Маркетинговое исследование бюджета на продвижение товара

Министерство  образования Республики Беларусь

 

Учреждение образования

«Белорусский государственный  университет

Информатики и радиоэлектроники»

 

Кафедра экономики

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Маркетинговое исследование бюджета на продвижение товара»

 

 

 

Выполнил:

студент группы 172203                                                      Малиновский Л. В.

 

 

Проверил:

канд. экон. наук, доцент                                                    Соколов Н.М.

 

 

Минск 2013

 

Содержание

Введение 3

1 Постановка  проблемы и выдвижение гипотезы 4

1.1 Технико-экономическое обоснование  предприятия 4

1.2 Динамический ряд 5

1.3 Построение тренда 6

1.4  Анализ конкурентоспособности 10

1.5 Сегментация 12

1.6 Позиционирование 14

1.7 SWOT-анализ 16

1.8 Метод фокус-группы 21

1.9 Метод экспертных оценок 23

2 Определение  объема выборки 26

2.1 Определение объема стратифицированной  выборки 26

2.2 Разработка анкеты 27

2.3 Обработка данных 30

2.4 Проверка гипотезы 32

Заключение 33

Литература 34

 

 

 

Введение

 

Маркетинговое  исследование – трудоемкий процесс, требующий  определенных знаний и понимания  методов и инструментов, используемых в исследовании.

Актуальность данной работы в том, что маркетолог должен уметь проводить маркетинговые исследования и реализовывать полученные знания на практике.

Для проведения маркетингового исследования необходимо изучить сам  процесс исследования, его инструменты, способы, методы.

Объектом данного маркетингового исследования является ЗАО «Пинскдрев».

Цель данной курсовой работы: научится проводить маркетинговые исследования и реализовать полученные знания на примере конкретного исследования на тему «Маркетингового исследования бюджета на продвижение товара на примере предприятия «Пинскдрев».

Для достижения поставленной цели в рамках курсового исследования необходимо решение следующих задач: 

• дать технико-экономическое описание предприятия;
• построить динамический ряд;
• построить трендовую модель по одному из показателей;
• проанализировать конкурентоспособность предприятия;
• охарактеризовать потребителей;
• провести позиционирование предприятия;
• провести SWOT-анализ;
• осуществить метод фокус-групп и экспертных оценок;
• составить анкету;
• определить генеральную совокупность и рассчитать выборку;
• составить отчет о проделанной работе.

 

 

1 Постановка проблемы и выдвижение гипотезы

1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия

 

Основные показатели, характеризующие деятельности предприятия ЗАО «Пинскдрев» представлены в таблице 1.1.1.

Таблица 1.1.1- Основные показатели хозяйственно-сбытовой деятельности ЗАО «Пинскдрев»¹

Показатель	Обозначе-ние	Ед. измере-ния	Период, год
			2008	2009	2010	2011	2012
Доля рынка	Др	%	29,2	33	37,3	40	41,4
Количеств товарной продукции	ТП	млрд. бел. руб.	800	980	724	846	1080
Издержки	И	млрд. бел. руб.	370	400	415	510	550
Затраты на продвижение	ЗнП	млрд. бел. руб.	80	110	135	150	151,4
Прибыль	Пр	млрд. бел. руб.	762	840	950	1120	1240

 

Таблица 1.1.2- Структура средств, выделяемых на продвижение товара.

	Год
	2008	2009	2010	2011	2012
Остальные издержки (в%)	78,4	72,5	67,5	70,6	72,5
Продвижение(в%)	21,6	27,5	32,5	29,4	27,5
Всего (в%)	100	100	100	100	100

 

Исходя из вышеприведенных  данных, можно увидеть, что прибыль предприятия за последние 5 лет увеличилась на 478 млрд. руб. Издержки также возросли на 180 млрд. руб. За это время компании удалось увеличить свою долю на рынке до 41.4%. Относительно общих издержек, издержки на продвижение товара  увеличивались до 2010 г. и пошли на спад.

