Маркетинговое исследование. 2

           1. Теоретические основы маркетинговых исследований

         1.1 Понятие маркетингового исследования

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и достоверной  информации о его состоянии и  развитии, является одной из главных  целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию. Итак, маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой    основе    специализированной    маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. (15)

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся  научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических, эконометрических. социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления. (16)

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового

1.2 Процесс планирования маркетингового исследования. Методы исследования

Процесс проведения маркетинговых  исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля здорового скептицизма — характеристики эффективного маркетингового исследования. (12)

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия. (17)

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:  емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента; ситуация на рынке; собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность; реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы. (11)

Т.к. фирма действует  в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы  и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача. (12)

Кроме этого, перед  маркетинговым исследованием стоят  следующие задачи:

¾ Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

¾ Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

¾ Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности:

¾ Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта и т.д. (17)

Множество целей, которые ставят перед  собой маркетологи или их заказчики, не менее емко, чем множество направлений  исследований. Однако их можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

¾ поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

¾ описательные — предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

¾ экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;

¾ оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

 При том, что первые три  группы целей особенно важны  для современной России, испытывающей  недостаток в деловой информации, наибольшим спросом пока пользуется последняя группа, особенно приглянувшаяся консервативно настроенным топ-менеджерам и недальновидным начинающим политикам.

В меньшей степени  она востребована, конечно, там, где  была бы наиболее уместна — в области юриспруденции (хозяйственного права) и конфликтологии. (10)

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие  требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений  и процессов на основе научных  принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов; достоверность. т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. (17)

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рисунок 1). (14)

Рисунок 1 – Схема процесса маркетинговых исследовании

1. Определение проблемы и целей исследования.

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно  сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи  между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией  процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий  план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип  требуемой информации, источники  и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных).

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации (данных).

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление  в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов.

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в  виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все  полученные результаты. Менеджеров могут  не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Итак, одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. После проведения исследования фирма, прежде чем выбрать свой целевой рынок, должна тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

           1.3 Маркетинговый анализ и прогнозирование

         После завершения сбора данных наступает следующий этап — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований. (17)

Маркетинговый анализ представляет собой  процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом  сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени: 1) констатационные оценки состояния и развития рынка и 2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. (15)

Методология маркетингового анализа  включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели; эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программирование, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы: использование стратегических матриц (решеток) и т. д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной  фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования. (14)

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

- Степень сбалансированности рынка  (соотношение спроса и предложения).

- Тип рынка (конкурентный, монополистический  и т. д.).

- Тенденции развития рынка (изменения,  их векторы, скорость и интенсивность).

- Масштабы и степень деловой  активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов и т. п.).

- Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), спад  с  замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т. д.

         2.1 Краткая характеристика предприятия

           НПЦ «Сейсмозащита»- это научно-проектный центр по сейсмостойкому строительству. Он был образован на базе лаборатории сейсмостойкого строительства ГУ ДальНИИС г. Владивосток в 1992 году.

           В 2000 году НПЦ «Сейсмозащита» преобразован в общество с ограниченной ответственностью, получены лицензии на выполнение строительно-монтажных работ, проектирование, инженерные изыскания для строительства и инжиниринговых услуг.

По мере развития и роста компании в 2007 году назрела необходимость  наиболее динамично развивающийся  отдел инженерных изысканий выделить в отдельное обособленное подразделение - ООО "Примгеострой", одновременно изменено название организации на «Научно-проектный центр по сейсмостойкому строительству», более соответствующее основным видам деятельности организации - обследовании и проектировании зданий и сооружений I и II уровней ответственности.

          В организации  введена и успешно работает  многоуровневая система контроля  качества выпускаемой проектно-изыскательской  продукции. С целью обеспечения  конкурентных преимуществ и повышения  репутации НПЦ, а также формирования  внутренней структуры, направленной на обеспечение качества на каждом этапе создания выпускаемой продукции, с мая 2007 г. в компании проводится работа по разработке, внедрению и сертификации Системы менеджмента качества, соответствующей международным стандартам ИСО серии 9001.

