Маркетинговое исследование для рынка тортов

МИНОБРНАУКИ РОСИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное

 учреждение высшего  профессионального образования 

«Тульский государственный университет»

Институт права и управления

Кафедра «Финансы и менеджмент»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

«Маркетинговое исследование для рынка тортов.»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент гр. Б760131       Толстикова Ю.С.

 

Принял:

профессор         Михалева Е. П.

 

 

Тула – 2015 г.

 

Оглавление

 

 

Введение

   Данная курсовая работа служит для лучшего усвоения нами полученных в результате изучения данного курса теоретических и практических знаний, а также для выработки и укрепления умения проводить маркетинговые исследования.

   Цели курсовой работы:

· систематизация и закрепления полученных теоретических знаний и практических навыков;

· получение нами первичных навыков ведения самостоятельного маркетингового исследования;

· закрепить навыки самостоятельной работы с литературой.

В процессе выполнения курсовой работы я использую нормативные справочные материалы, провожу социологический опрос для выявления предпочтения потребителей, что является важным элементом для нашей последующей самостоятельной работы. 

   На Набережночелнинском рынке тортов конкурируют между собой в основном местные кондитерские цеха, а также производители других городов такие как Елабуга, Нижнекамск, Йошкар-Ола и т.д.. Имея уже сложившийся круг постоянных потребителей, кондитеры стремятся увеличить свою долю на рынке. При этом производителям тортов необходимо учитывать изменения структуры потребительских предпочтений. Рынок тортов постоянно развивается, предлагая потребителям все новую и новую продукцию. Расширяется ассортимент выпускаемой продукции, меняется оформление изделий, используются новые рецепты.

   В связи с этим целью  данного исследования являлось  изучение набережночеснинского рынка тортов.

   В ходе исследования решались  следующие задачи:

· Определение емкости и объем рынка;

· Выявление регулярности покупок;

· Выявление предпочтений у покупателей тортов;

· Определение наиболее популярных производителей тортов;

· Выявление мотивации покупок;

· Изучение специфики конкурентной среды;

· Определение сегментов рынка.

   Объектом исследования  стало ЗАО «ШОКОЛАДНИЦА».

 

 

2.Характеристика предприятия ЗАО»ШОКОЛАДНИЦА»

   Около 35 лет стабильно и экономически эффективно производством хлебобулочных и кондитерских изделий занимается компания "ШОКОЛАДНИЦА", - владелец торговой марки "Тортугалия" и лидер хлебопечения, предлагающий  наилучшее  соотношение  цена-качество 
   ЗАО “ШОКОЛАДНИЦА” сегодня это:

• стабильное производство хлебобулочных и кондитерских изделий

• использование только современного оборудования

• четкая структура управления

• гибкая и надежная система доставки продукции

• всегда высокое качество и постоянно расширяющий ассортимент продукции

• развитая социальная сфера

   Уникальное предприятие работает по технологии полного цикла: от выращенного в поле зерна до вкусного свежего хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий в красивой упаковке, которые через собственную торговую сеть и магазины города поступают в каждый дом.Очень важно и весьма характерно для предприятия и его руководителя, что даже в самое тяжелое время начального становления новой России, период смены экономической  формации  государства,"ШОКОЛАДНИЦА" развивался.Этому способствовало основное правило компании: работать качественно и без лишних затрат, быть мобильным производством. Важный фактор также - это постоянный контроль всего цикла по выпуску каждого вида продукции. А их не мало: на сегодняшний день "ШОКОЛАДНИЦА" выпускает более 400 видов различных хлебобулочных и кондитерских изделий. За текущий год в среднем в месяц производилось:  

3000 тонн  хлебобулочных  изделий 

около 350  тонн  кондитерских  изделий 

около 15  тонн  кукурузных палочек  

150 тонн тортов

   При этом ассортимент хлебобулочных изделий, включает около 150 наименований.  
 