1.2 Динамический ряд

 

Для анализа динамического  ряда были взяты данные о прибыли компании из таблицы №1.1.1.

 

Таблица 1.2.1- Динамика прибыли на период 2008-2012 г.г.

Показатель	Период, год
	2008	2009	2010	2011	2012
Затраты на продвижение, млрд. бел. руб.	762	840	950	1120	1240

 

График прибыли:

Рисунок 1. График прибыли предприятия «Пинскдрев»

Рассчитаем основные статистические показатели, а именно:

• абсолютный прирост ();
• темп роста (;
• темп прироста (
• средний уровень  затрат (;
• средний абсолютный прирост (;
• средний коэффициент роста ();
• средний темп роста ();
• средний темп прироста ().

Полученные данные представим в таблице 1.2.2.

Таблица 1.2.2- Основные статистические показатели динамики прибыли предприятия «Пинскдрев»

Пока-затель	Ед. изме-рения	Формула		Год
				2008	2009	2010	2011	2012
Δу	млрд. бел. руб.		цепн.	-	78	110	170	120
			баз.	-	78	188	358	478
	%		цепн.	-	110,24	113,1	117,9	110,71
			баз.	100	110,24	124,67	146,98	162,73
	%		цепн.	-	10,24	13,1	17,9	10,71
			баз.	-	10,24	24,67	46,98	62,73
	млрд. бел. руб.		982,4
	млрд. бел. руб.		119,5

 

            Абсолютный базисный прирост за 5 лет составил 478 млрд. бел. руб. Абсолютный цепной прирост в 2012 году составил 120 млрд. бел. руб. Темп цепного прироста в 2012 году составил 10,71%. Средний абсолютный прирост за 5 лет составил 119,5 млрд. бел. рубл. Средний уровень прибыли за 5 лет- 982,4 млрд. бел. рубл.

1.3 Построение  тренда

 

Рассчитаем основные значения для построения тренда, по формуле :

 

                                                     

 

 

 

Таблица .1.3.1- Данные для построения тренда

	t	y	t^2	t*y
	1	762	1	762
	2	840	4	1680
	3	950	9	2850
	4	1120	16	4480
	5	1240	25	6200
∑	15	4912	55	15972
средн.	3	982,4	11	3194,4

 

       (1.3.2)

     (1.3.3)

a1=123,6

a0=611,6

         Таким образом, мы получили линейный тренд y=611,6+123.6t.

         Рассчитаем основные статистические параметры, а именно:

• дисперсию ();
• среднеквадратическое отклонение ().

Таблица 1.3.2- Статистические параметры 

Параметр	Формула	Значение
		38798.8
		196.97

 

 

          Рассчитаем затраты по линейному тренду, а также сделаем прогноз на 2013-2015 г.г.

Таблица 1.3.3- Прогноз затрат на продвижение товара предприятия «Пинскдрев»

Год	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015
yt*	735.2	858.8	982.4	1106	1229.6	1353.2	1476.8	1600.4

 

       

 

             Рассчитаем показатели, характеризующие точность прогноза, а именно:

• среднюю абсолютную процентную ошибку ();
• средний квадрат ошибки ();
• сравнительный показатель точности прогнозов ();
• величину достоверности аппроксимации ().

             Значения, необходимые для расчета данных показателей, представлены в таблице 1.3.4.  

Таблица 1.3.4- Значения, необходимые для расчета точности прогноза

Год	yt	yt*	yt-yt*	(yt-yt*)^2	(yt-yt*)/yt	(yt-ytср.)^2
2008	762	735.2	26.8	718.24	0.0352	48576.16
2009	840	858.8	-18.8	353.44	-0.0224	20277.76
2010	950	982.4	-32.4	1049.76	-0.0341	1049.76
2011	1120	1106	14	196	0.0125	18933.76
2012	1240	1229.6	10,4	108,16	0.0084	66357.76
∑	4912	4912	0	2425.6	-0,0004	155195.2
ср. знач.	982,4	125,28	0	485.12	-0,00008	31039.04

 

Полученные значения показателей  точности прогноза представим в таблице 1.3.5.

