Маркетинговое исследование глазированных сырков

 

Содержание

Глава 1.  Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром. 4

2. Проведение маркетингового исследования. 7

2.1 Анкетный опрос. 7

2.2 Характеристика выборочной совокупности. 8

2.3 Сегментация рынка потребителей. 10

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара. 17

2.5 Определение спроса на товар. 18

2.6 Позиционирование товара на рынке. 19

3 Товарно-марочный анализ. 23

3.1 Определение вида товара 23

3.2 Правовая защита товара. 25

3.3 Упаковка и маркировка товара. 30

Список литературы. 34

Приложения 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 За последние несколько лет очень бурно развивается рынок глазированных сырков. И, как утверждают эксперты, производство их будет расти. Производство сырков мало затратное, а в регионах это вообще почти незанятая ниша, так что местные производители могут существенно снизить себестоимость этой продукции.

Глазированные сырки являются востребованным у потребителей продуктом. Творожно - масляным конфетам в шоколадной глазури нет аналогов ни на европейском, ни на азиатском рынке.

Глазированные сырки выпускаются  с разными начинками, с шоколадной крошкой, со сгущенным молоком, ванилином, с джемовыми начинками.

Производители предлагают даже сырок  премиум - категории, который в 2-3 раза стоит дороже обычного – ведь покрыт он не глазурью с содержанием какао не больше 15%, а настоящим 77% шоколадом.

Сегодня в России около трёхсот  предприятий выпускают глазированные  сырки. Для привлечения покупателей ассортимент постоянно расширяется: добавляются новые вкусы продукта, слоеные сырки, сырки с пониженные содержанием жира.

Актуальность, выполняемой работы - на мой взгляд глазированный сырок является очень интересным для исследования, потому что этот товар любят не только дети, но и взрослые.

      В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга по товару глазированного сырка «Рыжий Ап».

Цель данной курсовой работы -  изучение, исследование, проведение  анализа, реализация товара, достижение максимальной потребительской удовлетворенности товара.

Также целью  курсовой работы является глубокое изучение методики и приобретение практических навыков  проведения маркетинговых  исследований.

Исследование  производится на основе первичной информации в г.Уфе.

ри написании работы использовались следующие источники:

1. первичные данные: результаты анкетного опроса;
2. вторичные данные: учебная литература, Internet , журналы, статистические данные, математические расчеты, графики, формулы из курса ценообразование.

Предметом исследования являлись люди в возрасте от 20 до 49 лет.

Объектом исследования данной работы является товар -глазированный сырок «Рыжий Ап».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром.

 

Глазированные сырки представляют собой сладкую  творожную массу, сверху покрытую шоколадной глазурью.

Глазированные сырки представляют на рынке творожных  продуктов достаточно узкий сегмент. В Европе и в Азии, по мнению экспертов, глазированные сырки не имеют  такого успеха, объясняется это популярностью  в России традиционного продукта — творога.

Благодаря новейшим технологиям, его успешно применяют  в кондитерской индустрии.

Сырьем для  глазированных сырков служит творог, произведенный из доброкачественного молока, сливочное масло, сахар, готовая  шоколадная глазурь, различные вкусовые и пищевые добавки.

Рынок глазированных  сырков можно охарактеризовать, как  один из наиболее бурно развивающихся  за последние несколько лет.

Среди всех молочных продуктов глазированные  сырки занимают особое положение  – с одной стороны, это продукт, полезный для здоровья, с другой стороны, это деликатес, который  любят практически все.

Производители сырков не проводят существенные, по сравнению с другими видами продукции, рекламные компании, однако сырки пользуются значительным спросом  у покупателей.

Глазированные сырки выпускаются  с разными начинками, с шоколадной крошкой, со сгущенным молоком, ванилином, с джемовыми начинками.

Производители предлагают даже сырок  премиум - категории, который в 2-3 раза стоит дороже обычного – ведь покрыт он не глазурью с содержанием какао не больше 15%, а настоящим 77% шоколадом.

Сегодня в  России около трёхсот предприятий  выпускают глазированные сырки.

Для привлечения  покупателей ассортимент постоянно  расширяется: добавляются новые  вкусы продукта, слоеные сырки, сырки  с пониженным содержанием жира.

