Маркетинговое иследование рынка

Содержание

 

Введение	4
1 Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром	6
2 Проведение маркетингового исследования	9
2.1 Анкетный опрос	10
2.2 Характеристика выборочной совокупности	20
2.3 Сегментация рынка потребителей	19
2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара	20
2.5 Определение спроса на товар	20
2.6 Позиционирование товара на рынке	22
3 Товарно-марочный анализ	25
3.1 Определение вида товара	25
3.2 Правовая защита товара	27
3.3 Упаковка и маркировка товара	28
3.4 Сервис товара	30
3.5 Товарный ассортимент	31
3.6 Жизненный цикл товара	33
3.7 Конкурентоспособность товара	35
4 Формирование ценовой политики	37
4.1 Цели ценообразования	37
4.2 Влияние спроса на цену	38
4.3 Оценка издержек	39
4.4 Анализ цен товаров конкурентов	41
4.5 Выбор метода ценообразования	42
4.6 Установление окончательной цены	43
4.7 Стратегии ценовой политики	44
5 Организация товародвижения и сбыта товара	46
5.1 Выбор каналов распределения	46
5.2 Формы оплаты труда	47
6 Разработка системы продвижения товара	48
6.1 Выбор рекламных средств	48
6.2 Виды рекламных сообщений	51
6.3 График рекламных сообщений	54
7 Разработка программы маркетинга	60
Заключение	64
Список литературы	66
Приложение А Сводная таблица  анкетного опроса	67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинговое исследование – это  систематическая  подготовка и проведение различных  обследований, анализ полученных данных и представление результатов  и выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей  перед компанией.

Несмотря на приближение российского  рынка ноутбуков к европейскому уровню потребления, он имеет свои особенности. Прежде всего, это региональная неоднородность рынка ноутбуков. Подавляющая часть россиян не воспринимает ноутбук в качестве продукта первой необходимости, поэтому в условиях ограниченной покупательской способности размер спроса существенно зависит от уровня доходов населения. За последние годы развития российский рынок сформировался в динамично развивающуюся, доминирующую на рынке отрасль экономики. Данная курсовая работа имеет своей целью провести маркетинговое исследование и оценить  конкурентоспособность ноутбука на товарном рынке

Целью данной работы является исследование товаров  конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.

Первой  основной задачей является рассмотрение общих характеристик  рынка соков, ключевых игроков, текущее  состояние  и перспективы его  развития.

Вторая задача состоит в том, чтобы  провести сегментирование рынка  и определить целевую аудиторию.

Третья задача определяет конкурентоспособность  исследуемого товара.

В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие  методы как  методы сбора информации, метод определения  позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

Используется  вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов  и т.п. А  первичная информация собирается для  проведения сегментирования  и выделения  целевых покупателей нашего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

 

1) Место в иерархии потребностей:

Физиологические потребности. Потребность в жидкости  – является основной физиологической потребностью. Так же стремление к сохранению или улучшению здоровья тоже можно отнести к физиологическим потребностям.

2) Факторы, влияющие на потребность:

а) Возраст.  Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет.

б) Климатические особенности.

в) Социальное положение. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в  покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет  физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену.  Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3) Историческое место  потребности:

а) Настоящие. Человек  всегда стремился заботиться о своём здоровье.

б) Перспективные.

4) Уровень удовлетворения  потребности:  полностью удовлетворенные.

5) Степень сопряженности  потребностей: слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет жажду, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.

6) Масштаб распространения  потребности:

а) По географическому  масштабу – всеобщие. Люди всех стран  и городов пользуются ноутбуками.

б) По социологическому масштабу – всеобщий.

Потребность в потреблении  продуктов, содержащих витамины, возникает у людей всех национальностей, независимо от социального статуса.

7) Частота  удовлетворения потребностей – периодическое удовлетворение потребности.

Потребителям следует  постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8) Природа возникновения потребности – вторичные. Потребность в полезной жидкости  вытекает из потребности в обычной еде.

9) Применяемость потребностей - применяется в нескольких областях. 
Области применения – непосредственно утоление жажды. Другой областью является забота о своем здоровье.

10) Комплексность удовлетворения – удовлетворяется взаимозаменяющими товарами. Взаимозаменяющими товарами могут являться вода, лимонад, чай - продукты, способствующие утолению жажды.

11)       Отношение общества – положительное. В обществе ценится здоровье человека. В настоящее время забота о собственном здоровье является одним из основных направлений человеческой деятельности.

12) Степень эластичности потребности – слабо эластичная. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.

13) Способ удовлетворения потребности – индивидуальный и групповой. Ноутбуком можно пользоваться как индивидуально, так, например, и всей семьей.

14) Глубина проникновения  в общественное  сознание: потребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей. Потребность во вкусном, утоляющем жажду продукте, улучшающем здоровье человека, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.

15) Конкуренция на  рынке товаров  и услуг: конкурируют только товары данного вида.

К (КФУ) ключевым факторам успеха можно отнести:

- В наше время очень часто ключевым фактором является современная технология, усовершенствование процесса работы.

