Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговое исследование продукта

Содержание

Введение

Глава 1. Диагностика факторов конкурентной среды (модуль 3)

Глава 2. Влияние активности сегментов рынка на рыночную

долю конкурентов (модуль 10)

Глава 3. Изучение приемов и методов реализации товарной

политики конкурентов (модуль 11)

Глава 4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих

товаров и разработка товарной политики предприятия (модуль 13)

Глава 5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка

сбытовой политики предприятия (модуль 15)

Глава 6. Методы оценки конкурентоспособности предприятий (модуль 19)

Глава 7. SWOT-анализ предприятия (модуль 20)

Заключение

Список литературы

Введение.

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. В таких условиях компаниям необходимо уделять внимание, прежде всего маркетингу.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».

Компании в настоящее время сталкиваются с все больше нарастающей конкуренцией. В условиях, когда конкурирующие товары не отличаются в большой степени по качеству, возникает сложность в поиске конкурентных преимуществ. С такой проблемой сталкиваются предприятия на рынке кетчупа. Сейчас он находится в стадии насыщения и все потенциальные потребители уже охвачены, и увеличение объемов продаж может достигаться только за счет увеличения объемов потребления.

Целью данной курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии средства для моющих пылесосов «Vanish».

Глава1 . Диагностика факторов конкурентной среды (модуль 3)

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции. Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя, более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу.

Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентной среды.

Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

В курсовой работе рассматривается средство для моющих пылесосов торговой марки «Vanish». Отметим, что данный продукт выпускается под частной торговой маркой.

На рынке моющих синтетических средств для моющих пылесосов эксперты отмечают появление все большего количества брендированной продукции. Лидером на рынке является бренд «Vanish», далее следуют «Karcher», «Menalux», «Dyson Zorb». Таким образом, данный рынок сосредоточен в руках нескольких крупных компаний. Продукт, выпускаемый данными компаниями является стандартным.

Отметим, что воздействие продавца на цену практически отсутствует, в связи с повышенной конкуренцией на рынке. Если судить об экономическом положение покупателя то отметим, что оно является независимым, то есть свободным, возможно, есть какая то привязанность к торговой марке.

Барьеры для вступления в отрасль крайне трудно преодолимы, так как рынок моющих средств захвачен лидерами, которые не допустят передела доли рынка.

Основные методы конкурентной борьбы – это снижение издержек и цен, повышение качества продукции.

Оценим исследуемую компанию и результаты отразим в таблице 1.

Таблица 1

Признаки	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1	2	3	4	5
Число предприятий	Очень много	Много	Несколько	Одно
Размер предприятий	Мелкие	Мелкие, средние, крупные	Крупные, крупнейшие	Крупнейшие
Тип продукта	Однородный, стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальный, отсутствуют близкие заменители
Воздействие продавца на цену	Отсутствует	В узких границах	Значительное, но в рамках взаимодействия фирм	Значительное
Экономическое положение покупателя	Свободный выбор товара	Привязанность к торговой марке	Зависимое, с ограниченным выбором	Зависимое, отсутствует возможность выбора
Барьеры для вступления в отрасль	Отсутствуют	Относительно легко преодолимы	Крайне трудно преодолимы	Вступление в отрасль блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует или неразвита	Решающая роль рекламы, торговой марки	Многообразна, играет решающую роль	Информационное воздействие на зависимого потребителя
Основные методы конкурентной борьбы	Снижение издержек и цен, повышение качества продукции и обслуживания	Реклама и другие способы продвижения товара, опирающиеся на разнообразие вкусов покупателей	Многообразие методов с тенденцией к негласному сговору или следованию за лидером	Отсутствие конкурентов
Доступность информации	Равный доступ к информации о ценах и затратах, о характеристиках продукта, о производственной технологии и т. д.	Малые ограничения	Некоторые ограничения	Сильные ограничения

По проведенному анализу, можно сделать вывод, что на рынке морепродуктов смешанная конкуренция, так присутствуют признаки как совершенной конкуренции, как монополистической, так и олигополистической конкуренции.

Основным аналитическим инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

1) Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью.

Достаточно много фирм как российских, так и зарубежных борются за наиболее выгодные позиции на рынке, при этом воздействуют на него, меняя условия спроса и предложения. Главным конкурентам фирмы «Vanish» по продвижению на российском рынке являются предприятия «Karcher», «Menalux», «Dyson Zorb».