Глазированные сырки пользуются популярностью  у детей, а родители считают этот продукт не только вкусным, но и полезным, ведь он содержит творог – источник кальция, который так полезен для молодого развивающегося организма.

Важным составляющим технологии производства является качество упаковки. При производстве глазированных  сырков используется два вида фольги - кэшированная и вакуумная, используется цветная полипропиленовая плёнка. Практически  все производители применяют  вакуумную упаковку, даже, если начинали с кэшированной фольги.

Вакуумная упаковка имеет следующие преимущества:

1. красива и эстетична, что на прямую влияет на предпочтение потребителя.

2. герметична, и дает возможность продукции  дольше сохраняться, а срок  ее годности продлевается. Герметичность  создает у потребителей впечатление  большего качества продукта.

При соблюдении всех правил технологии производства и хранения, глазированный творожный  сырок должен держать форму и  не расползаться по упаковке и рукам (по материалам статьи «Сырьевой шопинг, или как не попасть в мышеловку» http://7budjet.ru/detail.php?ID=18099).

Что касается ассортиментного ряда рынка глазированных  сырков, то здесь единогласное экспертное мнение заключается в признании  абсолютного доминирования ванильных  глазированных сырков и, немного  в меньших объемах, - шоколадных. Некоторые предприятия целиком  сосредоточены на ванильных и  шоколадных сырках (ЗАО "Смайл Интернэшнэл").

 В структуре  производства других - ванильные  сырки занимают от 60 до 75%. Причем, популярность данного вида сырка  у потребителей связана не  с тем, что он вкуснее, а  с тем, что покупатели не  воспринимают ваниль как вредную  для здоровья добавку, и покупают  его своим детям как полезный  продукт. 

Второй, по объемам  производства, значительной группой  глазированных сырков являются продукты с натуральными наполнителями - это, в большинстве случаев, какао, орех, мармелад, клубника, груша, курага и  кокос. Данные наполнители, в настоящий момент, наиболее популярны.

Доля этой группы в общей структуре объемов  производства составляет 15-20%. На остальные  виды глазированных сырков приходится от 5% до 20% общего объема выпуска (по материалам статьи «Сырок имени себя» http://new.tetrapakmonitoring.ru и «Молочная промышленность» http://www.expert.ua/articles/16/0/5025, Диаграмма 1).

Диаграмма1. Структура ассортиментного ряда глазированных сырков*

Таким образом, сегодня в магазинах можно  найти глазированный сырки на любой вкус и к любому столу.

Что же движет покупателями при покупке товара? Каким они его хотят видеть? И какие факторы оказывают  большее влияние на выбор? На эти  и другие вопросы попытаемся ответить в данной работе.

2. Проведение маркетингового исследования.

2.1 Анкетный опрос.

 

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию  ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой  для выявления и решения проблем  в маркетинге.

Различают два типа маркетинговых исследований: исследования для идентификации  проблемы и исследования для решения  проблемы. Очень часто проект маркетинговых  исследований содержит оба типа исследований.

Исследования  для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, которые реально  существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Информация об изменениях на рынке  указывает на потенциальные возможности  и проблемы. Исследования для решения  проблемы включают в себя следующие  этапы:

1. сегментация рынка;
2. исследование товара (определение дизайна товара; тест упаковки; позиционирование торговой марки; тестирование сбыта; тестирование системы управления заказами);
3. исследование цен;
4. исследование рекламы (определение бюджета на рекламу; нахождение оптимального сочетания различных видов и средств рекламы; оценка эффективности рекламы);
5. исследование распределения продукции (определение типа распределения; определение расположения розничных и оптовых продавцов).

Анкетный  опрос заключается в опросе респондентов по заранее разработанной анкете, осуществляемом либо путем самозаполнения , либо путем интервьюирования face-to-face ((лицом к лицу, очно), когда интервьюер зачитывает респонденту вопросы и отмечает варианты ответов либо записывает развернутые ответы).

Для сбора  первичных данных использовался  анкетный опрос. В ходе исследования было опрошено 30 респондентов по 15 вопросам.

Анкетный  лист, предложенный потребителям, приведен в приложении №1.

Данные, полученные на основе анкетирования, изображены графически на рисунках и в приложении (в виде таблицы и графиков).

 

2.2 Характеристика  выборочной совокупности.

