Маркетинговое исследование рекламной деятельности на примере ООО «МК Омела»

ё

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Якутский государственный  университет им.М.К.Аммосова

Финансово-экономический  институт

Кафедра экономики  и управления производством

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

 

«Маркетинговые исследования рекламной деятельности»

(на примере  Общества с ограниченной ответственностью «МК Омела»)

 

Выполнил (а):

Студент____ курса, группы______

______________________________

Ф.И.О.

Руководитель:

______________________________

Ф.И.О., уч.степень, звание

Работа защищена

«____»_______________  200___г.

с оценкой______________________

Якутск 2004

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований                   

1.3 Виды рекламной деятельности на предприятии

Глава 2. Планирование, организация и контроль (оценка эффективности) рекламных кампаний ООО «МК Омела»

2.1. Краткая характеристика предприятия ООО «МК Омела»

2.2.Организация рекламной деятельности ООО «МК Омела»

2.3. Анализ эффективности  рекламной деятельности

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности предприятия ООО «МК Омела»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Лишь немногие коммерческие предприятия  могут сегодня успешно вести  дела без рекламы в том или  ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. 

Чтобы быть в состоянии выполнять  серьезные рыночные задачи, реклама  должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном  случае ваша реклама будет выполнять  только дизайнерские, конкурсные или  прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.  

Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим  маркетологом. Более того, и хорошим  рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе.

Сегодня не нужно объяснять кому-то, что эффективная реклама является мощнейшим средством, наращивания  объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что  реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу  в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз  товар, не соответствующий рекламным  утверждениям, останется невостребованным. 

Актуальность темы обусловлена  тем, что в настоящее время  эффективное управление рекламой является одним из основных способов продвижения  услуг, так как именно с помощью  ее средств можно наиболее наглядно и эффективно представить услугу общественного питания.

Целью курсовой работы является анализ эффективности рекламной деятельности и разработка плана рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности  рекламной деятельности предприятии  общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill».

Предметом курсовой работы является изучение  эффективности рекламной деятельности предприятия общественного питания.

Объектом курсовой работы является организация рекламной работы на предприятии общественного питания  «Donna Olivia Macaroni Grill».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- изучить теоретические основы  маркетинговых исследований в  сфере рекламы;

-  провести анализ рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;

- разработать план маркетингового  исследования эффективности рекламы;

-  рассчитать эффективность рекламной деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill»;

- разработать проект мероприятий  по повышению эффективности рекламной  деятельности «Donna Olivia Macaroni Grill». 
 
         Теоретической основой курсовой работы послужили труды Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, Н.Г. Каменевой, А.П. Дубровина, О.Т. Лебедева.

Курсовая работа состоит из введения, трех частей, заключения, списка литературы, 6 таблиц, 3 рисунков, 2 приложений. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.

В первой теоретической части рассмотрены  особенности маркетинговых исследований. Во второй части дана оценка существующей рекламной практики ООО «Факел», выявлены основные направления ее улучшения, так же предложен комплекс мер  по повышению эффективности рекламной  деятельности.

Данная курсовая работа фокусирует внимание на рекламной деятельности ООО «Факел». Целью работы является выработка рекомендаций для повышения  рекламной деятельности исследуемой  компании на основе анализа теории рекламы и существующей практики. Для достижения данной цели, в работе поставлены следующие задачи:

- Изучить особенности маркетингового  исследования;

- рассмотреть текущую рекламную  деятельность компании «Факел»;

- оценить эффективность текущих  массовых коммуникаций рассматриваемой  компании;

- выявить неэффективные составляющие  рекламной деятельности, либо ее  недостающие элементы;

- по результатам анализа разработать  рекомендации по повышению эффективности  рекламной деятельности ООО «Факел».

В соответствии с поставленными  целью и задачами, предметом исследования в данной работе являются: понятие, сущность и функции маркетингового исследования, направления маркетингового исследования.

 Цель данной работы  показать методы проведения маркетинговых исследований и провести практический  расчет рынка  огнетушителей.

В связи с вышеизложенным данная тема является актуальной и  заслуживает детального исследования. Учитывая актуальность темы можно выделить следующую цель.