 

Таблица 1.3.5- Показатели, характеризующие точность прогноза

Показатель	Ед. измерений	Формула	Значение
	%		0.04
	-		0
	-		0.016
	-		0,99974

 

Коэффициент достоверности  аппроксимации получился равным 0,99974. Чем ближе  к 1, тем точнее прогноз. Прогноз прибыли предприятия «Пинскдрев» достаточно точен.

 

 

 

Построим тренд с помощью  Excel.Трендовая модель имеет вид:

Рисунок 2. Трендовая модель затрат предприятия «Пинскдрев»

Линия тренда, характеризующая динамику затрат, имеет вид линейной функции:  y = 123,6x+611,6.

 

Сделаем прогноз на 2013-2015 гг.

Таблица 1.3.6- Прогноз прибыли на 2013-2015 г.г.

Показатель	Год
	2013	2014	2015
Прибыль, млрд. бел. руб.	1353.2	1476.8	1600.4

 

Построим в Excel график с учетом прогнозных данных:

Рисунок 3. Прибыль предприятия «Пинскдрев» с учетом прогнозных данных.

 

1.4 Анализ конкурентоспособности

 

 

Основными конкурентами компании «Пинскдрев» являются:

1. «Молодечномебель» (доля рынка 13,9%)
2. «Зов-ЛенЕвромебель» (доля рынка 12,2%)
3. «Гомельдрев» (доля рынка 7%)

     Чтобы оценить конкурентоспособность, воспользуемся дифференциальным методом. Продукцию предприятия «Молодечномебель» будем использовать в качестве образца. В качестве наиболее важных факторов будем использовать ассортимент, качество товара, прибыль и цену на продукцию.

      Оценка ассортимента, оценка качества и цена товаров представлена в балльных оценках. Данные о качестве продукции были получены на основании опроса потребителей².

Таблица 1.4.1- Характеристика ассортимента предприятий

Показатель	Единица измерений	Предприятие
		«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
Ассортимент	количество видов товаров	24	14	9	19

 

Таблица 1.4.2- Шкала для оценки ассортимента

Оценка	Количество товарных групп
1	<5
2	5-6
3	7-8
4	9-10
5	11-12
6	13-14
7	15-16
8	17-18
9	19-20
10	>20

 

 

 

Таблица 1.4.3- Характеристика средней цены

Показатель	Единица измерений	Предприятие
		«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
Средняя цена товаров	Тыс.бел. руб.	6584	5718	7120	5410

 

Таблица 1.4.4- Шкала для  оценки средней цены

Оценка	Средняя цена, тыс. бел. руб.
1	1500-2000
2	2000-3000
3	3000-4000
4	4000-5000
5	5000-6000
6	6000-7000
7	7000-8000
8	8000-9000
9	9000-10000
10	>10500

 

 

     На основании  вышеприведенных данных была составлена характеристика конкурентных предприятий (табл.1.4.5).

Таблица 1.4.5- Характеристика конкурентных предприятий

Предприятие	Технические показатели		Экономические показатели
	Ассортимент	Качество товара	Прибыль, млрд. бел. рубл.	Цена товаров
«Пинскдрев»	10	9	1240	6
«Молодечномебель»	6	8	750	5
«Зов-ЛенЕвромебель»	4	8	682	7
«Гомельдрев»	9	7	416	5
Коэффициент весомости	0,6	0,7	0,5	0,6

 

Рассчитаем основные показатели, характеризующие конкурентоспособность  предприятия, а именно:

• групповой показатель ();
• интегральный показатель().

 

Для расчета группового показателя необходимо рассчитать единичный показатель конкурентоспособности по формуле 1.4.1.

                                                             (1.4.1)

  - значение у рассматриваемого предприятия;      - значение образца.  