 

Для того чтобы исследовать рынок потребителей глазированного сырка берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что потребители приобретают глазированные сырки в большинстве случаев: по просьбе детей- 40 % с доходом 5000…10000 рублей на одного члена семьи. Причем большая часть из них являются семьи или подростки.

 Более  наглядно это видно на приведенных  ниже гистограммах, показанных на рисунках 1,2,3 :

 

Рис.1. Характеристика выборки по покупаемости.

 

Рис.2. Характеристика выборки по предпочтению жирности.

 

 

Рис.3.Характеристика выборки по марке производителей.

 

Выборка может быть осуществлена случайным  или систематическим методом. В  данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным  методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать  предметом анализа. Размер выборки  – 30 респондентов.

2.3 Сегментация рынка  потребителей.

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет  компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки  зрения прибыльности, сегментах.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким  признакам: социометрическому, культурологическому, мотивационному, поведенческому.

Выборочный  анализ потребителей приведен в таблице 1.

Таблица 1 - Выборочный анализ потребителей.

Признаки	Значение признака
Возраст	20…25	26…31	32…37	38…43	44…49	50…55
	30 %	25 %	15 %	10 %	15 %	16 %
Уровень дохода на каждого члена  семьи	<5000	5000…7000	7000…10000	10000…15000	>15000	-
	15 %	20 %	35 %	10 %	18 %	-
Социальный статус	Учащийся/студент	Рабочий	Служащий	Предпри- ниматель	Безработ- ный	Пенси- онер
	50 %	20 %	15 %	10 %	8 %	6 %
Частота покупки глазированн ого сырка	1 раз в неделю	2 раза в неделю	Больше 2 раз в неделю	1 раз в 2 недели	Реже 1 раза в 2 недели	-
	26 %	-	66 %	66 %	40 %	-

Продолжение таблицы 1.

Фактор,влияющий на покупку глазированного сырка	Цена	Производитель	Внешний вид	Дизайн упаковки	Срок годности	Свежесть	Вкусовые качества
	40 %	4 %	20 %	8 %	10 %	4 %	15 %

 

Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и уровня дохода приведено  в таблице 2.

Таблица 2 - Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и уровня дохода.

 

Группа потребителей по возрасту	Уровень дохода	Кол-во опрошенных, чел.	% к итогу
Всего		30	100
Уровень дохода	<5000	2	7
	5000…7000	7	24
	7000…10000	10	34
	10000…15000	3	10
	>15000	6	20
14…19	<5000	4	14
	5000…7000	5	17
	7000…10000	0	0
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0

 

Продолжение таблицы 2.

 

Группа потребителей по возрасту	Уровень дохода	Кол-во опрошенных, чел.	% к итогу
20…25	<5000	0	0
	5000…7000	3	10
	7000…10000	2	7
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
26…31	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	5	17
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
32…37	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	2	7
	10000…15000	0	0
	>15000	0	0
38…43	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	3	10
	10000…15000	6	20
	>15000	0	0

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 2.

 

Группа потребителей по возрасту	Уровень дохода	Кол-во опрошенных, чел.	% к итогу
44…49	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	0	0
	10000…15000	0	0
	>15000	7	24
50…55	<5000	0	0
	5000…7000	0	0
	7000…10000	0	0
	10000…15000	0	0
	>15000	2	7

 

 

Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и социального положения  приведено в таблице 3.

Таблица 3 - Разбиение потребителей на сегменты с учетом возраста и социального  положения.

Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Кол-во опрошенных, чел	% к итогу
Всего		30	100
Социальное положение	Студент	11	35
	Рабочий	5	18
	Служащий	6	19
	Предприниматель	4	14
	Безработный	3	7
	Пенсионер	1	6

 

Продолжение таблицы 3

 

Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Кол-во опрошенных, чел	% к итогу
20…25	Студент	8	27
	Рабочий	0	0
	Служащий	0	0
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
26…31	Студент	3	10
	Рабочий	2	7
	Служащий	0	0
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
32…37	Студент	0	0
	Рабочий	3	10
	Служащий	1	3
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0

 

