Маркетинговое исследование. 5

Введение

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки.

Международная экономическая  деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной  рыночной экономике и формирует  объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг  в ходе своего развития широко использовал  передовые достижения науки, поэтому  он представляет собой своего рода арсенал современных приемов  и методов различных научных  дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач  маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности, вообще, тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  аспекты значительно актуализируются  благодаря дальнейшей интернационализации  мировой экономики, расширению международной  торговли, более динамичному и  массовому перемещению капиталов  и рабочей силы.

В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегий  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

Задачами данной работы являются:

1. Изучение условий и  принятие решений в сфере   маркетинговых исследований.

2. Ознакомление с особенностями  применения маркетинга .

3. Ознакомление с оргструктурой  управления корпорации «Нестле».

1.1 Задачи маркетинга

Эффективный маркетинг может  принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное  напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга не представляет каких-либо затруднений. Но взойти на «вершины» способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры.

 Компетенция маркетинга.

Маркетинг обычно рассматривают  как задачу создания, продвижения  и доставки индивидуальными потребителями  и компаниями товаров и услуг. Специалисты по маркетингу используют свои навыки и умения прежде всего  для стимулирования спроса на продукцию  компании. Данный подход несколько  ограничен. Точно так же, как специалисты  по производству отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи  ответственны за управление спросом. Для  того, чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры  по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной  распорядок и структуру спроса. Маркетологу  приходится принимать решения по поводу 10 его «сущностей»: материальных благ (товаров), услуг, экспериментов (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.(3,с.27)

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объём производства составляют материальные блага (товары) и на них направлены маркетинговые усилия. В американской экономике ежегодно производятся миллиарды  тонн консервированных и замороженных продуктов, миллионы тонн стали, миллионы сушилок, автомобилей, телевизоров  и всего остального, без чего невозможно представить жизнь современного человека. Материальные блага (товары) предлагают на продажу не только организации, но и благодаря Интернету даже простые граждане.

Услуги. Роль сферы услуг  возрастает по мере развития экономики. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы  поддержания здоровья и лечения  людей, уход за собаками и услуги ветеринарной помощи, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей специалистов по программному обеспечению и консультантов  по менеджменту). Многие рыночные предложения  представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце  спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне ещё более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами. (3,с.28)

Эксперименты (опыт). Совершенствование  производимых услуг и товаров  позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и  реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. Известно множество рынков, на которых  желающие могут познакомиться с  опытом, приобретённым индивидом  и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в  бейсбольном лагере - играть рядом  с ушедшими из большого спорта звёздами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, взойти на Эверест.)

Собственность. Собственность - недвижимое имущество и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продаётся и покупается, а значит, требует определённых маркетинговых  усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или  купить недвижимость для проживания или занятия бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

Организации. Организации  активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. Иногда для этого используется специальная имиджевая реклама. Университеты, музеи и концертные залы, - все они используют маркетинг, создавая позитивный имидж, т.к. высокая  репутация в глазах общественности является одним из основных составляющих успеха в борьбе за территорию и  фонды.(3.с.30)

Информация. Информация производится и продаётся на рынке точно  так же, как и все остальные  товары. Ведь именно её предлагают школы  и университеты, а приобретают  и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедия. Научная и специальная  литература так же предлагаются на рынке информации. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, «упаковка» и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.

Идеи. У каждого рыночного  предложения есть своё ядро - идеи. Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Нередко  встречаем продвижение социальных идей: «Скажем ?нет? наркотикам»; «Спасите тропические леса»; «Занятия спортом  каждый день» и т.п.

Решения принимаемые маркетологами.

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов: от самых важных - относительно свойств  нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу - до менее  значительных - найти шрифт для  надписи на упаковке или выбрать  её цвет. Конкретные ответы на вопросы  во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.

Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления - прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры авиаперелёты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает чёткое осознание фирмой своей целевой  аудитории - понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения  данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в её успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной  рекламной компанией и надёжной системой сервиса. На потребительском  рынке маркетологи должны принимать  решения относительно основных характеристик  товаров, уровня их качества, обеспечения  инвестициями и продвижением. В своей  совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих  позиций на целевом рынке.(3,с. 33)

Деловой рынок. Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными  и прекрасно информированными профессиональными  покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают  те или иные товары с тем, чтобы  либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счёте - извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие  бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет  корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода ил снизить издержки. Большое значение здесь имеет  реклама, но ещё более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация  компании как поставщика надёжной высококачественной продукции.

