Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговое исследование. 11

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………….……………………..………….3

АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ АВТОМОЙКИ «KARCHER»…………….…..6

Краткая характеристика автомойки………………………………….….6
Анализ макрофакторов внешней среды………………………….….….7
Анализ микрофакторов внешней среды………………………………...8

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ АВТОМОЙКИ «KARCHER»..12

Программа маркетингового исследования………………………...….12
Анализ собранной информации………………………………………..13
Выводы по результатам собранной информации……………………..14

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………………………..15

План проведения рекламной кампании………………………….…….15
Оценка эффективности рекламной кампании………………………...16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….19

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………...……………..20

Приложение 1………………………………………………………………………21

Приложение 2………………………………………………………...…………….23

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы актуальна на сегодняшний день так как, в настоящее время автомойки являются довольно прибыльным бизнесом, который, тем не менее, на себе вполне ощущает все тяготы современной жесткой конкуренции. В больших городах сейчас имеются сотни автомоек, и их владельцы всегда ищут новые возможности развития своего бизнеса, чтобы получать дополнительную прибыль при меньших затратах.

На автомобильном рынке сейчас наблюдается огромнейший ажиотаж - и легковые автомобили, и автобус, и грузовые авто, скупаются одинаково охотно. Так что вовсе не удивительно то, что, вместе ростом количества автомобилей, растет и сфера услуг по обслуживанию этих самых автомобилей. Солнечная погода сейчас резко сменяется дождями или снегом, так что такие погодные условия очень часто становятся настоящими «союзниками». Ведь вполне очевидно, что вне зависимости от стоимости автомобиля или его класса, не найдется ни одного автовладельца который откажется от комфорта, даруемого чистотой.

Но любой водитель, когда решит помыть свой автомобиль, не раз, а то и постоянно сталкивается с проблемой очереди на автомойке. В частности, это касается осенне-зимнего периода. Причем зачастую очереди две: первая – это очередь по записи, вторая же – живая очередь. Сталкиваясь с ними, половина автолюбителей принимается ездить по городу в поисках лучших условий (не всегда это свободная мойка - иногда просто та, в которой меньше очередь) или же просто ждать теряя драгоценное время.

Цель курсовой работы - систематизировать, закрепить и расширить теоретических знания и практические навыки по дисциплине «Маркетинг».

Задачи курсовой работы:

- систематизация знаний студентов по дисциплине «Маркетинг» на основе системного подхода;

- применение теоретических знаний при решении конкретных научных, экономических и производственных задач;

- обучение студентов навыкам сбора и анализа информации применительно к конкретной организации;

- овладение навыками ведения самостоятельной работы и применения методик исследования и экспериментирования при решении разрабатываемых в курсовой работе проблем и вопросов;

- выявление уровня подготовленности студентов для самостоятельной научно-исследовательской работы.

В качестве объекта исследования возьмем автомойку «KARCHER». Автомойка существует более десяти лет, и уже имеет достаточное количество своих постоянных клиентов. Но все же необходимо привлечь к себе внимание потенциальных клиентов, укрепить свое положение на рынке, выделится среди конкурентов и тем самым увеличить свой доход.

Проведение грамотной и эффективной рекламной кампании поможет в этом.

Цель данной курсовой работы – разработать рекламную кампанию для автомойки «KARCHER».

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо поставить следующие задачи:

- проанализировать рынок услуг автомойки (дать краткую характеристику, изучить макро и микро – факторы внешней среды);

-разработать рекламную кампанию (составить план рекламной кампании, и оценить эффективность проведения рекламной кампании).

АНАЛИЗ РЫНКА УСЛУГ

Краткая характеристика автомойки.

Предприятие, которое будем анализировать в данной курсовой работе это – автомойка «KARCHER». Организационно-правовая форма ИП (индивидуальный предприниматель). Автомойка расположена в центре города Алапаевска, по адресу: ул. Ленина 9.

Клиентами мойки являются жители города Алапаевск, и Алапаевского района. Цены ориентированы на клиентов со средним достатком.

Основной вид деятельности автомойки «KARCHER» - оказание услуг.