Ассортимент кондитерских изделий:

• пряники - более 20 наименований

• торты - более 120 наименований из слоеного, воздушного, песочного и медового полуфабрикатов

• пастильные и сахаристые изделия - 23 вида

• вафли - 18 наименований

• печенье - 13 видов

а также пирожные, рулеты, кексы,сухари,чак-чак,  калеве.  
ЗАО “ШОКОЛАДНИЦА” — пример устойчивого предприятия в условиях кризисной  экономики.  
Неоднократно продукция предприятия получала заслуженную оценку, о чем свидетельствуют многочисленные награды, полученные на различных выставках и ярмарках городского, регионального и федерального уровней.  
  В 2004 году хлеб "Альпийский" и хлеб "Сахарный" завоевали золотую медаль и диплом первой степени. Торты "Йогуртовый", "Искушение", "Кармен", "Творожный с клубникой", "Кофе со сливками" завоевали серебрянную медаль и диплом второй степени на 6-й Российской агропромышленной  выставке  "Золотая  осень"  (г.  Москва). 
  29 января 2005 года ЗАО "Шоколадница" был вручен Сертификат соответствия системы менеджмента качества требованиям международных стандартов ИСО 9001:2000. В России лишь единицы компаний пищевой промышленности прошли такую сертификацию. Очень важно, что ЗАО "ШОКОЛАДНИЦА" шагает в ногу со временем. Для международного рынка ключевыми, с точки зрения стандартизации, сертификации и имиджа, являются  как  раз  стандарты  системы управления  качеством.   
  Ежегодно продукция "ШОКОЛАДНИЦА" становиться лауреатом конкурса "Сто лучших товаров России". Побеждали такие торты, как "Кис кис", "Орешки в сгущенном молоке" и другие. В частности, в ноябре 2006 г. торту "Йогуртовый". 
В компании работают около 3000 человек и каждый, работающий в компании занимается важным делом - участвует в производстве любимой народом продукции. И независимо от рода деятельности, должности, возраста, семейного положения работника, важно обеспечивать его не только необходимыми для работы условиями, но еще и поддерживать его развитой социальной  сферой.каждый  работник  предприятия  получает гарантированный соц.пакет: оплату всех необходимых налогов, отчисления в пенсионный фонд, оплачиваемый отпуск и больничный, путевки в детские сады и т.д. Кроме этого на предприятии реализованы определенный набор услуг для работников: собственная медицинская поддержка, магазин, столовая, а также ателье для пошива спецодежды. Кроме этого, каждый работник знает, что он работает на крупном, перспективном предприятии, продукцию которого любят и ценят во многих регионах страны. А это - и стимул для повышения качества, ответственности, перспектива карьерного роста.  
Сегодня можно говорить о ЗАО “ШОКОЛАДНИЦА”, как о предприятии-лидере хлебопекарной промышленности региона. Высокое качество и широкий ассортимент–главныетрадиции предприятия  ЗАО "ШОКОЛАДНИЦА".

   Основную конкуренцию ЗАО «Шоколадница» составляют мини-пекарни, которых в августе месяце 2007 года в Набережных Челнах насчитывалось около 29. Кроме того, крупным конкурентом является ЗАО «Хлебопродукт», имеющий цех по производству макаронных изделий производительностью 20 тонн  в  сутки. 
   В настоящее время население г. Набережные Челны составляет примерно 550 тысяч человек. Потребность одного человека в хлебе в год составляет 130 кг. Следовательно, ежедневная потребность всех жителей г. Набережные Челны в хлебе составляет 72 тонны. В настоящее время в г. Набережные Челны ежедневно выпекается 65 тонн хлеба, из которых 55 тонн - продукция ЗАО «Шоколадница». Следовательно, производство хлеба можно увеличить на 10 тонн в день для полного удовлетворения потребностей жителей г.   Набережные Челны . 
   В настоящее время ЗАО «Шоколадница» не в состоянии вырабатывать конкурентно-способную продукцию в связи с низким уровнем материально-технической базы. В связи с увеличением конкуренции со стороны мини-пекарен, выпускающих более качественную продукцию в большем ассортименте, объемы производства ЗАО «Шоколадница» снижаются. 
   В  настоящее  время производственные мощности  предприятия используются на 80-85%, что ведет к повышению себестоимости продукции. В 2005 году предприятие ЗАО «Шоколадница» было полностью освобождено от уплаты местных налогов, что позволяло поддерживать себестоимость на должном уровне. В настоящее время предприятие уплачивает налоги в полном объеме. ЗАО «Шоколадница» нуждается в усовершенствовании материально-технической базы для понижения себестоимости продукции, увеличения  ассортимента и повышения конкурентоспособности. 

 

 

 

 

 

Фирменный знак(логотип):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Описание  товара

3.1.Трехуровневый  анализ товара

   Уровень 1. Описание  сущности товара.

   Практически каждый  любит торты, сладости являются  первым товаром, который дарят  на праздники и дни рождения, угощают гостей или дарят любимым.

   Главная цель торта  –удовлетворение вкусовых потребностей людей, практичность и легкость приобретения.