Глобальные рынки. Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые  они будут обслуживать, методы проникновения  на тот или иной рынок (в качестве экспортёра, держателя лицензии, партнёра в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика ил генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от «чёрного» рынка, установление связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учётом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и отношений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барьеров, уровней коррупции, политических предпочтений и т.д.(3,с.38)

Некоммерческие и государственные  рынки. Компании, обслуживающие такие  некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации  или же правительственные агентства  уделяют особое внимание определению  цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В  свою очередь, уровень возможных  цен влияет на свойство и качество товаров и услуг, закладываемое  в торговое предложение. Большинство  государственных организаций требуют  от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции  по самым низким ценам.

1.2 Концепции и средства маркетинга

В маркетинге как одной  из научных областей существуют различные  теоретические концепции.

Определение маркетинга.

Определения маркетинга могут  быть подразделены на социальные определения  и определения маркетинга как  процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». Сущность маркетинга как социального  процесса может быть выражена в следующем  определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей индивидов и  групп посредством создания и  предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими  с другими людьми. Приверженцы  определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его  как «искусство продажи товаров». Очень часто публика, услышав, что  продажи не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходят в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга.(11,с.64)

Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил:

«Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать её. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и  понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и  услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале - результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать  ваши товары и услуги доступными».

Когда компания SONY начинала производство аудиоплейера «Walkman», когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую  модель автомобиля «Lexus», каждый из поставщиков  был просто завален заказами, что  явилось следствием тщательной «домашней» маркетинговой подготовки создания «правильного» продукта.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг - процесс планирования и  реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидуальным, так и организационным  целям. Управление процессами обмена требует  значительных усилий и определённых навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней  мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Основные концепции маркетинга.

Для лучшего понимания  маркетинга следует сформулировать несколько ключевых концепций.

Целевые рынки и сегментирование.

Компании-поставщику некоего  товара вряд ли удастся удовлетворить  с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас  есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и  модели автомобилей, кинофильмы. Таким  образом, маркетологи начинают с  деления (сегментирования) рынка. Маркетологи  определяют профили различных групп  покупателей, предъявляющие схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация  рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих  характеристик покупателей. Затем  компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - целевым рынком - потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат  значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, где собирались покупатели и  продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей  и продавцов, которые обменивают один определённый товар или группу товаров; отсюда рынок бытовой техники, рынок зерна и т.д. в тоже время  в маркетинге торговля рассматривается  как отрасль, представляющая собой  совокупность компаний-поставщиков, а  покупатели как составляющая рынка.

Рынок как место, пространство и метарынок.

Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к  различным группам покупателей: например, товарные рынки и географический рынок. Расширенная трактовка рынка  позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к  товару, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.(11,с.69)

Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. По существу, производители, действующие  на рынках ресурсов, приобретают ресурсы  и производят из них товары и услуги, а затем поставляют произведённую  продукцию посредникам, реализующим  её конечным потребителям. Потребители  предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынке  ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика - национальная или мировая - представляет собой  комплекс взаимодействующих рынков, объединённых процессом обмена.

Сегодня мы различаем рынок  как место и рынок как пространство. Рынок как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство - категория  совершенно другого рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем  дело, когда осуществляем покупки  по Интернету.

Для обозначения группы взаимодополняющих  продуктов и услуг, тесно связанных  между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так автомобильный рынок состоит  из производителей автомобилей, дилеров  новых и подержанных машин, станций  техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей  в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе  вступит во взаимодействие с различными представителями метарынка. Таким  образом, создаётся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту  переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщённость в пространстве.

Активные субъекты рынка  и предполагаемые клиенты.

Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждёт ответа, отклика от другой стороны или  от потенциального клиента на обслуживание (закупку) голосов, субсидий. Если две  стороны пытаются продать что-то друг-другу, их обеих называют активными  субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос.

Активному субъекту рынка  жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной  необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущения нехватки чего-либо). Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить её (в  конкретных географических условиях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобретает форму потребности. Человеческие потребности формируются и изменяются под действием общественных сил. Спрос - это потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкреплённая платёжеспособностью). Многие хотят приобрести машину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своём распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в её товарах, но и тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.

Не производители создают  нужды. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производители  оказывают влияние на спрос, предлагая  необходимые, привлекательные, желанные и доступные покупателю товары.(11,с. 73)

Предложения, товары и торговые марки.

