Маркетинговое исследование рыбной продукции

 

Содержание

 

Введение 3

1 Характеристика предприятия 4

2 Описание исследуемого товара и его жизненный цикл 6

3 Ассортимент продукции 12

4 Сравнительная характеристика конкурентов 14

5 Исследование сильных и слабых сторон 15

6 Исследование потенциальных потребителей 16

7 Источники и возможные методы сбора информации 17

8 Составление анкеты 19

9 Анализ результатов анкетирования 21

10 Стимулирование рынка сбыта, реклама 25

11 Рекламная акция, мероприятие 27

Заключение 28

Список использованных источников 29

Приложение 30

 

 

Введение

 

Рынок рыбной продукции все  чаще подвергается изучению, так как  рыба имеет большую пищевую ценность. Рыба и рыбная продукция высоко ценится  в лечебном и диетическом питании, потому что является источником полноценного животного белка.

К тому же рядовой потребитель  находится в постоянной борьбе с  собственными финансовыми возможностями в момент выбора: что лучше съесть мясо или рыбу? Для него эта дилемма на протяжении последних лет остается неразрешенной – он ни как не может догнать рекомендованные нормы потребления не только рыбы, но и других жизненно важных для человека продуктов, как бы он к этому не стремился.

Уровень реализации рыбной продукции  в последние годы определяется исключительно  платежеспособностью населения, а  не биологически необходимым уровнем  потребления рыбы.

Целью курсовой работы является исследование рынка рыбной продукции  г. Воткинска на основе первичных  и вторичных данных.

Задачи работы:

- закрепление знаний, полученных  во время изучения дисциплины  «Маркетинг»;

- получение навыков в  организации и проведении маркетингового  исследования;

- составление опросных  листов;

- анализ первичных и  вторичных данных по состоянию  рынка;

- представление результатов  исследования.

 

1 Характеристика  предприятия

 

Предприятие ОАО «Удмуртрыба» образовано в 1977г. и является единственным специализированным рыбоперерабатывающим комплексом Удмуртии, занимающим лидирующее положение в регионе по производству и реализации рыбной продукции. Завод мощностью 20 т/сутки выпускает более 100 наименований: рыба соленая, пряная, холодного и горячего копчения, вяленая. Пресервы в различных наливках, сельдь Матъе , нарезка, мороженые полуфабрикаты (котлеты, тефтели, пельмени), рыбная кулинария. Высокое качество продукции гарантировано новейшими технологиями, современным оборудованием и упаковочными материалами, наличием собственной производственно-технологической лаборатории. Благодаря долгосрочным связям с рыбодобывающими предприятиями, всегда в продаже более 15-ти наименований свежемороженой рыбы. Продукция ОАО «Удмуртрыба» отмечена золотыми медалями и дипломами многих российских выставок. Завод поставляет свою продукцию во многие регионы страны, от Москвы до Екатеринбурга и ведет постоянный поиск своего потребителя.

Адрес:  426028, Россия, Удмуртия, г. Ижевск, ул. Маяковского, 42 т.  (3412) 30-78-11, 30-73-22, ф.  (3412) 30-73-22.

Генеральный директор компании - Гура Любовь Романовна.

Реквизиты организации:

Основной государственный  регистрационный номер (ОГРН) – 1021801436690

Идентификационный номер  налогоплательщика (ИНН) - 1826001585

Код ОКПО (Росстат) - 4715173

Вид собственности - Частная  собственность

Организационно-правовая форма (ОПФ)  - Открытые акционерные общества

Вид организации по классификации  ОКОГУ - Приватизированные предприятия

Дата регистрации компании - 24 июня 1994 года

Регистратор - Инспекция Министерства Российской Федерации по налогам  сборам по Ленинскому району г. Ижевска  Удмуртской Республики

Уставный капитал по состоянию  на 1 июля 2012 года - 9644 руб.

 

2 Описание исследуемого товара и его жизненный цикл

 

ОАО «Удмуртрыба» является оптовой организацией  реализующей в розничную торговую сеть рыбную продукцию.