Перечень выполняемых работ:

Экспресс-мойка;
Наружная мойка с шампунем;
Бесконтактная мойка;
Мойка двигателя;
Уборка салона;
Чернение резины;
Удаление пятен;
Чистка сидений, обшивки и т.д.

Цель работы автомойки – привлечение новых и удержание имеющихся клиентов, оказание качественных услуг и получение максимальной прибыли.

Задачи автомойки «KARCHER»:

- привлечение потенциальных клиентов;

- оказание качественных услуг;

- быть первыми среди конкурентов.

Автомойка имеет выгодное месторасположение, ориентирована на клиентов со средним достатком, имеет широкий спектр услуг.

Анализ макрофакторов внешней среды автомойки «KARCHER».

Для успешного функционирования на рынке, необходимо сформировать стратегии развития, в основе лежит тщательный анализ внешней среды и положения его в ней. Оценка внешней среды организации – обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

В структуре внешней среды выделяют макросреду (правительство, социально-демографическая среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы.) Выделяют четыре стратегические сферы- социальная (С), технологическая (Т), экономическая (Э), политическая (П). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется СТЭП-анализом (PEST-анализ).

Таблица 1.1 СТЭП-анализ автомойки «KARCHER».

Факторы матрицы СТЭП-анализа

Прогноз влияния этих факторов на деятельность организации.

Социокультурные факторы

- изменение предпочтений потребителей;

- демографическая структура населения;

-стиль жизни, обычаи и привычки, уровень жизни.

-улучшение качества жизни, увеличение доходов населения влечет рост потребления услуг;

- изменения в моде, направлениях сказываются на предпочтениях клиентов.

Технологические факторы

- инновации в технологиях;

- появление новой продукции, средств ухода за автомобилем;

- компьютерные программы.

- совершенствование процесса обслуживания клиента;

- повышение качества оказания услуг, комфортное пребывание клиента на автомойке.

Экономические факторы

-процентная ставка и курс иностранной валюты;

-уровень инфляции;

-уровень безработицы;

-изменение фактического личного дохода;

-покупательская способность.

-колебание курса валют сказывается на цене материалов, соответственно на цене услуг;

-экономические изменения (инфляция, безработица) влияют на покупательскую способность клиентов.

Политико-правовые факторы

-правительственная стабильность;

-налоговая политика и законодательство;

-позиция государства по отношению к другим странам

-любое изменение отношения с другими странами (поставщиками продукции) влечет изменение в деловых отношениях, смене поставщика, что увеличивает издержки;

-изменения в налоговой политике может разным образом сказаться на деятельности автомойки.

Таким образом, можно сделать вывод, что изменение какого-либо фактора макросреды данной автомойки может иметь как благоприятные и неблагоприятные последствия в его последующей деятельности.

Анализ микрофакторов внешней среды автомойки.

Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое, несомненно, заслуживает специального рассмотрения и в сфере автомоечного бизнеса.

Конкуренция- соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели, в частности, между автомоечными комплексами – за клиентов и большую долю прибыли.

В Алапаевске в настоящее время действует 15 автомоек. Конкурентов становится все больше и больше. В связи с этим необходимо быть готовым к конкуренции, проводить анализ конкурирующих моек. Ведь без понимания сильных и слабых сторон невозможно выявить конкурентное преимущество – какая-либо изюминка или эксклюзивная услуга, дающая превосходство перед автомойками-конкурентами. Досконально изучив конкурентов и выяснив потребности потенциальных клиентов можно начинать создавать то уникально-торговое предложение, благодаря которому можно занять свободную нишу.

На небольшом расстоянии от автомойки «KARCHER» находятся конкуренты «Автобаня» и автомойка «Римэкс». Для анализа конкурентов необходимо посетить каждую автомойку под видом клиента и составить краткую хаоактеристику с перечнем услуг, уровнем цен, уникальным торговым предложением, преимуществами и недостатками. Оценка производится по пятнадцатибальной шкале, и результаты заносятся в таблицу.

Таблица 1.2 Анализ конкурентов.