Компании удовлетворяют  человеческие потребности посредством  предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. Товар может быть представлен  как материальный продукт, услуга или  идея.

Торговая марка по сути своей - это предложения от известного производителя. Все компании стремятся  к обладанию устойчивыми, сильными торговыми марками (т.е. к созданию устойчивого, благоприятного имиджа о  своих товарах).

Ценность и удовлетворение потребителей.

Товар или предложение  поставщика будет иметь успех  только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя  и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на своё восприятие, выберет  из конкурирующих предложений (товаров) Тл, которое с его точки зрения обладает наивысшей ценностью. Ценность можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены. Ценность растёт с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены. Ценность - отношение того, что потребитель получает к тому, что он отдаёт. Приобретая товары, потребитель получает некие выгоды и принимает на себя определённые обязательства (издержки). Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.

Индивид может получить необходимый  ему товар одним из четырёх  способов. Первый - самостоятельное  производство (самообеспечение). В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Третий способ - попрошайничество. Четвёртый способ - обмен. Маркетинг появляется в тот  момент, когда люди решают удовлетворять  нужды и потребности посредством  обмена.

В обмене участвуют две  стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию - сделка состоялась. Такой  обмен ценностями между двумя  или более сторонами называется трансакцией. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в  продаже товаров или услуг  в обмен на другие товары или услуги. (11,с. 81)

Трансакция может рассматриваться  по меньшей мере в трёх представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. Может показаться, что маркетинг  должен заниматься только изучением  трансакций. Но сквозь призму концепции  обмена может рассматриваться и  поведение человека, участвующего в  процессе передачи чего-либо. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Не так давно получила признание  расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают  не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок (трансферта- безвозмездная передача).

В чисто психологическом  смысле субъекты рынка пытаются вызвать  поведенческий отклик с другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик  ожидает отклик в форме голосования, церковь - присоединения, а социально-активная группа - восприятия идей. Маркетинг  состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика  целевой аудитории.

Для того, чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка  должны проанализировать: что конкретно  каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Полезность, на которую  рассчитывает потребитель, включает в  себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому.

У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая  включает в себя высокую цену за произведённую технику, своевременную  оплату поставки и благодарность  потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Маркетинговые каналы.

Субъекты рынка для  оказания влияния на целевые рынки  используют маркетинговые каналы трёх типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные  плакаты, компакт-диски, аудио кассеты  и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникации играют мимика и внешний вид торгового  представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как рекламные объявления.

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям  или пользователям, производители  используют каналы распределения. В  их состав входят: дистрибьюторы, оптовые  и розничные торговцы, торговые агенты и другие.

Помимо каналов распределения  каналов выделяют также каналы распределения  сервиса. Такие каналы включают складские  хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы - всех, кто способствует осуществлению трансакций.

Цепочка поставок.

Представляют собой протяжённые  каналы, простирающиеся от поставщиков  исходного сырья к изготовителям  различных компонентов товара, производителям готовой продукции и её конечным потребителям. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представляет собой  лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда производитель  поглощает фирмы-конкуренты или  движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении ценности, приходящей на его «звено», в цепочке поставок.

Конкуренция.

Понятие конкуренции включает в себя все действующие или  потенциальные соперничающие предложения  или товары-субституты, находящиеся  в поле зрения покупателя можно выделить четыре уровня конкуренции:

1) конкуренция торговых  марок. 

Компания рассматривает  в качестве соперников поставщиков  товаров (услуг) аналогичным её собственным  продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.

2) отраслевая конкуренция.

Компания считает своими соперниками фирмы-производители  тех же самых продуктов или  класса товаров.

3) конкуренция товарных  классов.

Соперниками компании выступают  все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющие одни и те же потребности.

4) всеобщая конкуренция.

Компания считает своими сопе6рниками те компании, которые  борются за деньги одних и тех  же потребителей.

Маркетинговая среда.

Конкуренция представляет собой  лишь одну из сил внешней среды, в  которой приходится действовать  маркетологу. Маркетинговая среда  состоит из внутренней и широкой  внешней среды.

Внутренняя среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения  рыночного предложения (сама компания, её поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как  агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и  страховые компании, транспортные и  коммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций  и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение  конечного продукта до потребителей.

Широкая внешняя среда  подразделяется на демографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социо-культурную среды. Все они  содержат в себе возможности, способные  оказывать существенное влияние  на действующие элементы внутренней среды. Субъекты рынка должны уделять  самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, используя маркетинговые стратегии.