Ассортимент торговой марки  «Удмуртрыба» представлен такой  продукцией как: рыба горячего копчения, рыба холодного копчения, рыба соленая, пресервы из рыбы, салаты из рыбы, салаты из морской капусты, рыба вяленая, наборы к пиву, куски, нарезка.

Схематично основные виды деятельности  предприятия представлены на Рисунке 1.

Рис.1 - Основные виды деятельности ОАО «Удмуртрыба»

 

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности  в  каком-либо товаре используется кривая  жизненного  цикла  спроса.  В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во  времени любой потребности и такой её  характеристики,   как,   например,   объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение); неравномерный рост (ускорение и замедление роста); зрелость; спад (затухание).

 Создав новый  товар,  фирма  организует  его  производство  и  продажу. Первоначально товар  выпускается небольшими партиями  и в ограниченном  объеме предлагается  рынку. При этом каждая фирма   хочет,  чтобы  ее  товар   получил всеобщее признание и  спрос на него продолжался  как можно  дольше.  Вместе  с тем, никто не верит в  то, что товар будет продаваться  вечно.  Все  прекрасно знают,  что  наступит  время  когда   товар  будет  снят  с   производства   и прекратиться  его  продажа.  Однако  руководство   фирмы  верит,  что   время  пребывания товара на рынке,  т.е. его жизненный цикл,  будет   продолжительным и фирма сможет  вполне компенсировать свои затраты,  связанные с  разработкой, организацией  производства и выведением нового  товара на рынок.

Для описания  жизненного   цикла   товара   используется   графическое изображение зависимости  объёма  продаж  и  прибыли  от  времени  нахождения товара  на  рынке.  Такая  зависимость  различна  для  отдельных  интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие  промежутки,  для  которых имеются  свои  специфические  особенности.   Обычно   рассматривают   четыре основных этапа жизненного цикла товара: выход на рынок; рост; зрелость; спад.

 Иногда рассматривают  ещё один  этап  жизненного  цикла  товара  –  этап  насыщения, который является промежуточным  между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с  ним  на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество  ассортиментных  позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё  недостаточно ознакомлены с новым  товаром, его  свойствами  и  преимуществами  по  сравнению  с  аналогичными  товарами конкурентов. Поэтому фирма  большое  значение  придаёт  политике  продвижения товара на рынок, уделяет  особое внимание тем  группам  покупателей,  которые уже готовы совершать  покупки. Причём фирма исходит из того, что  для  товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование; признание.

 Учитывая наличие таких  стадий, фирма, выходя со своим  товаром на рынок, пытается  его  представить  так,  будто   он  соответствует   всем   запросам потенциальных покупателей.  Товар передаётся на их рассмотрение,  и если  он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то  в  нём появляется необходимость и  обеспечивается  его  продажа.  Улучшая  качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций,  а  также  совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом  цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или  получает  незначительную  прибыль  из-за  малых объёмов продаж и  больших затрат на осуществление  политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно  росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение  имеет  переход  к следующему этапу жизненного цикла  товара  –  этапу  роста.  Чтобы  ускорить такой  переход,  фирма  может,  например,  улучшить  качество   товара   или увеличить  затраты  на  политику  продвижения.  Она  может  также  несколько  снизить цену на  товар  или  увеличить  затраты  на  осуществление  политики распределения. Варьируя  одновременно  несколькими  указанными  переменными, фирма может обеспечить достижение  тех  конечных  результатов,  которые  она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно  получает их признание.  Многие  покупатели  совершают  повторные  покупки.  Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим  покупателям  присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке  увеличивается число конкурентов, что  приводит к   усилению   конкурентной   борьбы   за   позиции   на   рынке.    Поэтому товаропроизводитель должен  по-прежнему  тратить  значительные  средства  на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар.  Такие  меры  могут предпринять  лишь финансово самостоятельные  фирмы. Другие  фирмы  разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы.  Конкуренция  уменьшается,  а цены стабилизируются. В  результате  объем  продаж  увеличивается  и  растёт прибыль. Конечно, каждая фирма  хочет,  чтобы  такое  положение  продолжалось как можно  дольше.  Для  этого  она  может  принять  одно  или  одновременно несколько  решений из следующих возможных: выйти на новые сегменты рынка; повысит уровень качества товара; увеличит число ассортиментных позиций товара; снизить цену на товар; обеспечить более высокий  уровень  политики  продвижения  товара  на      рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы; усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько  из  указанных  выше  решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В  то  же  время, обеспечивая  реализацию  принятых  решений,   фирма   несёт   дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма  должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль  или  завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На  этом  этапе объем продаж  некоторое время еще не   значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же  уровне  и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии  данного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие,  спрос на товар на этом этапе становится массовым.  Многие  покупатели  приобретают товар повторно и  многократно.

