самым развитым в настоящий  момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три основных метода проведения сетевых опросов: 
1. посредством электронной почты;

2. web-опросы;

3. «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом  на свой компьютер, формируется  протокол с ответами на вопросы,  который пересылается по электронной  почте и попадает в базу  данных).

Веб-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации – например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

Опросы в режиме online

Выделяют следующие  виды опросов в режиме online: e-mail-опрос  и Web-onpoc.

Опросы online используются для изучения количественного и  качественного состава аудитории  как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.

Интернет позволяет  привлечь к участию в опросах  гораздо большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

Однако использование  Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (зависит  широты представления данной группы среди Интернет-пользователей, от величины коэффициента соответствия).

Недостатки опросов online: 

По результатам проведения количественных опросов в режиме online можно выделить ряд основных проблем, касающихся: 
• формирования выборки исследования и репрезентативности данных; 
• контроля при проведении исследования;

• необходимости изменения  объемов анкеты.

Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных: 
• размещение объявление об опросе;

• регистрация участников (по желанию);

• сбор информация об участниках и создание базы данных (которая  также носит название «Интернет-панель»);

• рассылка приглашения  принять участие в опросе всем респондентам;

• сбор результатов анкетирования;

• обработка результатов.

Важным показателем  для оценки эффективности проведения online-опросов является показатель «коэффициент ответа». Он позволяет учесть такие параметры, как:

• долю тех, кто получил приглашение;

• долю тех, кто открыл (»прочел») приглашение;

• долю тех, кто начал  отвечать;

• долю тех, кого можно  считать ответившим хотя бы на часть вопросов;

• долю тех, кто полностью  заполнил анкету (ее значимую часть).

Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось, так как аудитория проявляет низкую активность.

Одним из недостатков  Интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как, во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и в результате повышается вероятность сбоев при ее заполнении.

Достоинства опросов в режиме on-line

1. Экономия затрат;

2. Индивидуальная обратная связь.

3. Снижение психологического  дискомфорта и повышение точности и искренности ответов;

4. «Открытость» респондентов;

5. Выборка респондентов  в Интернет шире традиционной;

Фокус-группы в режиме online

Проведение качественных исследований методом online фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям:

• Изучение аудитории;

• Бета-тестинг концепций;

• Баннер-тестинг;

• Сайт-тестинг

• Баннер-тестинг

Изучение аудитории. Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).

Бета-тестинг концепций. Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе».

Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.

Баннер-тестинг. Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

Существуют несколько  видов онлайновых фокус-групп: 
1. фокус-чат,

2. фокус-форум

3. видео- или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) – это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.

За ходом дискуссии  могут наблюдать клиенты. Модератор  – человек, который непосредственно  ведет online фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает 2 часов.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой  теме, на которые отвечают и высказывают  свое мнение респонденты. Все участники  фокус-группы по окончании обычно получают вознаграждение.

Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.

Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Правила проведения дискуссий на фокус-форуме. 

Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется  одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором. В верхнем левом углу левого фрейма (frame – «под-окно») располагается список тем, заданных модератором. Ответы респондентов помечаются значком «Re:». Рядом с ответами пишется время и число, когда они поступили. Ниже расположены поля, необходимые для заполнения. Это: имя респондента, его e-mail, тема дискуссии, поле, где респондент пишет свой ответ. Для того чтобы прочитать сообщение, соответствующее какой-то теме дискуссии, необходимо кликнуть на заголовок темы и ее содержание раскроется в правом фрейме, где также есть поля для написания ответа.

Фокус-группы средствами видео- или аудиоконференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме «Real Audio» или «Real Video», который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора.

Модератор может посылать и письменные сообщения – вопросы  или, например, адрес тестируемого сайта  или графические изображения  упаковки. Организация подобных конференций  наиболее трудна. Здесь требуется  наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: RealVideo (RealNetworks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д.

Проведение фокус-групп  в Интернете позволяет получить следующие преимущества: 
• удобство для участников и клиентов (наблюдение и участие в группе в удобное время в привычном месте – работа, дом), возможность участия в фокус-группе респондентов, находящихся в разных городах, регионах, странах; 
• объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между: участниками группы, участниками и ведущим группы (модератором); 
• повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически;

• возможность изменения  программы исследования в зависимости  от ответов участников в течение  нескольких дней (времени проведения группы); 
• удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети Интернет; 
• возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

В результате проведения исследований методом фокус-групп  формируются конспекты группы, краткий  и полный отчеты.

Конспекты группы – это записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов: по респондентам, по темам).

Краткий отчет – анализ конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования.

Полный отчет – это детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

Недостатки фокус-форума и фокус-чата: 
• участники склонны писать свои ответы кратко. Письменный ответ требует обдумывания, структурирования своих мыслей.

• в ходе традиционной фокус-группы (в режиме оффлайн) участники  взаимодействуют между собой  и с модератором, в результате чего формируется некое общее мнение, обладающее всеми преимуществами системного высказывания – по своей насыщенности общее мнение более наполнено и более емко, чем простое сложение мнений отдельных участников. При проведении сессии фокус-чат групповая динамика практически отсутствует.

• при проведении фокус-чата или фокус-форума невербальные реакции  участников скрыты от модератора. Поэтому  проведение фокус-групп в режиме on-line предоставляет в распоряжение модератора гораздо меньше психологических  техник вследствие отсутствия непосредственного контакта модератора с участниками.

• online фокус-группы можно  применять, но только для очень специфических  целей, например, когда надо столкнуть  и сопоставить мнения людей из разных географических регионов.

Недостатки  аудио- и видеоконференций: невысокое качество передачи данных;

Общие недостатки всех видов online фокус-групп: 
• невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии (в любой момент респондент может встать из-за компьютера и пойти на кухню пить чай);

• проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании;

• отсутствие возможности  наблюдать невербальные реакции (при  использовании Web-камеры проблема технического оснащения);

• респондент должен иметь  доступ в Интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать;

• для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести online-дискуссию, в частности, «чатиться» (что непросто: вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли; помимо этого необходимо уметь «выхватывать» сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока);

• требуются специальные  программные продукты и техническое  оснащение; 
• не все темы уместны для обсуждения, некоторые могут быть неуместными или даже скучными (впрочем, как и в традиционной фокус-группе).

Глубинные интервью в Интернет.

Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие, как ICQ.

В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Глубинные индивидуальные интервью (наряду с фокус-группами) online проводит компания MASMlResearch Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

В целом данный метод  исследования посредством Интернет встречается значительно реже, чем  предыдущие два. Общие недостатки его  такие же, как у фокус-чатов  и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.