Критерий	«KARCHER»	«Автобаня»	«Римэкс»
Месторасположение	10	10	5
Инерьер	10	15	5
Спектр услуг	8	7	5
Уникальное торговое предложение	0	0	0
Уровень цен	12	12	10
Реклама	10	8	6
Сервис и качество обслуживания	15	10	9
Профессионализм персонала	15	15	10

По результатам таблицы можно сделать вывод, что автомойка «KARCHER» имеет ряд преимуществ перед конкурентами, основными недостатками являются отсутствие уникального предложения, которое выделяло бы мойку среди конкурентов и слабая реклама автомойки. «Автобаня» использует в своей работе рассылку и публикует описание своих услуг в Интернете. Автомойка «Римэкс» использует наружную рекламу. Автомойка «KARCHER» ограничивалась раздачей визиток и наружная реклама радом с автомойкой.

Для того чтобы оценить положение, которое занимает данная автомойка в отрасли и ее сильные и слабые стороны, проведем SWOT – анализ. SWOT – метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).

Таблица 1.3 SWOT – анализ автомойки «KARCHER»

Сильные стороны (Strengths)

Слабые стороны (Weaknesses)

Возможности (Opportunities)

Угрозы (Threats)

-удачное месторасположение;

-широкий спектр предоставляемых услуг;

-стабильность кадров;

-наличие скидок и бонусов;

-высокое качество используемой продукции и предоставления услуг;

-постоянные поставщики.

-слабая рекламная политика;

-низкая мотивация персонала;

-зависимость от внешней среды;

-зависимость от постоянных клиентов;

-отсутствие уникального предложения.

-благоприятная демографическая ситуация;

-расширение спектра услуг;

-появление новых брендов моющих средств;

-появление новых технологий.

-экономические изменения в стране;

-быстрое появление новых конкурентов;

-изменение потребностей и вкусов потребителей;

-новые маркетинговые технологии конкурентов.

Проведя анализ конкурентов, можно сделать вывод, что необходимо разработать эффективную рекламную кампанию, результаты которой должны благоприятно сказаться на дальнейшей работе автомойки и повысить ее конкурентоспособность и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Чтобы правильно разработать рекламную кампанию, необходимо определить целевой рынок потребителей, т.е. четко представить себе своих клиентов. Клиентами автомойки «KARCHER» являются: женщины и мужчины в возрасте от 20 до 54 лет со средним доходом, жители города Алапаевска и Алапаевского района, со среднетехническим образованием и высшим, руководители среднего звена, домохозяйки, рабочие и молодежь.

Таким образом, проанализировав макро и микро – факторы внешней среды автомойки «KARCHER» можно сделать вывод: любые изменения во внешней среде автомойки могут существенно сказаться на ее доходности. Доминирующим фактором остается жесткая конкуренция в автомоечном бизнесе. Несмотря на многие преимущества данной автомойки перед другими ближайшими конкурентами «KARCHER» проигрывает в проведении слабой рекламной политики и отсутствия уникального предложения. Этот фактор может отрицательно сказаться на деятельности автомойки «KARCHER» и повлечь уменьшение прибыли. Чтобы этого не произошло необходимо провести целый ряд рекламных мероприятий.

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ АВТОМОЙКИ «KARCHER»

2.1 Программа маркетингового исследования

Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей.

Цель исследования - определение конкурентоспособности вашего продукта, услуги компании для его дальнейшего позиционирования на рынке.

Руководство автомойки «KARCHER» планирует ввести новую услугу - чистка парогенератором. Аппарат предназначен для чистки и дезинфекции различных поверхностей. Разнообразие функций и широкая стандартная комплектация позволяет добиться идеальной чистоты даже в самых труднодоступных местах, без применения моющих средств.

Для того, чтобы убедится, что услуга будет пользоваться спросом проведем маркетинговое исследование, с помощью опроса. В опросе будут участвовать клиенты автомойки.

Опросный лист состоит из пяти вопросов:

Часто ли Вы пользуетесь услугами автомойки «KARCHER»?
Устраивает Вас цена?
Устраивает качество?
Соответствует цена качеству?
Воспользуетесь ли Вы новой услугой «чистка парогенератором»?