 В это время на  рынке появляются оригинальные  разработки  новых  товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей  апробируют эти новые товары. Спрос  на прежний товар  уменьшается. Фирма  ищет  пути  сохранения  своих  позиций   на рынке. Для этого она может  выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок.  Модификация рынка может быть  обеспечена  тремя способами:  путём выхода на новые рынки  или сегменты рынка; благодаря  выполнению новых способов использования  товара; путём перепозиционирования  товара на рынке.

2. Модифицировать товар.  Модификация  товара  может   быть  осуществлена благодаря:  улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс  маркетинга. Модификация комплекса  маркетинга обеспечивается за  счёт совершенствования основных  его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения  и продвижения товара на рынок. 

Этап спада. Как бы долго не  продолжался этап  зрелости,  приходит  время,  когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от  реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара  наступает этап спада. Относительно товара, находящегося  на  данном  этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно  уменьшить производство  товара,  не  меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат  на    маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы,  в   большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных  выше  решений  в  каждом  конкретном  случае  будет принято,  зависит  от  высшего  руководства  фирмы.  Принимая  окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы  потребителей  товара  и сделать всё возможное  для того, чтобы они были удовлетворены и был  сохранён имидж фирмы.

ОАО «Удмуртрыба»  реализует 127 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости». 

3 Ассортимент  продукции

 

Товарный ассортимент представленнный торговой маркой «Удмуртрыба» включает в себя 8 ассортиментных групп, в которые входят 127 позиций (см. Рисунок 2).

Рис. 2 - Ассортиментные позиции торговой марки «Удмуртрыба»

 

Наибольшее количество ассортиментных позиций – 41,  приходиться на пресервы, которые включают в себя: пресервы из горбуши (4); пресервы из кильки (6); пресервы из сельди (25); пресервы из скумбрии (6).

 Также большое количество  ассортиментных позиций имеют  салаты из морской капусты  (20 позиций), это обусловлено различными  добавками и различной фасовкой (250гр.,300гр., 500гр., 1кг.). В зависимости  от добавок салаты из морской  капусты бывают: с овощами; с рыбой; с кальмаром; с крабовыми полочками; с луком; с оливками; с яблоками; с клюквой.

Такая ассортиментная группа как «нарезка», включает в себя 13 ассортиментных групп, которые отличаются фасовкой (100гр. и 200гр.), рыбой из которой изготовлены. Нарезка может быть изготовлена как из одного вида рыбы,  так и из нескольких видов, в основном из двух (ассорти).

Наборы к пиву торговой марки «Удмуртрыба» включают в себя 8 ассортиментных позиций. Наборы к  пиву расфасованы по 100гр., могут  быть подкопченные и слабосоленые, в состав входят кусочки одного вида рыбы.

В ассортимент соленой  рыбы входят 13 ассортиментных позиций, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых  ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой.

Рыба холодного копчения представлена 19 товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также  видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, пелядь, сельдь, скумбрия, сайра.

Ассортимент салатов из рыбы представлен 9 позициями, которые отличаются друг от друга различными добавками. Основным компонентом этих салатов  является рыба: сельдь или горбуша.