Продолжение таблицы 3

Группа потребителей по возрасту	Социальное положение	Кол-во опрошенных, чел	% к итогу
38…43	Студент	0	0
	Рабочий	0	0
	Служащий	3	10
	Предприниматель	0	0
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
44…49	Студент	0	0
	Рабочий	0	0
	Служащий	2	7
	Предприниматель	3	10
	Безработный	0	0
	Пенсионер	0	0
50…55	тудент	0	0
	Рабочий	0	0
	Служащий	0	0
	Предприниматель	1	3
	Безработный	2	7
	Пенсионер	2	7

По данным проведенного исследования видно, что основная группа потенциальных потребителей – люди в возрасте от 20 до 25 лет (26%) и от 26 до 31  года (18%), студенты(35%), а также служащие (19%) и работающие(18%). Средний уровень дохода на семью составляет от семи до десяти тысяч рублей (38% опрошенных) и от пяти до десяти тысяч рублей (20% респондентов). Причем у большинства опрошенных, частота покупки глазированного сырка составляет два раза в неделю (31%). Важнейшим же фактором, который влияет на покупку глазированного сырка, большинство респондентов назвали цену (89%), на втором месте – внешний вид (20%) и на третьем – срок годности (6%). Именно на этот сегмент российского рынка глазированных сырков следует обратить наибольшее внимание компаниям - производителям этого продукта. Правильным выбором целевого сегмента во многом объясняет успех таких компаний.

2.4 Характеристика  предпочтений потребителей товара.

 

Изучение  потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что потребитель  находится в центре внимания любой  успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить  потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

При выборе глазированного сырка потребители больше всего внимания уделяют цене (89 %). Вторым по значению критерием является внешний вид, меньше всего покупатели смотрят на  дизайн упаковки, известность марки, качество продукции, вкусовые качества, свежесть.

Особой  популярностью пользуются упаковки глазированного сырка «Рыжий Ап», весом 50г их предпочитают покупать 50 % потребителей. На втором месте стоит сырок Danone  весом 45 г – 38 % и, наконец, меньшей популярностью пользуются глазированный сырки "Пингвиненок Понго"   весом 40 г. Их предпочитают 16 %. 61 человек из 30 предпочитают другие виды сырков и отдает предпочтение другим маркам. Глазированный сырки "Простоквашино" выбирают 25 % респондентов. 11 % отдают предпочтение глазированным сырками “Поехали”. А глазированные сырки «Весёлый молочник» и “Скелетоны” практически вообще не пользуются особой популярностью у потребителей.

Из проведенного анализа видно, что наиболее предпочтительными  глазированными сырками являются глазированные сырки высокого качества, привлекательной цены, , в упаковке среднего размера. Цена для данного товара играет большую роль, потому что 50% опрошенных сказали, что если цена повысится на 5 %, то они будут продолжать покупать его в том же количестве. Так же немалую роль для потребителей играет внешний вид и срок годности.

2.5 Определение спроса  на товар.

 

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение  спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на чипсы в Уфе возьмем  за основу численность города. Она  составляет 1 038 044  человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от двадцати лет, люди пожилого возраста, по данным исследования не едят глазированных сырков, однако, они покупают их для детей и внуков, поэтому их так же можно включить в число потенциальных потребителей. Итого 928846 человек.

Величина  реального спроса на товар определяется по формуле:

,   (1)

где Q_п – величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,38 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 38% имеют средний заработок на семью от семи до десяти тысяч руб.;

k₂ = 0,50(влияние цены). 50% опрошенных если цена повысится на 5 %,все равно будут покупать этот глазированный сырок независимо от цены.

k₃ = 0,31 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,89 (уровень качества) Для 89 % опрошенных цена и внешний вид глазированных сырков является определяющим фактором.

Итак, величина реального спроса равна:

 шт.

2.6 Позиционирование товара на рынке.

 

Позиционирование  рынка – это технология определения  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта  в  данном случае рассматривается как  сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших  характеристиках продукта, который  находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующего мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Из всех потребительских свойств самыми важными являются цена (ее выразили через объем упаковки) и внешний вид глазированных сырков. Сравним по этим свойствам глазированные сырки марок  «Вимм-Билль-Данн», Danone , Простоквашино.

 

Графически  сравнение потребительских свойств существующих на рынке глазированного сырка представлено на рисунке 4.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 - Сравнение потребительских свойств существующих на рынке чипсов

На  рисунке 5 изображена схема потребительских предпочтений.