         После беспристрастной оценки экспертами ФГУ «ФЦС» г. Москва и АНО «Дальрегионсертификация» г. Хабаровск, НПЦ «Сейсмозащита» первым на Дальнем Востоке получил Сертификат соответствия работ (услуг) Системы добровольной сертификации в строительстве РФ «Росстройсертификация» на вид работ «Обследование технического состояния строительных конструкций зданий и сооружений и контроль качества строительства», что свидетельствует о высоком уровне качества выполняемых работ.

         Закономерным итогом работы над системой управления качеством на предприятии стала успешно проведенная сертификация СМК на соответствие требованиям ISO 9000 в системах сертификации «РОССТРОЙСЕРТИФИКАЦИЯ» и «ГОСТ Р». Область применения системы менеджмента качества: проектирование зданий и сооружений различного назначения.

         Центр имеет собственную лабораторию строительных материалов, механики грунтов и промышленной безопасности. В октябре 2008 г. ФГУ "Приморский центр стандартизации и метрологии" в очередной раз провел оценку средств измерений в лаборатории НПЦ «Сейсмозащита» и по результатам проверки подтвердил способность лаборатории проводить испытания бетонов, строительных растворов, кирпича, железобетонных изделий а также проводить замеры уровня вибраций (свидетельство об оценке состояния измерений в лаборатории НПЦ "Сейсмозащита" № 56).

          По мере своего развития три основные структурные подразделения ООО НПЦ "Сейсмозащита" значительно увеличили численность персонала, объёмы работ и в 2011 году была проведена реструктуризация в отдельные обособленные подразделения, в соответствии с основными направлениями деятельности:

ООО "Научно-проектный центр  по сейсмостойкому строительству" - проектирование зданий и сооружений;

ООО "Научно-исследовательский  центр по сейсмостойкому строительству" - обследование зданий и сооружений и их оснований, сейсмо и вибродиагностика, энергоаудит;

ООО "Научно-производственный центр  по сейсмостойкому строительству" –  строительный контроль и технадзор,

образовав тем самым группу компаний по сейсмостойкому строительству (сокращённо - ГК "Сейсмозащита")

         НПЦ оказывает следующие услуги:

-Обследование зданий и сооружений  всех типов при реконструкции,  надстройке и увеличении этажности,  расширении, перепланировке, модернизации, обследование состояния строительных конструкций, подвергшихся воздействию пожара, техногенных воздействий и др.; обследование зданий при изменении функционального назначения помещений; обследование для определения пригодности производственных и общественных зданий для нормальной эксплуатации, а также обследование жилых зданий для  проживания в них; обследование для ввода в эксплуатацию незаконченных строительством объектов, определения объемов капитального ремонта; выполнение всех видов обмерных работ, в том числе с использованием высокоточного лазерного оборудования;

-Обследование и проектирование  зданий и сооружений, а также  геологические изыскания для  строительства объектов МО РФ, ФСБ России и других силовых  ведомств. Выполнение работ, связанных  с использованием сведений, составляющих государственную тайну, разрешено Лицензией Б 277131

-Проектирование зданий и сооружений  любых типов, в том числе  для строительства на территориях  с особо сложным инженерно-геологическими  условиями и сейсмичностью до 10 баллов:

Проектирование домов;

o Проектирование коттеджей;

o Проектировании зданий и сооружений общественного и производственного назначения;

o Проектирование торговых центров, спортзалов, бассейнов;

o Проектирование церквей и мечетей;

o Проектирование мостов и мачт;

o Проектирование систем вентиляции;

o Проектирование металлоконструкций и элементов усиления.

• Тепловизионное обследование, Одной из сфер, быстро открывших возможности тепловидения, стала строительная отрасль. Из экзотических устройств тепловизионные камерыпревратились в инструмент, широко используемый строительными инспекторами во всем мире. C помощью тепловизионного обследования можно выявлять электротехнические, теплотехнические проблемы, дефекты ограждающих конструкций зданий и сооружений. ГК «Сейсмозащита» предлагает услуги по тепловизионной диагностики зданий, систем отопления и вентиляции, электрооборудования, дымовых труб.