2)Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

Рынок производства моющих средств достаточно большой, но возможность появления новых конкурентов не высока за счет уже сложившихся предпочтений и приверженностей потребителей.

3) Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Угрозу со стороны товаров заменителей для порошка для моющих пылесосов можно оценить как среднюю.

4)Способность покупателей диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей)

Культура потребления дополнительных средств для стирки возрастает, и сегменты отбеливателей и порошков являются достаточно перспективными. Компании-производители стараются оперативно реагировать на растущие запросы потребителей, что ведет к расширению ассортиментного ряда и созданию новых сегментов на рынке.

5)Способность поставщиков диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков)

На рынке производства синтетических моющих средств конкурентное воздействие достаточно велико, оно определяется главным образом с помощью двух критериев – цены и качества производимой продукции. Фирма «Vanish» как производитель известна хорошим качеством производимой продукции, поэтому потребителям неважно достаточно высокая цена порошка.

Таким образом, отметим, что компания «Vanish» является лидером на рынке. Основными конкурентами являются компании «Karcher», «Menalux», «Dyson Zorb».. Угроза появления в отрасли новых конкурентов рынку не грозит, так как уровень «входных барьеров» низкий, что связано с эффектом масштаба производства, доступностью каналов распределения, степенью дифференциации продукции, затрудненным доступом к используемому сырью и т.д. Стоит отметить, что угроза со стороны товаров-заменителей небольшая, конкурентное воздействие со стороны покупателей среднее, конкурентное воздействие со стороны поставщиков слабая.

Глава 2.Влияние активности сегментов рынка на рыночную

долю конкурентов (модуль 10)

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.

Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом факторов:

1.уровень однородности сегмента;

2.степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия;

3.учет изменения емкости сегмента;

4.доступность каналов сбыта.

Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка воспользуемся методом последовательного сравнения.

Общий объём реализованной продукции представим как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов и выручки рассматриваемого предприятия от продажи товаров исследуемой товарной марки.

Рассчитаем величины факторов. За исследуемой период взят 2011 год, а за базовый -2007 год.

Таблица 2. Данные об объеме продаж, в млрд.евро

Компания	2007 г.	2011г.
«Vanish»	0,95	3,8
«Karcher»	1,2	3,5
«Menalux»	0,3	1,2
«Dysor zorb»	0,3	0,8

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий:

где - фактор прироста доли товарной марки на рынке в исследуемом периоде;

-соответственно доли рынка исследуемой марки в исследуемом и базовом периоде;

-продажи исследуемой товарной марки в исследуемом и базовом периоде;

-продажи всех конкурирующих марок в исследуемом и базовом периоде.

GSo = 0,5 1,6

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов:

GSk = 1,27

Динамика рыночной доли предприятия происходит в результате увеличения продаж марки и уменьшения продаж конкурентов. Таким образом активность сегмента рынка средства для моющих пылесосов сильно влияет на долю рынка порошка «Vanish», что в свою очередь отражается и на доле рынка ее конкурентов.

Глава 3. Изучение приемов и методов реализации товарной

политики конкурентов (модуль 11)

Одним из центральных элементов, определяющих конкретную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и продукцией предприятия, то основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов;
Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются;
Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов.

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают: определение социальных, культурных, психологических, экономических факторов, влияющих на поведение потребителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потребителей в процессе принятия ими решений о покупке.

Необходимо исследовать ключевые моменты, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

Кто является постоянным и потенциальным покупателем продукции, предлагаемой конкурентами;
Что хотят эти покупатели;
Где и когда покупатели делают покупки;
Каковы объемы приобретаемой продукции;
Как эти покупатели принимают решение о покупке.

Для этого анализа необходимо оценить потенциального потребителя подукции конкурентов. К наиболее важным его характеристикам отнесем: культурный слой, классификацию потребителей по социальным параметрам, персональные характеристики(по необходимости)

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности, позицию, на основании которой делается выбор, акценты, которые делаются на различные характеристики товаров, возможные элементы принуждения, которые присутствуют при в поведении покупателя.

Для выявления предпочтений потребителей моющего средства «Vanish» был разработан анкетный лист.

Анкетный опрос проводился только среди женщин, т.к. в основном женщины занимаются домащней уборкой. Мужчины, если и приобретают порошок,то в основном не принимают участие в ее покупке и не могут дать полную объективную информацию об используемом товаре.