Наименьшее количество товарных позиций торговой марки «Удмуртрыба» имеет товарная группа – рыба горячего копчения. Она включает в себя 4 позиции: рулет из скумбрии и горбуши, рулет из скумбрии и моркови, сельдь г/к, скумбрия г/к.

 

4 Сравнительная  характеристика конкурентов

 

Конкуренцию ОАО «Удмуртрыба» на рынке сбыта рыбной продукции на сегодняшний день составляют 3 организаций различных форм собственности, что отражено в Таблице 1.

Таблица 1

Анализ конкурентов

№	Критерии оценки	ОАО «Удмуртрыба»	Конкуренты
			ООО Рыбзавод «Пугачевский»	ООО «Акватория»	СП «Санта Бремор»
1	Цена	5	4	4	5
2	Престиж торговой марки	5	3	5	4
3	Упаковка	5	5	5	5
4	Потребительские показатели	5	5	4	3
5	Уникальность	4	4	4	5
6	Многовариантность использования	5	4	4	3
7	Прямая доставка	5	5	4	5
8	Торговые представители	5	5	5	5
9	Реклама	3	5	4	5
10	Система скидок	3	4	5	5
11	Рассрочка и ее условия	5	3	4	4
	Итого	50	45	47	48

 

Расшифровка оценок к Таблице 1:

5 - отлично;

4 - хорошо;

3 - удовлетворительно;

2 - плохо.

По данным Таблицы 1 можно сказать, что лидирующую позицию на рынке рыбной продукции в г. Воткинске занимает ОАО «Удмуртрыба».

Основным конкурентом организации является СП «Санта Бремор».

 

5 Исследование  сильных и слабых сторон

 

Для оценки сильных и слабых сторон предприятия воспользуемся  Таблицей 2.

Таблица 2

Сильные и  слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Большая доля рынка	Качество продукции
Длительность нахождения на рынке	Квалификация кадров
Ассортимент	Недостаточно рекламы
Объемы производства	Плохая система скидок
Цена

 

Из анализа видно, что  слабыми сторонами предприятия являются качество продукции, квалификация кадров, недостаточность рекламы и плохая система скидок для покупателей. Но всего этого можно избежать, используя имеющиеся у предприятия возможности.

 

6 Исследование  потенциальных потребителей

 

По результатам анкетирования  основными потребителями являются люди в возрастной категории 18-25 лет, со средним достатком 3000 руб. на каждого  члена семьи. Они готовы потратить  на покупку рыбных изделий 50 руб. на каждого человека. Приобретаются  рыбные изделия в среднем 1 раз  в неделю, в супермаркетах города. Наибольшей популярностью пользуется мороженая и копченая рыба.  

7 Источники и возможные методы сбора информации

 

Источниками информации являются как внутрифирменные так и внешние данные.

Источники для получения  внутрифирменных данных:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчеты продавцов;

- перечень жалоб;

- годовой отчет, план  маркетинга и другие документы.

Основные источники внешней  информации:

- книги общей экономической  ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

- телевидение, радио;

- рекламная деятельность  массового характера;

- законодательные и нормативные  акты;

- выставки, совещания, конференции,  презентации, дни открытых дверей;

- выступления государственных,  политических и общественных  деятелей;

- публикуемые бухгалтерские  и финансовые отчеты компаний;

- отчеты, интервью руководителей  и специалистов компаний;

- узкоспециализированные  периодические печатные издания;

- книги, пособия, учебники  и справочники по маркетингу;

- экономические обзоры;

- печатная реклама предприятий;

- специализированные выставки  и ярмарки;

- посещение предприятий;

- каналы личной коммуникации.

Метод сбора информации по объекту исследования:

Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например, проведение тестирования, обзор покупательских намерений.

Преимущества: относительно не дорогой.

Недостатки: неприемлем для  всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или  при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.