  Потребление сладкого  вызывает приятное спокойствие, и тем самым сладкое незаметно  становится средством самоуспокоения.

  Название торта –  «Шоколадница».

   Уровень 2. Описание  фактического товара.

Показатели назначения, надежности и эстетические показатели товара ЗАО «Шоколадница» приведены в виде «дерева качества» (см.рисунок 1).

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Схема «дерева качества» торта «Шоколадница»

Уровень 3. Описание добавленных услуг

  При покупке торта  «Шоколадница» можно оформить купон на скидку следующей покупки.

  При покупки двух тортов «Шоколадница» действует скидка 20% на один из тортов.

  Так же действует  скидка 50% в день рождения(при предъявлении паспорта в магазине).

  Если потребитель  окажется не доволен качеством товара, компания возвращает деньги.

 

4.Уровень  конкурентоспособности продукции  на рынке

4.1 Определение покупательских предпочтений

Для анализа потребительских предпочтений была проведена процедура прямого анкетирования (прямой выход на покупателя). Респондентам предлагалась анкета, содержащая вопросы, касающиеся параметров, функций мобильных  телефонов, предпочтений покупателей.

 

Форма анкеты представлена на рисунке 2 :

Анкета Уважаемые господа, ЗАО Шоколадница проводит маркетинговые исследования отечественного рынка тортов и для нашей компании очень важно знать Ваши предпочтения. Это позволит тортам «Шоколадница»  в наибольшей степени соответствовать Вашим нуждам. Просим Вас ответить на следующие вопросы, при этом напротив правильного ответа поставьте, пожалуйста, крестик:  Х ; или галочку V.  Компания ЗАО Шоколадница гарантирует полную конфиденциальность. Вопросы: Укажите Ваш возраст: До 21 года  ÿ От 21 до 31 ÿ От 31 до 51 ÿ Старше 51  ÿ Ваш пол: мужской ÿ женский ÿ Как часто Вы покупаете торты? Раз в неделюÿ Раз в месяцÿ    Раз в полгодаÿ По какой причине вы приобретаете торты? Торжественное событиеÿ Для семьи к чаю ÿ В подарокÿ Для похода в гостиÿ 5. На что при покупке торта Вы в ПЕРВУЮ очередь обращаете внимание? (перетащить ответ по порядку первый ответ - в первую очередь, последний ответ - в последнюю очередь)? Внешний видÿ Стоимостьÿ Производительÿ Срок годностиÿ Весÿ 6. Какие торты Вы предпочитаете? Песочныйÿ   Бисквитныйÿ   Творожный ÿ   Медовый ÿ   Сметанный ÿ   7. Самая вкусная прослойка (крем) на Ваш взгляд? Взбитые сливкиÿ Сгущенное молокоÿ Медÿ Шоколадÿ Творожный кремÿ Йогуртовый кремÿ Другиеÿ 8. На сколько важна для Вас цена? Цена не имеет значенияÿ Цена изучается и принимается к сведениюÿ Основное внимание обращаю на ценуÿ 9. Ваше отношение к новинкам? Покупаю один и тот же привычный продуктÿ Люблю экспериментировать и покупать новые продуктыÿ 10. Источники получения информации о новинках на рынке продукции ТВÿ Радиоÿ Печатная рекламаÿ Реклама в точках продажиÿ В магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продажеÿ 11. Обращаете ли внимание на  рекламу товара? Даÿ Нетÿ ЗАО «Шоколадница» благодарит Вас за участие!

Рисунок 2. Анкета ЗАО «Шоколадница»

   По результатам проведенного  исследования можно сделать вывод  для 40% опрошенных цена товара является важным критерием при выборе, так как качество товара для потребителя всегда остается на первом месте. Большинство опрошенных приобретают торты раз в месяц для особых случаев. 80% опрошенных обращают внимание на рекламу товара.

 

4.2. Сравнительный анализ

Сравнительный анализ проводят двумя способами:

- экспертным путем, используя матрицу  предпочтения;

- расчетным путем, учитывая технические  характеристики товара и его  экономические показатели, дающие  стоимостную оценку затрат покупателя, связанных с приобретением и  использованием конкретной продукции. Эти затраты называют ценой  потребления продукции (С), которую  рассчитывают по формуле:

С=С1+С2+С3+С4+С5+С6+С7+С8+С9,

Где С1- цена изделия, руб.;

Затраты, руб., на: С2 – транспортировку изделия; С3 – установку; С4 – эксплуатацию; С5 – ремонт; С6 – техническое обслуживание; С7 – затраты на обучение персонала; С8 - налоги; С9 – страховые взносы.

