Маркетинговое исследование деятельности предприятия

Министерство  транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО 

«Дальневосточный Государственный  Университет Путей Сообщения»

Кафедра «МЭ и коммерция»

Курсовая работа

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Выполнил: Лобынцев М.И.

Студент КА11 – Э – 759 курс – 5

                                                                   Проверил:

Хабаровск

2013

Содержание

Введение

В системе маркетинга фирма, действующая  на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества».

Маркетинговая среда фирмы слагается  из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой  невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений  конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой  системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих фирм порождает  такое явление в экономике  как конкуренция. С экономической  точки зрения, конкуренция – экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

1 Конкуренция  в условиях рынка

1.1 Понятие и сущность конкуренции

Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться)  –  соперничество между производителями  товаров  и  услуг  за  рынок  сбыта,  завоевание определенного   сегмента   рынка,    это    борьба    между    частными товаропроизводителями за более выгодные условия  производства  и  сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Конкуренция – это неотъемлемая часть рыночной среды, необходимое условие развития  предпринимательской деятельности, это центр тяжести всей системы рыночного  хозяйства,  тип  взаимоотношений между производителями  по  поводу  установления  цен  и    объемов  предложения  товаров   на   рынке.   Это   конкуренция   между    производителями.    Аналогично    определяется    конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке.

Стимулом, побуждающим человека к  конкурентной борьбе,  является  стремление  превзойти  других.  Конкурентная  борьба  -   это динамический (ускоряющий движение) процесс,  который служит  лучшему обеспечению рынка товарами.

В рамках классической экономической  теории конкуренция рассматривается  как неотъемлемый элемент рыночного  механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников [1].

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества  продавцов и покупателей устанавливается  общая цена на однородные товары и  конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

Конкуренция – механизм регулирования  пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции  происходит перелив капиталов  из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как  некое свойство рынка. Такое понимание  возникло в связи с развитием  теории морфологии рынка. В зависимости  от степени совершенства конкуренции  на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые  не могут управляться организацией.

Рассмотрев сущность конкуренции, перейдём к характеристике её роли на рынке.

Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению  спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой  продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остроконкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов”.

Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия  производства и реализации товаров и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил  на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства и в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция служит уравнительницей цен, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества с максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

В-четвёртых, при противоборстве субъектов  рынка усиливается их социально-экономическое  расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

1.2 Виды конкуренции

Исходя из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации), и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).

Конкуренция подразделяется на открытую,  закрытую и полузакрытую, если учитывать  степень свободного проникновения  в отрасль. 

Поскольку конкуренты способны очень  сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она  будет пытаться работать, можно выделить конкуренцию трех видов:

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие  того, что имеются товары, предназначенные  для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат  того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

В зависимости от степени антагонизма  выделяют конкуренцию без крайностей и с нарушением норм действующего законодательства

Самая популярная классификация: по состоянию рынка и по способам соперничества см. рисунок 1.

Рисунок 1

В зависимости от соотношения между  количеством производителей и количеством  потребителей различают следующие виды конкурентных структур:

1. Большое количество самостоятельных производителей некоторого однородного товара и масса обособленных потребителей данного товара. Структура связей такова, что каждый потребитель, в принципе, может купить товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара, его ценой и собственными возможностями приобретения данного товара. Каждый производитель может продать товар любому потребителю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает какую-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка называется полиполией и порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.
2. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура называется олигополией, и порождает, так называемую, несовершенную конкуренцию. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный  производитель, способный удовлетворить общий спрос  всех потребителей, является монополия. В случае, когда рынок представлен относительно большим числом производителей, предлагающих  гетерогенную (разнородную) продукцию, то говорят о монополистической конкуренции.
3. Единственный потребитель товара и множество самостоятельных производителей. При этом единый потребитель приобретает весь объем предложения товара, который поставляется всем множеством производителей. Данная структура порождает особый тип несовершенной конкуренции, называемый монопсонией (монополия спроса).
4. Структура взаимосвязей, где единому потребителю противопоставляется единственный производитель (двусторонняя монополия), вообще не является конкурентной, но также не является и рыночной.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

ценовую (конкуренцию на основе цены);

неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к  временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

Маркетинговые методы управления фирмой Таблица 1.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

Конкуренция в области рынков сырья  за завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

Конкуренция в области сбыта  товаров и/или услуг на рынке;

Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного рынка конкуренция  покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении  потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции  связан с тем, что существует множество  альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.

Межфирменная конкуренция. Это  конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.

Межтоварная конкуренция. Это конкуренция  товаров фирмы между собой. Она  конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

1.3 Методы сбора информации о  конкурентах

Правильно выбранные методы сбора  информации - это инструменты, позволяющие  с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или  рынке. Надо ли говорить о том, что  корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

• отраслевыми ассоциациями,
• органами статистики,
• государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.),
• другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами,
• общепризнанными экспертами рынка,
• журналистами,
• другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Соответственно первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых  уст – люди, работающие на изучаемом рынке (игроки рынка), специалисты, хорошо знающие рынок со стороны (эксперты), а также потребители или покупатели.

