Маркетинговое изучение конкурентов и возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК

ИНДИКАТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ ……………………..5

1.1.           Основные факторы конкурентоспособности товара……………………....5

1.2.           Управление конкурентоспособностью товара и оценка ее уровня……….9

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ…………………………………………………….13

2.1. Методы сбора маркетинговой информации…………………………………13

2.2. Панельное исследование как метод получения информации о

конкурентах…………………………………………………………………………19

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА…………………………………………………….23

3.1. Показатели для анализа маркетинговой деятельности рекламного

агентства…………………………………………………………………………….23

3.2. Оценка возможностей по завоеванию рекламного рынка г.Коломны……..29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….………………………………………………………………….33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..35

ВВЕДЕНИЕ

Для успешного функционирования на рынке любой фирме необходимо владеть информацией о его состоянии, ёмкости, поведении потребителей, и, главное, деятельности конкурентов. С этой целью применяются различные методы маркетинговых исследований.

Оценка конкурентных преимуществ компании, ее потенциальная возможность удерживать долгосрочные деловые позиции и завоевывать новые сегменты рынка, является одной из важных и сложных проблем ее маркетинговой деятельности.

Цель данной работы – маркетинговое изучение конкурентов и оценка возможности завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

      Рассмотреть основные факторы, отражающие конкурентоспособность фирмы (товара);

      Изучить методику оценки уровня конкурентоспособности фирмы (товара);

      Изучить инструменты и методы маркетинговых исследований, позволяющих оценить уровень конкурентоспособности фирмы, выбрать наиболее релевантный из них;

      Произвести мониторинг регионального рынка рекламных услуг;

      Рассмотреть специфику завоевания рынка на примере гипотетического рекламного агентства;

      Выработать рекомендации, позволяющие фирме совершенствовать свою деятельность, укрепляя конкурентные позиции.

Объектом исследования выбрано гипотетическое рекламное агентство, расположенное в г. Коломне Московской области.

Предметом исследования являются конкурентные позиции гипотетического рекламного агентства на клиентурном рынке.

В работе использовались труды таких авторов как Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Уткин Э.А. и др.

Сведения для практической части были получены лично автором в результате мониторинга рекламного рынка г. Коломна Московской области.

Работа изложена на 35 страницах и структурно состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы, включает 3 рисунка, 2 таблицы, 4 формулы. Список литературы включает 8 источников.

Предполагается, что предложенные в данной курсовой работе мероприятия по совершенствованию деятельности базового рекламного агентства, смогут быть успешно реализованы на любом предприятии рекламной отрасли, обеспечивая его конкурентные преимущества.

ГЛАВА 1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА КАК ИНДИКАТОР КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ

1.1.    Основные факторы конкурентоспособности товара

Согласно определению Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн, конкурентоспособность фирмы – это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготавливать и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов[1].

Исходя из данного определения, мы можем заключить, что конкурентоспособность фирмы, прежде всего, определяется конкурентоспособностью товара, который она производит. Причем, под товаром в широком смысле, может пониматься не только непосредственно физический предмет, но и услуга, идея, человек, организация и т.п.

В практике маркетинга принято употреблять более широкий термин «продукт». Так, под продуктом у Е.П. Голубкова понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукт[2].

Следует оговориться, что термин «продукт» по-разному звучит применительно к различным сферам деятельности. Так, продукт, поступающий на рынок с соответствующей ценой, часто называется «товаром». Однако, в ряде отраслей сложилась практика использования термина «продукт».

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара[3].

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое окружение (табл.1).

Таблица 1

Основные факторы конкурентоспособности товара

Цена товара относится к экономическим показателям конкурентоспособности товара. Оценивается именно цена потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его ЖЦ (формула 1):

                                                                                                                              (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе использования. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, а магистрального самолета – 10%[4].

По мнению ряда авторов, определяющей для конкурентоспособности характеристикой является качество товара.

Качество – это способность товара выполнять свое функциональное значение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Как мы указали в схеме, качество основывается на ряде объективных технических характеристик, заложенных при его проектировании, а также ряду субъективных преимуществ товара, которые обеспечиваются с помощью марочной политики, дизайна, упаковки, соответствующих мероприятий по продвижению[5].

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля.

Фирменный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов[6].

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.

Задачи, решаемые упаковкой товара:

      обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

      создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

      не допускать разрушения товара в процессе его хранения, транспортировки, ухудшения его качества;

      продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;

      предложить товар потребителя в той форме, которая удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

      предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки. 

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

Сервисное обслуживание, хотя и с определенной степенью условности, можно подразделить на следующие группы: послепродажный сервис, сервис при продаже, послепродажный сервис.

Уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара характеризуется маркетинговыми показателями. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей своего товара и товара конкурентов[7].

Таким образом, конкурентоспособность товара – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанных с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией).

Показатель конкурентоспособности товара не тождественен показателю качества. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего его жизненного цикла и должна реализовываться на всех его стадиях.

1.2.    Управление конкурентоспособностью товара и оценка ее уровня

Оценка уровня конкурентоспособности начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению.  Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по названию товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке  и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товарах и конкурентах. Такими задачами могут быть, например,

      производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок;

      повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном;

      оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы;

      разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара;

      регулирование цены потребления товара;

      изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т.д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к комплексному исследованию сведений о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, а если нет, – то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (IНП) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру (формула 2):

    ,                                                                                                                              (2)

где qi – частный показатель по i-му нормативному параметру; m – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае будут неконкурентоспособным.

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть проведена по формуле 3:

    ,                                                                                                                 (3)

где Ki –частный консументный показатель по i-му параметру; PНi  – величина i-го параметра анализируемого изделия; PЭi – величина i–го параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).

Оценка экономический параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента.

,                                                                                                                 (4)

где Э – общий показатель по экономическим параметрам; ЦПА  – цена потребления анализируемого изделия; ЦПК – цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.

Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концепция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть оценены по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оценке качественных и экономических параметров.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления производственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены потребности существующих и будущих покупателей, а также вопросы повышения качества и снижения себестоимости товара.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы[8].

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ

2.1.Методы сбора маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем  опроса эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. 

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т.е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Кабинетные методы информации

Преимущества:

     скорость и дешевизна  проведения исследования;

     возможность ознакомиться с отраслью;

     возможность отследить основные тенденции рынка;

     возможность получить данные, которые фирма не в состоянии получить самостоятельно, сопоставить их, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостаток:

                 используются источники вторичной информации.

Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей  изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Традиционный метод – метод анализа сути материала с конкретной точки зрения.

Информативно-целевой анализ – метод анализа информативности материалов.

Контент-анализ – метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

      собираются в точном соответствии с целями исследования;

      методика сбора информации контролируется самой фирмой;

      результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако недостатком, является то, что сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые  виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, но которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, положение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, и конкретной ситуации - второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

     время, место, обстоятельства наблюдения; 

     способ наблюдения и роль наблюдателя; 

     характеристику наблюдаемых лиц;

     анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем актив­ного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле­дователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применимы и качестве критерия истины для обоснования маркетин­говых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперимент используется в исследовательской практике.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствию результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах – экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию)

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

В практике маркетинговых исследование различают очень много форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, ан­кетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, предполагаю­щая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установ­ления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через рав­ные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды[9].

Именно на панельном исследовании, как о доступном качественном методе получения информации о конкурентах, мы остановим внимание в п.2.2.