Почти все анкетируемые - люди активного возраста (38% людей до 30 лет, 22% - от 30 до 40, 26% в возрасте от 40 и выше). В диаграмме 1 наглядно представлено соотношение анкетируемых по возрасту.

Диаграмма 1. Соотношение анкетируемых по возрасту в процентах.

Доход большинства опрошенных находится в диапазоне от 10 до 15 тыс. руб. Такой доход имеется у 32% опрошенных. В 28% случаев доход находится в диапазоне от 5 до 10 тыс. руб. Диаграмма 2. характеризует уровень дохода участников анкетирования.

Диаграмма 2. Уровень дохода анкетируемых (в количестве человек)

Результаты исследования показывают, что цена на средство не маловажна для покупателей. Из диаграммы 3 видно, что люди предпочитают покупать «Vanish» в ценовом диапазоне от 800 руб. Такую сумму готовы потратить на пену для бритья 66% опрошенных.

Диаграмма 3. Ценовые диапазоны, в которых покупатели приобретают средство для моющих пылесосов.

Наиболее важные качества порошка – это обеспечение легкости при удалении сложновыводимых пятен,так ответило большинство опрашиваемых.

Большинство респондентов отдают предпочтение известным фирмам-производителям.

Средство в основном покупают с периодичностью раз в 3 месяца. Такая частота покупки характерна для 85% опрошенных ( диаграмма 4).

Диаграмма.4 Частота покупки средства для моющих пылесосов ( в процентах).

Наиболее популярными среди опрошенных являются Vanish, Karcher, Menalux, Dysor Zorb.

Проведенное анкетирование помогло выявить основные требования потребителей к порошку и определить отношение людей к исследуемому товару.

Глава 4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих

товаров и разработка товарной политики предприятия (модуль 13)

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой ля этого служит матрица «цена – маркетинговые затраты»

Для построения матрицы позиционирования товаров на рынке рассмотрим марки порошков, которые были названы респондентами в ходе опроса для выявления доли рынка и имеют наибольшую популярность.

Будем считать что уровень затрат на маркетинг равносильно степени узнаваемости торговой марки порошка.

Рассмотрим следующие торговые марки:

1. «Dyson Zorb»- 13

2. «Menalux»- 23

3. «Karcher»-37

4. «Vanish»- 65

Исходные данные для составления матрицы позиционирования порошка на рынка

№ п/п	Наименование марки сметаны	Фасовка	Масса, гр.	Цена, руб	Узнаваемость, кол-во чел.
1.	«Menalux»	полиэтилен	750	389	13
2.	«Dyson Zorb»	полиэтилен	750	450	23
3.	«Karcher»	полиэтилен	750	670	37
4.	«Vanish»	полиэтилен	750	840	65

Табл.3 Матрица позиционирования порошка на рынке

По матрице позиционирования товаров на рынке можем сделать следующие выводы:

Средство «Dysor Zorb» стоит чуть меньше, чем «Karcher», но значительно отстает от приправы «Vanish», а «Menalux» дешевле чем остальные приправы.
Затраты на маркетинг средства «Vanish»выше чем у всех остальных производителей.
Значит, рассматриваемая нами марка «Vanish» имеет

политику широкого проникновения на рынок. Такой рынок характеризуется:

большой емкостью рынка;
хорошей осведомленностью о товаре;
высокая цена будет приемлема для большинства покупателей;
наличием на рынке жесткой конкуренции;

Это говорит о том что, несмотря на высокую цену, продукт будет востребованным покупателями.

Организация товарной политики

Чтобы сегодня добиться успеха компания должна начинать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

В связи с высоким уровнем конкуренции, на первый план в политике продвижения продукции выходит: Формирования фирменного имиджа и раскрутка бренда, направленного на показание, прежде всего, качества и экологичности продукта.

1. Для увеличения продаж компании необходимо разработать программу стимулирования конечных покупателей. Существует два вида стимулирования: ценовые (скидки), и неценовые (увеличение ценности – 10% бесплатно, подарки и т.п.). Выбор метода стимулирования конечных потребителей зависит от целей и возможностей компании;

2. На упаковке товара можно использовать такие рекламные фишки: 10% бесплатно, новинка, новая рецептура и т.п.,;

3. Для повышения спроса, компании необходимо активно продвигать продукцию. На сегодняшний день один из основных и быстрых способов, из которых потребитель может узнать о компании и о её продукции остается реклама. Потребитель скорее купит тот продукт, о котором он слышал или читал, нежели тот, который видит впервые. Так же для знакомства потребителей с продукцией может помочь серия дегустаций и т.п.