Для сравнительного анализа будем использовать экспертный метод.  Для этого составим таблицу сравнения:

 

Таблица 1. Сравнительный анализ торта

Факторы конкурентоспособности	Анализируемый товар	Киевский	Волжский пекарь	Акветто	Метрополь
Срок годности	4	4	4	4	5
Вкус	5	4	3	4	5
Дизайн	5	4	5	5	5
Производитель	3	4	3	3	4
Итого	17	16	15	16	19

 

   Как видно из таблицы, по баллам торт «Метрополь».

   Рассчитаем индекс конкурентоспособности  торта «Шоколадница» по техническим параметрам, сравнив его с базовым товаром, тортом

«Метрополь». Для облегчения расчёта построим таблицу 2:

Таблица 2. Расчет индекса конкурентоспособности по техническим параметрам

Параметр	Анализируемый товар	Базовый товар	Вес параметра	Индекс параметра
Срок годности	4	5	0,23	0,8
Вкус	5	5	0,29	1
Дизайн	5	5	0,29	1
Производитель	3	4	0,17	0,75

 

 

Индекс конкурентоспособности по техническим параметрам определяется следующим образом:

Jтп = S(аi,ii)

где,

аi- вес параметра (взят на основе индексов корреляции)

,ii – индекс параметра, определяется отношением величины технического параметра анализируемого товара к величине этого же параметра у образца.

Таким образом,

Jтп = 0,23*0,8 + 0,29*1 + 0,29*1 + 0,17*0,75 = 0,89

Так как Jтп<1, то анализируемый товар менее конкурентоспособен (на 11%) по техническим параметрам нежели базовый товар.

Проанализируем конкурентоспособность торта «Шоколадница» по экономическим параметрам.

Структура цены потребления анализируемого и базового товара

приведена в таблице 3:

  Таблица 3.Расчет цены потребления товара.

Параметры	Метрополь	Шоколадница
Цена, руб.	456	320
Амортизация, руб/год	45,6	32
Затраты на материалы	4,56	3,2
Затраты на электроэнергию, руб/год	4,56	3,2
Цена потребления, руб.	54,72	38,4

 

Для  определения индекса  конкурентоспособности товара  по экономическим параметрам необходимо рассчитать структуру весовых коэффициентов цены потребления образца и частные индексы по элементам затрат. Расчеты приведены в таблице 4.

Таблица 4.Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Элементы затрат	Весовые коэффициенты (товар образец)	Частные индексы
Амортизация, руб/год	0,83	0,701
Затраты на материалы	0,083	0,701
Затраты на электроэнергию, руб/год	0,083	0,701

 

Цена потребления имеет структуру по элементам затрат (весовые коэффициенты), т.е. рассчитывается доля издержек i-ого вида в цене потребления образца.

Частные индексы характеризуют соотношение меду i-м видом элементов затрат анализируемого товара и товара образца.

Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам будет равен:

Jэп = 0,83*0,701 + 0,083*0,701 + 0,083*0,701 = 0,69

Так как Jэп<1, то анализируемый товар более конкурентоспособен (на 31%) по экономическим параметрам чем базовый товар.

  Рассчитаем сводный индекс конкурентоспособности:

Jсвод = Jтп/Jэп = 0,89/0,69 = 1,3

Вывод:торт «Шоколадница» конкурентоспособнее торта «Метрополь» в 1,3 раза. С этим тортом выгодно выходить на рынок.

 

4.3.Расчет  удельного эффекта

Привлекательность товара для продавца заключается в чистой выручке, которая равна разнице между контрактной ценой и расходами на продажу и прочими расходами. Экономическую целесообразность продажи единицы продукции показывает величина удельного эффекта (Эуд):

где В - чистая выручка от продажи, руб.;

Зп - полные затраты на производство продукции и ее транспортировку, руб.

 

Таблица 5. Калькуляция себестоимости товара

№ п/п	Наименование статей расходов	Расходы, руб. на год. выпуск
1	Материалы основные за вычетом отходов и покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты	12 700 000
2	Транспортно-заготовительные расходы	2 320 000
3	Энергия для технологических целей	6 200 692,872
4	Основная заработная плата Производственных рабочих	15 318 820,8
5	Дополнительная заработная плата производственных рабочих	1 100 230,12
6	Страховые взносы:    - в государственные  внебюджетные фонды    - на обязательное  социальное страхование от несчастных  случаев на производстве и  профзаболеваний	3 683 327,42 354 166,098
7	Общепроизводственные расходы	18 534 582,63
	Итого производственная себестоимость	54 386 853,94
8	Общехозяйственные расходы	12 792 584,96
	Итого общехозяйственная себестоимость	89 181 988,7
9	Внепроизводственные расходы	3 127 526,145
	Итого полная себестоимость	94 326 425,543

 

Зп = 10700 руб

Вчист = 19578руб.