 

8 Составление  анкеты

 

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные  ответы на них. Если подготовленные вопросы  в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках  и опрос принимает форму свободной  беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой  опрос называется анкетированием. Для  анкетирования разрабатывается  специальный опросный бланк –  анкета. В анкете одновременно с  указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при  минимум затрат времени ответить на поставленные вопросы, а следовательно  упростить процесс обработки  собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкет. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные  слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двухсмысленных толкований.

Для повышения эффективности  и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании  с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Целью данного исследования является определение структуры  рынка рыбных изделий.

Основные задачи исследования:

- определить среднемесячный  доход, приходящийся на одного члена семьи в г. Воткинске;

- определить где чаще  всего покупается данный товар;

- определить среднемесячную  сумму, которую тратят на рыбные  изделия;

- определить зависимость  количества покупаемой рыбы от  количества человек в семье.

Для выполнения поставленных задач применялся описательный тип  исследования,  а также метод  личного интервью. Соответственно использовалась открытая стандартизованная анкета.

Анкета представлена в  приложении. 

9 Анализ результатов  анкетирования

 

Таблица 3

Расчет респондентов, принявших  участие в опросе

	Чел.	%
В рационе присутствуют рыбные изделия	49	98
В рационе отсутствуют рыбные изделия	1	2
Отказались ответить	-	-
Бракованные анкеты	-	-
Итого	50	100

 

Выводы: 1) Высокий процент  отклика, все респонденты согласились  принять участие в анкетировании.

2) 98% опрошенных потребляют  рыбные изделия, что свидетельствует  о наличии спроса на данную  продукцию

Таблица 2

Частота покупки  рыбных изделий

Частота	Чел.	%
1 раз в неделю	6	31
2-3 раза в неделю	15	12
1 раз в месяц	11	34
2-3 раза в месяц	17	23
Ваш вариант	-	-
Итого	49	100

 

Выводы: 1) 12% опрошенных потребляют рыбные изделия в качестве основного  продукта питания. Эти люди являются постоянными покупателями рыбы.

2) 31% едят рыбу 1 раз в  неделю. Эта часть респондентов является частыми покупателями, и потребляют ее наряду с другими продуктами.

3) 2-3раза в месяц приобретают  рыбу 23%, то есть почти 4 часть  опрошенных не придают особого  значения потреблению рыбы.

4) 1 раз в месяц покупают  рыбу 34% опрошенных. Они не являются  основными (постоянными) клиентами,  и составляют большинство среди  опрошенных.

Таблица 3

Место покупки

Место покупки	Чел.	%
На рынке	15	31
В специализированном магазине	1	2
В супермаркете	27	55
В продовольственном магазине	5	10
Ваш вариант	1	2
Итого	49	100

 

Выводы: 1) большинство опрошенных предпочитают покупать рыбные продукты в супермаркетах.

2) незначительное количество  человек приобретают рыбные изделия  в специализированных магазинах,  что объясняется отсутствием  последних в городе Воткинске.

Таблица 4

Покупаемые  рыбные изделия

Наименование	Чел.	%
Живая рыба	6	12
Мороженая рыба	11	23
Соленая рыба	7	14
Копченая рыба	11	23
Рыбные консервы	9	18
Вяленая рыба	2	4
Рыбные полуфабрикаты	2	4
Рыбный фарш	1	2
Итого	49	100

 

Выводы: 1) наибольшей популярностью  пользуется мороженая и копченая рыба.

2) рыбный фарш и рыбные  полуфабрикаты характеризуются низкой популярностью.

 

Таблица 5

Сумма последней  покупки

Сумма	Чел.	%
До 20 руб.	3	6
20-40 руб.	16	33
40-80 руб.	16	33
80-120 руб.	8	16
120-160 руб.	5	10
Более 160 руб.	1	2
Итого	49	100

 

Выводы: 1) средняя сумма  покупки составляет 50руб. на семью.

Таблица 6

Возрастные  категории

Возраст	Чел.	%
18-25 лет	17	34
26-35 лет	10	20
36-50 лет	11	23
Более 50 лет	11	23
Итого	49	100