• Энергетическое обследование (Энергоаудит), проводится в рамках повышения энергоэфективности инфраструктуры в целом, снижения издержек, уменьшения выбросов парниковых газов, оптимизации объема потребления энергоресурсов и снижения себестоимости энергоресурсов

• Диагностика сейсмовоздействий и вибродиагностика конструкций зданий, фундаментов, оснований, мостовых сооружений, в том числе измерение всех типов вибраций (забивка свай, ж/д пути, взрывы скального грунта, автомагистрали и т.п.), определение сейсмостойкости зданий, разработка конструктивных мероприятий по защите зданий  и сооружений;

• Оценка сейсмичности площадки строительства для проектирования зданий и сооружений.  Оценка сейсмичности площадки строительства выполняется для проектирования зданий и сооружений на территории Приморского края с выдачей соответствующего Заключения;

• Сейсмическое микрорайонирование, микросейсморайонирование;

• Оценка сейсмостойкости зданий и сооружений всех типов;

• Проектирование комплекса мер по повышению сейсмостойкости  зданий и сооружений;

• Реставрация  памятников архитектуры, истории и культуры. Лицензия № РОК 00938; Разрешение на виды работ.

• Инженерно-геологические изыскания для памятников культуры и истории;

• Разработка проектной документации для памятников архитектуры, культуры и истории, объектов культурного наследия;

• Разработка проектов укрепления, консервации памятников культуры и истории;

• Архитектурные изыскания;

• Лабораторные испытания строительных материалов и грунтов выполняется в лаборатории строительных материалов, механики грунтов и промышленной безопасности (Свидетельство об оценке состояния средств измерений № 03  от 06.02.13г.).

• Строительный контроль. Мы готовы выполнить функции технадзора в строительстве и ремонте зданий и сооружений любой сложности, при этом охватываем широкий спектр услуг при выполнении следующих видов работ:

o Строительный контроль за общестроительными работами;

o Строительный контроль за работами по обустройству скважин;

o Строительный контроль за буровзрывными работами;

o Строительный контроль за работами в области водоснабжения и канализации;

o Строительный контроль за работами в области теплогазоснабжения и вентиляции;

o Строительный контроль за работами в области электроснабжения;

o Строительный контроль при строительстве, реконструкции и капитальном ремонте автомобильных дорого и аэродромов, мостов, эстакад и путепроводов;

o Строительный контроль при устройстве железнодорожных и трамвайных путей.

o Строительный контроль при строительстве, реконструкции и капитальном ремонте в подземных условиях.

o Независимая строительная экспертиза, технический надзор и контроль качества строительства зданий и сооружений, проверка на соответствие нормативным требованиям и условиям, инструментальное определение прочности строительных материалов, лабораторные исследования и геодезические измерения.

• Консалтинговые услуги в строительстве. Строительный консалтинг включает в себя: экспертизу, исследование, анализ, контроль и аудит всех этапов строительной деятельности.

           Сегодня предприятия группы компаний «Сейсмозащита» - это высокий профессионализм, инновационные технологии, высокоточное лазерное оборудование, уникальные приборы и более 20 лет успешной работы в области обследования технического состояния зданий и сооружений, а также архитектурно-строительного проектирования зданий и сооружений всех типов. Благодаря накопленному опыту, широким профессиональным знаниям и новейшим методикам обследования зданий и сооружений, специалисты решают инженерные задачи любого уровня сложности и для любых природно-климатических условий на территории Дальнего Востока. ГК «Сейсмозащита» является лидером в Приморском крае по качеству и результативности методов технического обследования зданий и сооружений. Компания первая получила сертификат соответствия в строительстве «Росстройсертификация», а также является первой организацией на Дальнем Востоке, которая имеет сертификат на вид работ «Обследование технического состояния строительных конструкций зданий и сооружений и контроль качества строительства». Этим подтверждается, что качество выполняемых работ соответствует мировым стандартам и ГК «Сейсмозащита», как независимая экспертная организация в области строительства, обеспечивает контроль на высоком уровне - от стройэкспертизы и обследования зданий и сооружений до технадзора масштабных девелоперских объектов. В большинстве случаев  организация маркетинговой деятельности осуществляется посредством включения в их оргструктуру отдела маркетинга, определения должностных обязанностей его членов и механизма координации их работы, взаимодействия с остальными функциональными подразделениями.