Глава 5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка

ценовой политики предприятия (модуль 15)

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Ценовая политика конкурентов

Ценовая политика средства для моющих пылесосов «Vanish». В современной России низкая цена — вовсе не гарантия рыночного успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

В России компания Reckitt Benckiser присутствует с 1994 года. В 2007 году один из рекламных роликов средства Vanish был признан ФАС не соответствующим требованиям закона о конкуренции и запрещен к показу. Но в последующие годы компания немного сменила тактику, и вновь стала лидером на рынке.

Суть ценовой политики Reckitt Benckiser заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

Динамика цен конкурентов зависит от целей, которые они ставят:

-максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

- максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

-рост объема производства;

- стабилизация рынка;

- уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

- поддержание лидерства в ценах;

- «обескураживание» новичков;

- борьба с конкурентами, имеющими низкую норму прибыли;

- создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

- стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

- создание лояльного образа по отношению к конкурентам.

В 2004 году был тщательно изучен российский рынок моющих средств. Оказалось, что в стране производится в основном пятновыводители и обычные порошки. И тогда стало понятно — для успешного выхода на рынок нужна яркая идея, новый продукт. Результатом долгих научно-производственных поисков стало средство для моющих пылесосов. Таким образом, на рынке появился принципиально новый, уникальный продукт. В его продвижение было вложено миллионы долларов, и сегодня этот продукт используют по всей стране. Продажи «Vanish» увеличиваются с каждым годом. Например, в 2008 году они выросли на 12% в натуральном выражении.

С появлением порошка российский рынок перешел на новую ступень развития. Производители начали активно искать собственные ноу-хау. Эта тенденция актуальна и сегодня.

Предприятие использует ценообразование по психологическом у принципу.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999, чем в 1000 рублей.

Глава 6 . Методы оценки конкурентоспособности предприятий (модуль 19).

Проведем сравнительный анализ маркетинговых инструментов «Vanish» и его конкурентов (таблица ):

Таблица - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

Инструменты маркетинга	«Dyson Zorb»	«Karcher»	«Vanish»	«Menalux»
Продукт
Известность марки продуктов	2	4	5	2
Разнообразие номенклатуры (ассортимента продуктов)	3	5	5	3
Качество продуктов	3	5	5	3
Качество упаковки	4	4	4	4
Уровень предпродажной подготовки	3	4	5	4
Уровень послепродажного обслуживания	3	4	4	2
Рыночная доля	4	5	5	3
Скорость изменения объема продаж	3	4	4	3
Цена
Уровень цен	3	4	5	3
Гибкость ценовой политики	2	3	5	2
Назначение цен на новые товары	2	3	4	1
Соотношение «Качество-цена»	2	5	5	4
Сбыт
Объем реализации продукта по разным каналам сбыта	2	5	5	3
Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов	3	5	5	4
Уровень квалификации сотрудников службы сбыта	4	5	5	4
Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)	3	4	5	3
Использование инструментов прямого маркетинга (direct mail)	1	1	3	1
Продвижение
Уровень рекламной деятельности:
-бюджет рекламной деятельности	2	4	5	2
-виды рекламы	2	4	5	3
-используемые СМИ	3	5	4	4
-периодичность рекламных кампаний	2	4	4	3
-частота повторения рекламы	2	4	5	2
-качество рекламных сообщений	3	5	5	3
Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций)
-ценовые скидки и наценки	4	5	5	4
-премии	3	4	4	3
-купоны	2	5	4	3
-лотереи и конкурсы	3	4	4	3
-предоставление бесплатных образцов (сэмплинг)	2	4	5	3
-размер бюджета стимулирования	2	4	4	3
Использование персональной продажи:
-число привлекаемых торговых агентов	2	2	2	2
-объем продаж с помощью личных продаж в общем объеме реализации	1	2	3	1
Использование инструментов PR
-наличие специальной PR-службы	3	5	5	4
-презентации	1	4	5	2
-пресс-релизы	2	3	4	2
-GP	1	1	2	1
Общая оценка	87	141	164	99

Маркетинговое исследование продукта 📙 Курсовая → 🆔 119956