Задачами исследования являются:

1. Определение востребованности автомойки;

2. Определить отношение к цене;

3. Определить отношение к качеству;

2. Определить соотношение цены и качества;

3. Определение возможного спроса на новую услугу.

2.2 Анализ собранной информации.

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы на все вопросы анкеты. В опросе участвовало 50 клиентов. Результаты опроса заносим в таблицу.

Таблица 1.1 Результаты опроса.

Вопрос	Количество ответов «Да»	Количество ответов «Нет»
Как часто вы пользуетесь услугами автомойки «KARCHER»?	40	10
Устраивает ли Вас цена?	30	20
Устраивает качество?	40	10
Соответствует цена качеству?	35	15
Воспользуетесь ли Вы новой услугой «чистка парогенератором»?	45	5

Для наглядного примера результаты опроса изображены в приложении 2.

2.3 Выводы по результатам собранной информации

По результатам опроса клиентов можно сделать выводы:

- автомойка «KARCHER» является востребованной – так ответили 80 % опрошенных;

- 60 % опрошенных клиентов, ответили, что цена их устраивает;

- 80% клиентов, ответили, что довольны качеством предоставляемых услуг;

- 70 % опрошенных, считают, что цена соответствует качеству предоставляемых услуг;

- 90 % опрошенных хотели бы воспользоваться новой услугой «чистка парогенератором».

3.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 План проведения рекламной кампании

Проанализировав внешнюю среду автомойки «KARCHER» пришли к выводу, что необходимо провести рекламную кампанию, чтобы иметь преимущества перед конкурентами, привлечь дополнительное число клиентов.

Цель рекламной кампании – привлечь новых и удержать уже имеющихся клиентов, информирование о новой услуге и получение прибыли.

Новой услугой, которая, несомненно, выделит автомойку среди конкурентов и заинтересует клиентов, это чистка парогенератором. Сегодня эта услуга популярна и востребована, чистка происходит очень быстро и безопасна для здоровья, так как не используются моющие химические средства. На сегодняшний день в Алапаевске никто из конкурентов не использует данную услугу. Ее наличие повышает имидж автомойки «KARCHER».

Рекламные мероприятия планируется начать проводить в апреле, так как приближается лето, это период спада в автомоечном бизнесе. Контроль над проведением рекламных мероприятий осуществляется непосредственно самим директором. Срок проведения один месяц (апрель). Бюджет рекламной кампании 24 000 руб.

Таблица 2.1 Медиа-план

Мероприятие	Место размещения	Бюджет (руб.)	Преимущества
Листовки, буклеты (2000экз. формат А6)	Близлежащие дома, офисы	4000	Малозатратный, эффективный
Реклама на радио (месяц, 30 раз в сутки)	Местное радио	8000	Популярный, большой охват аудитории
Приобретение парогенератора (для введения новой услуги)		12000	Выделит среди конкурентов. Привлечет новых клиентов.
Итого:		24 000 руб

Из таблицы видно, что самое затратное мероприятие – это приобретение парогенератора. Поэтому, чтобы оно принесло в дальнейшем прибыль целесообразно в апреле распространить листовки и буклеты. Листовки планируется распространить по близлежащим офисам и домам, в них содержится информация об автомойке «KARCHER» и появлении новой услуги – чистка парогенератором. Буклет содержит более подробные сведения о предприятии, а также необходимую контактную информацию. Цель таких буклетов – повысить информированность об автомойке, ее предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам.

3.2. Оценка эффективности рекламной кампании.

Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависти от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы отдельных рекламных мероприятий или кампании в целом, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Определяем средний доход автомойки «KARCHER»

Таблица 2.2. Данные о доходах за 2011год

Месяц	Доход (тыс. руб.)
Январь	70 000
Февраль	110 000
Март	90 000
Апрель	80 000
Май	130 000
Июнь	80 000
Июль	80 000
Август	70 000
Сентябрь	120 000
Октябрь	130 000
Ноябрь	100 000
Декабрь	110 000
Итого:	1 170 000

1 700 000/12=97,5 тыс. руб.

Средний доход автомойки «KARCHER» в месяц составляет 90 000 тысяч рублей.