- У производственных компаний ключевыми факторами чаще всего являются контроль качества, высокая производительность труда или низкая себестоимость производства. Оптимальный баланс этих трех факторов также может быть КФУ.

- Факторы, связанные с маркетингом, включают силу бренда, рекламу и гарантии покупателям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Проведение маркетингового исследования

 

2.1 Анкетный опрос

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследований.

2) Отбор источников информации.

3) Сбор информации.

4) Анализ собранной информации.

5) Предоставление полученных результатов.

В результате исследований было опрошено 30 респондентов. Каждый из них ответил на все 20 вопросов анкеты.

 

Анкета

1. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке ноутбука;

а) цена

б) вид

в) мощность

г) марка

 

2. Какому типу ноутбука:

а) нетбук

б) ноутбук

в) ультрабук

 

3.Укажите Вашу любимую марку ноутбука:

а) ACER

б) Asus

в) HP

г) Samsung

д) DNS

и) Sony

к) Macbok

л) Toshiba

м) Dell

н) другое...

 

 

 

 

4. Где Вы приобретаете ноутбук:

а) в крупных магазинах

б) на оптовых базах

в) в мелких торговых точках

г) где придется

 

5. Придаете ли Вы значение компоновки ноутбука:

а) да

б) нет

 

6. Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке ноутбука:

а) отзывы в интернете

б) друзей

в) родителей

г) продавца

д) реклама

е) ничьими

 
7. Придаете ли Вы значение дизайну :

а) да

б) нет

 

 

8. Удовлетворены ли Вы ассортиментом ноутбуков:

а) да

б) нет

 

 

9. Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке ноутбука:

а) да, сильное

б) да, умеренное

в) слабое

г) почти не влияет

д) нет, не влияет

 

10. Какую сумму Вы могли бы потратить на покупку ноутбука:

а) 8000 - 10000 руб.

б) 10000 - 15000 руб.

в) 15000 - 20000 руб.

г) >20000 руб.

 

11. Ваш возраст:

а) меньше 20 лет

б) 20-30 лет

в) 30-40 лет

г) свыше 40 лет

 

12. Ваш пол:

а) м

б) ж

 

 

13. Ваш основной вид занятий:

а) учащийся

б) студент

в) работающий

г) на пенсии

 

14.  Ваш ежемесячный доход:

а) до 10 тыс. руб.

б) 10-30 тыс. руб.

в) 30-50 тыс. руб.

г) более 50 тыс. руб.

 

15.  Как Вы оцениваете марку ноутбука «ACER» по 5-ти бальной шкале?

а) 1 балл

б) 2 балла

в) 3 балла

г) 4 балла

д) 5 баллов

 

16. С Вашей точки зрения соответствует ли цена ноутбука «ACER» его качеству?

а) соответствует

б) не соответствует

в) соответствует не в  полном объеме

 

Благодарим  за участие!

 

 

Выявлено, что основными  участниками опроса являются люди в возрасте от 20 до 30 лет, с доходом 10-30 тыс. руб. в месяц, социальный статус  – работающие, для которых наиболее предпочтителен ноутбук марки «Acer», «HP», «Asus», который они приобретают чаще по просьбе детей.

2.2 Характеристика  выборочной совокупности

 

На основании данных анкеты построим диаграммы процентного соотношения различных параметров.

Определяем пол респондентов, тем самым выявляем то, что участвовали 42%  женщин и мужчин 58%. На рисунке 1 приведена диаграмма процентного соотношения мужчин и женщин.

Рисунок 1 - Диаграмма соотношения мужчин и женщин

 

Определяем возраст  респондентов, для выявления тенденций совершения покупок ноутбука. На рисунке 2 приведена диаграмма процентного соотношения по возрасту респондентов.

Рисунок 2 – Диаграмма соотношения по возрасту

 

Определяем социальный статус, на рисунке 3 приведена диаграмма соотношения социального статуса респондентов.

Рисунок 3 - Диаграмма соотношение социального статуса респондентов

Рисунок 4 – Диаграмма соотношения типа предпочтения

Рисунок 5 – Диаграмма соотношения наибольшего значения при покупке

Рисунок 6 – Диаграмма соотношения любимых марок ноутбуков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Представим выборочный анализ потребителей по половой принадлежности в зависимости от возраста, в таблице 1.

 

Таблица 1 – Выборочный анализ потребителей по половой принадлежности в зависимости от возраста

Возраст	Пол	Количество опрошенных, чел.	% к итогу
Всего		30	100
меньше 20	м	2	7	10
	ж	1	4
20-30	м	5	16	44
	ж	8	26
30-40	м	4	13	33
	ж	6	20
свыше 40	м	2	7	13
	ж	2	7
сумма			100

 

2.3 Сегментация  рынка потребителей

 

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью  изучения их реакции на тот или  иной товар или услугу[4].

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам:

- по географическому  признаку;

- по демографическому  признаку;

- по поведенческому  признаку;

- по психографическому  признаку.

Проведено разбиение  потребителей на сегменты с учетом их возраста и дохода, представлено в таблице 2.