Целью данной работы является анализ эффективности рекламной деятельности ООО «МК Омела» и разработка практических рекомендаций по ее повышению. 
Исходя из поставленной цели в работе ставятся следующие задачи: 
          1)  изучить цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований; 
          2)  рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований; 
          3)  исследовать процесс организации рекламной деятельности предприятия; 
          4) дать краткую характеристику ООО «МК Омела»; 
          5) рассмотреть организации рекламной деятельности в ООО «МК Омела»; 
          6) разработать рекомендации по доработке рекламы для повышения ее эффективности.

Поставленная цель и задачи предопределяют структуру работы, которая  включает введение, две главы, заключение, список использованной литературы.

В первой главе работы будут  исследованы теоретические вопросы, касающиеся понятия маркетинговое исследование.  А так же изложены методы проведения маркетинговых исследований.

Во второй главе работы рассмотрена краткая характеристика ООО «МК Омела». Так же на основе теоретического материала рассмотрена организация рекламной деятельности в ООО «МК Омела», приведены основные рекомендации по повышению эффективности рекламы на предприятии.

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговых исследований

 

1.1 Содержание маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это  систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться  предприятию. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: -- М.: Издательство «Финпресс» Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

¹На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы (ее потенциала и  конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и  диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии.

Можно выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:

· Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· Анализ влияния глобальных сил  и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· Информационно-аналитическое обоснование  сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

· Информационно-аналитическое обеспечение  разработки товара и регулирование  его жизненного цикла;

· Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга;

· Информационно-аналитическое обеспечение  стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое обеспечение  контроллинга;

· Информационно-аналитическое обеспечение  ценообразования и регулирования  цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли  в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических  проблем.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого  информационного поля. Котлер Ф., Основы маркетинга, М: «Прогресс», 1990;Поэтому  маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах  информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие  принципы:

· научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и  процессов на основе научных положений  и объективно полученных данных, а  также выявление закономерностей  развития этих явлений и процессов;

· системность, т.е. выделение отдельных  структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической  связи и взаимоподчиненности;

· комплексность, т.е. изучение явлений  и процессов во всей их полноте, взаимосвязи  и развитии;

· достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных  принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование  научных инструментов исследования;

· объективность, т.е. требование учитывать  возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять  факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

· эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

· Недостаточный объем информации для принятия решения;

· Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

· Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

· Изучение причин неожиданного успеха;

· Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

²Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются.

³Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей  рынка;

3. Анализ распределения долей  рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой  активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

Структурно они выглядят следующим  образом:

1. Аналитическая функция.

· Изучение рынка как такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной структуры.

· Изучение товара (товарной структуры).

· Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

· Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция

· Организация системы товародвижения.

· Организация сервиса Организация  системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

· Проведение целенаправленной ценовой  политики.

4. Функция управления и контроля.

· Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение управления маркетингом.

1.2 Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором  объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

Очень важно не ошибиться при  выборе целевого рынка. Например, в  маленьком городке предприниматель  решает открыть химчистку высшего  класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей  эта услуга слишком дорогая, и  они предпочитают стирать дома. Это  исследование предупредило разорение  фирмы. Таким образом, важно оценить  спрос - желание и возможность  потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной  структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды - исследование  законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных  изменений, демографических тенденций,  экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды  - исследование производственно-сбытовой  деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

7. Исследование товародвижения  и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы  стимулирования сбыта - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

9. Исследование рекламной  деятельности - можно выделить несколько направлений изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и  популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения  степени популярности отдельных  радио и телепередач в средствах  массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной  политики фирмы в целом. Изучается  степень осведомленности о фирме  и ее товарах по результатам  рекламной деятельности за определенный  период времени.

3. Исследование эффективности отдельных  рекламных кампаний, в том числе  на основе проведения специальных  экспериментов. Часто устанавливается  контрольный район, где рекламная  кампания не проводится, и опытный  район, в котором осуществляется  рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия  рекламного обращения на аудиторию,  степени его влияния на поведение  людей.

⁴5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной  деятельности помогают добиваться рекламных  целей быстрее и с меньшими затратами.

1.3 Методы маркетинговых  исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора  вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики, посредством интернет.