Определяем эффект от рекламы:

В данном случае будем использовать формулу, в которой определяется разница между прибылью и затратами на проведение рекламной кампании:

Y=P-I

где: Y – эффект от рекламы;

P – прибыль;

I – затраты на рекламу.

В данном случае, прибыль автомойки «KARCHER» в период проведения рекламной кампании увеличилась, составила в апреле 130 000 тысяч рублей.

130 000- 24 000 = 106 000 (тыс. рублей).

Положительный результат показывает, что затраты на проведение рекламной кампании вполне оправданы. Цель рекламной кампании достигнута так, как приток клиентов увеличился, что положительно сказалось на прибыли автомойки «KARCHER».

Таким образом при расчете эффективности рекламной кампании выяснили, что достигнут положительный результат, исходя из разницы прибыли и затрат на проведение рекламной кампании. Разработка и реализация данной рекламной кампании положительно повлияли на деятельность автомойки. Цели, которые были поставлены перед проведением рекламной кампании, достигнуты. С помощью рекламных средств удалось привлечь новых клиентов, продвинуть новую услугу и получить планируемую прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в заключении можно сделать следующий вывод. Автомобильная мойка «KARCHER», в данной курсовой работе, имеет выгодное месторасположение, ориентирована на клиентов со средним достатком, имеет широкий спектр услуг.

Проанализировав макро и микро-факторы внешней среды автомойки можно сделать вывод: любые изменения во внешней среде автомобильной мойки могут существенно сказаться на ее доходности. Доминирующим фактором остается жесткая конкуренция в автомоечном бизнесе. Несмотря на многие преимущества данной автомойки перед другими ближайшими конкурентами, «KARCHER» проигрывает в проведении слабой рекламной политики и отсутствия уникального предложения. Этот фактор может отрицательно сказаться на деятельности автомойки и повлечь уменьшение прибыли. Чтобы этого не произошло, были проведены рекламные мероприятия и введена новая услуга, которая разожгла интерес клиентов.

Рекламная кампания имеет четкие четко поставленные цели, задачи. Определены сроки проведения рекламных мероприятий, составлен медиа-план, рассчитан бюджет кампании. Самым затратным мероприятием из всех запланированных, является приобретение парогенератора. Для введения новой услуги.

При расчете эффективности рекламной кампании выяснили, что достигнут положительный результат, исходя разницы прибыли и затрат на проведение кампании. Разработка и реализация данной рекламной кампании положительно повлияли на деятельность автомойки. Цели, которые были поставлены перед проведением рекламной кампании, достигнуты. С помощью рекламных средств удалось привлечь новых клиентов, продвинуть новую услугу и получить планируемую прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В. Маркетинг; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

2. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.

3. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование.-СПб: Питер, 2002. С.248.

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.: 1992.-64 с.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: ИФ Общественное мнение, 2004. – 336 с.

6. Каменев Н.А, Поляков В.А. Маркетинговые исследования, учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005.

7. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка. //Маркетинг, №2, 2004, с.78-88.1

Приложение 1. Прайс-лист автомойки «KARCHER»

Наименование работ	Цены на услуги, руб.
Наименование работ	Малый класс	Средний класс	Бизнес класс	Средние внедорожники	Крупные внедорожники
Кузов
Экспресс-мойка	150	200	250	300
Наружная мойка с шампунем	170	220	300	320
Бесконтактная мойка	270			350
Предпродажная мойка кузова	350			450
Полировка кузова	500	600	700	800	900
Жидкий воск на кузов	150
Мойка стекол	70	80	90	100	110
Удаление следов тополиных почек, битумных пятен	От 200
Салон
Уборка салона	300
Пылесос	70	80	90	100	110
Полировка пластика	70	80	90	100	110
Влажная уборка салона	70	80	90	100	110
Коврики	40
Уборка багажника	50
Чистка сидений передние	100
Чистка сидений задние	200
Обшивки на дверях	50
Прочие услуги
Мойка двигателя	200
Чернение резины	10/колесо
Подкачка колес	10/колесо
Чистка колесных дисков	От 200

Приложение 2. Результаты опрошенных клиентов