 

Таким образом,

Эуд = 19578/10700 = 1,89

Вывод: продажа тортов «Шоколадница» имеет высокую экономическую целесообразность

 

4.4. Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибыли и общих капиталовложений, величина расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их от

ношение к товару и т. д.

Жизненный цикл товара включает следующие стадии:

1. Внедрение. Торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен. Расходы на маркетинг (рекламу) велики.
2. Рост. Признание товара покупателями. Рост увеличения спроса на товар. Рост продаж и прибылей. Стабилизация расходов на рекламу.
3. Зрелость. Большинство покупателей товар приобрело. Рост продаж уменьшается. Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее.
4. Насыщение. Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены. Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности.
5. Спад. Резкое снижение продаж и прибыли. Снятие с торговли и производства

Рисунок 3. Жизненный цикл товара

Предприятие ЗАО «Шоколадница» только вышло на рынок с новым товаром и находиться на стадии внедрения, вот характеристика этой стадии. 

Таблица 6: Основные характеристики ЖЦТ: стадия внедрения.

Характеристики	Содержание
Сбыт	Незначительный
Прибыль	Убытки
Потребители	Незначительный спрос
Число конкурентов	Большое число конкурентов.
Затраты на маркетинг	Очень большие
Распределение товара	Идёт медленно.
Цена	Низкая
Товар	Однородный, узкая специалиация.
Основные мероприятия маркетинга	Стремления показать потенциальным потребителям высокое качество товара, сделать товар узнаваемым.
Основные стратегические изделия	Захват определенной доли рынка

 

 

Разработка оформления товара

   Для тортов упаковка играет  не последнюю роль. Каждый покупатель  хочет видеть,что ждет его внутри.

   Упаковка для торта представляет  собой круглую,прозрачную коробку с крышкой, сделанную из экологически чистого,безвредного пластика.

   На коробке изображены:

1. Фото торта

2. Название торта

3. Все характеристики(состав,срок годности,производитель)

4. Логотип производителя

5. Пожелание потребителям: «Приятного  чаепития» 

   Также имеется вариант  подарочной упаковки. Такой подарок понравится не только сладкоежкам, а удивит близких упаковкой для подарка в виде кусочка торта. Коробка сделана из плотного картона, декоративным оформлением.

 

Рисунок 4. Вид подарочной упаковки

 

5. Изучение и анализ условий  рынка

5.1. Общее описание рынка

   Сегодня отмечается  тенденция приобретения тортов  не только к праздникам, но  и для повседневного потребления. В этой связи украинский рынок  тортов является достаточно перспективным  для бизнеса. По данным различных  исследований, украинцы тратят на  сладости порядка 2,5-3% доходов - этот  показатель больше, чем в других  странах.

   На рынке тортов  наблюдается следующая тенденция: этот вид лакомства пользуется  наибольшим спросом в крупных  городах. При этом горожане склонны  покупать торты чаще и меньшими  объемами.

   Поскольку продукт  содержит большое количество  калорийных продуктов, не стоит  рассчитывать на высокую популярность  среди людей, имеющие проблемы  с излишним весом, но остальным  людям, по-настоящему ценящим вкусные  торты, наш продукт придется по  вкусу.

   Рынок тортов подразделяется  на два больших сегмента - изделия  с коротким и длительным сроком  хранения.

   Продукцию с трехдневным  сроком употребления, которую выпускает  практически каждый хлебозавод  и кондитерские цеха, приобретают  около 70% домохозяек.

   Современный рынок  тортов и пирожных характеризуется  появлением продукции, которая может  храниться достаточно долго. Подавляющее  большинство компаний стремится  к динамическому развитию, а именно  к выходу на федеральный уровень. В связи с этим изготавливаются  самые разнообразные пироги, коврижки  и кексы, которым не страшны  длительные перевозки.

   Такая продукция  достаточно неприхотлива в хранении. Сторонники классического приготовления  скоропортящихся тортов не воспринимают  конкуренцию со стороны подобных  продуктов, они просто не причисляют  ее к своему рынку.