 

Таблица 2 – Разбиение потребителей на сегменты с учетом их возраста и дохода

Возраст	Доход	Количество опрошенных, чел.	% к итогу
1	2	3	4
Всего		30	100
Меньше 20	До 10 тыс. руб.	2	7
	10-30 тыс. руб.	1	4
	30-50 тыс. руб.	0	0
	Более 50 тыс. руб.	0	0
20-30	До 10 тыс. руб.	2	6
	10-30 тыс. руб.	11	37
	30-50 тыс. руб.	0	0
	Более 50 тыс. руб.	0	0
30-40	До 10 тыс. руб.	0	0
	10-30 тыс. руб.	7	23
	30-50 тыс. руб.	2	7
	Более 50 тыс. руб.	1	4
Свыше 40	До 10 тыс. руб.	4	12
	10-30 тыс. руб.	0	0
	30-50 тыс. руб.	0	0
	Более 50 тыс. руб.	0	0
Сумма			100

 

Сегменты потенциальных  покупателей:

Согласно проведенному исследованию, основная группа потенциальных  потребителей являются респонденты, в возрасте от 20 до 30 лет (44%), учащиеся (10%), студенты (33%), работающие (44%), пенсионеры (10%), ежемесячный доход которых 10–30 тыс. руб. (64%), частота покупки ноутбука нерегулярна  (50%). Так же они оценили ноутбук «Acer» на «5» по пятибалльной шкале (73%).

Именно на этот целевой сегмент должен быть направлено внимание компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Характеристика  предпочтений потребителей товара

 

Предпочтения потребителей зависят от множества факторов: таких  как социальное положение, возраст, пол и т. д. Но в данной работе выбрали такую характеристику как возраст, который часто определяет спрос на товары не первой необходимости, каким является ноутбук.

 

 

Таблица 5 – Предпочтения потребителей в зависимости от возраста

		Возраст
Характеристика	Разновидность	До 20	20-30	30-40	Выше 40
1	2	3	4	5	6
Компоновка	Да	6	7	2	1
	Нет	4	2	5	1
Тип ноутбука	нетбук	1	4	4	3
	ноутбук	2	6	4	1
	ультрабук	0	3	2	0

 

Наиболее предпочитаемый типом ноутбука оказался ноутбук, одно из предпочтительных качеств является компоновка.

2.5 Определение  спроса на товар

 

Спрос - это зависимость  между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Факторы спроса – факторы, определяющие величину спроса. Основным является цена. Также выделяют ряд других факторов спроса, которые принято называть неценовыми [5].

К неценовым факторам спроса относятся:

а) доходы потребителей

б) размеры рынка. Увеличение числа покупателей приводит к увеличению спроса, уменьшение – к его сокращению;

в) инфляционные ожидания;

г) вкусы и мода. Предпочтения потребителей могут изменяться под влиянием моды, рекламы и других факторов, вызывая соответствующие изменения спроса.

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на ноутбук, например в городе Уфа, возьмем за основу численность города. Она составляет 1 087170  человек, по данным 2013 года.[13]

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле:

,        (1)

где Q_п – величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,64 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 64% имеют средний заработок на семью от 10 до 30 тысяч руб.;

k₂ = 0,45 (влияние предпочтительности). 45% опрошенных предпочитают ноутбук.

k₃ = 0,31 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,25 (уровень качества) Для 34 % опрошенных мощность является определяющим фактором.

Итак, величина реального  спроса равна:

 чел.

Реальный спрос на нотбук составил 25600 человека.

 

2.6 Позиционирование  товара на рынке

 

Позиционирование рынка  – это технология определения  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта  в  данном случае рассматривается как  сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующего мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке[6].

Из всех потребительских  свойств самыми важными являются цена и мощность. Сравним по этим свойствам ноутбуки марок  «ACER», «Sony», «Macbuk».

Графически сравнение  потребительских свойств существующих ноутбуков представлено на рисунке 8.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 8 – Сравнение потребительских свойств существующих ноутбуков на рынке

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9 – Схема потребительских предпочтений

Наложив рисунок 8 – сравнение потребительских свойств существующих ноутбуков на  рынке на рисунок 9 – схема потребительских предпочтений получим сводную схему позиционирования, которая представлена на рисунке 10.

 

Рисунок 10 - Схема позиционирования товара по ассортименту

 

На рисунке 10 приведено совмещение, откуда видно, что:

1) продукт, имеющий большую цену, не уступают по внешнему виду продукции, имеющую более низкую цену;

2) исследуемый продукт, входит в наиболее предпочитаемую потребителями область целевого сегмента, и, следовательно, обладает реальным спросом.

В ходе проделанной работы выявили, что у ноутбука «ACER» большое количество потенциальных потребителей, так же он не уступает своим конкурентам, поэтому и является лидером. Ни повышение цены, ни изменение внешнего вида на покупателей не повлияют[7].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Товарно-марочный анализ

3.1 Определение  вида услуги

 

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя из вышеприведенных  определений, можно сделать вывод, что рассматриваемый товар, а  именно ноутбук, является потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди потребительских товаров выделяют:

1. товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;
2. товары длительного пользования, служащие в течение длительного периода;
3. услуги.