 

Таблица 1.4.6- Показатели конкурентоспособности

Показатель	Формула		Предприятие
			«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
	, где - значение единичного показателя, - коэффициент весомости	По технич. показателям	1,69	0,98	0,86	1,07
		По экономич. показателям.	1,55	0,8	0,98	0,67
		-	2,62	0,78	0,84	0,72

 

Интегральный показатель конкурентоспособности предприятия «Пинскдрев» равен 2,62, что превышает конкурентоспособность предприятия «Молодечномебель» в 3,36 раза, предприятия Зов-ЛенЕвромебель»- в 3,12 раза, а предприятия «Гомельдрев»- в 3,64 раза. По техническим показателям «Пинскдрев» является лидером (групповой показатель составил 1,69, в то время, как у конкурентов - 0,98; 0,86 и 1,07). Групповой показатель по экономическим параметрам у предприятия «Пинскдрев» также самый высокий и составил 1,55.

1.5 Сегментация

 

Основными потребителями  продукции «Пинскдрев» являются, как правило, люди со средним или высоким уровнем дохода (трудоспособное население в возрасте от 22 до 55 лет). Таким образом, количество платежеспособных людей равняется 3517,7 тыс. человек³.

При проведении сегментации  по уровню дохода учитывались данные сайта http://www.research.by.

Таблица 1.5.1- Разделение трудоспособного населения по доходам

Уровень доходов	Количество человек, тыс. чел.	Процент от общего количества, %
Средний	1492,8	42
Выше среднего	2024,9	58
Итого	3517,7	100

 

Рис. 4. Уровень доходов трудоспособного населения

Также на основании данных из интернета, проведем сегментацию  по предпочтениям (таблица 1.5.2).

Таблица 1.5.2- Разделение населения  по предпочтениям

Предпочтения потребителей	Количество человек, тыс. чел.	Процент от общего количества, %
Домашняя мебель	1825,48	52
Офисная мебель	1063,32	30
Мебель для дачи	628,9	18
Итого	3517,7	100

 

Рисунок 5. Предпочтения потребителей

На основании вышеприведенных  данных построим сетку сегментации.

Таблица 1.5.3- Сетка сегментации (%)

Уровень доходов населения	Ассортимент продукции			Всего
	Домашняя мебель	Офисная мебель	Мебель для дачи
Средний	21,8	12,6	7,6	42
Выше среднего	30,2	17,4	10,4	58
Всего	52	30	18	100

 

              Рисунок 6. Сетка сегментации

Получилось 6 сегментов рынка. Самый большой сегмент - люди с уровнем дохода выше среднего, покупающие домашнюю мебель, производимую предприятием «Пинскдрев». Наименьший сегмент - люди со средним уровнем доходов, которые покупают мебель для дачи на том же предприятии.

 

1.6 Позиционирование

Для осуществления позиционирования были использованы данные, полученные из опроса потребителей. Людей попросили оценить качество продукции, а также известность предприятия. Для оценки использовалась следующая шкала:

 

 

Таблица 1.6.1-. Шкала для оценки факторов

Балл	Характеристика оценки
1	Очень низкая
2	Низкая
3	Нейтральная
4	Высокая
5	Очень высокая

 

На основании анкетирования  были получены следующие данные:

Таблица 1.6.2- Результаты анкетирования

	"Пинскдрев"		"Молодечномебель"		"Зов-ЛенЕвромебель"		"Гомельдрев"
	Качество продукц.	Извест-ность	Качество продукц.	Извест-ность	Качество продукц.	Извест-ность	Качество продукц.	Извест-ность
Средняя оценка	4,5	4,8	4,4	4,1	4,4	3	4,1	3,2

 

Также для сравнения был  выбран уровень прибыли.

Таблица 1.6.3- Сравнение  уровня прибыли предприятий

Предприятие	Прибыль, млрд. бел. рубл.
«Пинскдрев»	1240
«Молодечномебель»	750
«Зов-ЛенЕвромебель»	682
«Гомельдрев»	416