Такого рода общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой – это фокус-группа (надо отметить, что это не единственная форма – маркетологи-исследователи находятся в постоянном поиске, стремясь минимизировать известные недостатки фокус-групп.)

Общение может быть:

• личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу),
• по телефону,
• по электронной почте,
• через форму для опроса на сайте (веб-панель),
• через иные способы (sms-опрос и т.п.).

К полевым исследованиям также  относится и наблюдение, позволяющее  оценить состояние предмета исследования в естественных условиях его существования. В случае с маркетинговыми исследованиями это может быть посещение компании – игрока рынка, оценка масштабов производства, размера коллектива и других доступных исследователю индикаторов деятельности компании. Исследование розничных точек продаж (retail audit) является разновидностью наблюдения.

Полевым исследованием, приобретшим  сегодня большую популярность, также  считается - "тайная покупка" (mystery shopping). Суть метода в том, что под  видом покупателя или клиента специально подготовленный специалист пробует сделать покупку или заказ. Это может происходить как по телефону, Интернету, так и в офисе или магазине. Таким образом, в естественной для продавца или менеджера среде выявляются особенности и качество сервиса. Это позволяет оперативно реагировать на его отклонения от стандартов компании, либо – в случае, если формально стандартов нет – от представления владельцев о том, как должен быть организован его бизнес.

В ряде случаев исследователями  применяется холл- или хоум-тест – это тестирование продукта или услуги в искусственно созданных или естественных (домашних) условиях. Используемую в ходе некоторых холл-тестов процедуру имитации процесса покупки можно считать подвидом эксперимента. Как правило, холл-тест – это комбинация нескольких методов: например, эксперимента, позволяющего проанализировать поведение потребителя в ходе имитации покупки, наблюдения за вербальными и невербальными реакциями потребителя и опроса, позволяющего зафиксировать оценки продукта или услуги потребителем.

Базой для инициативных (тиражных) исследований является метод кабинетных исследований. Как правило, оно дополняется  анкетированием и/или интервью с  экспертами или игроками рынка. Если необходимо, организуется исследование потребителей, охватывающее весь изучаемый рынок.

2 Анализ конкурентоспособности  продукта и предприятия

2.1 Спрос, эластичность спроса

На уровень конкурентоспособности  товара значительное влияние оказывают  такие факторы рынка, как степень  удовлетворения спроса на товар, емкость отдельных сегментов рынка, наличие конкурентов.

Спрос — количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену в определенный промежуток времени. На рынке конкретного товара спрос определяется способностью и желанием покупателя удовлетворить свои потребности с помощью данного товара. Потребитель — главная фигура в бизнесе. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия, — значит подобрать ключ к разработке своей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю нужно решить стоящие перед ним проблемы. Любая компания хочет иметь не просто покупателей, а постоянных покупателей. Поведение потребителя — сложный, многогранный процесс, его изучение требует междисциплинарного подхода. Исследования могут производиться с использованием различных методов психологии и социологии.

Спрос на товар (потребность) у покупателя возникает исходя из ощущаемой им ценности товара. Ценность — это  оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Она определяется как разница общей ценности товара для потребителя и общих издержек на его приобретение (рис. 2).

Еще один аспект важен для понимания  потребителя как субъекта, на который  осуществляется воздействие компании. Это знание цепочки своих потребителей. В ее состав входят: поставщики, компания производитель, первый уровень потребителей (оптовые торговцы), второй уровень потребителей (розничные торговцы), третий уровень потребителей (конечные потребители). Маркетинговые программы ориентированы не только на конечных потребителей, но и на посредников, поставщиков, собственный персонал, партнеров и т.д.

Рисунок 2. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем (Котлер Ф.)

Изучение спроса потребителей, а также мотивов, которыми они руководствуются, совершая покупки - важнейшая задача фирмы в условиях конкуренции. Обладание как можно более полной информацией о спросе позволяет фирме обеспечивать сбыт своей продукции, расширять производство и успешно конкурировать на рынке.

С повышением цен на продукцию фирмы  можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее, при  этом активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и  продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на один процент. Примером может служить эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность спроса, которая показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на один процент.

Эластичность спроса показывает чувствительность потребителя к изменению различных  факторов.

Виды:

1) Эластичность спроса по цене  (показывает чувствительность потребителя к изменению цены)

2) Точечная эластичность

3) Дуговая эластичность

Эластичный спрос показывает, что  даже незначительные изменения цены приводят к значительному изменению  спроса.

Абсолютно неэластичный спрос показывает, что как бы не менялась цена товара, спрос на него будет постоянным.

Абсолютно эластичный спрос показывает, что возможно существование только одной цены при которой товар  будет приобретён потребителями.

Практическая значимость изменения  эластичного спроса состоит в том, что различные случаи эластичности по разному влияют на выручку товаропроизводителя. Если спрос эластичен, то изменение цены вызывает изменение общественной выручки в противоположном направлении (если цена выше, то выручка выше и наоборот)